Mallow & Marsh يتحدث عن كيف يمكن للعلامات التجارية للأغذية والمشروبات أن تتعامل مع HFSS والفوز
نشرت: 2021-09-27كعلامة تجارية فاخرة للحلويات ، تواجه Mallow & Marsh إصلاحات حكومة المملكة المتحدة للأطعمة عالية الدهون والملح والسكر (HFSS). على الرغم من أن التغييرات التي ستطرأ على العلامات التجارية للأغذية والمشروبات في عام 2022 قد تبدو شاقة ، إلا أن مالو ومارش يعتقد أنها ستجلب الكثير من الإيجابيات.
تحدثت Becky Home ، مديرة الحسابات الوطنية في Mallow & Marsh إلى رئيسة المحتوى في Attest Sarah Hollinshead حول كيفية تطور العلامات التجارية والتكيف مع إجراءات HFSS في مؤتمر Digital Food and Beverage EU. يمكنك مشاهدة الجلسة كاملة هنا أو قراءة النقاط البارزة أدناه ...
كيف رأيت تغيرات مواقف المستهلكين تجاه الصحة مؤخرًا ، خاصة منذ انتشار الوباء؟
حاول الكثير من الناس تناول طعام صحي أكثر بسبب فيروس كورونا المستجد وأعتقد أنه كان هناك بالتأكيد تحول فيما نضعه في أجسادنا ؛ هل يوجد شيء مصطنع؟ أين صنعت؟ هل العبوة قابلة لإعادة التدوير؟ لكنني أعتقد أنه عندما يكون الناس متوترين والأوقات غير مؤكدة ، فإنهم يميلون إلى تناول المزيد من الوجبات الخفيفة.
إذا ألقيت نظرة على المنتجات التي تم إطلاقها هذا العام ، فستجد الكثير حول رسالة السعرات الحرارية. على سبيل المثال ، المريخ "أقل من مائة سعر حراري" ، وأعتقد أن التحكم في السعرات الحرارية والجزء موجود لتبقى. ولكن ، بالنسبة لي ، سيكون من المهم حقًا أن نرى في استطلاعات الرأي التي نقوم بها مع Attest ما يحدث للمضي قدمًا. لأنني أعتقد ، في الواقع ، يقول الناس أنهم يريدون تناول طعام أكثر صحة ، لكنهم في الواقع لا يفعلون ما يقولون.
يقول الناس إنهم يريدون تناول طعام أكثر صحة ، لكنهم في الواقع لا يفعلون ما يقولون.
ما مدى تأثير ذلك على استراتيجيتك في Mallow & Marsh ، حيث يجب أن تكون الوجبات الخفيفة جزءًا لا يتجزأ من كمية المنتجات التي تبيعها؟
تناول الوجبات الخفيفة مهم حقًا بالنسبة لنا ، ولكن المهم أيضًا هو الشفافية. لذا ، نعم ، لدينا سعرات حرارية في مقدمة العبوة ، لكن مهمتنا الأولى والأهم هي أننا حلويات فاخرة. أنت تأكل Mallow & Marsh للحصول على علاج لذيذ ومريح ، وفي الواقع ، حقيقة أننا أفضل بالنسبة لك من ربما شريط Mars رائعة. هذه هي الفائدة الإضافية. لكن بالنسبة لنا للمضي قدمًا ، فإن الأمر كله يتعلق بالشفافية والتحكم في جزء والسماح للأشخاص باتخاذ قرارات ذكية بشأن ما يتناولونه من وجبات خفيفة.
لا نريد أن نشيطن الناس لأنهم حصلوا على علاج. إنه مجرد السماح لهم بالشعور بأنهم يتخذون قرارًا مستنيرًا حيال ذلك ، أليس كذلك؟
قطعاً. إذا أردنا أن نأكل شريط مارس ، فنحن نعرف ما نأكله ، إنه طبق تقليدي وهو أيضًا بأسعار معقولة. وأعتقد أننا بحاجة إلى العودة إلى ما أخبرتنا به استطلاعات Attest الخاصة بنا - يتم تحفيز الناس بالسعر أولاً وقبل كل شيء ولا يمكننا نسيان ذلك. لذلك لا يمكن أن يتعلق الأمر فقط بالأكل الصحي ، بل يتعلق أيضًا بالقدرة على تحمل التكاليف.
سيكون من الممتع سماع أفكارك حول التسعير والعروض الترويجية. كعرض مميز ، كيف تضع نفسك هناك؟ هل هناك أي عوائق أخرى للأكل الصحي؟
أعتقد أن العروض الترويجية هي مثال رائع لأننا إذا نظرنا إلى كل فئة من فئات HFSS ، فإننا نرى صفقات عميقة جدًا ؛ نصف السعر ، وأحيانا أفضل من نصف السعر. إذا كنت تتناول الحلويات السكرية ، فهي "اشترِ خمسة مقابل رطل". لذا فنحن نشجع المستهلكين حقًا على شراء أكثر مما يحتاجون إليه بالفعل. بينما إذا نظرنا إلى فئات الأطعمة الصحية ، فإننا نرى صفقات ضحلة جدًا لا تكون دائمًا في مقدمة المتجر. هم ليسوا دائما على نهايات الجندول. أعتقد أن هناك قطعة تعليمية حول كيفية تناول الطعام الصحي بميزانية محدودة. بعد النتائج التي توصلت إليها دراسات Attest الخاصة بنا ، أجرينا محادثة ممتعة حقًا حول الأشخاص في المناطق المحرومة جدًا والتي لا تحتوي إلا على أفران ميكروويف للطهي بها. كيف ندعمهم لتناول طعام صحي ، على سبيل المثال؟
حقًا وصدق ، نحن نشجع المستهلكين على شراء أكثر مما يحتاجون إليه.
أعتقد أننا بحاجة إلى تحقيق التوازن بين الترقيات HFSS. هل هو مجرد مطالبة الناس بالابتعاد عن شراء أزرار Cadbury كل يوم وشراء شيء أكثر صحة أم أنه يطلب منهم مراجعة عدد المرات التي يأكلون فيها؟ نفضل أن يأكل الناس Mallow & Marsh ثلاث مرات في الأسبوع ويستمتعون بها حقًا ، لكنهم يأكلوننا كعنصر تحكم في جزء. نحن لا نتوقع منهم أن يأكلونا كل يوم. إذن ، بالنسبة لنا ، كيف يمكننا العمل مع الناس لتغيير العقليات؟ لكنني أعتقد أنه أمر صعب لأننا نعلم أن فئات HFSS تدفع الحجم. نحن نعلم أن "خمسة للجنيه" هو ما يصل إلى الحد الأدنى للمشتري.
نحن نضع الكثير من العبء على المستهلك لاتخاذ قرارات أكثر وعياً. هل نشعر أننا وصلنا إلى نهاية الشراء الدافع؟
الكثير مما هو موجود في أنظمة الطابور الآن في السوبر ماركت مختلف تمامًا عما كان عليه قبل بضع سنوات. لا يزال لديك حلوى تقليدية ، ولكن هناك الكثير من المنتجات التي تحتوي على سعرات حرارية في مقدمة العبوة ، وقليلة الدهون ، وقليلة السكر ، وقليلة الملح. وفي الواقع ، إذا وقفت في نظام الطابور ، فسترى الناس ينظرون إلى الجزء الخلفي من الحزمة ، في مقدمة الحزمة. لكنني لن أقول أننا بالضرورة على طول الطريق. إذا كنت تستخدم ميزانية محدودة ، فليس لديك الرفاهية لتكون قادرًا على تحمل تكلفة النسخة الصحية الأكثر تكلفة قليلاً. هذا شيء نريد جميعًا معالجته.
فيما يتعلق بالمقترحات الحكومية الخاصة بـ HFSS ، تُظهر بيانات Attest أن جعل الغذاء الصحي ميسور التكلفة يحظى بأكبر قدر من دعم المستهلك. يتم دعم إجبار الشركات المصنعة على تقليل محتوى الملح والسكر في منتجاتها من قبل 40٪ من الناس ، في حين أن فرض الضرائب على الأطعمة غير الصحية هو الأقل شيوعًا. ما رأيك في هذه الإحصائيات وكيف تقترب Mallow & Marsh من تنظيم HFSS؟
إنهم ممتعون للغاية. نرى أن 26٪ فقط من الناس يريدون فرض ضرائب على الأطعمة والمشروبات التي تنتجها HFSS. أعتقد أن هذا مجرد مثال رائع على أن ضريبة مشروبات السكر ربما لم تنجح كما كنا نرغب لأنني لا أعتقد أن الناس لاحظوا أن كوكاكولا أغلى بنسين من الكولا الدايت.
HFSS ليس بالأمر السهل ، إنه صعب للغاية ، لكننا منفتحون وصادقون بشأن هويتنا وإعادة الصياغة ليست ضمن خطتنا. عندما يذهب الناس إلى ممر الحلويات ، فإنهم يريدون الاستمتاع. يخبرنا الناس بأن طعمنا رائع ، لذلك لا نريد إعادة الصياغة لأننا لا نريد المساومة على هذا المذاق.
تعد إعادة الصياغة قفزة كبيرة يجب القيام بها دون معرفة رأي المستهلك.
من المحتمل أننا أحد العلامات التجارية الوحيدة الموجودة في منطقة الحقيبة التي تحتوي على سعرات حرارية في مقدمة العبوة. ما نقوله هو أننا نسمح لك باتخاذ قرار مستنير. نعلم أن أعشاب من الفصيلة الخبازية مصنوعة من السكر ، والجميع يفعل ذلك ، ونحن لا نكذب عليك بشأن ذلك. لطالما كنا فخورون بمن نحن ومن أين أتينا.
أعتقد أنه من الصعب على العلامات التجارية التي ربما تكون على خط غير واضح من نوع صحي وغير صحي نوعًا ما. هل يعادون صياغتهم؟ ألا يعادون صياغتهم؟ هل الناس على استعداد لقبول التغيير في الأذواق؟ Attest مفيد حقًا للقيام بمزيد من البحث لأنني أعتقد أنها قفزة كبيرة جدًا دون معرفة ما يعتقده عملاؤك.
يدعي 44٪ من الأشخاص أنهم يجدون ملصقات التغذية مربكة لدرجة أن 14٪ لا يكلفون أنفسهم عناء البحث بعد الآن. هذا يبدو وكأنه مساحة ضخمة للذهاب إلى الصناعة؟
قطعاً. نحن لا نقول للناس فقط أنه لا يمكنك تناول الشوكولاتة أو رقائق البطاطس أو منتجات HFSS مرة أخرى. ولكن ما نحتاج إلى إخبارهم به هو أنه قد يكون هناك بديل يحتوي على سكر أقل بنسبة 50٪. لماذا لا تجرب هذا؟ أو إذا كنت ترغب في تناول السكر الذي يحتوي على نسبة 50٪ إضافية من السكر ، فلا بأس بذلك ، لكنهم على علم بذلك. ولذا أعتقد أن وضع العلامات موضوع مثير للاهتمام حقًا. هل هناك المزيد الذي يمكننا القيام به على الرف؟ لا يتعلق الأمر فقط بالإجراءات الصارمة المتمثلة في عدم الإعلان عن الإعلانات بين الساعة 6 و 9 مساءً ، بل هو الجزء التعليمي الأوسع الذي نتعامل معه جميعًا.
ما هو التعاون الجيد هنا بين تجار التجزئة والعلامات التجارية والمنظمات الأخرى؟
كعلامة تجارية ، لدينا بالتأكيد دور نلعبه في HFSS ولضمان شفافيتنا ونساعد في تثقيف العملاء ، لكن المتاجر الكبرى لديها نصيب أكبر من الصوت. إذن ماذا يمكن أن تفعل محلات السوبر ماركت؟ هل يغير نظام الإشارات الضوئية؟ هل هو وجود نباح على الرف لاستدعاء المنتجات التي ليست HFSS أو استدعاء البدائل الأفضل بالنسبة لك؟ هل يتم إنشاء قسم "أفضل لك" ضمن منتجات HFSS الذي يجمع هذه المنتجات معًا؟ يتعلق الأمر بكيفية تزويد المستهلكين بأكبر قدر ممكن من المعرفة والمعلومات لاتخاذ قرارات مستنيرة ومستنيرة.
ما هي نصيحتك للعلامات التجارية الأخرى للأطعمة والمشروبات التي تحاول التعامل مع اللوائح في الوقت الحالي؟
بالنسبة لنا كعلامة تجارية أصغر - وأنا متأكد من أن العلامات التجارية الكبرى لديها فرق ضخمة تعمل عليها - يتعلق الأمر بالحصول على وضوح حقيقي. نحن نحاول حقًا التحدث إلى بائعي التجزئة في وقت مبكر لفهم ماهية التأثير والفرص المتاحة. كيف يمكننا محاولة العمل مع بائعي التجزئة لدينا لإنشاء نقاط اتصال في الممر؟ لذا ، انظر كيف يمكنك العمل مع بائعي التجزئة لحل بعض مشاكلهم لأننا في النهاية نشترك جميعًا معًا.
هل تريد معرفة المزيد عن اتجاهات المستهلكين في المأكولات والمشروبات؟
قم بتنزيل تقرير الأطعمة والمشروبات الخاص بنا للحصول على أحدث رؤى الصناعة.