تراجع الولاء للعلامة التجارية ، وإليك كيفية دفعها للأعلى

من المبتذل أن نقول إن Covid قد غير كل شيء ، لكن مثل الكثير من الكليشيهات فإنه يحتوي على ذرة من الحقيقة. وخير مثال على ذلك هو تأثير الوباء على عادات التسوق والمواقف ومشترياتنا من المنتجات.

في جميع أنحاء أوروبا وأمريكا الشمالية ، منذ عام 2020 ، كان هناك انخفاض في عدد المستهلكين الذين يقولون إنهم موالون للعلامات التجارية التي يحبونها. بالنسبة للمسوقين ، هذه مشكلة.

مع إغلاق غالبية متاجر البيع بالتجزئة الفعلية أثناء عمليات الإغلاق الوطنية والمحلية ، أصبح التسوق عبر الإنترنت بطبيعة الحال هو القاعدة. يُظهر بحثنا في الولايات المتحدة أن المزيد من الأشخاص في هذا البلد يكتشفون العلامات التجارية من خلال إعلانات الوسائط الاجتماعية ، ومواقع مراجعة المستهلك ، ومواقع التجارة الإلكترونية منذ العام الماضي.

هذا يعني أن التحول نحو الوسائط الرقمية له تأثير واضح على الطريقة التي نأتي بها من خلال المنتجات الجديدة ونحسم أذهاننا.

بدلاً من وجود عدد قليل من الخيارات ، وفقًا لجميع المتاجر الفعلية باستثناء أكبرها ، يمكننا الآن تصفح خيارات غازليون من أرائكنا وتقييمها بمساعدة مراجعات العملاء عبر الإنترنت.

وعلى الرغم من أن هذا أمر رائع من نواح كثيرة ، إلا أنه يمكن أن يجعل الأمر أكثر صعوبة من أي وقت مضى على العلامات التجارية لبناء علاقات دائمة مع المستهلكين. في الوقت الحالي ، في 23 دولة من أصل 48 دولة نتتبعها ، يقول المزيد من المستهلكين إنهم يفضلون التسوق عبر الإنترنت بدلاً من التسوق في المتجر.

وقد أدى ذلك إلى مساحة مشبعة ومنافسة متزايدة على الإنترنت ، ونتيجة لذلك ، فإن نوع الولاء للعلامة التجارية الذي شعر به الجميع إلى حد ما إلى حد ما أصبح إلى حد كبير شيئًا من الماضي.

كيفية زيادة الولاء للعلامة التجارية

حسنًا ، يكفي عن المشاكل. لنتحدث عن الحلول. تحتاج العلامات التجارية إلى التكيف مع الجديد واقع المستهلك ، لذلك بدون مزيد من اللغط ، إليك خمس رؤى قابلة للتنفيذ مستمدة من بحثنا والتي يمكن أن تساعد الشركات على بناء ولاء للعلامة التجارية.

1. المساومات مهمة ، لكنها ليست القصة الكاملة.

تسبب الوباء في الكثير من عدم اليقين الاقتصادي ، مما يعني أن المساومات أصبحت صفقة كبيرة لكثير من الناس. اليوم 44٪ يقولون إنهم يقضون الوقت في البحث عن أفضل الصفقات ، والأغلبية تفضل التوفير والانتظار لشراء منتج بدلاً من التضحية بالإنفاق الآخر لشرائه في وقت أقرب.

هذا يؤثر على ما يريده الناس من العلامات التجارية. إلى جانب تقديم منتجات عالية الجودة ، تعد المكافآت الطريقة الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية لإلهام الحب وتحويل العملاء إلى دعاة.

من المرجح أن يشتري صائدو الصفقات من شركة تقدم خدمة توصيل مجانية أو كوبونات. تحتاج العلامات التجارية إلى الاعتراف بهذا الجوع المستمر للدعم المالي والاستجابة وفقًا لذلك ، لأنه إذا كان السعر مناسبًا ، فسيظل الكثيرون يشترون.

بعد قولي هذا ، رأينا تحولًا في التفكير. على الرغم من أن معظم الناس يفضلون تأخير الشراء والادخار ، فقد تقلصت هذه المجموعة قليلاً بمرور الوقت.

في الواقع ، يُظهر بحث Zeitgeist أن المستهلكين عالقون بين الادخار والتعامل مع أنفسهم. في بعض البلدان ، يكون الانغماس في مرتبة أعلى من الادخار ، مع ظهور تقارير عن الإنفاق الانتقامي في كل مكان.

عادت الثقة الاقتصادية إلى الارتفاع مرة أخرى منذ عمليات الإغلاق في عام 2020 ، ونحن الآن على وشك العودة إلى مستويات ما قبل الوباء.

لا يزال المستهلكون يبحثون عن الصفقات ، ولكن منذ أوائل عام 2020 كان هناك انخفاض في عدد الأشخاص الذين يقولون إنهم يقضون الوقت في البحث عن أفضل الصفقات وزيادة طفيفة في الأشخاص الذين يستخدمون خدمات "اشتر الآن ، وادفع لاحقًا". هذا يدعم فكرة أن موقف "أريده الآن" يكتسب قوة جذب في العديد من الأماكن.

اجمع كل هذا معًا ، والمستهلكون مستعدون بالتأكيد لتبديل ولاءاتهم ، على الرغم من أن بعض العروض الترويجية والمكافآت والخصومات ليست دائمًا العامل الحاسم. بدلاً من ذلك ، يريدون تجربة إيجابية شاملة - خدمة عملاء رائعة في المتجر ، بالإضافة إلى عمليات تسجيل خروج سلسة وتخطيطات واضحة عبر الإنترنت.

2. التكيف والبقاء على قيد الحياة تزدهر.

كما رأينا للتو ، فإن الأسباب التي تجعل المستهلكين أقل ولاءً للعلامات التجارية اليوم ليست كلها مالية. في الواقع ، شهد المستهلكون الغربيون في المجموعات ذات الدخل المرتفع انخفاضًا في نسبة الولاء للعلامة التجارية مثل المجموعات ذات الدخل المنخفض.

على الرغم من أن التكلفة والادخار قد غيرا ولاءات العلامة التجارية ، إلا أنهما ليسا القصة بأكملها ، بل لعبت احتياجات وأولويات الأشخاص المتغيرة دورًا في ذلك. لا يزال الناس يسافرون ويخرجون أقل من أوقات ما قبل كوفيد ، لكن عدد الذين اشتروا تجربة أو يخططون لشرائها آخذ في الارتفاع.

يكمن التحدي في جعل المستهلكين المترددين ينضمون إلى الأعداد المتزايدة المتوجهة إلى الخارج. ولكن انطلاقاً من الروح القائلة بأن كل مشكلة هي فرصة مقنعة ، يمكن للعلامات التجارية أن تفعل الكثير لمساعدة نفسها على تحقيق أقصى استفادة من كل هذا ، بدءًا بتبني التغيير.

في قطاع السفر ، على سبيل المثال ، يرغب المستهلكون في مزيد من التواصل والأمان ، مع إعلانات مثل السفر الخالي من القيود والإلغاء المرن مما أدى إلى تغيير تدريجي في الحجوزات في شهر يناير.

إلى جانب عامة السكان ، يصف المزيد من المسافرين الأمريكيين أنفسهم بأنهم "مغامرون" مقارنة بعام 2020 ، وهذا هو السبب في نصح مزودي خدمات السفر ببيع تجارب YOLO.

تحتاج العلامات التجارية إلى تغيير عروضها ورسائلها لجذب العملاء وكسب ولائهم. يمكننا تلخيص ذلك في كلمة واحدة: خفة الحركة. التطور السريع في العرض استجابة للأحداث هو مفتاح الولاء والنجاح. إنها في الأساس نماذج أولية سريعة تكرارية - جرب شيئًا ما ، وقم بتحسينه ، ثم جربه مرة أخرى.

وفي النهاية ما البديل؟ أجيليتي هي تذكرة اللعبة بشكل متزايد.

إذا لم تكن رشيقًا ، فمن المحتمل أن تتعرض - لأن أي علامة تجارية تعاني من انهيار في ولاء المستهلك ستخبرك بذلك.

الرشاقة هي:

• الاستجابة للتغيير ، عدم الالتزام بخطة.
• التكرارات السريعة ، وليس الحملات الضخمة.
• الاختبار والبيانات ، وليس الآراء والاتفاقيات.
• العديد من التجارب الصغيرة ، وليس القليل من الرهانات الكبيرة.
• التعاون وليس الصوامع والتسلسل الهرمي.

3. بناء الحب مع الاشتراكات وكذلك مخططات الولاء.

عندما يتعلق الأمر بمحلات البقالة والأدوات المنزلية اليومية ، فإن خطط الولاء لا تزال على الفور.

من المرجح أن يقول متسوقو البقالة عبر الإنترنت أكثر من المتوسط ​​أن مخططات الولاء ستزيد من احتمالية شراء منتج ما.

ونظرًا لأن البقالة مشتريات متكررة ، فمن المرجح أن يحصل المستهلكون على فائدة مالية طويلة الأجل من عمليات الشراء المتكررة - وهو ما يساعد بالطبع على زيادة ولاء العلامة التجارية.

ولكن تمامًا مثل الصفقات ، أصبحت مخططات الولاء أقل شيوعًا بمرور الوقت. لا داعي للقلق ، رغم ذلك. مع انتقالنا إلى الإنترنت ، بدأت الاشتراكات تصبح وسيلة فعالة لبناء ولاء طويل الأمد.

انخفضت النسبة المئوية لمشتري البقالة عبر الإنترنت في الولايات المتحدة الذين يقولون إنهم يستخدمون برامج الولاء أو المكافآت بنسبة 12٪ منذ الربع الثاني من عام 2020. وعلى الجانب الآخر ، ارتفع عدد الذين يستخدمون خدمة صناديق الطعام مثل HelloFresh بنفس النسبة تقريبًا. منذ العام الماضي.

ما زلنا نرى الكثير من الحماس لبرامج الولاء في المملكة المتحدة ، حيث يقول 53٪ إنهم يستخدمونها. تسجل الولايات المتحدة درجات أقل في هذه الجبهة (45٪) ، لكن العلامات التجارية هناك تتفوق على نظيراتها في المملكة المتحدة في استخدام الخدمات القائمة على الاشتراك ، وخلق الولاء بوسائل أخرى.

مع تزايد شعبية التسوق عبر الإنترنت للبقالة ، يعد نموذج الأعمال بالاشتراك سلاحًا مهمًا في الكفاح من أجل بناء الولاء للعلامة التجارية. أطلق كل من Walmart في الولايات المتحدة و Tesco في المملكة المتحدة خدمة اشتراك "Plus" تقدم مكافآت إضافية لأولئك الذين يشتركون ، حيث أبلغ الأخير عن متوسط ​​زيادة قدرها 9 جنيهات إسترلينية تقريبًا لكل متجر أثناء التجربة.

4. ابحث عن طرق لتقليد العالم الحقيقي.

يتمثل التحدي الآخر في تكرار الجوانب الرئيسية لتجربة التسوق في العالم الحقيقي عبر الإنترنت.

يقدم بحثنا في الولايات المتحدة المزيد من الدلائل على أنه عندما يتعلق الأمر بالولاء للعلامة التجارية ، فإن التجربة الجيدة تكون بنفس أهمية (إن لم تكن أكثر) من الحوافز المالية. في حين أن 43٪ من المتسوقين في الولايات المتحدة يقولون إن القسائم مهمة لهم عند التسوق عبر الإنترنت ، فإن الحصول على موقع ويب أو تطبيق يسهل التنقل فيه يحتل مرتبة أعلى وقد اكتسب تأثيرًا بمرور الوقت. كما أصبحت الأوصاف والصور الواضحة للمنتج أكثر قيمة للمستهلكين.

غالبًا ما يأخذ اختيار منتج على آخر في متجر مادي في الاعتبار السمات المادية مثل التعبئة والتغليف والمواد والمكونات (بالتأكيد لمحلات البقالة) والشكل العام والمظهر. لكن هذه الأشياء لا تقل أهمية على الإنترنت عندما يتعلق الأمر باكتساب - أو استعادة - ولاء المستهلك.

تحتاج العلامات التجارية إلى بذل جهد إضافي لتوفير وتعزيز مكافئ رقمي للتجربة داخل المتجر.

قد يعني ذلك أي شيء من وضع رسالة مخصصة في عبوات منتجاتهم ، إلى الوصول إلى الأشخاص الذين ينشرون تعليقات حماسية على وسائل التواصل الاجتماعي.

مهما كان النهج الذي تتبعه العلامات التجارية ، فإن الهدف هو أن تكون "في مقدمة الأذهان" ، بحيث يعود المستهلكون لإجراء عملية شراء أخرى ويتركوا تقييمًا إيجابيًا آخر. الأمر يتطلب مجرد خيال.

5. خذ التكنولوجيا الخاصة بك إلى المستوى التالي.

التحدي الآخر الذي تواجهه العلامات التجارية عند البيع عبر الإنترنت هو القدرة على شرح منتجاتها جيدًا.

قد يحتفظ الواقع المعزز (AR) بالمفتاح. كان الاستيعاب بطيئًا حتى الآن ، ولكن مع تزايد وتيرة تبني 5G والتسوق داخل المتجر الذي يحتل مقعدًا خلفيًا بسبب الوباء ، فإن التسوق المعزز بالواقع المعزز لديه فرصة فريدة لتأسيس نفسه.

طلب المستخدمين على التسوق المعزز بالواقع المعزز مرتفعًا ، لا سيما بين المجموعات الأصغر سنًا.

تريد مجموعة كبيرة من المستهلكين أن يقدم المزيد من تجار التجزئة القدرة على "تجربة" المنتجات رقميًا ، وخاصة مشتري السلع الفاخرة الذين يرغبون في استكشاف المنتج بالتفصيل قبل الشراء. في هذه الحالة ، يعد الواقع المعزز ثاني أفضل شيء بعد زيارة المتجر.

الواقع المعزز مفيد بنفس القدر في قطاع السلع الاستهلاكية ، حيث يبحث 1 من كل 5 مشترين لمنتجات العناية الشخصية عبر الإنترنت عن المزيد من ميزات الواقع المعزز. كانت صناعة التجميل تستخدم بالفعل الواقع المعزز قبل COVID ، وقد أدى الوباء إلى تسريع هذا الاتجاه فقط.

وعندما تفكر في أن القيود الوبائية تعني أن المستهلكين لا يستطيعون في كثير من الأحيان اختبار منتجات التجميل جسديًا ، يصبح البديل المستند إلى الواقع المعزز جذابًا للغاية ، مما يجعل هذه التقنية مرشحًا قويًا للتبني السائد.

وإذا كنت تعتقد أن العلامات التجارية الكبرى فقط هي التي يمكنها تحمل تكلفة ذلك ، ففكر مرة أخرى ؛ إن تقديم تطبيق "YouCam Makeup" في Shopify يعني أن العلامات التجارية الأصغر لـ D2C يمكنها المشاركة في الحدث.

إذا كان الواقع المعزز ميزة جيدة قبل انتشار الوباء ، فهو الآن يحل نقاط الألم الحقيقية للمستهلكين والشركات.

ستكون العلامات التجارية من الجنون لتفويت فرصة بناء الولاء من خلال ما هو في الأساس طبقة إضافية من التفاعل تعزز تجربة التسوق.

يمنحك الولاء للعلامة التجارية قاعدة قوية

كل من الردود الخمسة التي وصفناها للتو لديه القدرة على زيادة الولاء ؛ ولكن الجمع بين بعضها أو الكل يمكن أن يخلق تجربة استثنائية للعملاء تجعلهم يعودون للحصول على المزيد.

في النهاية ، تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير بشكل خلاق والعمل بسرعة لعرض قيمة منتجاتها عبر الإنترنت بطريقة تفصلها عن الضوضاء. إذا فهموا هذا الأمر بشكل صحيح ، فلن يخطئوا كثيرًا.