قيادة التسويق من خلال الركود مع أليس دي كورسي

يميل الركود الذي يلوح في الأفق إلى وضع الناس على حافة الهاوية. حتى كلمة "ركود" تحمل الكثير من الدلالات السلبية التي تجعل الناس قلقين بشأن ما سيحدث.

لكن فترات الركود ليست دائمًا مخيفة. في الواقع ، يمكنهم توفير الوقت للشركات للتركيز على تحسين العمليات وتحسينها.

أليس دي كورسي ، رئيس Cognism CMO ، يرى أوقات الاضطراب الاقتصادي كفرصة. هذه العقلية الإيجابية هي التي تساعدها وفريقها على التفكير بهدوء ووضوح خلال الفوضى البيئية.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية قيادة فريق التسويق الخاص بك خلال فترة الركود ، فاستمر في القراءة أدناه.

أن تكون قائدًا خلال فترة الانكماش الاقتصادي

خلال الفترة الأخيرة من عدم اليقين الاقتصادي ، (بداية COVID-19 في عام 2020) تعلمت أليس بعض الدروس المهمة حول قيادة فريق خلال الطقس العاصف.

كان عالم تسويق B2B SaaS في حالة ذعر جماعي. لا أحد يعرف ما الذي سيحدث. وواصلت وسائل الإعلام بث قصص الكوارث حول الأعمال التجارية التي تتعرض للانهيار.

ولكن في أي حدث مرهق ، فإن الحفاظ على الهدوء واتخاذ قرارات عقلانية هو ما سيساعدك على الخروج منه.

وهذا ما تعتقد أليس أنه القوة العظمى لـ Cognism خلال هذه الأوقات:

"لم نشعر بالذعر. ركزنا فقط على الأشياء التي كانت تحت سيطرتنا. لقد رأينا هذه المرة مع انخفاض الأهداف كفرصة للتركيز على المهام التي لم يكن لدينا وقت من قبل ".

"كل ذلك يعود إلى التحسينات. كيف يمكننا الحصول على المزيد من هذا؟ ما الأنشطة والتكتيكات التي يمكننا القيام بها بميزانية منخفضة؟ "

لذلك وجهت أليس والفريق انتباههم إلى أنشطة مثل:

• مراجعة وتبسيط رحلات الموقع.
• مراجعة الرسائل.
• البحث وفهم الشخصيات الأساسية أو برنامج المقارنات الدولية.

لأن هذه كانت المجالات التي يمكن أن تساعد في زيادة التحويلات وتجعل حركة المرور على موقع الويب تعمل بجدية أكبر.

كان المحتوى مجال تركيز كبير آخر. على وجه الخصوص ، إنتاج محتوى عالي الجودة باستمرار مع عمليات قياس قوية.

تضيف أليس:

ستكون هذه عملية مستمرة بالنسبة لنا ونحن ننظر إلى الركود القادم. نريد تحسين كل جزء من المحتوى لدينا للقناة التي نشاركها عليها. لا نريد أن نضيع أي شيء ".

بالحديث عن تجنب الهدر ، تثير أليس نقطة مهمة حول إعادة تعريف جمهورك المستهدف.

"لقد أدركنا أن بعض الصناعات تضررت أكثر من غيرها أثناء الوباء ، مثل صناعة الأحداث."

"لقد كانوا في العادة جمهورًا نخدمه. لكن في ظل هذه الظروف ، أدركنا أن ذلك سيكون استخدامًا غير مناسب لوقتنا وتركيزنا ".

بعبارة أخرى ، خلال فترة الركود ، من المنطقي إعادة تقييم من تستهدفه للتأكد من أنك تعطي الأولوية للحسابات التي من المرجح أن ترغب في التعامل معك.

تضيف أليس:

"ربما تركز انتباهك أيضًا على المجالات التي سيكون هناك نمو فيها - ستظل هناك مناطق من السوق تزدهر. كان ذلك بمثابة رافعة كبيرة في نجاحنا خلال الوباء ".

كيف يمكن أن يؤثر الركود على التسويق بين الشركات؟

هناك عدد من الطرق التي يتغير بها مشهد التسويق بين الشركات خلال فترة الركود. لكن واحدة من أكثرها شيوعًا هي الميزانيات المخفضة.

أليس يقول:

"التسويق هو أحد الأقسام الأولى التي عادةً ما تتعرض لخفض الميزانية لأننا نميل إلى الاحتفاظ بنسبة كبيرة من الميزانية للأنشطة التي يمكن إيقافها دون التأثير على عدد الموظفين."

"أعتقد أن ميزانية التسويق تميل إلى أن تخضع لمزيد من التدقيق للغاية مقارنة بأي قسم آخر."

تقترح أليس أن أي قائد تسويق يجب أن يشرف على أي تخفيضات مقترحة في الميزانيات في وقت مبكر:

"حاول أن تكون جزءًا من تلك المحادثات."  

سيعمل قسم المالية على نماذج لما يمكن أن تبدو عليه الميزانيات المخفضة. من المهم أن تطلع على ذلك وتقوم بعمل النماذج الخاصة بك بما في ذلك التأثيرات على الأعمال ".

"تريد أن تكون قادرًا على إظهار مجلس الإدارة والمديرين التنفيذيين كيف ستبدو النتائج المحتملة لهذا التخفيض في الإنفاق. من الأهمية بمكان أن يفهموا القيود التي ستعمل من خلالها في العام التالي ".

لأن الميزانية المنخفضة والإنفاق الآن سيكون لهما تأثير غير مباشر على مجالات أخرى من العمل. على سبيل المثال حصص المبيعات حيث قد يكون هناك خط أنابيب مخفض للعملاء المتوقعين لإغلاق المبيعات.

تضيف أليس:

"قدم صورة واضحة جدًا لصانعي القرار ، مع إبراز أي تأثيرات مصب لم يفكروا فيها."

"أميل إلى أن أجد أن هذا يساعد في جعل تلك المحادثات أكثر بناءة ، وفي بعض الأحيان يمكنك استرداد جزء من ميزانيتك نتيجة لذلك."

هذا هو بالضبط ما تعمل أليس مع الفريق المالي للقيام به في الوقت الحالي - التأكد من أن جميع الميزانيات والحصص والأهداف متوافقة للعام المقبل. يتضمن هذا أيضًا "إشارات الإنذار المبكر" التي توضح متى قد تخرج الخطط عن مسارها.

الوقت الثقيل مقابل تكلفة النشاط الثقيل

وليس كل شيء سيئًا وكآبًا إذا حصلت على ميزانية أصغر. بشكل عام ، تأتي أهداف النمو المنخفضة مصحوبة بتخفيضات في الميزانية. ومع انخفاض توقعات النمو ، تأتي بعض المساحة الإضافية للتنفس.

بدلاً من التركيز على الأنشطة ذات الإنفاق المرتفع ، فإنه يمنحك فرصة للتركيز على الأنشطة التي تستغرق وقتًا طويلاً والتي لها نفس التأثير الكبير.

أليس يقول:

"عندما تزداد ميزانياتك شهرًا بعد شهر ، عليك قضاء الكثير من الوقت في خدمتها."

"تكرار ظهور الإعلانات أسرع بكثير. أنت تعمل على حملات وتصميمات جديدة طوال الوقت. ويتم شغل الكثير من مساحة التفكير الخاصة بك من خلال اكتشاف كيفية تكديس النمو - لأنه مع زيادة ميزانيتك تأتي أهداف متزايدة ".

"نتيجة لذلك ، تميل إلى دفع المهام الثقيلة إلى أسفل قائمتك. هذا بالضبط ما يحدث عندما تكون في مسارات النمو المجنونة هذه ".

ولكن إذا كان لديك هذا الوقت - ولم تضطر إلى قضاء الكثير من الوقت في التركيز على الحملات والإعلانات بنفس المعدل. ماذا يمكنك أن تفعل؟

تحب أليس الحصول على هذا الوقت كفرصة لدمج المهام العالقة في الأعمال المتراكمة وتحسينها والاستفادة منها.

"هناك أطنان يمكننا التركيز عليها يمكن أن تحدث تأثيرًا بدون إنفاق ضخم على البرنامج. من المجالات التي أوصي أي شخص أن ينظر إليها وهي معدلات التحويل عبر مسار التحويل ".

"إذا رفعت هؤلاء بنسبة 1٪ فقط ، يمكن أن يحدث ذلك فرقًا كبيرًا."

"تريد أن تستخدم هذا الوقت لاختبار وتجربة أفكار لتحسين المقاييس المهمة."

على سبيل المثال ، إذا كان MQL الخاص بك للوفاء بالمقياس المحجوز قد يكون أفضل ...

قد تكون هذه فرصة رائعة لاختبار ما إذا كان يؤدي التوجيه الداخلي المباشر إلى توجيه AE يمكن أن يعمل.

تشرح أليس:

"يمكن أن يكون هذا توفيرًا كبيرًا في التكلفة التشغيلية حيث يمكن الآن تركيز الوقت الذي تستغرقه حقوق السحب الخاصة في التعامل مع العملاء المتوقعين الوافدين على الصادر."

"من المرجح جدًا أن تحصل على تأييد لتجارب مثل هذه خلال هذه الأوقات حيث تبحث الإدارة عن أفكار لإجراء تحسينات. أي شيء يتعلق بالكفاءة سيكون أولوية ".

لا تتراجع عن خلق الطلب

لقد حصلنا عليها ، في أوقات الركود ، قد يكون من المغري العودة إلى الأساليب القديمة ، مع التركيز على الاستحواذ على الطلب فقط. خاصة إذا كنت جديدًا في لعبة إنشاء الطلب.

لكن نصيحة أليس ستكون عكس ذلك. بدلاً من ذلك ، التزم بنفس نسب الإنشاء والتقاط الطلب.

تقول:

سيرغب الكثير من الناس في تركيز إنفاقهم المدفوع على طلب الالتقاط فقط. ولكن هذا يعني أنه سيكون هناك قدر كبير من الاهتمام الأقل تكلفة الذي يجب أن يكون على جانب إنشاء الطلب للأشياء على قنوات مثل LinkedIn و Facebook ".

"أوصي بالتأكيد بتجنب وضع كل بيضك في سلة واحدة ، والتركيز فقط على طلب الالتقاط لأن الجميع سيفعلون الشيء نفسه. ستحصل على أقل مقابل أموالك إذا كان هناك المزيد من المنافسة ".

لا تنس في المستقبل ، عندما نكون على الجانب الآخر من هذا الركود ، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى التوسع مرة أخرى.

لذلك إذا ركزت فقط على طلب الالتقاط ، فستعود إلى المربع الأول ، محاولًا إعادة بناء محرك إنشاء الطلب.

في Cognism ، يكون تقسيم الميزانية العامة لدينا هو 30 ٪ من الطلب و 70 ٪ خلق الطلب. لم نقم بإيقاف تشغيل محرك الإنشاء أبدًا.

بعد أن خرجنا من الانكماش الاقتصادي الأخير ، كنا في وضع رائع لبدء التوسع مرة أخرى. شعرت وكأننا حققنا تقدمًا في سباق 100 متر في سباق 400 متر.

إذا كنت قلقًا بشأن وجود ميزانية لمواصلة الاستثمار في خلق الطلب ، فإن أليس لديها بعض النصائح.

"تحسين مقاييس CRM وإيراداته. قم بقطع أي نشاط طلب التقاط لا يتم تحويله في CRM الخاص بك. سيعطيك هذا المال مرة أخرى لمواصلة الاستثمار في خلق الطلب ".

أشرك فريقك

تصور هذا.

أنت جالس في سيارة تقود على طريق غير مستوي معصوب العينين. أنت لا تعرف أين أنت أو أين أنت ذاهب. وكل عثرة تبدو وكأنها على وشك كسر السيارة.

هذا من شأنه أن يجعل معظم الناس خائفين ، أليس كذلك؟

لكن هذه الرحلة تصبح أقل إرهاقًا بكثير بمجرد خلع عصابة العين ، ومعرفة إلى أين أنت ذاهب واستخدام SatNav في الطريق.

هذا هو السبب في أن الاتصال مهم للغاية خلال الأوقات غير المستقرة.

يحتاج قادة التسويق للدفاع عن فرقهم. يمكنهم القيام بذلك عن طريق السماح لهم باتخاذ القرارات التي يتم اتخاذها. وشرح لماذا وكيف ستؤثر هذه القرارات عليهم أو على الأعمال.

تشارك أليس عددًا من الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك.

# 1 - إذا كان لديك المزيد من الوقت ، فما الذي تريد التركيز عليه؟

قم بإجراء تمرين مع فريقك واسألهم عما يريدون فعله لإحداث تأثير أكبر إذا كان لديهم المزيد من الوقت.

ثم استخدم هذا كجزء من عملية التخطيط لعام 2023 لإنشاء خارطة طريق للأفكار.

أليس يقول:

"ستندهش من عدد الأفكار الإبداعية التي تنبثق عن هذا."

"كقائد تسويق ، أتفهم الشعور بأنك بحاجة إلى تحمل مسؤوليات التخطيط والاستراتيجية بنفسك."

لكن فتح الحوار يساعد الناس على اقتناع الخطط. ستندهش من مدى استجابة الناس عندما تكون شفافًا بشأن كل شيء ".

# 2 - إذا قمنا بتخفيض الميزانية بمقدار x ، فأين ستجري هذا التخفيض؟

من خلال إشراك فريقك في قرارات مثل هذه ، من المرجح أن:

1. تجنب أي مفاجآت سيئة إذا كانت الشركة تعلن عن تخفيضات في الميزانية.
2. أظهر أنك تحترم وتقدر رؤيتهم وآرائهم المهنية.
3. احصل على فكرة أفضل عن الأنشطة التي لا تؤدي إلى زيادة الوزن حتى تتمكن من تحسينها.

تضيف أليس:

"تحتاج إلى منح الناس الوقت لمعالجة المعلومات. مجرد تقديم خطة وميزانية معدلة حديثًا يمكن أن يكون مفاجأة وانتكاسًا ".

# 3 - اجتماعات فريق مفتوحة وشفافة

هذا جميل لا يحتاج إلى شرح. إذا كنت في منتصف إجراء تغييرات في التخطيط للعام المقبل ، فشارك ذلك مع فريقك.

بمجرد اتخاذ قراراتك ، قم بمشاركة هذا مع فريقك.

إذا كانت هناك أسباب كامنة وراء اتخاذك لقرارات معينة ، فشاركها مع فريقك.

من المحتمل أنك وظفت فريقك لأنهم أذكياء ومتفقدون للعمل. لذا فهم يعرفون أن الظروف الاقتصادية قد تغيرت ومن المرجح أن ينزف ذلك في بيئة الأعمال.

لذا فبدلاً من جعلهم يشعرون بالتوتر ، في انتظار المعلومات ، شاركها في أسرع وقت ممكن. من المرجح أن يؤدي إبقاء بطاقاتك بالقرب من صدرك في هذه السيناريوهات إلى زيادة التوتر والقلق.

الكلمة الأخيرة

نعم ، يمكن أن تكون فترات الركود أوقاتًا صعبة.

لكن لا ، ليسوا سببًا للذعر.

بدلاً من ذلك ، هذا هو الوقت المناسب لقادة التسويق ليأتوا بمفردهم.

يمكن لأي شخص أن يصنع دفقة بميزانية ضخمة. ولكن لا يعرف كل مسوق كيفية إحداث تأثير كبير من خلال التعديلات والتحسينات الصغيرة.

حان وقت الإبداع. احصل على التدريب العملي. احصل على هراء.

لمزيد من رؤى الإدراك ، يمكنك الاشتراك في نشراتنا الإخبارية نصف الأسبوعية. اختر من ملخص تكوين الطلب أو ملخص المحتوى أو ملخص قادة المبيعات - أو الثلاثة معًا! انقر أدناه.