اعتبارات إشراك العملاء الرئيسية لتجار التجزئة أثناء العودة إلى المدرسة 2021

ضع في اعتبارك العودة إلى الموسم الدراسي. لعقود من الزمان ، تم تحديد هذا الوقت من العام من خلال تدفق النشاط المحموم حيث استعد الطلاب وأولياء الأمور والمعلمين على حد سواء للعام الدراسي القادم - جزئيًا عن طريق الخروج للتسوق من أجل الملابس الجديدة والإمدادات الجديدة وغيرها من الأشياء الضرورية. ولكن في أعقاب جائحة COVID-19 ، وجدت العديد من المدارس نفسها مجبرة على عقد الفصول عن بُعد أو تنفيذ برامج أكاديمية مختلطة تجمع بين التعلم الرقمي والتعلم الشخصي في محاولة لتحقيق التوازن بين الاحتياجات التعليمية ومخاوف السلامة. كان لهذا التحول تأثير ملحوظ على المعايير المتعلقة بالمدرسة ، بما في ذلك التسوق التقليدي للعودة إلى المدرسة.

هذا الخريف ، نحن أخيرًا على أعتاب تجاوز "الوضع الطبيعي الجديد" للتعليم المدرسي في عصر COVID وإلى "الوضع الطبيعي التالي" الذي سيحدد السنوات القادمة. بالنسبة لتجار التجزئة ، فإن فهم هذا النموذج الجديد والاستجابة له بسرعة وبشكل مدروس هو جزء أساسي لضمان عودة ناجحة إلى فترة الدراسة. للمساعدة ، دعنا نستكشف مفتاح العودة إلى الاتجاهات المتعلقة بالمدرسة ، بما في ذلك التحولات في سلوك المتسوقين ، والبحث في الاستراتيجيات الفعالة التي يمكن لعلامات البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية الاستفادة منها لتحقيق أقصى استفادة من فترة التسوق المهمة هذه.

الاتجاه رقم 1: المتسوقون أصبحوا أذكياء

خلال ذروة الوباء ، اضطر الناس في جميع أنحاء العالم إلى الإغلاق لأسابيع أو أشهر في كل مرة من أجل الحد من انتشار المرض. تسبب هذا التحول المفاجئ في معاناة كبيرة ، ولكنه دفع أيضًا ملايين المستهلكين إلى استكشاف علامات تجارية جديدة وطرق جديدة لإدارة الأجزاء الرئيسية من الحياة عبر الإنترنت ، مع وجود العديد من الأشخاص الذين لم يسبق لهم توصيل البقالة أو حجز موعد للرعاية الصحية عن بُعد ، على سبيل المثال ، أجبر على التكيف.

أحد الآثار الجانبية لهذا التحول الكبير؟ أصبح العديد من المستهلكين مرتاحين وذكاء عندما يتعلق الأمر بالتسوق الرقمي ، وهم على استعداد متزايد لمقارنة التسوق عند الشراء عبر الإنترنت. في الواقع ، يزور أكثر من 51٪ من المتسوقين ثلاثة مواقع للعلامات التجارية أو بائعي التجزئة على الأقل قبل إجراء عملية الشراء. نظرًا لأن عبارة البحث رقم 2 على Google والمتعلقة بالعودة إلى موسم المدارس 2021 "العودة إلى مبيعات المدارس" ، فليس من المستغرب أن يكون السعر هو الاعتبار الأول للمستهلكين عندما يتطلعون إلى الشراء - متبوعًا بالراحة وبالطبع ، تجربة العملاء ، وكلاهما يمكن أن يؤثر بشكل كبير على سمعة العلامة التجارية!

كيف يبدو ذلك على الأرض؟ وجد تحليلنا:

• تفاعل أقوى مع إشعارات الدفع: مما يعكس قوة الهاتف المحمول أثناء الوباء وما بعده ، نمت معدلات المشاركة المدفوعة للعودة إلى المدرسة بمقدار الضعف من 2019 إلى 2020 وهي مهيأة لمواصلة الارتفاع ، مع حدوث زيادة بنسبة 14٪ في الفترة السابقة للرجوع إلى فترة الدراسة هذا العام.

• نمو لطيف من حيث مشاركة البريد الإلكتروني: على الرغم من أن التفاعل عبر البريد الإلكتروني أقل وضوحًا مقارنة بالدفع ، فقد شهد أيضًا نموًا خلال COVID ، مع ارتفاع معدلات الفتح الفريدة في حقبة المدرسة بنسبة 3٪ تقريبًا من 2019 إلى 2020 ، تليها زيادة بنسبة 4٪ أخرى في الفترة التي تسبق موسم العودة إلى المدرسة هذا العام.

• زيادة استخدام بطاقة المحتوى: بدأت هذه القناة الناشئة في تسخينها خلال العام الماضي ، حيث ارتفعت معدلات النقرات الفريدة لبطاقة المحتوى بنسبة 5٪ في فترة ما قبل العودة إلى المدرسة حيث يتيح المزيد من عملاء Braze الحملات الموسمية منخفضة الارتفاع والتكتيكات الشخصية.

• ارتفاع معدلات استخدام التطبيقات: في حين انخفض استخدام التطبيقات خلال موسم 2020 للعودة إلى المدرسة ، ارتفعت معدلات الاستخدام لهذا العام بأكثر من 40٪ على أساس سنوي في الفترة التي تسبق هذه الفترة الرئيسية ، حيث ارتفعت من 10.16٪ في 2020 إلى 14.46٪ في 2021.

• زيادة معدلات تحويل التسوق: هذه قصة عودة إلى حد ما - بينما انخفضت معدلات الشراء بنسبة 60٪ بين عامي 2019 و 2020 للعودة إلى المواسم المدرسية ، نشهد ارتفاعًا بنسبة 24٪ على أساس سنوي مع اقتراب فترة العودة إلى المدرسة في عام 2021.

بعد ظهور COVID ، من الواضح أن المستهلكين أصبحوا أكثر اعتيادًا على التعامل مع القنوات الرقمية ، حيث يتزايد تفاعل المتسوقين مع المزيد من القنوات أثناء تقدمهم في رحلات الشراء عبر الإنترنت. ومن المثير للاهتمام ، أنه بينما يستمر تفاعل الأجهزة المحمولة في الارتفاع ، هناك سبب للاعتقاد بأن تجار التجزئة قد لا يستغلون قنوات المراسلة على الويب بشكل كافٍ. تمثل هذه القنوات - التي تتضمن إشعارات الدفع عبر الويب والرسائل الموجودة في المتصفح - فرصة لتجار التجزئة لتعزيز معدلات المشاركة والشراء أثناء الوصول إلى زوار الويب أينما كانوا.

الاتجاه رقم 2: الحفاظ على الولاء أكثر صعوبة من أي وقت مضى

لقد رأينا منذ أكثر من عام دلائل تشير إلى أن ولاء المستهلك قد يكون في حالة تراجع. في الواقع ، وجد تقرير مستقبل البيع بالتجزئة الصادر في الصيف الماضي أن 10٪ فقط من المستهلكين ذكروا "الألفة" كأهم اعتبار عند اتخاذ قرار بشأن العلامات التجارية التي يجب ترعايتها. ولكن مع اقترابنا من العودة إلى الموسم الدراسي هذا العام ، هناك سبب للاعتقاد بأن إضعاف ولاء المستهلك أصبح أكثر - وليس أقل - مشكلة لتجار التجزئة.

على الرغم من أن عملاء اليوم يميلون إلى المقارنة بين التسوق أكثر مما كانوا يفعلون قبل الوباء ، عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية التي زاروها سابقًا ، فإنهم يصبحون أكثر اندفاعًا. ونتيجة لذلك ، انخفض الوقت بين عمليات الشراء الأولى والثانية للمستهلكين من 4 أيام إلى 0.28 يومًا ، أي بانخفاض 93٪. ومع ذلك ، نرى أيضًا صعوبة الحفاظ على الولاء ، نظرًا لأن 11٪ فقط من عملاء التجزئة والتجارة الإلكترونية اليوم أصبحوا مشترين متكررين - وهي ديناميكية من المحتمل أن تتأثر بالإيقاع الترويجي الثقيل لبائعي التجزئة خلال فترة العودة إلى المدرسة. أكثر من 61٪ من المتسوقين ينتظرون (ويتسوقون حصريًا) أحداث مبيعات الدعم بما في ذلك برايم داي ، والرابع من يوليو ، وعيد العمال.

النتيجة؟ بينما قد يكون المتسوقون منفتحين على عمليات الشراء الاندفاعية فيما يتعلق بأعمدة التسوق هذه ، فإن هذه المشتريات لا تؤدي بالضرورة إلى ولاء دائم أو معدلات احتفاظ قوية. للحصول على صورة لما قد يبدو عليه الاستبقاء في فترة العودة إلى المدرسة هذا العام ، دعنا نلقي نظرة على الاختلافات في السلوك بين العودة إلى المدرسة 2019 و 2020 ، بالإضافة إلى النتائج التي نراها في فترة ما قبل العودة إلى فترة المدرسة هذا العام:

• يبدو متسوقو العودة إلى المدرسة أقل ولاءً من المشترين الآخرين: لقد رأينا معدلات احتفاظ قوية للمستهلكين الذين تسوقوا مع تجار التجزئة قبل وأثناء موسم العودة إلى المدرسة في عام 2020. ومع ذلك ، كانت معدلات الاستبقاء أعلى بنسبة 10٪ تقريبًا بين المتسوقين الذين اشتروا خلال الفترة السابقة ، مما يشير إلى أن متسوقي العودة إلى المدرسة هم بطبيعتهم أقل ولاءً. هذا العام ، نتوقع أن نشهد معدل الاحتفاظ بالمدارس للعودة إلى المدرسة مشابهًا لما رأيناه في عام 2019 ، حيث يواجه العملاء المزيد من خيارات التسوق عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

• يبدو أن الاستبقاء يتجه نحو الانخفاض في عام 2021 : وجد تحليلنا أن المتسوقين المكتسبين لأول مرة في الفترة الزمنية قبل العودة إلى المدرسة في عام 2021 هم أقل احتمالية للاحتفاظ بهم بشكل ملحوظ من العملاء الذين تم اكتسابهم خلال عام 2020. مع الولاء للعلامة التجارية يبدو أنه يلعب دورًا منخفضًا مع تباطؤ الوباء ، تجعل هذه الاتجاهات من الأهمية بمكان أن يعطي تجار التجزئة الأولوية لمشاركة العملاء والاحتفاظ بهم أثناء توجههم إلى موسم التسوق الرئيسي هذا.

كيف يمكن لبائعي التجزئة الاستعداد بشكل فعال لموسم العودة إلى المدارس هذا العام

على الرغم من عدم وجود شك في أن أحداث التسوق في المدارس يمكن أن تكون طريقة رائعة لزيادة اكتساب العملاء وإيراداتهم ، فإن اتجاهات هذا العام تشير إلى أن زيادة الاحتفاظ بالعملاء واتخاذ خطوات لتعظيم القيمة الدائمة للمستهلكين (LTV) يجب أن يكون محورًا رئيسيًا لتجار التجزئة. احصل عليه بالشكل الصحيح ويمكنك التأكد من أن كبار العملاء لديك يعودون لفترات ذروة أخرى لتحقيق الإيرادات ؛ إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فقد تواجه انخفاضًا كبيرًا في الاحتفاظ بالعملاء تمامًا كما تنتقل إلى مواسم أخرى يُحتمل أن تكون مربحة (مثل العطلات!).

لست متأكدًا من كيفية تحقيق ذلك؟ فيما يلي بعض الأساليب التي يمكن أن تساعدك على رؤية نتائج أقوى في الموسم الدراسي الحالي:

1. احتضن إعدادًا مدروسًا على جميع المنصات: في حين أنه من المهم تقديم عملاء جدد إلى علامتك التجارية بعناية من خلال دمجهم في تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك ، لا تنسى الويب! إن رعاية هؤلاء المستخدمين المجهولين والتأكد من أن لديهم مسارًا واضحًا للارتقاء بسرعة عرض الأعمال والمنصات الرقمية الخاصة بك يجعل من الممكن فهم سلوكهم الحالي وتوقع احتياجاتهم ورغباتهم المستقبلية.

2. استفد من التقسيم الاستراتيجي في حملاتك الترويجية: رسائلك الترويجية هي مفتاح نجاح برنامج العودة إلى المدرسة التسويقية ، لذا تأكد من استهداف هذا التواصل بفعالية لتحقيق أقصى استفادة من كل رسالة ترسلها. على سبيل المثال ، إذا كان من المحتمل أن يشتري العميل الحالي عنصرًا بالسعر الكامل ، فقد ترغب في عرض توصيات المنتج المخصصة للبيع العابر / زيادة بيع عرباتهم بما يتماشى مع تفضيلاتهم ، بدلاً من تقديم خصم لهم على الفور.

3. دمج Social في جهود إشراك العملاء الخاصة بك: في حين أن حملات إشراك العملاء المباشرة باستخدام القنوات المملوكة مثل البريد الإلكتروني مهمة ، إلا أنها لا توجد في فراغ. إذا قمت بتنسيق هذا التواصل مع قنواتك الاجتماعية ، يمكنك تشجيع العملاء بشكل أكثر فعالية على مشاركة المشتريات التي قاموا بها ، ودعوة الأصدقاء للتحقق من علامتك التجارية ، وترك تعليقات إيجابية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك مزامنة شرائح جمهورك مع المنصات الاجتماعية للوصول إلى مستخدمين جدد وقيّمين ثم الاستفادة من القنوات المملوكة للحفاظ على قوة تلك العلاقات الجديدة.

4. إنشاء محتوى يتماشى مع أهداف عملك: عندما تصنع إعلانات ومحتويات أخرى مدفوعة الأجر ، فمن المحتمل أنك تتخذ خطوات للتأكد من أنها مصممة لتوجيه الإجراءات والعادات والنتائج المرغوبة بين الجمهور المستهدف - ومن المهم القيام بذلك بنفس القدر تعمل عندما يتعلق الأمر بالرسائل التي ترسلها كجزء من إستراتيجية تفاعل العملاء عبر القنوات. لمعرفة المزيد حول كيفية القيام بذلك ، تحقق من إطار عمل Braze TRUST.

افكار اخيرة

في بيئة البيع بالتجزئة سريعة الحركة اليوم ، تحتاج العلامات التجارية إلى مراقبة سلوكيات المستهلكين عن كثب وأن تكون على استعداد لإجراء تغييرات تكتيكية على برامج إشراك العملاء الخاصة بهم من أجل خدمة عملائهم بفعالية. من خلال المزيج الصحيح من الاستراتيجيات وقنوات المراسلة ، من الممكن زيادة الاحتفاظ والإيرادات والمشاركة بشكل كبير ، حتى في خضم موسم العودة إلى المدرسة شديد التنافسية.

لمعرفة المزيد حول كيفية تغيير تفاعل العملاء وكيفية تحقيق أقصى استفادة من برامج التسويق الخاصة بك ، ألق نظرة على 2021 Global Customer Engagement Review (CER).

المنهجية

من أجل هذا التحليل ، قامت شركة Braze بسحب بيانات مجهولة المصدر ومجمعة من عملاء Braze في مساحة البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية. تمتد هذه الإحصائيات من كانون الثاني (يناير) 2019 إلى تموز (يوليو) 2021. وقد تم تنظيف البيانات الأولية باستخدام فحوصات الحجم وعدد الشركات بحيث لا يتم تمثيل علامة تجارية واحدة أو مجموعة من العلامات التجارية بشكل مفرط. بالنسبة لجميع الإحصائيات المتعلقة بالشراء والمراسلة ، تم تضمين العلامات التجارية التي تتبع المعلومات ذات الصلة فقط حتى لا تحرف التحليل.