إبقائها حقيقية: إنشاء محتوى فريد وأصلي

هل تعاني علامتك التجارية من مشاكل تتعلق بالأصالة ؟ يبدو أنها تتصاعد. على مدار العام الماضي ، تلقت الكثير من العلامات التجارية ردود فعل سلبية على الرسائل السيئة "في هذه الأوقات غير المسبوقة". ولكن ، من غير الأصيل عدم الاعتراف بمدى تغير عوالمنا خلال الأشهر العديدة الماضية. أدخل: معضلة الأصالة. كيف يمكنك إرسال رسائل تتحدث إلى الواقع ، دون حجب مظهر ومظهر أي شخص آخر؟

تحدثت Lindsay Hotmire ، استراتيجي العلامة التجارية والرئيس التنفيذي لشركة Lindsay Hotmire Creative، LLC ، عن التحدي المتمثل في الأصالة وامتلاك علامتك التجارية. من خلال إنشاء صوت حقيقي وواقعي لمؤسستك ، يمكنك أن تجد الوضوح في علامتك التجارية وترسيخ الريادة في صناعتك.

معضلة الأصالة

قال ليندسي إنه مثلما يتطابق 99.9 في المائة من الحمض النووي البشري ، فإن جزءًا كبيرًا من تجربة علامتك التجارية قد لا يكون فريدًا. يتم إنشاء شخصياتنا في هذا 0.1 في المائة من "تفرد" تركيبتنا الجينية. لكن علامتك التجارية لديها بعض الاختلاف الذي يميزك عن المنافسة.

يسمي ليندسي مشكلة قد يدركها البعض منا: الإدارة التي تريد التنافس من خلال الاستيعاب. عندما عملت في كلية فنون ليبرالية صغيرة مع تسجيل في الدبابات ، دفعها فريق Lindsay لمعرفة سبب اختيار الطلاب لكليات فنون أخرى مماثلة. الهدف من الأعلى: اكتشف ، باستخدام البيانات الكمية وأرقام التسجيل ، ما الذي ينجح في المنافسة. بعد ذلك ، حسب رأيهم ، يمكن للفريق ببساطة نسخ استراتيجيات الكليات الأخرى. مما لا يثير الدهشة ، أن الرسائل المقلدة ببساطة لم تطير.

لا يبحث جمهورك عن صورة معكوسة لمنافسيك: إنهم يبحثون عن علامة تجارية بارزة داخل دائرة المنافسة الخاصة بك. حتى لو قدمت منتجًا أو تجربة مماثلة للمنافسة ، فأنت بحاجة إلى القيام بعمل إنشاء هوية أساسية. بصفتنا مسوقين ، نحتاج إلى القيام بعمل أفضل لمعرفة من نحن وامتلاك هويتنا. ركز على نسبة 0.1 في المائة التي تجعل هويتك الأساسية تبرز.

إذن ، ما هو صوتك الأصيل؟

غالبًا ما يتم تصنيع أصالة العلامة التجارية بطريقة معيّنة. أصبحت "الأصالة" بحد ذاتها كلمة طنانة! يقودنا هذا إلى "معضلة المصداقية" لدى Lindsay: من المفارقات أن العديد من العلامات التجارية تصنع نفس الأصالة ، وغير أصلية: فقط أضف قصة بشرية وقليلًا من الضعف إلى علامتك التجارية الحالية.

ومع ذلك ، فقد أنشأت الكثير من العلامات التجارية حملات صماء عن طريق إضافة عنصر بشري يبدو مفتعلًا أو خاطئًا: فكر في إعلان Pepsi الاحتجاجي الكارثي. بدلاً من تطبيق رسالة حساسة بطريقة غير أصلية ، تقترح ليندسي طرح الأسئلة التالية:

ما هي المبادئ التي توجه وتوجه وتحافظ على أفعال ومعتقدات علامتك التجارية؟ هذه هي القيم .

فكر في المُثُل الثلاثية التي قد تكون تعلمتها في صف أخلاقيات العمل: كيف تؤثر مؤسستك على موظفيها وعملائها والمجتمع ككل؟ لا يجب أن تندرج قيمك في فئة "أنقذ العالم بأسره". ربما تكون علامتك التجارية تدور حول تقديم منتج فريد ومبتكر أو إنتاج عنصر بأسعار معقولة سيحبه العملاء. أو ربما تقدم خدمات لجمهور محروم تقليديًا. تحقق من بيان مهمة مؤسستك ، واطلع على التقييمات الإيجابية من العملاء.

إلى أي مدى تعيش مؤسستك باستمرار هذه القيم؟ ما هي افعالك ؟

كيف تعيش قيم رسالتك؟ ما الذي يجعل أفعالك فريدة من نوعها بين صناعتك؟ يرغب المستهلكون - وخاصة المستهلكين الأصغر سنًا - في العمل مع المنظمات التي تتكلم. انظر إلى دعوة العلامة التجارية باتاغونيا للمعدات الخارجية لأسباب الحفظ ، أو استخدام Aerie للنماذج غير المجهزة بنظام Photoshopped. لست متأكدا ما هي الأفعال التي تتحدث عن حقيقتك؟ قد تحتاج إلى دمج المزيد من التوعية المجتمعية في استراتيجيتك العامة.

إلى أين تقود بالحقيقة الموضوعية مقابل التحيز والافتراض؟ ما هو الصادق في علامتك التجارية؟

"نحن رقم واحد" ببساطة لا يجذب العملاء. إذا كنت رائدًا في مجال عملك ، فما الإجراءات التي اتخذتها شركتك لكسب هذا المكان أو الحفاظ عليه؟ إذا لم تكن كذلك ، ما الذي يميزك عن منشئي المحتوى الآخرين؟

من أجل النظر في صدق علامتك التجارية ، ألق نظرة فاحصة على كيفية نظر جمهورك إلى علامتك التجارية: وما إذا كانوا يرون العلامات التجارية على أنها جديرة بالثقة على الإطلاق. جيل الألفية و Zoomers أقل احتمالًا من آبائهم في التمسك بالولاء للعلامة التجارية ، ويفضلون التحدث إلى الناس بدلاً من المؤسسات. لا يرون العلامات التجارية على أنها نسوية أو ودودة أو تحمل أي عدد من السمات التي قد يتم تخصيصها للأفراد. قد لا تتمكن من وضع علامتك التجارية على أنها جيدة بطبيعتها ، ولكن يمكنك بالتأكيد عرض الموظفين المهتمين والمتحدثين الرسميين الرائعين والمنتجات المذهلة.

هل تعكس علاقاتك وتدعو إلى الانفتاح والصدق والإخلاص والصدق؟ كيف يتأثر مجتمعك بعلامتك التجارية؟

فكر من خلال مبادرات الاستدامة ومبادرات المشاركة المجتمعية. ما هو تأثير علامتك التجارية على مجتمعك الجغرافي ومستخدميك وصناعتك؟ لا تتعلق أصالة العلامة التجارية فقط بإرسال رسالة: إنها تتعلق بإنشاء محادثة. من أجل إدراك تأثير مجتمعك ، قد تحتاج إلى استخدام أدوات المناقشة مثل الاستطلاعات أو محادثات وسائل التواصل الاجتماعي.

توصي Lindsay Hotmire ببناء الأصالة من خلال القيمة والمجتمع والصدق والعمل.

بمجرد تحديد هذه المكونات الأربعة الرئيسية ، ابحث بشكل أعمق وتعرف حقًا على قصتك الخاصة. انسَ افتراضاتك الحالية ، واسأل نفسك بعض أسئلة "الموعد الأول" حول قيمك وأفعالك وصدقك ومجتمعك:

• ما هي خطوط القصة المشتركة (الجيدة والسيئة) التي تظهر لك باستمرار؟
• إذا كنت تصمم عالمًا مثاليًا ، فما هي القواعد الخمس الأولى لك؟
• ما الذي تشعر أنه محطم في عالمك ، وما الحلول التي قد تكون متاحة؟
• فكر في جمهورك. ما الذي يشعرون أنه محطم في عالمهم؟
• ما هي معتقدات الجمهور الموجودة ، وأيها يثيرني؟

يمكن أن يساعدك هذا النوع من التمارين في النظر إلى علامتك التجارية بعيون جديدة. إذا كنت تعمل مع علامة تجارية يومًا بعد يوم ، فمن المحتمل أنك تعرف كيف تبرز علامتك التجارية في المنافسة - للأفضل أو للأسوأ.

لا تحتفظ بها لنفسك.

لذلك ، لقد أوضحت قيمك الأساسية والمعرفات الفريدة لعلامتك التجارية. الآن ، حان الوقت لنشر الرسالة. كيف يمكنك استخدام صوتك الأصلي عند إنشاء المحتوى؟ تنبع الأصالة من مطابقة المحتوى مع قيمك وأفعالك ومجتمعاتك وحقائقك. إذا شعرت أن جزءًا من المحتوى مجبر عليك ، فمن شبه المؤكد أنه يبدو مزيفًا لقرائك.

بعض التذكيرات:

• الشفافية هي المفتاح. لا تحتاج بالضرورة إلى خبير في الموضوع لكتابة مدونة حول موضوع ساخن في الصناعة ، ولكن عليك أن تكون صادقًا بشأن من هو كاتبك. ضع السير بالقرب من السطور ، واسمح لمنشئي المحتوى الخاص بك بامتلاك ما ينشئونه.
• ركز على الأشخاص وليس "العلامة التجارية". لا يثق المستخدمون في العلامات التجارية ، لكنهم قد يثقون جيدًا في الأشخاص الذين يديرونها. لا تكتب رسائل بريد إلكتروني أو منشورات على Facebook من "XX Team ؛" بدلاً من ذلك ، اكتبها من "Lauren at XX."
• خلق صوتًا متسقًا. سواء كانت مؤسستك تشعر بالبهجة أو تكتب بنبرة أكاديمية ، تأكد من أن منشئي المحتوى لديك على نفس الصفحة مع عملائك.
• إذا كان ذلك منطقيًا ، فحاول التسويق المؤثر. يميل العملاء إلى الوثوق بالعملاء الآخرين أكثر مما يثقون في العلامات التجارية. إذا تمكنت من العثور على مؤثر تتوافق صورته مع صورتك ، يمكن أن تكون الشراكة أداة رائعة لبناء المصداقية. إمكانية أخرى رائعة (وربما مجانية): حاول استخدام محتوى من إنشاء المستخدم.
• لا تستخدم الصور المخزنة أو المحتوى المعاد تدويره من مصادر أخرى. هذه الأشياء ليست فقط عديمة الفائدة لتحسين محركات البحث ، بل إنها تصرخ عمليًا "لم نصنع هذا بأنفسنا".
• لا تكذب أو تضلل عملائك. الصدق يتعلق بالصدق ، لذلك لا تكسر ثقة عملائك. لا تستخدم الإحصائيات منذ سنوات ، ولا تشتري تقييمات ، ولا تعرض صورًا لمنتجات ليست ملكك - بشكل أساسي ، قم بقطع زيت الثعبان.

أخيرًا ، اقرأ المحتوى الخاص بك من خلال عيون المستخدمين: ما هو الشعور الحقيقي حيال ذلك بالنسبة لك؟ على العكس من ذلك ، يبدو وكأنه امتداد لعلامتك التجارية؟ إذا كنت تقابل علامتك التجارية لأول مرة ، فما الذي تتمنى أن تجده؟ كخبير في علامتك التجارية ، قد يكون من الصعب إلقاء نظرة غير متحيزة. إذا كان ذلك ممكنًا ، فقم بتشغيل المحتوى الخاص بك من خلال عيون جديدة أو إجراء أبحاث السوق لتحديد رسائلك الأكثر صدى. الآن متأكد من أين تبدأ؟ اعطينا اتصال.