أين قادة التسويق B2B يستثمرون ميزانيتهم؟

المشهد التسويقي في تطور مستمر. تمامًا كما تعتقد أنك حصلت عليه ، يتغير شيء ما وعليك التكيف.

سيحاول المسوقون غالبًا التقدم في المنحنى ، وتوقع المرحلة التالية من أجل الاستعداد والمضي قدمًا في المنافسة.

وهذا يعني مراقبة الاتجاهات وفهم الاحتياجات المتطورة للجمهور واكتشاف طرق جديدة للوصول إلى العملاء المحتملين.

إذن ما هي الاتجاهات في عالم التسويق اليوم؟ وأين يستثمر قادة التسويق ميزانيتهم؟

لقد طلبنا من ثلاثة من قادة التسويق في مجال B2B الأذكياء مشاركة رؤاهم ، حيث يركزون انتباههم - والأهم من ذلك ، أين ينفقون أموالهم!

الاتجاهات في التسويق بين الشركات:

• الإيرادات للاحتفاظ
• جيل الطلب
• ادفع من أجل الكفاءة

تعرف على قادة التسويق المميزين لدينا

مارك كيلينز ، رئيس قسم التسويق في Airmeet ، شركة أحداث افتراضية وهجينة - بعد أن عمل سابقًا في التسويق في HubSpot و Drift.

صاغ آدم هولمغرين ، رئيس إنشاء الطلبات في GetAccept ، "كريس ووكر من أوروبا" لتوليد الطلب على abc.

وفرناندو أمارال ، رئيس قسم التسويق الجديد في Rydoo مع 22 عامًا من الخبرة التسويقية ، قضى 6 منها في شركات التكنولوجيا B2B.

هذا صحيح ، يكفي المقدمات! ها هي الأشياء المثيرة.

الإيرادات للاحتفاظ

تريد جميع الشركات تحقيق إيرادات جديدة ، نعم.

لكن مارك يعتقد أنه سيكون هناك تحول في العقلية من التركيز على زيادة الإيرادات الجديدة ، إلى الاحتفاظ بإيرادات العملاء الحالية وتوسيعها.

بعبارة أخرى ، الحفاظ على رضا العملاء ومشاركتهم بحيث يرغبون في البقاء (نأمل!) توسيع نطاق صفقاتهم ، وزيادة القيمة الدائمة الخاصة بهم بمرور الوقت.

عندما تفكر في التسويق ، ربما يقفز عقلك إلى صورة حملة تسويقية جريئة ، للوصول إلى عملاء جدد لم يسمعوا منك من قبل. ولكن هذا هو نصف القصة فقط.

بمجرد أن يشتري شخص ما منك ، إذا كانت لديه تجربة إيجابية مع منتجك أو خدمتك ، فمن المحتمل أن يشتري منك مرة أخرى.

بعد أن جربوا منتجك بالفعل ، فقد شكلوا رأيًا في أذهانهم حول ما إذا كانوا يثقون بك أم لا. وإذا كان تصورهم عنك جيدًا ، فسيستغرق إقناعهم أقل للشراء منك ثانية أو ثالثة أو عدد لا حصر له من المرات.

ولكن في كثير من الأحيان ، يركز المسوقون بشدة على النصف الأول. تكريس مواردهم التسويقية لجلب عملاء جدد ، مع إهمال النصف الثاني الحاسم.

يقول مرقس:

"المسوقون لديهم سوق ضخمة غير مستغلة في عملائهم الحاليين ولا أعتقد أنهم يفعلون ما يكفي اليوم."

"يذهب معظم إنفاقهم إلى حملات إنشاء أرباح جديدة ، ولا يتم إنفاق سوى القليل جدًا للاحتفاظ بهذه الإيرادات أو توسيعها".

"إذا كانت القيمة الدائمة للعميل منخفضة ، فأنت مقيد بإمكانيات نموك."

مع الضغط على قادة التسويق لدفع نمو الأعمال والإيرادات ، لم يعد بإمكانهم النظر من منظور واحد فقط ؛ يحتاجون إلى التفكير في كيفية تعظيم الأعمال من العملاء الحاليين أيضًا.

يضيف مارك:

"يجب أن تكون هناك مجموعة من الأهداف والاستثمار والخبرة الموجهة نحو كيفية تنمية عملائك من الداخل."

يتمثل جزء كبير من هذه العملية في ضمان تجربة العملاء للمنتج أو الخدمة التي تقدمها بطريقة تسمح لهم بفهم قيمتها.

يمكن القيام بذلك بالطرق التالية:

• تعليم المنتج يوضح للعملاء كيف يمكنهم الاستفادة من الميزات الكاملة لمنتجاتك.
• بناء مجتمع حيث يمكنهم الالتقاء ومناقشة الاهتمامات مع أقرانهم.
• تكوين فريق نجاح فعال للعملاء.

استثمر في الاحتفاظ والتوسع

ما هي المجالات التي سيستثمر فيها مارك تسويقه ؟

شارك خمسة مجالات رئيسية يجب التركيز عليها والاستثمار فيها إذا كنت ترغب في زيادة الاحتفاظ بالعملاء وتشجيعهم على التوسع.

1. استثمر في المحتوى والتعليم لعملائك

هذا لا يعني فقط تعليم عملائك عن منتجك وكيفية استخدامه ، بل يشمل أيضًا الفئة الأوسع التي يتناسب مع منتجك.

إنتاج محتوى يمنحهم المعلومات التي يحتاجونها لتحقيق أقصى قدر من تجربتهم.

لذا نعم ، هذا يشمل التدريب على المنتج.

لكنها أيضًا أمثلة لدراسات الحالة ، ومحتوى إضافي يساعدهم على فهم السياق الأوسع لتعظيم القيمة التي ينسبونها إلى منتجك.

يقول مرقس:

"كلما زادت القيمة مقابل المال الذي يعتبرون أنفسهم يتلقونه ، زادت احتمالية تجديدهم."

2. إنشاء صوت لعملية العميل

عملاؤك هم أكبر مصدر للمواد التسويقية وتحديد المواقع والرسائل.

لذا تأكد من أن عميلك في مقدمة ومركز كل ما تفعله. على سبيل المثال ، كيف تخطط للحملات ، وكيف تقوم بمصدر قصص العملاء وتقديمها وإنشاء برنامج مرجعي للعملاء.

وضع علامة على الأسهم:

"أستمع إلى حوالي 5-10 مكالمات من العملاء أسبوعيًا وأحاول الانضمام إلى زوجين كل أسبوع أيضًا. أنت تريد أن تفهم ما يفكر فيه عملاؤك ويشعرون به ".

استخدم ما تعرفه عن عملائك لدعم عروضك ورسائل حملتك.

يدور مارك هذه النقطة بدقة قائلاً:

"محتوى العميل = جذب النمو."

3. بناء استراتيجية توسيع الحساب

بمعنى آخر ، التسويق القائم على الحساب لحساباتك الحالية.

قسّم قاعدة عملائك إلى مجموعات متشابهة. بعد ذلك ، أنشئ حملات برسائل وعروض محددة لكل شريحة.

يجدر إلقاء نظرة على بياناتك حول استخدام المنتج لكل شريحة أو حساب وفهم الميزات التي لها أكبر قيمة لكل منها.

يقول مرقس:

"في النهاية ، أنت بحاجة إلى فهم عميلك حتى تتمكن من استخدامه كمصدر للتوسع."

4. استضف الأحداث المخصصة للعملاء فقط

استضف الأحداث لعملائك وافعل ما في وسعك لجعلهم يشعرون بأنهم مميزون.

بعض الأشياء التي يمكنك تجربتها هي:

• أحضر مؤسسيك أو C-suite واطلب منهم إلقاء محاضرات أو خطابات.
• عقد مناقشات المائدة المستديرة أو أسئلة وأجوبة.
• أنشئ تدريبًا غامرًا على غرار الفصول الدراسية وورش عمل بقيادة العملاء.

يقول مرقس:

"كلما جعلت العملاء يتحدثون أكثر ، كان ذلك أفضل للجميع."

5. قم بإجراء الكثير من التجارب

يسمح لك الاختبار والتجريب بتحسين العملية ، وإجراء التحسينات كما تذهب - اعتمادًا على نتائج اختباراتك.

يقول مرقس:

"يجب أن تختبر باستمرار. قم بإجراء تعديلات وتغييرات على تحديد المواقع والتسعير وبناء عروض المبيعات لاستهداف مشاكل محددة ، فقط في محاولة للعثور على المكان المناسب. تطور مستمر ".

الأولوية هنا هي التعلم والنمو مع السوق لأنه يتغير بمرور الوقت.

جيل الطلب

إنه موضوع ساخن في التسويق بين الشركات ... التحول من توليد العملاء المحتملين إلى توليد الطلب. ونرى الكثير من الشركات تقوم بالتبديل (بما في ذلك نحن في Cognism!)

مما لا يثير الدهشة ، كان هذا موضوعًا ذكره قادة التسويق لدينا.

يوضح فرناندو:

"لم يكن جمع تفاصيل الاتصال مقابل جزء من المحتوى منطقيًا حقًا بالنسبة لي ، لذلك أشعر أنني كنت أعمل من أجل نموذج جيل الطلب دون تسميته بذلك لفترة من الوقت."

"لكنه موضوع ساخن يناقش الكثير من الناس الآن."

"في الغالب لأن إنشاء قوائم العملاء المحتملين لا يعمل حقًا ، لذا فهم بحاجة إلى حل آخر."

"لقد أصبح هذا اتجاهًا كبيرًا ، والجميع يحاول تحديد البديل."

"بشكل أساسي ، نحن مسؤولون عن إنشاء خطوط الأنابيب والفرص الحقيقية لإغلاق المبيعات."

يضيف آدم:

"تتحدث الكثير من الشركات عن توليد الطلب ، على الرغم من أنني أشعر أنه لا يزال هناك عدد قليل جدًا من الشركات في أوروبا التي تتخلف كثيرًا في هذا التحول. تتحدث الكثير من الشركات عن ذلك ولكن لا تفعله كثيرًا في الواقع ".

"نميل إلى إعطاء الأولوية لبعض الميزانية للأحداث لأنها فرص رائعة للوعي بالعلامة التجارية. ولا تحتاج إلى بذل مجهود كبير لفعل كل شيء أيضًا - يمكنك القيام بذلك بإنفاق أموال أقل ".

"على سبيل المثال ، قمنا مرة واحدة بتبديل جميع فناجين القهوة المناسبة لأكواب القهوة التي تحمل علامتنا التجارية بحيث يمكن رؤيتنا في جميع أنحاء الحدث ، دون كشك أو تقديم عرض تقديمي."

تكمن مشكلة الانتقال من توليد العملاء المحتملين إلى توليد الطلب في أنه يمنحك قدرًا كبيرًا من الحرية (لا يبدو هذا كمشكلة كبيرة حقًا ، أليس كذلك؟!) ولكن النقطة المهمة هي أن هناك الكثير الذي يمكنك القيام به ، ولكن لا يمكنك فعل كل شيء.

فرناندو يقول:

"هناك العديد من القنوات وكلها مزدحمة. الحل هو أن تضع رهاناتك ".

"اختر شيئًا تكون الأفضل فيه بدلاً من المتوسط ​​في كل شيء. اختر القناة التي تريد إتقانها. لا تحاول أن تكون في كل مكان وتسوق للجميع ".

"افهم جيدًا جمهورك واختر جمهورًا يمكنك من خلاله إحداث فرق."

"اعتمادًا على مرحلة شركتك ، سيكون لديك موارد للقيام أكثر أو أقل ، ولكن مهما فعلت ، افعل ذلك بتركيز وطموح لخلق قيمة حقيقية للناس."

يعتقد فرناندو أن المحتوى بدون هدف لا يعمل حقًا بعد الآن.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تقيس المحتوى الخاص بك عن طريق سؤال نفسك: هل سيفتقد الناس هذا / إذا ذهبت؟

إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت تفعل ذلك بشكل خاطئ ولا تضيف قيمة كافية.

لا يتوقف توليد الطلب على مستوى الأعمال - فقد اكتشف بعض العقول المدبرة للتسويق فائدة العلامات التجارية الشخصية لتوليد الطلب.

يقول آدم:

"أركز كثيرًا على علامتي التجارية الشخصية ، خاصة في العام الماضي أو نحو ذلك. أعتقد أن هناك شيئًا قويًا حقًا في قدرة الأشخاص على رؤية أن الشركة لديها 10 أشخاص متحمسين حقًا يشاركون معرفتهم عبر الإنترنت ".

"أخصص بضع ساعات في الأسبوع لبناء علامتي التجارية الشخصية لأن ذلك لا يفيدني فحسب - بل إنه يفيد الشركة إذا اكتشفها الناس من خلال مشاركاتي."

يمكن أن يساعد بناء علامة تجارية شخصية ، مثل النشر المنتظم للمنشورات التعليمية القائمة على القيمة على LinkedIn في إثبات أنك خبير في مجالك.

بينما تظهر أيضًا أكثر واقعية مقابل النشر من حساب تجاري قد يُنظر إليه على أنه تسويق أكثر تلاعبًا.

يضيف آدم:

"عندما أنشر شيئًا ما من حسابي الشخصي على LinkedIn ، تحصل على مشاركة أعلى بكثير مما لو قمت بنشر نفس الشيء من حساب الشركة.

يؤدي تعلم أن الشركات يمكنها الاستفادة من الملف التعريفي لموظفيها إلى بعض الأفكار الجديدة حول الإعلان أيضًا.

يقول آدم:

"نحاول إظهار الجانب الإنساني في الإعلانات الاجتماعية المدفوعة أيضًا ، حيث نلعب أو نعزف على الغيتار الكهربائي. ليس هذا التركيز الكبير على منتجاتنا ولكن التركيز أكثر قليلاً على الثقافة ".

"إذا كان لدي المزيد من الميزانية ، فسأستثمر بالتأكيد أكثر في خبراء الموضوع حتى نتمكن من مناقشة الموضوعات المتخصصة. أعتقد أن وجود المزيد من الخبراء سيكون أمرًا رائعًا ومفيدًا حقًا في جيل الطلب لدينا ".

وبالمثل ، يقول فرناندو:

"سأستثمر في إنشاء محتوى قيِّم حقًا كجزء من مشروع إعلامي - سيدفع الناس مقابله - لكننا سنمنحه مجانًا."

"أي نشاط يرتبط ارتباطًا مباشرًا بإنشاء خط الأنابيب هو أولوية حيث يكون عائد الاستثمار واضحًا وقابل للقياس (وتكون النتائج إيجابية)."

"ولكن بشكل عام ، سأعطي الأولوية لأي حملات متعلقة بالبحث ، لمراجعة مواقع الويب ، في أي مكان يبحث فيه الأشخاص الذين يبحثون عن حل مثل حالتك".

"وبعد ذلك بالنسبة لبقية السوق الذين لم يبحثوا بعد ، قم بزيادة الوعي ، وبناء الثقة ، وتأكد عندما يكونون مستعدين للشراء ، فأنت أول ما يفكرون فيه."

"إذا تم تخفيض ميزانيتك ، فقد لا تتمكن من فعل الكثير ، وقد لا تسفر عن نتائج فورية. لكن توليد الطلب لا يزال أمرًا مهمًا للاستثمار فيه إذا كنت تريد البقاء والنمو على المدى الطويل ".

نجاعة

حتى وقت قريب ، كان النمو بأي ثمن هو الطريق إلى الأمام.

ولكن مع احتمال حدوث ركود يلوح في الأفق والكثير من عدم اليقين بشأن الأسواق المستقبلية ، أصبحت الربحية والكفاءة من الأولويات.

يقول آدم:

"نحن ، مثل كثيرين آخرين ، نشدد أحزمةنا قليلاً ، ونتأكد من أننا ننفق الأموال فقط حيث نعلم أننا سنحصل على عائد".

"على سبيل المثال ، التأكد من أننا محسّنون للبحث".

"في الماضي ، أنفقنا الأموال على الكلمات الرئيسية التي لن تؤدي إلى أرباح أبدًا. لكننا الآن نبحث حقًا في البيانات ونصبح أكثر إستراتيجية بشأن الكلمات الرئيسية عالية النية ".

"ومن ثم الميزانية التي يمكننا توفيرها من هنا ، يمكننا إعادة الاستثمار في محرك توليد الطلب ، على سبيل المثال على وسائل التواصل الاجتماعي حيث يبدو أن التكلفة تتناقص هناك الآن."

"نحن أيضًا نقوم بالتبسيط ؛ لا نريد التوسع في أي قنوات جديدة. بدلاً من ذلك ، ركز على القنوات التي حققنا فيها نجاحًا ، وهي LinkedIn و Facebook ".

"نحاول دائمًا إجراء تجارب صغيرة حيث يمكننا إيجاد طرق لتوفير المال."

يضيف فرناندو:

"المسوقون القادرون على إثبات قدرتهم على تحقيق نتائج دون إنفاق الكثير من المال سيكونون مرغوبين في المضي قدمًا."

"لا يمكنك الاعتماد على الاختصارات أو صرف الأموال على الأدوات. تحتاج إلى العودة إلى الأساسيات والقيام بها بشكل جيد ".

مثل:

• افهم عملائك.
• افهم منتجاتك.
• افهم عرض القيمة الخاص بك.
• افهم القنوات التي يجب أن تصل إلى الناس.
• ضع نفسك في السوق وفقًا لذلك.

"افهم الرحلة التي يمرون بها وأين ستقابلهم. ثم أنشئ حملات ومحتوى وتجارب لمقابلتها في تلك الرحلة. هذا ما كان عليه التسويق دائمًا ".

"إنه دائمًا تحدٍ. أعتقد لفترة من الوقت مع ظهور المنصات والأدوات عبر الإنترنت ، شعرت أن مهمتنا أصبحت أسهل ، لكنها ليست كذلك. إذا كان أي شيء أكثر تعقيدًا الآن ".

يوضح مارك أن هذه الحاجة المتزايدة إلى الكفاءة والربحية هي أحد الأسباب الأساسية وراء تحركه لتحسين الاحتفاظ.

"المسوقون مسؤولون عن دخول الشركة إلى السوق ، وإذا كان لديك مسار قمع متسرب ، فسوف تنفق الكثير لاكتساب العملاء كما ينفقون معك. يجب أن يكون التركيز الجديد على الكفاءة ".

"كلما زادت قدرتك على تحسين توليد الإيرادات من قاعدة عملاء حالية ، كلما قلت حاجتك لمطاردة عملاء جدد في سوق مشبعة."

"وعلى العكس من ذلك ، إذا تجاهلت قاعدة عملائك الحالية ، فأنت بحاجة إلى التعويض عن طريق القيام بالمزيد من العمل لجذب المزيد من العملاء الجدد."

أصبح جذب عملاء جدد أكثر تكلفة واستهلاكًا للوقت ، ويمكن القول إنه من الأسهل بكثير إقناع العملاء الحاليين بالتجديد والتوسع.

يوضح مارك:

"أنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على رحلة العميل ككل. ما هي أكبر العوامل المؤثرة؟ "

يعتقد مارك أن المسوقين بحاجة إلى الاستحواذ على عملائهم ، بدلاً من السعي وراء هذا الحساب اللامع الجديد دائمًا. بعد كل شيء ، العملاء هم مفتاح النمو.

هو يضيف:

"إذا كنت مديرًا رئيسيًا للتسويق وطلب منك إدخال 10 ملايين دولار في أعمال جديدة ، لكنك تعلم أنه من خلال الاستثمار في الاحتفاظ بعملائك الحاليين ، يمكنك جلب 20 مليون دولار ، فلا يمكنك تجاهل 20 مليون دولار . "

"لا يمكنك فقط زيادة أرباحك ، ولكن معرفة المزيد عن عملائك الحاليين وما يبقيهم منخرطين في شركتك يمكن أن يعلمك الكثير حول كيفية جلب أعمال جديدة."

الكلمة الأخيرة: أين يجب أن تستثمر ميزانيتك؟

الآن بالطبع ، كل عمل مختلف. لا يمكنك فقط نسخ ما يفعله شخص آخر وتكرار نفس النتائج - فالأمر لا يعمل بهذه الطريقة.

ومع ذلك ، فإن قادة التسويق هؤلاء لم يصلوا إلى ما هم عليه دون أن يكون لديهم بعض الأفكار الجيدة. ماذا يمكنك أن تتعلم من قراراتهم الاستثمارية؟

إلى خلاصة:

• استثمر في عملائك. عملاء سعداء = عملاء ذوو قيمة.
• استثمر في محرك توليد الطلب الخاص بك!
• استثمر في القنوات التي تقدم أداءً جيدًا.
• استثمر في المحتوى الخاص بك - القيمة التي تقودها هي المفتاح!

لمزيد من رؤى التسويق وتوليد الطلب ، اشترك في النشرة الإخبارية نصف الأسبوعية!