سوق المنتجات الفاخرة في عام 2023: ما يجب أن تعرفه العلامات التجارية

عندما تفكر في كلمة "فاخرة"، فإننا نربطها تقليديًا بكونها مبهرة أو باهظة الثمن أو حصرية. ولكن مع اكتساب اتجاهات مثل الرفاهية الهادئة والمغفلين زخماً، فإن معنى "الفخامة" في عيون المستهلكين يتغير باستمرار.

مع استقرار طلب المستهلكين بعد الوباء، لم تكن معرفة جمهورك أكثر أهمية من أي وقت مضى للبقاء في الطليعة. إذًا، ما الذي يمكن للعلامات التجارية فعله لمواكبة المتسوقين الفاخرين؟

في هذه المدونة سنسلط الضوء على:

• ما الذي يعتبر "ترفًا"؟
• من هم مشتري السلع الفاخرة؟
• ما الذي يشترونه بالفعل مشترو السلع الفاخرة، ولماذا؟
• كيف تتغير عادات الإنفاق لديهم؟
• رحلة الشراء الخاصة بهم

قد لا يكون مشترو المنتجات الفاخرة هم من تظنهم

يسير المستهلكون الأصغر سنًا والرفاهية جنبًا إلى جنب، حيث أن غالبية مستهلكي المنتجات الفاخرة هم من الجيل Z أو جيل الألفية. ومع ذلك، فإن الجيل Z هم الأشخاص الذين يجب مراقبتهم، حيث أنهم يشترون السلع الفاخرة قبل ثلاث إلى خمس سنوات مما يفعله جيل الألفية في نفس أعمارهم.

من المحتمل أن يكون هناك مزيج من العوامل المؤثرة هنا، ولكن قد يكون أحد العوامل الكبيرة بسبب وجود شبكة أمان لدى الكثيرين - يقول 66٪ من الجيل Z أنهم يعيشون مع والديهم، مما قد يمنحهم المزيد من الحرية لتمويل أذواقهم الباهظة الثمن. وفي الوقت نفسه، يتقدم العديد من جيل الألفية في حياتهم المهنية، ومن المرجح أن تنمو إمكانات إنفاقهم أيضًا.

استحوذ الجيل Z وجيل الألفية أيضًا على كل النمو الذي شهده سوق السلع الفاخرة في العام الماضي، لذا فهم معًا مؤثرون جدًا في هذا المجال.

ومع ذلك، لا ينبغي للعلامات التجارية أن تضع أي افتراضات حول هؤلاء المتسوقين، حيث قد يكونون أكثر تنوعًا مما تتوقعه في البداية. بالنسبة للمبتدئين، من المرجح أن يكونوا من الذكور، حيث يشكل الرجال أكثر من نصف هذا الجمهور. قد يتصور الكثيرون أيضًا أن مشتري السلع الفاخرة أثرياء، ولكن هذا ليس هو الحال بالضرورة - فقد أصبح الوصول إلى الرفاهية أكثر سهولة مما كان عليه في الماضي. وفي الواقع، فإن غالبية هؤلاء المستهلكين لا ينتمون إلى فئة الدخل المرتفع. لذلك، على الرغم من تفضيلاتهم الفاخرة، فمن المرجح أن هؤلاء المتسوقين يصنعون اقتصادات في أماكن أخرى.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تأمل في الاستفادة من هذا الجمهور، تعد منطقة آسيا والمحيط الهادئ سوقًا رئيسيًا حيث أن حوالي نصف المستهلكين هنا هم من المشترين للسلع الفاخرة، مما يسلط الضوء على الإمكانات الهائلة والفرص المربحة للعلامات التجارية. بالنسبة للعلامات التجارية التي تأمل في التعامل مع هذه المنطقة، من المهم فهم الفروق الثقافية والتفضيلات وسلوكيات الشراء لهذا الجمهور المتنوع لتأمينهم كقاعدة عملاء.

إنهم متسوقون يعتمدون على التكنولوجيا

يضع المشترون الفاخرون أعينهم على أحدث التقنيات. إنهم أكثر احتمالاً بنسبة 45% من المستهلك العادي ليقولوا إنهم يشترون منتجات تقنية جديدة بمجرد توفرها، مع اهتمامهم بمنتجات المنزل الذكي على وجه الخصوص.

إن اهتمامهم بشراء منتجات تقنية جديدة بمجرد توفرها يشير أيضًا إلى أنهم من أوائل المتبنين لها. بالنسبة للعلامات التجارية التقنية، قد يعني هذا مضاعفة الرسائل المتعلقة بالحصرية، وإصدار منتجات محدودة. يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أيضًا استكشاف سبل التعاون كوسيلة للاستفادة من هذا الجمهور. تعتبر حقيبة مكبرات الصوت Balenciaga وBang & Olufsen مثالاً رائعًا هنا - حيث كانت هناك 20 حقيبة فقط متاحة وكان لا بد من شراؤها من متجرهم في باريس.

يتمتع الذكاء الاصطناعي أيضًا بالقدرة على الارتقاء بتجربة الرفاهية إلى المستوى التالي. يقول نصف مشتري المنتجات الفاخرة إنهم يشعرون بالإثارة تجاه الذكاء الاصطناعي، ويعتقد ما يقرب من ثلاثة أرباع مستهلكي السلع الفاخرة أن روبوتات الدردشة لخدمة العملاء هي أداة مفيدة ومفيدة - على الأرجح بنسبة 15٪ أكثر من الشخص العادي. بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، قد تكون هناك فرص لاستخدام الذكاء الاصطناعي لتعزيز تفاعلات العملاء وتقديم تجربة سلسة وفعالة للعملاء.

تسليط الضوء على جانبهم المقتصد

لا يتعلق الأمر فقط بالمنتجات الفاخرة التي تشتريها هذه المجموعة. وكما ذكرنا في البداية، فإن معظمهم لا يتمتعون بدخل مرتفع في الواقع، ومن المرجح أن يقوم الكثير منهم بالادخار في مجالات أخرى.

لقد كشفت أزمة تكلفة المعيشة عن مدى ادخارهم – فالأمر كله يتعلق بالإنفاق بذكاء لهذه المجموعة. عندما يتعلق الأمر بمتاجر البقالة، فإن مشتري المنتجات الفاخرة هم أكثر احتمالاً بنسبة 9% من المستهلك العادي ليقولوا إنهم يشترون بانتظام منتجات ذات علامات تجارية خاصة بهم، وأكثر احتمالاً بنسبة 19% لاستخدام الكوبونات أو القسائم للحصول على أموال (نمو بنسبة 8% في العام الماضي). . ومن المؤكد أن الميل إلى خطط توفير المال سيكون له صدى لدى هذه المجموعة.

المشترين الفاخرين لا يتناولون الطعام دائمًا في المطاعم الفاخرة أيضًا. في الواقع، العديد من الأشخاص يحبون الوجبات السريعة - يقول 63% أنهم يتناولونها مرة واحدة على الأقل كل أسبوعين، وهو ما يزيد بنسبة 26% عن الشخص العادي.

هذه المجموعة أيضًا من عشاق القهوة، وتتميز بزيارة المقاهي شهريًا. من المرجح أن يقول مشترو السلع الفاخرة في المملكة المتحدة أنهم زاروا مقهى نيرو بنسبة 27% أكثر من المستهلك العادي، وأكثر احتمالاً بنسبة 18% لزيارة مقهى كوستا كوفي.

لا يرسم هذا صورة عن هؤلاء المتسوقين فحسب، بل يوضح أيضًا أين يمكن للأنشطة اليومية العادية أن تمنح العلامات التجارية الفاخرة فرصًا إبداعية للشراكة. لنأخذ على سبيل المثال شركة Fendi، وإصدارها الأخير لنمطين من حاملات القهوة الجلدية. لقد كانت خطوة مثيرة للاهتمام من العلامة التجارية، وتظهر كيف يمكن جعل الأنشطة أو التجارب اليومية مميزة - قهوة أنيقة، أي شخص؟

يتأثر مشتري المنتجات الفاخرة بالخدعة

على الرغم من أن الجودة تبرز باعتبارها العامل الأكثر أهمية عندما يختار مشترو المنتجات الفاخرة منتجًا ما، إلا أنهم يشترون أيضًا سمعة العلامة التجارية. وهو ما قد يفسر سبب تأثرهم بالنسخة المخادعة أو المزيفة من المنتج. يقول ما يقرب من 3 من كل 10 مشترين للسلع الفاخرة أنهم اشتروا منتجات مزيفة بانتظام في العام الماضي، وأكثر من 2 من كل 5 اشتروا منتجات مستعملة.

عند النظر إلى الأسباب البارزة التي تدفع مشتري المنتجات الفاخرة إلى شراء المنتجات المقلدة، تأتي سمعة العلامة التجارية في المقدمة. ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك في مشترياتهم، حيث يقول حوالي 3 من كل 5 أيضًا أن امتلاك منتجات عالية القيمة هو انعكاس لمكانة شخص ما ونجاحه.

لذلك، بالنسبة للعديد من مشتري المنتجات الفاخرة، تعد الجوانب العاطفية والاجتماعية مهمة، وفي بعض الحالات أكثر أهمية من المنتجات نفسها. وهذا يمكن أن يفسر سبب سعادتهم بمنتج مزيف - فهو يمنحهم المكانة التي يريدونها، دون دفع ثمن باهظ.

هناك طريقة أخرى قد يحاولون بها زيادة أموالهم وهي شراء الاتجاه الفاخر الهادئ، والذي يشبه أنماط ارتداء الملابس "الثروة الخفية" و"المال القديم" التي تكتسب قوة جذب على TikTok. إنها طريقة لعرض الثروة من خلال الملابس. تقدم مظهرًا كلاسيكيًا بسيطًا مع التركيز على الأساسيات المتميزة، بينما تأخذ القطع البراقة ذات الشعار الثقيل المقعد الخلفي. انخفض عدد مشتري السلع الفاخرة الذين يقولون إن التميز وسط الحشود أمر مهم بالنسبة لهم بنسبة 13% على أساس سنوي، حيث انضم هؤلاء المتسوقون إلى هذا المظهر. من المحتمل أن يكون هذا الاتجاه نابعًا من أزمة تكلفة المعيشة حيث يغير الناس أسلوبهم أثناء التباطؤ الاقتصادي، والاستثمار في القطع الكلاسيكية عالية الجودة يعني أن أموالهم يمكن أن تذهب إلى أبعد من ذلك.

ستحتاج العلامات التجارية التي تحاول التعامل مع مشتري المنتجات الفاخرة إلى اتباع نهج متعدد الجوانب. سيكون تسخير الرسائل حول الحالة والنجاح والإنجاز أمرًا أساسيًا لجذب المشترين المحتملين. بالنسبة للأفراد الأكثر اقتصادًا، سيكون تسليط الضوء على زاوية الرفاهية الذكية أمرًا أساسيًا - سواء كان ذلك من خلال الخيارات المستعملة، أو القطع المحبوبة مسبقًا، أو تسليط الضوء على القيمة والجودة الدائمة.

تعزيز الشعور بالانتماء هو المفتاح

لقد ذكرنا من قبل كيف من المرجح أن تلقى الإصدارات الحصرية استحسان هؤلاء المتسوقين، وأن التفرد هو إحدى الصفات الرئيسية التي يبرزونها لرغبتهم في أن تكون العلامات التجارية، إلى جانب كونها شابة وجريئة. يعود الأمر إلى كيفية شراء المشترين للسلع الفاخرة لتحسين مظهرهم ومظهرهم.

تسير تفضيلات مشتري السلع الفاخرة جنبًا إلى جنب مع توقعاتهم من العلامات التجارية أيضًا - وهو تحسين صورتهم أو سمعتهم، وفي المقابل، من المرجح أن يدافعوا عن علامتهم التجارية المفضلة عبر الإنترنت إذا كان ذلك يعزز وضعهم على الإنترنت.

على الرغم من ذلك، لا يريد المشترون الفاخرون أن تكون علاقتهم مع العلامات التجارية معاملات بحتة. كما أنهم يبرزون أيضًا في رغبتهم في أن تدير العلامات التجارية مجتمعات ومنتديات العملاء، مما يشير إلى أن هؤلاء المستهلكين يريدون التواصل والمشاركة النشطة مع العلامات التجارية التي يشترون منها. هذا شيء أطلقته دار الأزياء الفاخرة شانيل مع مجتمعها @welovecoco على Instagram. تم تصميم الحساب ليحتوي على محتوى من إنشاء المستخدمين تم إنشاؤه بواسطة محبي شانيل، ويتضمن دروسًا تعليمية وإلهامًا لمظهر الماكياج.

5 الوجبات الرئيسية للعلامات التجارية

في المشهد المتطور باستمرار لسوق المنتجات الفاخرة، يجب على العلامات التجارية أن تظل متناغمة مع تفضيلات مشتري السلع الفاخرة لتظل ملائمة وناجحة. إذن، هذه هي الوجبات الرئيسية لدينا:

1. توقع ما هو غير متوقع. قد يكون مشترو المنتجات الفاخرة أكثر تنوعًا مما قد تعتقد، لذا لا ينبغي للعلامات التجارية أن تضع افتراضات حول هؤلاء المتسوقين. عليك أن تعرف جمهورك المستهدف.
2. خبراء في التكنولوجيا والمتبنون الأوائل. لدى المشترين الفاخرين اهتمام كبير بالتكنولوجيا وغالباً ما يكونون من أوائل المتبنين للمنتجات التقنية. يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من هذا التقارب من خلال استكشاف أوجه التعاون بين العلامات التجارية الفاخرة والإصدارات التقنية الحصرية.
3. فرص تفوق الرفاهية. على الرغم من تفضيلاتهم الفاخرة، فإن هؤلاء المشترين ليسوا بالضرورة من ذوي الدخل المرتفع، لذا فإن الحصول على أفضل قيمة مقابل أموالهم هو أمر أساسي. يمكن للعلامات التجارية استكشاف الفرص الإبداعية من خلال تقديم المنتجات التي تلبي اهتماماتهم اليومية خارج نطاق السلع الفاخرة التقليدية.
4. إنهم جزء من الخداع. بالنسبة لهذه المجموعة، يتعلق الأمر بما تشعر به المنتجات الفاخرة، بغض النظر عما إذا كانت هذه هي الصفقة الحقيقية أم لا. يجب أن تركز العلامات التجارية على الجاذبية العاطفية والتجارب الطموحة.
5. رعاية الاتصالات. يسعى مشترو السلع الفاخرة إلى ما هو أكثر من مجرد علاقات المعاملات مع العلامات التجارية، لذا فإن تعزيز الشعور بالانتماء والمشاركة هو المفتاح لبناء الولاء.