اضطراب الصناعة وإعادة البناء بشكل أفضل: كيف سيقود تأثير عام 2020 نموًا جديدًا لمشاركة العملاء في عام 2021

كان عام 2020 عامًا فاصلاً. أثار اكتشاف COVID-19 حالة طوارئ صحية عامة متصاعدة أثرت على كل بلد على وجه الأرض وتركت الملايين محبوسين أجزاء كبيرة من العام. أدى ذلك إلى تحول هائل في سلوك المستهلك وتوقعاته وأجبر العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم على إعادة التفكير في نماذج أعمالها ، وإجراء تغييرات كبيرة أثناء التنقل ، واعتناق التحول الرقمي إلى درجة بدت قبل سنوات من الأزمة.

هنا في Braze ، يراقب فريق حلول الصناعة لدينا بعناية تأثير عام 2020 واضطراباته العديدة على مشاركة العملاء عبر مجموعة متنوعة من القطاعات. مع بداية العام الجديد الآن ، دعونا نستفيد من بعض الأفكار والتعلمات التي استخلصناها من فترة استثنائية وصعبة لمشاركة التوقعات حول ما يعنيه كل هذا المضي قدمًا. للبدء ، سنبحث في التأثير الكلي على بعض الصناعات الرئيسية:

صناعة الغطس العميق

1. التجارة الإلكترونية

لنبدأ بإلقاء نظرة على صناعة استفادت من "الرياح الخلفية" القوية التي يقودها الوباء: قطاع التجارة الإلكترونية ، الذي احتل العناوين الرئيسية طوال عام 2020 بسبب النمو الهائل. كان من الصعب التنبؤ بهذا النمو قبل ظهور COVID ، لكن شعرت أنه لا مفر منه في وقت لاحق - فالقيود وعمليات الإغلاق التي تسببها الوباء جعلت التسوق عبر الإنترنت ضرورة ودفعت المستهلكين إلى التعامل مع (واعتماد) أنماط مشاركة رقمية جديدة لتلبية احتياجاتهم.

قدرت GroupM أن مبيعات التجارة الإلكترونية بالتجزئة العالمية نمت إلى 3.9 تريليون دولار في عام 2020 ، أو 17٪ من مبيعات التجزئة العالمية المكافئة ؛ هذا تأرجح بنحو أربع نقاط مئوية عن العام السابق. في الولايات المتحدة ، كان من المتوقع أن تنمو التجارة الإلكترونية للبيع بالتجزئة بأكثر من 30٪ خلال عام 2020 ، لتشكل 16.2٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة ؛ في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، التي لا تزال الشركة الرائدة في المبيعات عبر الإنترنت ، استحوذت المنطقة على 63٪ من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم.

2. الألعاب

لم يكن التسوق هو القطاع الوحيد الذي شهد اكتسابًا قويًا للعملاء خلال الوباء. شهدت الأنشطة المنزلية مثل الألعاب دفعة كبيرة ، وذلك بفضل التغيير في السلوك الذي أعطى الأولوية للترفيه والتواصل الاجتماعي في المنزل.

شهدت الألعاب الرقمية نموًا قويًا في الإنفاق في عام 2020 ، بزيادة قدرها 12٪ على أساس سنوي ، لتصل إلى 127 مليار دولار عبر منصات الأجهزة المحمولة والكمبيوتر الشخصي ووحدات التحكم [3]. وفقًا لتقرير المراجعة العام لشركة SuperData ، تم تنفيذ 73.8 مليار دولار من هذا الإنفاق الرقمي على الهاتف المحمول. نما الجمهور القابل للتوجيه من مستخدمي ألعاب الهاتف المحمول في المملكة المتحدة بنسبة 50٪ منذ بداية الوباء - أي ما يعادل 8.6 مليون لاعب جديد ، وفقًا لفيسبوك. بالإضافة إلى ذلك ، شهدت مشاهدة الرياضات الإلكترونية للألعاب أو الألعاب الأخرى زيادة كبيرة في محتوى ألعاب الفيديو الذي حقق 9.3 مليار دولار في عام 2020.

3. توصيل الطعام

كان تأثير الوباء محسوسًا بقوة في وقت الوجبات ، مع زيادة عدد الوجبات التي يتم تناولها في المنزل وخيارات "تناول الطعام في الخارج" محدودة للغاية بسبب القيود المفروضة على الحركة والمخاوف المتعلقة بالصحة العامة. على وجه الخصوص ، مع إجبار المطاعم على الإغلاق ، شهدت العلامات التجارية لتوصيل الطعام عند الطلب زيادة في الاستخدام ، لذلك سعى الناس إلى علاج أنفسهم مع الحفاظ على صحتهم.

كيف بدا ذلك على الأرض؟ قالت Just Eat ، أكبر شركة في المملكة المتحدة من حيث حجم الطلبات ، إنها عالجت 17 مليون معاملة في أكتوبر وحده ، بزيادة 70٪ عن يناير 2019. وفي الولايات المتحدة ، نمت عائدات DoorDash بنسبة 241٪ لتصل إلى 2.9 مليار دولار خلال عام 2020. وهي تربط الآن 18 مليون عميل مع 390.000 مطعم وتجار آخرين كل شهر ، واستحوذت على 56٪ (في 21 يناير) من سوق توصيل الوجبات في الولايات المتحدة ، مما يجعلها الأكبر في الولايات المتحدة.

4. السفر

لم تشهد جميع الصناعات الجانب الصعودي للتغييرات القسرية التي يحركها الوباء في أنماط حياة المستهلك وعادات الشراء. تأثرت مساحة السفر ، على سبيل المثال ، بشدة عندما تم تقديم طلبات الإقامة في المنزل وعمليات الإغلاق ، مما قلل بشكل كبير من الجمهور المحتمل لعلامات السفر التجارية.

أدى هذا الانخفاض في عدد المسافرين إلى خلق تحديات هيكلية لشركات الطيران. وصف الاتحاد الدولي للنقل الجوي (IATA) شركات الطيران بأنها صناعة في أزمة ، حيث بلغت الخسائر الإجمالية في عام 2020 118 مليار دولار وانخفض الطلب بنسبة 61٪ على أساس سنوي. بناءً على تقدير 2.2 مليار مسافر خلال عام 2020 ، ستكون شركات الطيران قد خسرت 37.54 دولارًا لكل راكب. تتطلع الصناعة إلى مواجهة التقلبات في الظروف وأسعار التذاكر من خلال إتاحة الفرصة لشركات الطيران للتحوط من إيرادات التذاكر المستقبلية (كما هو الحال مع أسعار الوقود).

5. Ridesharing

كان للوباء أيضًا تأثير كبير على صناعة النقل الجماعي ، حيث أدت القيود الوبائية إلى انخفاض مشتريات الرحلات المشتركة بنسبة 75٪ على أساس سنوي بين مارس وأبريل 2020 ، وفقًا لبيانات Braze. شهدت العلامات التجارية الرئيسية لمشاركة الركوب تحسينات في النصف الثاني من العام ، لكنها لا تزال منخفضة بهوامش ربح من رقمين على أساس سنوي من حيث المستخدمين النشطين ، مع اعتماد بعض العلامات التجارية على مشاركتها في مساحة التوصيل لاستبدال بعض المشاركة والأرباح المفقودة.

6. البيع بالتجزئة

بينما ازدهرت التجارة الإلكترونية خلال الوباء ، كافح العديد من تجار التجزئة التقليديين. أدت قيود الإغلاق لعام 2020 إلى الإغلاق القسري للعديد من المتاجر الفعلية وساعدت في إفلاس بعض تجار التجزئة القدامى.

أدت هذه الآثار السلبية إلى خسائر كبيرة في الوظائف في هذا القطاع ، مع توقع فقدان ما يصل إلى 250000 في المملكة المتحدة وحدها نتيجة للوباء. في حين أن طفرة التجارة الإلكترونية قدمت شريان حياة للكثيرين في قطاع البيع بالتجزئة ، إلا أنها عملت أيضًا على زيادة الضغط على تجار التجزئة التقليديين. حتى تجار التجزئة التقليديون الذين نجوا من الوباء حتى الآن قد يواجهون تحديات طويلة الأجل ، حيث تراكمت عليهم ديون كبيرة حتى الآن ويفتقرون إلى الوضوح بشأن متى يتوقعون العودة للتسوق المادي.

ما الذي يأتي بعد ذلك للعلامات التجارية

نظرًا لكل هذا الاضطراب ، يجب أن تكون العلامات التجارية واثقة عند التخطيط للمستقبل. إذن ما الذي يمكن أن نتعلمه من هذه التغييرات في سلوك المستهلك واستجابات الصناعة حيث تعمل العلامات التجارية على تقديم إستراتيجية رابحة لإشراك العملاء في عام 2021 وما بعده؟ لقد حددنا ثلاثة اتجاهات رئيسية يجب أن تضعها العلامات التجارية في اعتبارها هذا العام ، بالنظر إلى كل ما سبق:

توقع أن يكون عام 2021 عام احتفاظ ، بدلاً من عام الاستحواذ 2020

مع قيام المزيد والمزيد من العملاء بتحويل أنشطتهم عبر الإنترنت استجابةً للوباء ، غمرت العديد من الشركات الجاهزة رقميًا بموجات من العملاء الجدد ، والعديد منهم مستخدمون متجاورون من حيث الجماهير الأساسية لهذه الشركات. هذا يعني أن التحدي الكبير الذي واجهه عام 2020 للعديد من هذه العلامات التجارية كان اكتشاف كيفية جعل هؤلاء المستهلكين المكتسبين حديثًا يرون القيمة في منتجهم أو خدمتهم ويصبحوا مستخدمين مشاركين.

في المقابل ، يتمثل التحدي الذي يواجه هذه العلامات التجارية في عام 2021 في كيفية الحفاظ على هؤلاء العملاء حيث يتم تخفيف القيود ويمكن للمستهلكين العودة إلى روتين ما قبل الجائحة. غالبًا ما يمثل هذا تحديًا في الأوقات العادية ومن المرجح أن يكون أكثر صعوبة حيث تتنافس العلامات التجارية بشدة بسبب عمليات الإغلاق COVID-19 لاستعادة العملاء منذ فترة طويلة.

تتمثل إحدى أفضل الطرق لتعزيز الاستبقاء ورؤية المزيد من القيمة من كل عميل في الاستفادة من الرسائل عبر القنوات في إستراتيجية التواصل مع العملاء. توصلت أبحاث Braze إلى أن العلامات التجارية التي تجمع بين قنوات المراسلة داخل المنتج مثل الرسائل داخل التطبيق وبطاقات المحتوى مع قنوات خارج المنتج مثل إشعارات الدفع والرسائل النصية القصيرة تشهد ارتفاعًا بنسبة 13٪ في الاحتفاظ لمدة 30 يومًا و 94٪ متوسط ​​قيمة عمر العميل ( LTV). يمكن لهذا النوع من النهج أن يفعل الكثير للحفاظ على تفاعل المستخدمين ودعم ولاء أقوى للعملاء وتأثيرهم على المدى الطويل.

قم بإنشاء محادثات ذات قيمة مضافة بطريقة رشيقة

خلال الوباء ، رأينا جميعًا مدى السرعة التي يمكن أن يتغير بها سلوك العملاء. هذا يعني أن أحد العوامل الرئيسية التي تميز مشاركة العملاء في المضي قدمًا ستكون القدرة على اتخاذ الإجراءات بسرعة العميل.

كيف يبدو ذلك في الممارسة؟ إذا كنت شركة سفر ، على سبيل المثال ، وقمت بحجز رحلات طيران إلى مدينة ما للأسبوع المقبل ، ولكن هذه المنطقة تدخل في حالة إغلاق ، فهذا يمثل فجوة في المعلومات يجب أن تملأها شركتك - إنها مهمة للأعمال. إن القدرة على الرد على هذه الرسالة بسرعة وإزالة الغموض بأقل قدر من الجلبة هي مفتاح توصيل محادثة العميل بالطريقة الصحيحة. إنه متعاطف مع احتياجات عملائك ويسمح لشركتك بتأطير المحادثة بطريقة يمكنك من خلالها مساعدة العميل وتحقيق النتائج التي تعود بالفائدة على عملك: فكر في إعادة الحجز لتاريخ لاحق ، بدلاً من الاضطرار إلى تسليم المبلغ المسترد.

ومع ذلك ، هناك عدد من العقبات التقنية التي يمكن أن تجعل من الصعب على العديد من العلامات التجارية التصرف بسرعة: زمن انتقال البيانات ، وسرعة إنشاء الحملة ، وقابلية ملفات تعريف العملاء للتنفيذ. هذه كلها مشاكل قابلة للحل بشكل بارز باستخدام مجموعة التكنولوجيا الصحيحة والاستراتيجية الصحيحة ، ولكن الأمر يتطلب التفكير والاهتمام لتحقيق ذلك. لذلك من المفيد التفكير في مدى سرعة الاستجابة للظروف المتغيرة ، مع الاستمرار في تلبية احتياجات عملائك.

البيانات هي جوهر كل شيء

توقعات المستهلك حول المراسلة وتجربة العميل أعلى من أي وقت مضى. هذا يمثل تحديًا - نظرًا لأن علامتك التجارية يجب أن ترقى إلى مستوى تلك التوقعات العالية - ولكن بالنسبة للمؤسسات التي لديها منزل مشاركة العملاء بالترتيب ، فإنه أيضًا شيء يمكن استخدامه كخندق لزيادة ميزتك التنافسية على المنافسين الذين يتأخرون عند ذلك يأتي إلى المشاركة الفعالة. يتمثل التحدي الذي يواجه مشاركة العملاء في عام 2021 في أن قدرة العلامات التجارية على تسهيل محادثة إنسانية فعالة مع المستهلكين تعتمد على قدرتهم على فهم احتياجات هؤلاء المستهلكين والتصرف وفقًا لذلك.

ماذا يعني هذا لموازنة الاستهداف والتخصيص مع قواعد ولوائح الخصوصية؟ ضع في اعتبارك أن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيًا ببياناتهم وكيفية استخدامها - وفقًا لماكينزي ، قال 87٪ من المستهلكين إنهم لن يتعاملوا مع شركة إذا كانت لديهم مخاوف بشأن ممارساتها الأمنية. في الوقت نفسه ، تحتاج الشركات إلى التعامل مع ممارسات بيانات البيانات المتغيرة المستوحاة من التشريعات الجديدة مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، بالإضافة إلى تغيير القواعد من عمالقة التكنولوجيا في GAFA مثل Apple ، والذين أعلنت العام الماضي أن العلامات التجارية ستتطلب الآن تمكينًا صريحًا للمستهلكين للاستفادة من معرّفات المعلنين لمنصتهم الأساسية (IDFAs).

لا يتم إنشاء جميع البيانات على قدم المساواة ، وهذه القواعد والقيود الجديدة تفعل الكثير لتسليط الضوء على أهمية التقاط بيانات الطرف الأول والتصرف بناءً عليها ، فضلاً عن الحاجة إلى أن تكون شفافة ومدروسة في كيفية جمع هذه البيانات - وأغراضها - يتم إبلاغ قاعدة عملائك. النتيجة؟ لتقديم التجارب الشخصية التي يتوقعها المستهلكون ، تحتاج إلى بيانات ؛ ولكن للحصول على هذه البيانات بشكل أخلاقي ، عليك أن تطلب من العملاء مشاركتها وشرح سبب حاجتك إليها (وكيف ستستخدمها). نظرًا لأن العملاء أصبحوا أكثر ذكاءً ، يجب أن تكون المقايضة في القيمة واضحة: اسمح لنا باستخدام بياناتك لدفع محادثة / تجربة ذات صلة وذات مغزى مع علامتنا التجارية.

افكار اخيرة

سيأتي هذا العام مع نصيبه من التحديات ، ولكن الاستفادة من تغيير سلوك المستهلك والاعتراف بقوى الصناعة والعمل وفقًا لها سيكونان مفتاحًا لمواجهة تحديات مشاركة العملاء التالية. من المهم أكثر من أي وقت مضى إجراء محادثات بشرية مع قاعدة عملائك ، وللقيام بذلك ، تحتاج إلى بناء اتصالاتك على السياق والأهمية ، مما يسمح لك بنقل قيمة واضحة إلى جمهورك وتعزيز ولاء العملاء على المدى الطويل. قد لا يكون الأمر سهلاً ، لكن تصحيحه أمر ضروري لمستقبل عملك.

لمعرفة المزيد حول مشاركة العملاء وكيف تبدو المناظر الطبيعية هذا العام ، تحقق من 2021 Global Customer Engagement Review.