جنرال الرصاص إلى جيل الطلب: كيفية إدارة حملة تسويقية

في عالم Cognism القديم الرائد ، بدت الحملة مختلفة قليلاً عن الطريقة التي نديرها بها الآن.

لأنه عندما يتغير الاتجاه الاستراتيجي للشركة وأهدافها ، يجب أن تتغير أيضًا الطريقة التي تدير بها حملاتك التسويقية.

إذن كيف تنتقل من حملة جنرال ليد إلى حملة مطالبة عامة؟ كيف تبدو الحملة في هذا العالم الجديد؟ وكيف تتغير إسناداتك نتيجة لذلك؟

هذه بعض الأسئلة التي نأمل أن نجيب عليها في هذا المقال ، بمساعدة العقول المدبرة لتوليد الطلب ، فران لانجهام وليام بارثولوميو.

فقط استمر في القراءة لمعرفة ما قالوه!

كيف تبدو حملة جنرال الرصاص؟

دارت حملات جنرال الرصاص القديمة لدينا حول إنتاج الكتب الإلكترونية والترويج لها.

لقد عملوا مثل هذا:

تشجيع الأشخاص على تقديم عنوان بريدهم الإلكتروني في مقابل الحصول على جزء من المحتوى قابل للتنزيل ، على سبيل المثال ، دليل التشغيل CMO ، من أجل جمع قائمة من العملاء المحتملين.

وكان ذلك بقدر ما ذهبت الحملة في ذلك الوقت.

سهم فران:

"كانت دائمًا نفس العملية الخطية خطوة بخطوة. نادرًا ما فعلنا أي شيء في الخارج: "

• تصميم كتاب إلكتروني
• إنشاء منشور مدونة حول الموضوع
• إنشاء صفحة مقصودة لحملة معينة
• اخماد بعض الإعلانات
• جمع الخيوط التي جاءت

"كان هذا نوعًا ما."

هذا يعني أنه عندما تم اتخاذ القرار بالانتقال من نموذج عام رئيسي إلى نموذج عام للطلب ، لم يكن الفريق يعرف حقًا كيف تبدو حملة التسويق بعد الآن.

يضيف فران:

"إذا لم نعد نفتح أبوابًا لكتاب إلكتروني بعد الآن ، فإننا في الواقع نقوم بإلغاء تفعيل كل المحتوى الخاص بنا ... ما هي الحملة بالنسبة لنا للمضي قدمًا؟ وهل ما كنا نفعله حتى قبل الحملة في المقام الأول؟ "

"تم القضاء على عمليتنا برمتها. كان تركيزنا الأساسي هو جمع العملاء المحتملين للتسويق الداخلي ، وهذا هو المكان الذي أمضينا فيه معظم وقتنا. لكن الآن لسنا بحاجة لفعل ذلك بعد الآن ".

"لقد منحنا بشكل غريب إحساسًا بالحرية ، يمكننا أن نبدأ من جديد. لذلك جلسنا وعملنا على ما أردنا أن تكون عليه الحملة في عالمنا الجديد ".

إدارة حملة في عالم الطلب العام

هل أنت فضولي لمعرفة ما يضعه أباطرة التسويق لدينا لكيفية عمل الحملة للمضي قدمًا؟

محظوظ بالنسبة لك ، نحن نحب المشاركة!

تعريف الحملة

بدأ كل من Fran و Liam و Cognism CMO Alice بالعناصر المهمة التي يحتاجون إليها في حملاتهم المستقبلية ، وهي:

• تحكي قصة لها صدى لدى شخصيتنا الأساسية
• لديه سرد قوي طوال الوقت
• لديه اتجاه إبداعي واضح
• موجود عبر قنوات متعددة
• تتكون من تنسيقات محتوى متعددة
• يغذي في مجموعات محتوى متعددة ، على سبيل المثال:
• المحتوى
• قيادة الفكر
• المنتج
• دليل اجتماعي

يضيف فران:

"الحملة ليست حملة إذا كانت مجرد إعلانات على LinkedIn ، يجب أن تكون أكثر من مجرد إعلانات اجتماعية مدفوعة الأجر. أعتقد أن هذا هو المكان الذي فقدناه سابقًا ، ولم نفكر أبدًا في كيفية توسيع نطاق حملتنا ".

"نريد الآن أن يكون لكل حملة شكل وإحساس قويان حيالها وأن تكون عبر قنوات متعددة. يتيح لنا ذلك التفكير بشكل أكثر إبداعًا ".

"التركيز على جمع العملاء المحتملين أدى بالفعل إلى تضييق نطاق رؤيتنا. لكننا نعلم الآن أن الحملة يمكن أن تتضمن أشياء مثل بودكاست - ولا داعي للقلق بشأن كيفية جمعنا لتفاصيل الاتصال منه ".

المرحلة 1: البحث والتحقق من صحة

كما يوحي العنوان ، تستند الحملة في عالمنا الجديد إلى البيانات والأبحاث التي أجريناها ، والتي نتحقق منها بشكل أكبر لاختبار نظرياتنا ورسائلنا.

ثم نبدأ في ترسيخ موضوع شامل يتم تنفيذه طوال الحملة.

ستبدو هذه العملية قليلاً مثل هذا:

1. تحقق من الصحة من خلال المناقشة مع أعضاء فريق DG المباشرين ، بالإضافة إلى الزملاء في تسويق المنتجات وتسويق العملاء
2. استمع إلى مكالمات العملاء وتأكد من أن الحملة تحل نقاط الألم الرئيسية
3. تأكد من أن الحملة ملائمة وتسبق الاتجاهات
4. استفد من أدوات مثل Wynter - فهذا يساعدك على تطوير الرسائل التي تلقى صدى لدى جمهورك

يقول فران:

"Wynter هي أداة استخدمناها مؤخرًا وكانت مفيدة حقًا. أنت ترسل رسائل أو صفحات للمراجعة من قبل قادة الطلبات العامة الآخرين أو عناوين الأدوار الأخرى - اعتمادًا على ما تختاره - ويقدمون لك تعليقات حول مدى صدى ذلك معهم ".

"لقد وجدنا أن هذا يساعدنا في اختبار ما إذا كان سرد حملتنا أمرًا يريد الناس سماعه أم لا."

المرحلة الثانية: التخطيط

بعد ذلك تأتي خطة أكثر تفصيلاً حول كيفية تماسك الحملة.

يتضمن ذلك تحديد الجوانب المهمة للحملة من أجل إحياءها ، بما في ذلك:

• موضوع شامل
• الرسائل الرئيسية
• كيف يبدو النجاح؟ الأهداف الرئيسية للتتبع
• قنوات التفعيل المقترحة
• أي محتوى إضافي مطلوب
• الجدول الزمني للإجراءات المقترحة (زمن رحلة الحملة = 6-8 أسابيع)
• أي حاصرات محتملة تتوقعها
• حدد الميزانية واحصل على تسجيل الخروج لأي إجراءات "خارج الصندوق"

هذه أيضًا هي النقطة في العملية عندما يتم دمج أعضاء أساسيين آخرين في الخطة في الخطة.

فمثلا:

• فريق المحتوى: ضع خريطة للأفكار وحدد عبء العمل والمواعيد النهائية لإنتاج محتوى الحملة ذي الصلة
• فريق مدفوع الأجر: مشاركة الأفكار وتحديد عبء العمل وتحديد المعايير واتفاقيات مستوى الخدمة
• التصميم والفيديو: ما الأصول التي قد تكون مطلوبة أثناء الحملة؟ ما هي المعلومات التي يجب تمريرها للتأكد من أن هذه الأصول تحمل رسائل الحملة؟
• تسويق المنتج: تقييم أي من عناصر BOFU وتقديم المشورة بشأن الرسائل الرئيسية

المرحلة 3: الإحاطة والبناء

لقد خططت الآن لما ستحتاجه من كل فريق ، فقد حان الوقت لإطلاعهم بمزيد من التفاصيل مع مواعيد نهائية ثابتة.

تأكد من وضع توقعات واقعية وأطر زمنية ؛ هذا يسمح ببناء العناصر الإبداعية.

بعض الأشياء التي يجب تذكرها في مرحلة الإحاطة:

• تعرف على اتفاقيات مستوى الخدمة المتفق عليها مع كل فريق
• امنح نفسك وقتًا كافيًا لإجراء المراجعات إذا لزم الأمر
• تأكد من إثبات الأصول من قبل عضو آخر في الفريق على الأقل قبل التوقيع النهائي
• استخدم قوالب الإحاطة

يقول فران:

"لا تحتاج إلى الانتظار حتى يتم الانتهاء من جميع أصول تصميماتك قبل البدء في إنشاء العناصر الرئيسية لحملتك ، لذا ابدأ في المجالات التي أعددتها."

إذا اكتشفت أي حواجز قد تخرج حملتك عن مسارها ، فيجب عليك التواصل مع الفريق في أقرب وقت ممكن. بهذه الطريقة ، ستتجنب تأثير المشاكل على الدومينو!

المرحلة الرابعة: اللعب والتعلم

الآن هذا هو الجزء الممتع… حملتك بدأت أخيرًا !!!

ولكن الشيء المهم للغاية الذي يجب تذكره خلال هذه المرحلة هو أن العمل لم ينته بعد. لا تقم بتعيينه فقط وانساه.

هذا هو الوقت المناسب للمراقبة والتعلم والتحليل والتكيف. إذا كنت تراقب النتائج الأولية ووجدت أن أحد الجوانب لا يعمل كما هو متوقع ، يمكنك التكرار أثناء البث المباشر. تأكد من الإبلاغ عن أي مشكلات في الأداء مع أعضاء الفريق ذوي الصلة لحلها بسرعة.

هذا يعني العمل بشكل وثيق مع المحتوى والفرق المدفوعة ؛ يمكنهم مساعدتك في جمع النتائج والرؤى الحيوية.

استخدم رؤى وبيانات الحملة هذه للإبلاغ عن:

• تقارير عن النتائج الرئيسية والتكرارات - قم بتغذية هذه المعلومات مرة أخرى إلى الفريق الأوسع في اجتماعاتك الأسبوعية
• تحليل شهري متعمق

المرحلة الخامسة: إعداد التقارير والخطوات التالية

في هذه المرحلة ، سيتم تشغيل حملتك التسويقية B2B لمدة 6-8 أسابيع (ونأمل أن تكون قد حققت نجاحًا هائلاً!)

لذا فهو الوقت المناسب لاتخاذ بعض القرارات بناءً على ما تعرفه الآن ، على سبيل المثال:

• هل تكرر أم تستمر أم تتوقف؟  
• يمكنك تحديث التصميم أو تغيير الموضوع أو الرسائل بناءً على ما تم التحقق من صحته من خلال النتائج واستمرار الحملة
• أو يمكنك التوقف تمامًا. الشيء الرئيسي الذي يجب مراعاته هنا هو: هل تحتاج إلى تغيير بعض العناصر لتجنب إجهاد الحملة؟

الآن هو الوقت المناسب لبدء التحليل إذا وصلت إلى المقاييس المستهدفة. هل نجحت هذه الحملة بناءً على مقاييس النجاح المحددة في مراحل التخطيط؟

تتضمن بعض مقاييس التسويق التي يجب الانتباه إليها ما يلي:

• مقياس نجم الشمال = الإيرادات
• خط انابيب
• عدد الاجتماعات المحجوزة ومعدلات المحادثة أسفل مسار التحويل
• المشاركة وردود الفعل
• كيف يتم أداء الحملة مقابل المقاييس والأهداف الاجتماعية الرئيسية المدفوعة؟

يشرح فران:

"يتيح لنا تتبع النجاح في عالم الطلب العام إلقاء نظرة على مجموعة متنوعة من المجالات المختلفة."

"مدى الوصول مهم للغاية ، لكننا ننظر أيضًا إلى أشياء مثل المشاركة ، وردود الفعل النوعية ، والوقت الذي نقضيه على الصفحة ومعدلات النقر - أشياء كنا نعتبرها مقاييس الغرور من قبل."

"في النهاية ، نتطلع إلى زيادة الإيرادات ، ولكننا نريد أيضًا أن نتميز ، ونبقى لا يُنسى ، وأن نجعل جمهورنا يتفاعل معنا".

"نحن نهتم بكيفية تأثيرنا على رحلة عملائنا."

الإسناد

يعد تتبع نجاحها جزءًا مهمًا من أي نشاط أو حملة تسويقية.

ولكن مع الحملات العامة للطلب ، كيف يمكنك أن تنسب العميل الذي أتى من حيث يوجد الكثير من نقاط الاتصال المعنية ؟؟

حسام يقول:

"في نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، يمكن القول إن الإسناد أسهل كثيرًا نظرًا لوجود تركيز رئيسي على ما يجب تتبعه ، وهذا هو عدد العملاء المحتملين الذين تنشئهم وما هي جودتهم."

"عندما تنتقل إلى النموذج العام للطلب ، فإنك تفقد العملاء المحتملين كمقياس أساسي لك ، وبالتالي هناك الكثير لتتبعه."

مثل:

ما هو أول شيء رأوه وأدخلهم؟ ما هو آخر شيء جعلهم يتجاوزون الخط؟ ما هو كل المحتوى الذي استهلكوه في الوسط والذي رعاهم نحو صفقة؟

مع وجود العديد من القنوات ، يعد هذا تحديًا أكبر بكثير مما كان عليه من قبل.

يشرح فران:

"عندما نصل إلى نهاية حملتنا ، قد نتمكن من رؤية 5 من صفقاتنا قد تفاعلت مع محتوى الحملة بطريقة ما."

"لسوء الحظ ، من الصعب أن نعزو ذلك تمامًا إلى حملة واحدة لأنها ربما تكون قد تأثرت بأي عدد من العوامل الأخرى."

أو على سبيل المثال ، يمكن لشخص ما مشاهدة مقال الحملة ، والاستماع إلى البودكاست الخاص بالحملة ، وتذكر اسم الشركة ولكن لا يستكشف صفقة حتى مرور أسابيع أو شهور.

إنهم يبحثون عنك على Google ويُنسبون إليك كزيارات مباشرة ، وليس بسبب الحملة - على الرغم من أنها كانت الحملة التي أثارت اهتمامهم.

يقول فران:

"لدينا بعض التتبع ولكن لا يمكن الاعتماد عليه دائمًا. لكننا لا نمانع طالما أننا نصنع تجارب لا تُنسى. ونميل بطبيعة الحال إلى ملاحظة زيادة طفيفة في الطلبات الواردة بعد الحملة ".

يضيف ليام:

"لا يمكنك الانتباه فقط إلى اللمسة الأخيرة لأن كل شيء سيقول Google أو الإعلانات التي لا تمنحك الصورة الكاملة."

"إحدى الطرق التي نحاول بها الالتفاف على هذا هي مجرد سؤال الناس عن كيفية اكتشافهم لنا. وقد لا تكون إجابتهم حتى أول مكان سمعوا فيه عنك ، ولكن قد يكون الشيء الذي يربطونه بك أكثر من غيرهم ، مثل البودكاست الذي استمتعوا به ".

قرر الفريق أنه مع الابتعاد عن إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، سينتقلون بعيدًا عن نماذج معلومات الاتصال التي استخدموها عند إنشاء بوابة للمحتوى.

يوضح ليام:

"نستخدم الآن أقل عدد ممكن من الأشكال. المرة الوحيدة التي يحتاج فيها المستخدمون لملء نموذج هي التسجيل في ندوة عبر الإنترنت أو عرض توضيحي ".

"لذلك ، قد لا نرى من أين يأتي هذا العميل المتوقع من خلال Salesforce ، لكنني لا أشعر أن هذه خسارة كبيرة. لم يخبرنا ذلك كثيرًا مسبقًا ".

"يمكننا تكوين فكرة جيدة عن سير الأمور:

• مقاييس التفاعل التي تخبرنا بمقاطع المحتوى الأكثر شيوعًا لدينا
• أفضل مصدر لنا الرصاص باستخدام UTMs
• الإسناد البشري ، على سبيل المثال ، يخبرنا الناس كيف وجدوانا ".

في منشور LinkedIn هذا ، يشارك ليام بعض مقاييس التسويق التي يتتبعها كجزء من نموذج توليد الطلب:

استمر الآن ، انطلق وولد الطلب!

إليكم الأمر - هذه هي الطريقة التي ندير بها حملاتنا التسويقية الشاملة للطلب ونديرها ونراقبها.

فكرنا النهائي:

يعتمد شكل الحملة لكل شركة على أهدافك الإستراتيجية ونوع النتائج التي تريدها. هذه المدونة هي مجرد نظرة ثاقبة حول كيف بدأنا القيام بالأشياء.

ولا شك أنه سيكون هناك الكثير من التعلم في المستقبل ... لذلك إذا كنت ترغب في متابعة التجارب والمحن التي نقدمها لتوليد الطلب ، يمكنك الاشتراك في النشرة الإخبارية نصف الأسبوعية أدناه.