اجعل OOH يعمل من أجلك: أربع رؤى لمزيد من التأثير

على مدار العامين الماضيين ، كانت ساعة الذروة ذكرى وليست حقيقة لكثير من الناس.

وبينما تتجه أعداد متزايدة من المسافرين ببطء إلى المكتب ، فإن وصول العمل الهجين سيؤثر حتمًا على النظام البيئي للإعلان خارج المنزل بالكامل (OOH).

والخبر السار هو أن OOH في وضع جيد للتغلب على ذلك بفضل الحملات الآلية.

في GWI أطلقنا مؤخرًا حملتنا الخارجية "نحن نعرف من" في جميع أنحاء لندن ونيويورك. سنشارك الأفكار حول كيفية عمل ذلك بالنسبة لنا بمجرد توفرها.

في غضون ذلك ، نقدم سلسلة من الأفكار العملية حول OOH اليوم ، جنبًا إلى جنب مع نظرة عامة على حملة OOH الأخيرة الخاصة بنا.

1. يعمل OOH ، حتى مع وجود عدد أقل من الأشخاص الذين يستخدمون وسائل النقل العام.

على الرغم من أن 72٪ من الأشخاص في 9 أسواق يقولون إنهم عادوا إلى المكتب بطريقة ما ، إلا أن استخدام وسائل النقل العام لا يزال متواضعًا جدًا مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة.

تُظهر بياناتنا العالمية انخفاضًا حادًا في عدد الأشخاص الذين يستخدمون القطارات أو الحافلات على أساس أسبوعي على الأقل - انخفاضًا من 40٪ في عام 2019 إلى 33٪ اليوم.

يرجع هذا إلى حد كبير إلى العمل الهجين ، حيث قال 37٪ إنهم سيزورون مكان عملهم بشكل مثالي مرة واحدة أو مرتين في الأسبوع كجزء من حزمة العمل المختلطة.

جانب آخر هو التحول في أنواع النقل التي يفضلها المسافرون في فترة ما بعد الجائحة.

على سبيل المثال ، كانت اليابان في فترة ما قبل الجائحة هي الدولة الوحيدة في العالم التي كانت فيها القطارات أكثر شعبية من القيادة (43٪ مقابل 37٪). واليوم ، عكس ذلك ، 40٪ يقودون السيارة مقارنة بـ 33٪ يستقلون القطار.

وبالمثل ، تزداد شعبية المشي بين الركاب وتجاوز الحافلات في الهند وتجميع السيارات في الولايات المتحدة.

إذا كان كل هذا يبدو محبطًا بعض الشيء لإعلانات OOH ، فإن بياناتنا تشير إلى خلاف ذلك:

الوجبات الجاهزة الرئيسية هي أنه لمجرد أن القطارات والحافلات قد لا تكون الخيار الأول للركاب بعد الآن ، فهذا لا يعني أنها لن تفوت إعلانات OOH الخاصة بك.

تتحدث البيانات عن نفسها ، مع اكتشاف العلامة التجارية عبر اللوحات الإعلانية أو وسائل النقل العام (وإن كان ذلك ببطء قليلاً). وحيثما يذهب اكتشاف العلامة التجارية ، يجب أن يتبع ذلك الإنفاق على التسويق.

وفقًا لجمعية الإعلانات الخارجية الأمريكية ، نمت إيرادات الصناعة بنسبة 38٪ في الربع الثالث من عام 2021 مقارنة بالعام السابق.

هذا الانتعاش المثير للإعجاب مدفوع بشكل أساسي بإعلانات OOH الرقمية. يتيح ذلك للعلامات التجارية أن تكون أكثر إبداعًا واستراتيجية في استهدافها ، وكذلك تتبع الأداء واستكشاف فرص القنوات المتعددة مع الوسائط الرقمية الأخرى.

نتوقع أن يصبح التكامل مع وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، وسيلة فعالة بشكل متزايد لتضخيم تأثير الحملات الخارجية ، حيث تُظهر بياناتنا أن الأشخاص الذين يكتشفون العلامات التجارية عبر OOH هم أكثر عرضة بنسبة 28٪ للبحث عنها على وسائل التواصل الاجتماعي.

2. الإعلان البرنامجي يقود الطريق.

على الرغم من كونه أحد أكثر الأشكال التقليدية للإعلان ، فإن OOH تتمتع بمرونة فريدة في مواجهة التحديات التي تؤثر على القنوات الأخرى.

لا داعي للقلق بشأن أدوات قطع الأسلاك أو محولات القنوات أو أدوات حظر الإعلانات العادية ، والتي تشكل حاليًا ربع مستخدمي الإنترنت.

أضف إلى ذلك القدرة على قياس عائد الاستثمار والتحسين في الوقت الفعلي (اثنان فقط من المزايا التي يوفرها الإعلان الآلي) ، وستكون لديك مزيجًا مثاليًا من التقليدي والرقمي.

لكن هناك المزيد. يعترف ربع جميع المسافرين أنهم أكثر عرضة لملاحظة OOH أكثر من الإعلانات عبر الإنترنت ، في حين أن المجموعات الأصغر سنًا أكثر احتمالًا من نظرائهم الأكبر سنًا أن يقولوا إن إعلانات OOH أكثر إبداعًا ولا تنسى.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، ليس من المفاجئ أن تنمو إعلانات OOH الرقمية بأكثر من 50٪ منذ الربع الثالث من عام 2020 ، إلى حد كبير من خلال العلامات التجارية الكبرى التي تشارك في الحدث.

على سبيل المثال ، استخدمت مرسيدس-بنز بيانات الطرف الأول لتوجيه استهداف أكثر ذكاءً ومدى وصولاً أوسع لحملة سيارات الدفع الرباعي الكهربائية الخارجية ، والاستفادة الفعالة من البيانات الموجودة.

ونتيجة لذلك ، قام ما يقرب من 4 من كل 10 من الجمهور المستهدف بإجراء اختبار قيادة بسيارة الدفع الرباعي الجديدة.

فوائد القنوات الرقمية - مثل التنبؤ والتحسين والقياس - هي ما يجعل إعلانات OOH الآلية خيارًا جذابًا.

بعد قولي هذا ، تحتاج العلامات التجارية إلى السير في خط رفيع بين جذب الانتباه ومجرد التدخل. الشيء المهم هو تجنب أن يصبح إبداع OOH مصدر إزعاج عام.

2. تعمل إعلانات OOH لجميع أنواع النقل.

قد تتساءل العلامات التجارية ذات الميزانيات الإعلامية المتواضعة عن مكان وضع إعلانات OOH لتحقيق أقصى تأثير. والخبر السار هو أن OOH يعمل بشكل جيد بشكل ملحوظ في جميع أنواع النقل ، مع ظهور الإعلانات على الحافلات باستمرار.

تُظهر بياناتنا أن 46٪ من الركاب يتذكرون الإعلانات على جانب الطريق ، تليها الإعلانات في الحافلات أو محطة الحافلات أو محطة الحافلات (38٪).

في الواقع ، من المرجح أن يتذكر ركاب الحافلات الإعلانات الخاصة بنقلهم الرئيسي (61٪) ، ويتفوقون على ركاب السكك الحديدية الذين يذكرون الإعلانات في المحطات (58٪) والمشاة الذين يتذكرون الإعلانات على مستوى الشارع (44٪).

إعلانات الحافلات فعالة عبر أنواع النقل المختلفة أيضًا. على سبيل المثال ، من المرجح أن يتذكر راكبو الدراجات الإعلانات على جانب الطريق (52٪) كما هو الحال بالنسبة لإعلانات الحافلات (50٪).

للوصول إلى جمهورك حقًا ، عليك أن تعرف كيف يتنقلون وماذا يفعلون أثناء التنقل.

يستمع معظمهم إلى الموسيقى (44٪) ، وغالبًا ما يجمعون ذلك مع أشياء أخرى.

على سبيل المثال ، يتصفح 38٪ ممن يستمعون إلى الموسيقى أيضًا وسائل التواصل الاجتماعي أثناء التنقل ، وثالثهم ينظرون حولهم إلى محيطهم. في الواقع ، تجذب البيئة المحيطة بالمستهلك قدرًا كبيرًا من الاهتمام مثل وسائل التواصل الاجتماعي (29٪ مقابل 32٪) أثناء السفر.

هذا يعني أن أفضل طريقة للاستفادة من "التجارة المتنقلة" هي جذب انتباههم عبر إعلان خارجي أو إعلان في وسائل النقل العام ، والذي يوجههم بعد ذلك إلى حملة متصلة بشبكات التواصل الاجتماعي.

هذا شيء أتقنته شركة ملابس السباحة Andie في حملتها الأخيرة ، حيث أظهرت أن العلامات التجارية DTC يمكن أن تزدهر من خلال الجمع بين الأشكال التقليدية للإعلان مع وجود قوي على وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر.

4. يمكن للحملات المحلية أن تحقق نتائج جادة.

تشير بيانات GWI Work الخاصة بنا إلى حدوث تحول طويل الأجل في مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص في مناطقهم المحلية.

في الواقع ، 75٪ من المهنيين في 17 دولة سيكون لديهم شكل من أشكال ترتيبات العمل عن بعد في المستقبل.

إن ترك المناطق المحلية والبلدات الصغيرة خارج تغطية OOH الخاصة بها يعني أن العلامات التجارية تخاطر بفقدان مجموعة كبيرة من WFH-ers مع قوة شرائية وتأثير كبير.

في الوقت نفسه ، فإن جذب انتباه الجماهير البعيدة المتنوعة للغاية ليس بالأمر السهل على الإطلاق. تحتاج العلامات التجارية إلى تصعيد لعبتها في الهواء الطلق والتعرف على حقيقة أن الركاب لديهم إجراءات مختلفة تمامًا عن العاملين عن بُعد.

على سبيل المثال ، قد تعمل الإعلانات حول المتنزهات المحلية وصالات الألعاب الرياضية بشكل أفضل لاستهداف WFH Gen Zs ، الذين تزيد احتمالية ذهابهم إلى صالة الألعاب الرياضية عن بُعد بنسبة 35٪ مقارنة بالعاملين عن بُعد ، و 30٪ أكثر احتمالًا لممارسة الرياضة في الهواء الطلق قبل العمل.

خلاصة القول هي أنه على الرغم من أن الناس لن يتوقفوا عن التنقل ، إلا أن المستقبل محلي بشكل متزايد. للاستفادة من هذه العلامات التجارية ، تحتاج إلى معرفة مكان عملائها بالضبط والبدء في تجربة الحملات المحلية للوصول إليهم.

مثال على ذلك: أحدث حملة OOH

من الأمثلة الرائعة على هذه الأفكار قيد التنفيذ هي حملتنا الأخيرة للتوعية بالعلامة التجارية "نعرف من".

بينما نتطور نريد جذب انتباه الناس وبيان من نحن بالضبط وماذا نفعل.

لتحقيق ذلك ، احتجنا إلى شيء يبدو مختلفًا وقابلًا للامتلاك وقابل للمشاركة ، وله ميزة جعلتنا نشعر بالتوتر بعض الشيء. إذا لم تستوف هذه المعايير الأخيرة ، فعرفنا أننا نلعبها بأمان شديد.

على وجه الخصوص ، كانت الحملة بحاجة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية GWI ، مما يساعدنا على التميز وبناء علاقة عاطفية مع الجماهير.

يطرح مفهوم الحملة الذي وضعناه سلسلة من الأسئلة حول القضايا التي تشغل بالنا ، ويسأل المشاهد "من يهتم بـ X؟" - قبل إعطائهم الجواب "نعرف من".

تم تقديم مواقع الحملة عبر مئات اللوحات الإعلانية الثابتة والرقمية في لندن ونيويورك ، بما في ذلك مناظر عملاقة في محطة واترلو وتايمز سكوير ، وتم اختيار مواقع الحملة بعناية.

كانت الفكرة هي الوصول إلى الناس بينما يمضون في حياتهم الآن تغير عالم العمل. في لندن ، استخدمنا الشاشات الرقمية في المحطات الرئيسية ، حيث لا تزال هذه الشاشات محاور للركاب والمسافرين. استخدمنا إعلانات التقاطع عبر شبكة مترو أنفاق لندن بأكملها بدلاً من مجرد وسط لندن ، مما يضمن أقصى قدر من التعرض بين الأشخاص الذين لم يعودوا يأتون إلى المدينة. أضفنا وحدات على جانب الطريق بعيدًا عن لندن للوصول إلى الأشخاص الذين يقومون برحلات بالسيارة ، واستخدمنا لوحات إعلانية ثابتة في الأحياء المحلية حتى تتمكن من رؤيتها عند المشي لتناول القهوة أو زيارة المتاجر.

كان نهجنا في نيويورك هو نفسه إلى حد كبير. استخدمنا ملاجئ الحافلات وأكشاك الصحف الرقمية عبر مانهاتن وخارجها إلى بروكلين ، واللوحات الرقمية عبر شبكة مترو الأنفاق بأكملها.

في كلتا المدينتين ، استفادت الحملة إلى أقصى حد من الموقع للوصول إلى الناس في أعقاب كوفيد ، وجذبت انتباههم لرفع ملف علامتنا التجارية.

فضولي لمعرفة المزيد؟