الدروس المستفادة من المنظمات غير الربحية ولصالحها حول مشاركة المستخدم العضوية

كارين هوبر ، كبير الإستراتيجيات الرقمية في M + R ، ليست غريبة على بناء علاقات مع الزوار العضويين. تركز وكالتها على خدمة العملاء غير الربحيين من خلال قنوات التسويق وجمع التبرعات. نظرًا لدور الخدمة العامة للمنظمات غير الربحية ، تعد العضوية قناة رئيسية للعملاء القادمين والمانحين والباحثين عن المعلومات. في مؤتمر Found ، تحدثت كارين عن العلاقة الفريدة بين الزوار العضويين والمنظمات غير الربحية. لكن بناء العلاقات مهم للغاية لجميع المؤسسات تقريبًا - حتى تلك الموجودة في القطاع الخاص. كيف يمكنك بناء علاقات مع المستخدمين العضويين - والحفاظ على عودتهم؟

هل العضوية لا تزال ذات صلة؟ ضع في اعتبارك الباحثين عن المعلومات.

نظرًا لأن الإعلانات المدفوعة تمثل جزءًا كبيرًا من ميزانيات معظم المؤسسات ، يمكن أن يبدو التسويق وكأنه لعبة تدفع مقابل الفوز. ومع ذلك ، لا تزال الإستراتيجية العضوية عنصرًا رئيسيًا في الوصول إلى المستخدم - خاصة التواصل مع المستخدمين الجدد.

أجرى M + R دراسة مرجعية في عام 2020 بحثت في أكثر من 200 موقع غير ربحي. في المواقع التي تم مسحها ، جاء 44 في المائة من إجمالي عدد الزيارات من البحث العضوي. بالنسبة لبعض المجموعات ، كانت هذه النسبة أعلى من ذلك:

• تلقت المواقع القائمة على الرعاية الصحية ورعاية الحيوان أكثر من نصف حركة المرور الخاصة بها من خلال العضوية ، ربما لأنها توفر معلومات مطلوبة مثل "كيفية مساعدة أحد أفراد أسرتك المصابين بالسرطان" أو "كيفية تبني حيوان مأوى.
• بالنسبة للمؤسسات الصغيرة والمحلية ، تعد العضوية أكثر أهمية ، حيث تضم أكثر من نصف حركة المرور الواردة. ضع في اعتبارك "بنوك الطعام في توليدو" أو "مأوى الحيوانات فلاجستاف" مصطلحات بحث محتملة: قد لا يكون لدى المؤسسات ذات الصلة التعرف على اسم العلامة التجارية. لكن الناس يبحثون عن الخدمات التي يقدمونها.

وجد M + R أنه في حين أن المستخدمين العضويين يشكلون جزءًا كبيرًا من حركة المرور للمنظمات غير الربحية ، إلا أنهم قد لا يشاركون في تحويل واحد مهم: جمع التبرعات. يعد بناء المتبرعين هدفًا أساسيًا للعديد من المنظمات غير الربحية ، لذلك تعد التبرعات تحويلًا مهمًا يجب تتبعه. في دراسة M + R ، قدم 0.17 في المائة فقط من الزوار العضويين تبرعًا في نفس الجلسة ، مما يعني أن المؤسسات جمعت حوالي 30 سنتًا لكل زائر عضوي.

هل جمع التبرعات هدف صالح للبحث العضوي؟

بصفتنا خبراء في إستراتيجيات المحتوى ، نسعى جميعًا لتحقيق توازن بين نية الزائر والأهداف التنظيمية. في عالم الأحلام ، ستعمل كل مؤسسة معًا لتحقيق أهداف متوافقة تمامًا ، وتعقد اجتماعات منتظمة ، وتعين استراتيجيًا للمحتوى لدفع المؤسسة نحو تسويق محتوى أفضل. ولكن في عالم المنظمات غير الربحية المحموم - وخاصة عالم المنظمات الصغيرة غير الربحية - قد لا يكون هذا التركيز موجودًا. يرتدي معظم المسوقين الكثير من القبعات ، وقد تتمحور المنظمة نفسها بين الأسباب والأنشطة المختلفة.

يمكن أن تؤدي صراعات البيروقراطية الداخلية غير الربحية إلى خلق مشكلة: قد تعمل مع فريق تكنولوجيا المعلومات يركز على قابلية الاستخدام ، وقد تحتاج فرق البرنامج إلى تبرير عمل المنح من خلال نشر المحتوى ، بينما يركز التطوير بشكل أكبر على تنمية الجهات المانحة وبناء قوائم الاتصال. أو ، قد لا يشعر فريق واحد بالراحة في إصدار محتوى رائع للمسوقين وجامعي التبرعات ، بسبب مشكلات خصوصية المتبرع أو العميل.

يمكن أن تؤدي هذه الأولويات المتنافسة إلى إنشاء تدفق محتوى أقل من مثالي ، وتكون النتيجة محتوى غير فعال ومفرط في التعقيم. تعمل هذه الظاهرة ضد المنظمات غير الربحية: فأنت تريد الترحيب بالزوار على موقعك وتقديم محتوى شخصي جذاب لهم - وليس مملًا وتعميمات معتمدة من اللجنة.

لذا ، كيف يمكنك تزويد المستخدمين العضويين بمحتوى يتوافق مع نواياهم - وكيف يمكنك تجاوز توفير هذا المحتوى لإنشاء علاقة مفيدة للطرفين؟ تقدم كارين ثلاث خطوات للنجاح.

الخطوة 1: قدِّم تعريفًا بنفسك

تقول كارين إن العديد من الصفحات المقصودة التي تراها للمنظمات غير الربحية تفشل تمامًا في ذكر المؤسسة التي أنشأت الصفحة: لن ترى أي ذكر للمؤسسة أو حالتها 501 (c) 3 ، ربما احفظ الشعار الذي يختفي بمجرد المستخدمين ابدأ التمرير. هذه مشكلة كبيرة لسببين. أولاً ، ربما لا يكون معظم زوار البحث العضوي على دراية بمؤسستك ومهمتك. وقد لا يصل الزوار العضويون من خلال الصفحة الرئيسية.

في تقرير قنوات Google Analytics ، وجدت كارين أن الغالبية العظمى من الزيارات العضوية القادمة إلى مواقع عملائها كانت زيارات مستخدمين جدد. من بين هؤلاء المستخدمين الجدد ، وصل ما بين 2 و 15 بالمائة إلى الصفحة الرئيسية - تلك الصفحة الواحدة التي يقضي المسوقون الكثير من الوقت والجهد في تجميلها. 85 بالمائة الآخرون (أو أكثر!) من المستخدمين الجدد يواجهون المنظمة لأول مرة على صفحة محتوى داخلي - لأنهم استفسروا عن المعلومات المتوفرة في مقال أو منشور على الموقع. تذكر أنه بينما تريد تقديم محتوى قيم ، فإنك تريد أيضًا الترويج لنفسك - حتى على الصفحات الداخلية.

ابذل قصارى جهدك لتظهر من أنت ، وماذا تفعل ، ولماذا أنت مصدر موثوق. إذا كانت عبارة الحث على اتخاذ إجراء جزءًا من حملتك ، فتأكد من إخبار القارئ بكيفية معرفة المزيد أو المشاركة أو التبرع. حدد نفسك كمكان للعثور على المعلومات التي يبحث عنها المستخدم.

تشارك كارين المثال من منظمة Save the Children غير الربحية ، التي تناقش القضايا التي تواجه الأطفال في الحجز على الحدود الأمريكية المكسيكية. يقدم هذا المحتوى الكثير: فهو يشرح المشكلة بطريقة واقعية وجيدة التنسيق ، ويربط بمواقع الصفحات والشركاء الخارجيين ، ويخبر القراء بموقف المنظمة باقتباس من قيادتها. بالإضافة إلى ذلك ، تحدد هذه الصفحة بالضبط ما تقوم به منظمة Save the Children للمساعدة في حماية حقوق الإنسان على الحدود ، بالإضافة إلى طرق التبرع أو الاشتراك في النشرات الإخبارية ذات الصلة.

الخطوة 2: قم بالخطوة الأولى

يُنظر أحيانًا إلى "صناعة النقل" على أنها تدور حول التسويق الخارجي: الإعلانات ورسائل البريد الإلكتروني ورسائل الكتابة في السماء التي تجذب المستخدمين لدخول موقعنا. ولكن ، العضوية هي ضمن مجال التسويق الداخلي: وضع المحتوى على موقع الويب الذي يريده المستخدمون بالفعل. تقارن كارين المحتوى الرائع بالجبن الموجود في مصيدة فئران: المادة المرضية والمرغوبة التي تبقي القراء على موقعك لفترة كافية لحبسهم (نأمل بطريقة جيدة).

تقول Karen لإبقاء الأمر بسيطًا: فقط اطلب من المستخدم أن يظل على اتصال بمؤسستك من خلال توليد العملاء المحتملين الأساسيين. بعد كل شيء - تفقد 100 بالمائة من اللقطات (عند طلب معلومات المحتوى) التي لا تأخذها.

• يوصلك الاشتراك في البريد الإلكتروني ، خاصة للمستخدمين الذين يصلون إلى عمق صفحة معين أو عمق تمرير معين ، إلى أكثر الزوار المؤهلين لديك على المدى الطويل.
• أداة رائعة أخرى للمؤسسة التي تحركها المهام؟ الالتماسات أو حملات كتابة الرسائل أو إجراءات المناصرة الأخرى التي تسجل عناوين البريد الإلكتروني. من خلال تسجيل المستخدمين للحصول على بريد إلكتروني من خلال هذه الوسائل المدفوعة بالإجراء ، فأنت تتصل بالمستخدمين الذين يهتمون حقًا بمشكلتك. هؤلاء هم القراء الذين قد يرغبون في البقاء على اتصال بالمعلومات التي تقدمها.
• حاول توفير أدلة قابلة للتنزيل أو غيرها من المحتويات القابلة للتسليم للمستخدمين الذين قاموا بالتسجيل للحصول على التحديثات. اعتمد على تسويق المحتوى من خلال توفير محتوى عالي الجودة وقابل للاستخدام مقابل معلومات الاتصال.
• اعرض خيار "القراءة لاحقًا" على المحتوى الأكثر شيوعًا لديك. هذه الأداة عبارة عن اشتراك بالبريد الإلكتروني يسمح للمستخدمين بإرسال المحتوى إليهم بالبريد الإلكتروني لقراءته لاحقًا.

بغض النظر عن الطريقة التي تختارها لطلب معلومات المستخدم ، تأكد من وضع خيار تسجيل البريد الإلكتروني في مكان واضح. في كثير من الأحيان ، يتم إخفاء الاشتراكات أسفل المقالات ، أو حتى في تذييل موقع الويب. ضع التسجيل أعلى أو بجانب المحتوى الخاص بك.

الخطوة 3: لكن انتظر! هناك المزيد!

لا تسمح للمستخدمين بإخراج أنفسهم من موقعك. عندما تصل إلى نهاية المعلومات التي تبحث عنها ، فمن المحتمل أن تتخلى عن الموقع - لا يوجد شيء آخر تفعله هناك. بدلاً من ذلك ، قم بإنشاء مفترق طرق ، وتقديم محتوى إضافي ذي صلة أو طريقة أخرى للمستخدم للتفاعل.

عرض محتوى إضافي متعلق بالمقالة التي يقرأها المستخدم! "قد تعجبك أيضًا" أو "القصص ذات الصلة" تحافظ على تفاعل المستخدمين مع المحتوى الخاص بك. يمكن أن تكون النوافذ المنبثقة التي يتم المطالبة بها من خلال إجراءات معينة - مثل مغادرة الموقع أو التخلي عن صفحة التبرع - مفيدة. تستخدم بعض المنظمات غير الربحية اقتراحات في جميع أنحاء الموقع - مثل " المبالغ المقترحة " في نافذة منبثقة للتبرع - لتشجيع المستخدمين من خلال التحويلات.

لا يقتصر مُحسّنات محرّكات البحث على الحصول على زيارات واردة فحسب: بل يتعلق بتوفير قيمة للمستخدمين ، وتشجيعهم على الانخراط في قضيتك. من خلال الدخول إلى موقعك ، يعبر المستخدمون عن اهتمامهم بمهمتك - ساعدهم في العثور على مكان لوضع تلك النوايا الحسنة.

إذا كنت تبحث عن أداة تحسين محركات البحث (SEO) التي يمكن أن تساعد مؤسستك ، فراجع منصة SEO الشهرية عند الطلب هنا. إذا كنت تبحث عن مساعدة في التعامل مع تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى ، فتواصل مع فريق الحلول لدينا وقم بإعداد مكالمة استكشافية سريعة لمدة 20 دقيقة.

ابدأ باستخدام أداة تحسين محركات البحث الآن