دراسة حالة المكافآت: Amazon Prime
نشرت: 2023-06-14منذ وقت ليس ببعيد عندما ذكرت كلمة التجارة الإلكترونية ، كانت أمازون هي الشيء الوحيد الذي يتبادر إلى الذهن للعديد من المتسوقين. اليوم ، جعلت منصات التجارة الإلكترونية مثل Shopify و BigCommerce و Wix الأمر أسهل من أي وقت مضى على رواد الأعمال لبدء أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بهم ، لكن أمازون لا تزال في قمة اهتمامات الكثيرين في عالم التسوق عبر الإنترنت.
إلى جانب ذلك يأتي برنامج الولاء Amazon Prime. في حين أنه يختلف عن معظم برامج الولاء التي نناقشها ، كونه نموذج اشتراك مدفوع ، لا يزال لديه الملايين من العملاء المخلصين. لذلك دعونا نقسم البرنامج ونرى ما تقوم به أمازون بشكل جيد وأين يمكن تحسينها.
ما يفعله Amazon Prime بشكل صحيح
ما بدأ كمحل لبيع الكتب عبر الإنترنت سرعان ما أصبح المعيار الذهبي في التجارة الإلكترونية. أمازون هو حل شامل للتجارة الإلكترونية وغالبًا ما يُنظر إليه على أنه "وول مارت" للتجارة الإلكترونية. بفضل حجمها وشعبيتها وابتكارها المستمر ، تظل Amazon Prime موضوعًا رئيسيًا للنقاش في مستقبل التجارة الإلكترونية!
شيلبا مارانو 
1. من السهل فهم أمازون برايم
سيتم استقبالك بالكثير من الفوائد عند التسجيل في البرنامج. تقوم صفحة الشرح الأساسي بعمل جيد حقًا في إظهار جميع الفوائد دون إرباكك.
تسلط الصفحة الضوء على كل ميزة رئيسية مصحوبة برمز ووصف موجز. هذا يجعل الصفحة سهلة الكشط ، مع توفير تفاصيل كافية للعملاء المحتملين. إنها مجرد معلومات كافية لتجعلك متحمسًا ، دون أن تكون مرهقًا جدًا. هذا أمر حيوي لصفحة شرح قوية.
ومع ذلك ، فإن بعض الناس يريدون كل التفاصيل. هذا هو السبب في أن Amazon Prime توفر روابط لتفسيرات أكثر تفصيلاً في أسفل الصفحة. هل تريد معرفة المزيد عن أمازون ميوزيك؟ فقط اضغط على هذا الرابط وستجد كل التفاصيل التي قد تحتاجها هناك.
برنامج أمازون في جوهره هو اشتراك للحصول على شحن سريع أرخص والوصول إلى منافذ الوسائط المتعددة في أمازون. يمكن تلخيصها في ميزتين رئيسيتين ، لكن Amazon تقوم بعمل جيد في بناء هذه الفوائد لإنشاء برنامج مناسب لمجموعة متنوعة من العملاء. بعض العملاء هم قراء ، والبعض الآخر من هواة الألعاب. وبالنسبة للعملاء الذين يستمتعون بكليهما ، فإن البرنامج أكثر جاذبية. من خلال الغوص في تفاصيل مزايا البرنامج ، أنشأت أمازون صفحة توضيحية تتمتع بجاذبية شبه عالمية.
جوناثان روك 
2. تقدم أمازون مجموعة واسعة من طرق الشحن والسرعات
لا يوجد حجم واحد يناسب جميع برامج الولاء. تحتاج إلى ضبط وتعديل المكافآت الخاصة بك لتتناسب مع ما يبحث عنه عملاؤك في البرنامج. سيتم تنظيم برنامج الولاء للعلامة التجارية الفاخرة بشكل مختلف عن Amazon Prime. ومع ذلك ، يبدو أن أمازون تقدم للعملاء ما يريدون بالضبط.
أكبر ميزة لـ Amazon على متاجر التجارة الإلكترونية الأخرى هي تنوع طرق التسليم السريع. تجعل أمازون الشحن لمدة يومين يبدو وكأنه خيار الاقتصاد من خلال تقديم طرق أسرع ، بما في ذلك تسليم الطائرات بدون طيار في غضون ساعة في بعض المواقع:
يحصل الأعضاء على طلباتهم يتم تسليمها سريعًا ومجانيًا مع خدمة عملاء ممتازة على طول الطريق. هذه الميزة البسيطة هي واحدة من أفضل الأمثلة على منح عملائك ما يريدون من برنامج الولاء الخاص بك. عندما يفكر العملاء في Amazon Prime ، يصبح هذا مرادفًا بشكل أساسي للتسليم السريع للعلامة التجارية.
3. يأتي Prime بامتيازات إضافية - الموسيقى والأفلام والمزيد
يعرف معظمهم أمازون لاختيارها وشحنها ، لكن الكثير من الناس لا يدركون خدماتهم الأخرى. من المحتمل أن يكون عميل اليوم معتادًا على وجود قائمة طويلة من الاشتراكات الشهرية أو السنوية - Netflix لتدفق الفيديو أو Spotify أو Apple Music لتدفق الموسيقى أو iCloud أو Google Photos لتخزين الصور والفيديو ، والقائمة تطول. ولكن مع محاولة العملاء تقليص إنفاقهم التقديري في الأوقات الاقتصادية غير المؤكدة ، قد يكون الاشتراك بحجم واحد يناسب الجميع هو ما يبحثون عنه.
تقدم أمازون برايم منتجات منافسة لكل هؤلاء. إنها طريقة رائعة لإيصال خدماتك إلى الآلاف وبناء نظام بيئي شامل للمنتجات والخدمات.
أثناء كتابة هذا المنشور ، ما زلنا نرغب في تسمية هذه الخدمات بأنها "مجانية". من وجهة نظر المستخدم ، فإن 139 دولارًا يتم إنفاقها سنويًا للاستفادة من عروض الشحن ، في حين أن الميزات الأخرى تبدو وكأنها امتيازات إضافية. إنها ليست مجانية حقًا ، لكن Amazon تضعها على أنها امتيازات وليست ميزات لخلق هذا الوهم.
يرى الأعضاء الميزات الإضافية كفرصة لتوفير التكلفة لأنهم يدفعون بالفعل أكثر سنويًا مقابل الخدمات التي لا تقدم نفس القيمة. هذا لا يعني أن العملاء سيلغون اشتراكات Netflix أو Spotify الخاصة بهم بعد الاشتراك في Prime. لقد طوروا ولائهم للعلامات التجارية الأخرى وقد يفضلون الخيارات المتاحة لهم على المنصات الأخرى.
ولكن بالنسبة للمستهلك الفائق الوعي بالسعر والمدفوع بالقيمة ، فقد وضعت أمازون نفسها على أنها الحل المناسب للجميع! يرى الأعضاء قيمة في استخدام هذه الخدمات وتوسع Amazon حصتها في السوق والوعي بالعلامة التجارية في جميع المجالات التي لا يشتهرون بها. هذا هو تسويق الولاء في أفضل حالاته!
4. بدأت Amazon Prime تدرك أهمية "التسوق على نطاق صغير"
ليس سراً أننا جميعاً ندعم الشركات الصغيرة هنا في Smile. غالبًا ما تُعتبر أمازون الحل المضاد للتجارة الإلكترونية للشركات الصغيرة. لقد أصبح موضوعًا محظورًا إلى حد ما في حركة "التسوق محليًا" أو "دعم الشركات الصغيرة".
مثل أي علامة تجارية تريد البقاء ، بذلت أمازون جهدًا للبدء في تلبية تفضيلات العملاء هذه. تتيح ميزة Buy with Prime للعملاء جني فوائد الشحن التي تقدمها Prime على مواقع التجارة الإلكترونية الأخرى خارج amazon.com. عندما يتسوق العملاء على شبكته من مواقع ecommece المشاركة ، يمكنهم تحديد زر Buy with Prime لشراء المنتج مع تجربة الدفع المعجل التي اعتادوا عليها. هذا هو الحل الأمثل للعملاء الذين يرغبون في التسوق على نطاق صغير ولكن لا يزالون يقدرون قيمة الشحن المجاني والسريع.
حتى أن أمازون قامت بتضمين ميزات وأضواء كاشفة للمؤسسين لمساعدة عملائها على التواصل مع العلامات التجارية. من خلال القدرة على التسوق في المجموعات من خلال "ذوقك" ، يمنح Amazon Prime العملاء مركزًا مركزيًا لاكتشاف الشركات الصغيرة الرائعة التي يمكنهم دعمها مباشرةً مع استمرار تلقي مزايا Prime التي يعرفونها ويحبونها.
بينما نشجع دائمًا على التسوق على نطاق صغير حيثما أمكن ذلك ، يتعين علينا منح الائتمان عند استحقاق الائتمان. نحن نعرف برنامج ولاء جيد عندما نرى واحدًا وتعتبر Amazon Prime مثالًا رائعًا لتجاوز توقعات العملاء وإضافة قيمة.
ما تفعله أمازون برايم بشكل خاطئ
قبل أن ندخل في هذا القسم ، نريد توضيح أنه لم نتمكن من العثور على أي مشاكل صارخة مع Amazon Prime. بعد كل شيء ، هناك سبب لوجود 200 مليون مشترك في Amazon Prime حول العالم. هذا قسم "توصيات للتحسين" أكثر من كونه قسم "ما الخطأ".
1. يشعر العملاء بوعود زائدة عن الحد والوفاء بالسعر
عادة ما تكون برامج الولاء أداة مستخدمة في تسويق الاحتفاظ. هذا يعني أنهم يركزون على الحصول على نسبة أكبر من قاعدة عملائك الحاليين للعودة ليصبحوا عملاء متكررين مربحين.
غابرييل بوليسيللا 
كما ذكرنا ، فإن أكبر ميزة يربطها معظم العملاء بـ Prime هي التسليم السريع. لكن العديد من العملاء يشكون من أن التسليم في نفس اليوم أو اليومين اللذين وُعدوا به كان في الواقع وعدًا فارغًا. عندما تقدم شيئًا ما كميزة ، ناهيك عن الفائدة الرئيسية لبرنامج الولاء الخاص بك - فمن الأفضل أن تقدمه (في الوقت المحدد).
@ amazon لماذا تعلن بشكل خاطئ من خلال معيار التسليم لمدة يوم واحد لعضوية Prime في وقت الشراء ولكن بعد ذلك قمت بتغيير ذلك بعد أن دفعت إلى معيار التسليم لمدة يومين ولكن حددت تاريخ تسليم لمدة 3 أيام؟
- إريك جي (ezza) 1 يونيو 2023
ما الذي سأدفع مقابله لـ Prime؟
في بعض الحالات ، تتجنب أمازون وعد التسليم ليوم واحد إذا كنت تعيش فيما يصنفونه على أنه منطقة "نائية". هذا منطقي ، في بعض الأحيان. لا يتوقع العملاء في المدن الريفية نفس سرعة التسليم كتلك الموجودة في المدن الكبرى. ولكن عندما يكون لدى العملاء مشكلة هي عندما يتم تطبيق التسمية "عن بعد" بشكل عام.
على سبيل المثال ، أنا أعيش في بلدة صغيرة وتعيش اثنتان من أخواتي في بلدات مجاورة على بعد 5 دقائق شرق وغربي. على الرغم من أن عنواني أكسبني حالة "عن بُعد" وتسليم لمدة يومين ينتهي به الأمر إلى ما يقرب من 3 أو 4 أيام ، تحصل أخواتي على حد سواء على التسليم ليوم واحد الذي وعدوا به. لن أكذب - إن دفع نفس السعر الذي يدفعونه لمشاهدة شاحنات التوصيل وهي تسير بجوار منزلي مباشرة أمر محبط قليلاً.
2. لا يكافأ المستخدمون على الإنفاق أكثر (أو في كثير من الأحيان)
تتضمن أفضل برامج الولاء اليوم عناصر التلاعب أو المكافآت المستندة إلى الحالة. هذا يعني أنهم يتحدون العملاء للسعي ليكونوا أفضل أو للتغلب على بعضهم البعض. تسمى هذه الأنواع من البرامج برامج VIP أو برامج متدرجة. لا شك أن أمازون ستستفيد من برنامج كهذا.
يعد Sephora Beauty Insider أحد أفضل الأمثلة على برنامج الولاء المتدرج ، والذي جعل مستخدمو الماكياج يفخرون بإنفاق 1000 دولار سنويًا في متجرهم.
غابرييل بوليسيللا 
نعتقد أن أمازون يمكنها الاستفادة من برنامج نمط مماثل. إذا أردنا إعادة هيكلة Prime ، فسنجعله مجانيًا للانضمام إليه ونمنح مزايا شحن إضافية بناءً على المستويات. سيبدأ الأعضاء بشكل أساسي ويحصلون على شحن مخفض. عندما يقوم العميل بإجراء قدر معين من عمليات الشراء في عام (ربما واحد أعلى من متوسط تكرار الشراء) ، فإنه يحصل على شحن أساسي مجاني. عندما يجرون العتبة التالية من عمليات الشراء ، يحصلون على شحن مجاني لمدة يوم أو يومين مثل هيكل Prime الحالي.
سيسمح برنامج النمط المتدرج هذا لأمازون برؤية الفوائد التي يراها حاليًا مع Prime أثناء إشراك العملاء الذين لم يشتريوا بشكل متكرر بعد. سينفق العملاء أكثر إذا واجهوا تحديًا للقيام بذلك!
3. تخلط أمازون العملاء ببرامج ولاء متعددة
لدى أمازون نوعان من برامج الولاء - أمازون برايم والتسوق باستخدام النقاط. هذا تعاون مع موفري النقاط الآخرين ، حيث يمكنهم استخدام هذه النقاط لإجراء عمليات شراء على Amazon. تقدم أمازون النقاط مباشرة من خلال بطاقة فيزا ، ولكن معظمها يتم من خلال نظام نقاط خارجي.
يمكن أن يؤدي تشغيل برنامجين مختلفين إلى حدوث ارتباك - خاصةً عندما يكون كلاهما بارزًا جدًا. يمكن لأمازون بسهولة الجمع بين Prime وبرنامج قائم على النقاط لصنع شيء يكون فعالاً للغاية.
هل أمازون برايم يستحق كل هذا العناء؟
الكل في الكل ، نحن نحب الطريقة التي نظمت بها أمازون برنامج Prime. لقد أنشأوا برنامجًا يحبه عملاؤهم ويعطون هؤلاء العملاء بالضبط ما يبحثون عنه ، في معظم الأوقات.
نعتقد أنه بإمكانهم تحسين البرنامج مع التركيز على الوفاء بوعوده لجميع العملاء ، وبعض عناصر التحفيز ، وتمييز أوضح بين بنيتي المكافأة. ولكن بشكل عام ، يتحدث العدد الهائل من مشتركي Prime عن نفسه ، وتقوم أمازون بشيء أو اثنين بشكل صحيح.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في 5 نوفمبر 2015 ، وتم تحديثه من أجل الدقة والشمول في 14 يونيو 2023.