Mad Men vs. Math Men: إيجاد التوازن بين عائد الاستثمار والإبداع
نشرت: 2019-01-22هل الاندفاع للتحرك داخل الشركة يقضي على الإبداع في التسويق؟ هل تفوق رجال الرياضيات أخيرًا على الرجال المجانين في شارع ماديسون؟ أو - مثل العديد من الحركات الأخرى - هل الأمور أكثر تعقيدًا بعض الشيء؟
كشف تقرير حديث عن حالة الإسكان في أوروبا ، من قبل Bannerflow و Digiday ، عن بعض الحقائق المذهلة فيما يتعلق بالإبداع والعائد على الاستثمار (ROI). بصراحة ، وجدت أن 88 في المائة من صانعي القرار التسويقي يعتقدون أن الفرق الداخلية تركز بشكل كبير على العائد على الاستثمار والنتائج ، على الإبداع.
ومع ذلك ، قبل أن يبدأ المبدعون الداخليون في التفكير في تغيير مهنتهم ، قد لا تكون الحقيقة واضحة تمامًا كما تبدو للوهلة الأولى.
ما هي أسباب التحول إلى العمل الداخلي؟
تريد العلامات التجارية الداخلية سيطرة أكثر إحكامًا على ميزانيات التسويق. لقد ولت أيام الاشتراك ببساطة في حملة ، أو الشراء برمجيًا عبر "الصندوق الأسود".
في الواقع ، يتم فقدان السيطرة على الميزانية بمجرد الاستعانة بمصادر خارجية - ويعرف كل مدير تسويق أو CMO ذلك. تكشف نتائج تقريرنا أن 87 بالمائة من المستجيبين مهتمون بالشفافية داخل الوكالات الإعلامية. في حين أن 91 في المائة من جميع العلامات التجارية التي تم سؤالها قد نقلت جزءًا على الأقل من تسويقها الرقمي داخليًا.
السيطرة على الميزانية والحاجة إلى قدر أكبر من المساءلة هو في صميم الحركة الداخلية. لا حاجة لأن تكون العلامات التجارية أكثر إبداعًا.
البصيرة والكفاءات الأكبر
في الواقع ، عندما طُلب منك ترتيب أكبر الأسباب التي تدفع العلامات التجارية إلى الانتقال إلى تحكم أكبر داخليًا في الإبداع ، احتلت المرتبة الأخيرة. في حين ، كانت الأسباب الثلاثة الأولى المتصورة لقيام العلامات التجارية داخلية هي توفير التكاليف ، تليها سرعة أكبر ، وزيادة الشفافية.
بعد ذلك في قائمة الترتيب ، تم تحسين كفاءات الإنتاج ، والقدرة على تحسين الحملات بشكل أسرع ، والتحكم الأكبر في رسائل العلامة التجارية. ومرة أخرى ، للتكرار ، جاء أخيرًا تحكم إبداعي أكبر. يبدو أن العلامات التجارية تنظر إلى الداخل بشكل أساسي على أنه وسيلة لتحسين عائد الاستثمار من خلال مراقبة محاسبية أكبر.
يقود رجال الرياضيات زمام المبادرة.
وهي ليست مجرد فرق أوروبية ...
عبر البركة ، وجد تقرير داخلي صادر عن جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) في الولايات المتحدة سببًا مشابهًا. أجاب حوالي 4/10 من المعلنين الأمريكيين أن كفاءة التكلفة كانت السبب الرئيسي لاستخدام وكالة داخلية. في الواقع ، لم تحصل أي فائدة أخرى - بما في ذلك السرعة والخبرة الإبداعية والمزيد من التحكم ومعرفة أفضل بالعلامة التجارية - على استقصاء أكبر.
ومع ذلك ، تعمق في الإحصائيات ولا يسعك إلا التفكير في شيء آخر يلعبه.
هل التركيز على عائد الاستثمار يقلل من الإبداع؟
مما لا شك فيه ، أن زيادة عائد الاستثمار ، إلى جانب الفوائد ذات الصلة ، من بين أولئك الذين تم استجوابهم ، تعمل على نقل التسويق داخل الشركة.
ومع ذلك ، فإن صانعي القرار يدركون تمامًا التأثير العكسي لهذا التركيز على عائد الاستثمار على الإبداع داخل فرقهم. لا تضيع أهمية Mad Men في تكوين الفرق الداخلية.
ربما لا يكون هذا أكثر وضوحًا في الإجابة على سؤال من التقرير بشأن معوقات الإبداع.
يعد قلة الوقت والتكاليف المرتفعة والمهارات من العوائق الأساسية للإبداع الداخلي. في الواقع ، الوكالات الخارجية ، التي كانت تقوم في السابق بالعديد من المهام الإبداعية ، لديها بالفعل العديد من المواهب المطلوبة. وبالمقارنة ، يتعين على العلامات التجارية التي تنتقل داخل الشركة بناء فرقها الداخلية من الصفر - وهي مهمة مكلفة إذا تم تنفيذها بشكل صحيح.
ومع ذلك ، فإن هذه العوائق ليست مفاجئة. في تقرير Bannerflow / Digiday ، تم الكشف أيضًا أن هذه العوامل نفسها هي من بين أكبر العوائق التي تحول دون الانتقال إلى التسويق الداخلي.
الشعور السائد بين المسوقين الداخليين
ضمن التقرير ، كان لدى صانع القرار الذي شمله الاستطلاع ردود مماثلة فيما يتعلق بالمعركة بين Math Men و Mad Men. لنقتبس واحدًا: "يميل المسوقون إلى أن يصبحوا قصير الأجل عند مواجهة الضغط. يشيرون إلى الأرقام التي يمكن أن يفهمها المدير المالي / المدير التنفيذي. من الصعب قياس نتائج الإبداع ". وآخر: "بيت القصيد هو المال دائمًا".
ولكن من أحد المستجيبين يكمن المنطق الحقيقي بين عائد الاستثمار والإبداع الداخلي: "أعتقد أن المسوقين الأذكياء يعرفون أنه عالم مجنون ورجل رياضيات".
الإبداع أم عائد استثمار أفضل؟ لماذا ليس كلاهما؟
في الواقع ، على الرغم من جميع العوائق التي تحول دون الإبداع داخل فرق التسويق ، فإن الإبداع لا يزال يوفر طريقًا سليمًا لتحقيق عائد استثمار أفضل. في الواقع ، بالنسبة لفرق التسويق الداخلية ، فإن العثور على أفضل نقطة لعائد الاستثمار والإنتاج الإبداعي هو المحرك الرئيسي للنجاح.
بالنسبة إلى Direct Line ، مدير التسويق ، Mark Evans ، مثل العديد من صانعي القرار الآخرين الذين تمت مقابلتهم ، فإن العثور على هذا المنصب أمر بالغ الأهمية. "في عالم يعتمد على البيانات ، سيكون الحد الأدنى دائمًا هو عائد الاستثمار ، ولكن هذا يسير جنبًا إلى جنب مع الإبداع - إنه" و "، وليس" أو ". للتواصل مع المستهلكين والتأثير على سلوكهم لتحقيق عائد تجاري يتطلب الإبداع ".
لا عجب أن الحفاظ على هذا التوازن هو من بين أكبر التحديات التي تواجه العلامات التجارية الأوروبية التي تتحرك داخل الشركة.
ومع ذلك ، هناك حلول مفيدة تنفذها العلامات التجارية ضمن فرقها.
تقدم التكنولوجيا طريقا للمضي قدما
في الواقع ، بدون التطورات الحديثة في التكنولوجيا ، لن يكون التسويق الداخلي ممكنًا.
وفقًا لرئيس التسويق الرقمي في Lucozade Ribena Suntory ، ريك أوكلي ، "تقود التكنولوجيا التحرك نحو الداخل". ويضيف: "لن تنعكس التكنولوجيا. لا أستطيع أن أفهم سبب عودة الشركات إلى استخدام الوكالات للخدمات التي يمكنهم الآن تقديمها بأنفسهم ".
والعلامات التجارية تعرف هذا: يعتقد 96٪ ممن شملهم الاستطلاع أن التكنولوجيا سمحت للمسوقين بإجراء عمليات داخل الشركة. ومع ذلك ، يعتقد 1 من كل 5 أيضًا أن عدم القدرة على استخدام التكنولوجيا بشكل صحيح هو عائق أمام الإبداع.
من الواضح أن امتلاك التكنولوجيا شيء - والقدرة على استخدامها لصالح كل من العائد على الاستثمار والإبداع شيء آخر.
دروس من إنتاج الإعلانات الرقمية داخل الشركة
يعد إنتاج الإعلانات الرقمية أحد المجالات التي تعمل فيها التكنولوجيا الداخلية على تغيير طريقة عمل العلامات التجارية للأفضل. تساعد منصات الإدارة الإبداعية (CMPs) العلامات التجارية على إنتاج حملات إعلانية معقدة ومتعددة القنوات وديناميكية داخل الشركة.
علاوة على ذلك ، تعمل برامج إدارة المحتوى (CMP) على تقليل وقت إنتاج الإعلانات الداخلية لأسابيع ، وإزالة المهام المتكررة المكلفة ، وتزويد رجال الرياضيات ببيانات الأداء في الوقت الفعلي. تقديم فرق داخلية وعائد استثمار أكبر وشفافية كاملة.
الإبداع وزيادة عائد الاستثمار في منصة واحدة
ومع ذلك ، تعمل برامج إدارة المحتوى أيضًا على زيادة الإبداع داخل هذه الفرق نفسها.
من خلال توفير وقت المصممين ، فإنهم يوفرون المزيد من الوقت للابتكار. ولأنها حيادية الشكل ، يمكنها أن تشمل مجموعة من أشكال الإعلانات المتنوعة مثل الفيديو الرقمي خارج المنزل (DOOH) ، إلى الفيديو.
توقع رؤية المزيد من تقنيات الإعلانات التي ترضي رجال الرياضيات ولكنها تقدم البراعة التي يتوق إليها المجنون. ستظل التجربة والرشاقة جنبًا إلى جنب مع الإستراتيجية طويلة المدى والتحسينات الإبداعية في المستقبل.
استنتاج
في النهاية ، يقدم التسويق الداخلي الفوائد التي ترغب فيها العلامات التجارية - من الإنتاج الفعال إلى الشفافية في التكاليف. ومع ذلك ، إذا كان على السكن الداخلي تغيير الطريقة التي تعمل بها العلامات التجارية للأفضل على المدى الطويل ، يجب أن تختفي المشكلات المتعلقة بالإبداع وعائد الاستثمار.
يحتاج الرجال المجنون والرجال الرياضيات إلى إيجاد الانسجام. سوف تجد الفرق الناجحة طرقًا لاحتضان الأرقام والبقاء مبتكرين. سواء كان ذلك من خلال تعيين الموظفين المناسبين ، أو استخدام أفضل التقنيات ، أو اتباع استراتيجية داخلية مختلطة ، سنرى.
لسوء الحظ ، سيتعين على جهات التسويق أو الوكالات التي تتألم للعودة إلى العمل "بالطريقة القديمة" التكيف. وبالنسبة لأولئك الأفراد الذين يركزون فقط على الأرقام ، فقد يتعرضون أيضًا لخيبة الأمل. يغير السكن طريقة عمل الجميع.
لمعرفة المزيد عن حالة التسويق الداخلي في أوروبا ، والقضايا الأخرى التي تؤثر على طريقة عمل العلامات التجارية ، قم بتنزيل تقرير Bannerflow و Digiday الحصري.
انقر أدناه لتنزيل مخطط المعلومات الرسومي الخاص باتجاهات الإعلانات المصوّرة لعام 2019!
