الحلقة رقم 159: دليل المسوق للقنوات الحديثة

تطورت الطريقة التي نتواصل بها باستمرار منذ أن رسمنا لأول مرة على جدران الكهوف. إنها تتغير دائمًا. فلماذا نقاوم هذه القنوات الجديدة عندما تظهر لأول مرة؟ سواء كان ذلك التلفزيون في الأربعينيات ، أو الإنترنت بعد 50 عامًا ، أو وسائل التواصل الاجتماعي اليوم ، فإن الكثير من المسوقين يستغرقون وقتًا طويلاً لتبني قنوات جديدة (على حسابهم ، قد أضيف). في حلقة اليوم ، نستكشف تاريخ الإعلان والتسويق الجماعي ، وتطور القنوات الحديثة ، وكيف يمكن أن يساعدنا النظر إلى الوراء في التطلع إلى الأمام.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنا حسنا. حسنًا ، لقد عدنا. إنها تجربة CXM الموحدة. وكالعادة ، أنا مضيفك Grad Conn CXO ، أو كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. وقت رائع جدًا للتواجد في Sprinklr ، والاستمتاع. مع دخول سنتي الرابعة ، كانت رحلة رائعة حقًا قمت بها على مدار العام الماضي ، نصف عقد مع Sprinklr وكنت أحد عملاء Sprinklr الأوائل ، وربما أول عميل كبير وهكذا ، بطريقة أو بأخرى ، لقد كنت أعمل مع Sprinklr منذ أكثر من 10 سنوات حتى الآن. لقد كانت مجرد رحلة مذهلة ومدهشة. كما تعلم ، عندما قابلت فريق Sprinklr لأول مرة ، أعتقد أنه كان حبًا من النظرة الأولى. يبدو مبتذلًا بعض الشيء ، لكنني عشت الحب من النظرة الأولى الآن في الحياة الواقعية ، سأتزوج تلك المرأة. لذلك أنا أعلم أن هذا صحيح. أعرف أن "الحب من النظرة الأولى" حقيقي حقًا. وعندما التقيت بفريق Sprinklr ، عرفت على الفور أنهم كانوا على المسار الصحيح ، لأنهم كانوا يتحدثون عن نظام أساسي CXM موحد طوال عام 2011. وكانوا يعرفون أن لديهم الفكرة الصحيحة لأن الحلول المحددة أصبحت بالفعل مشكلة كبيرة داخل Microsoft وكان من الصعب حقًا إدارة أو الحصول على أي نوع من العرض للعميل. لذلك ، كنت في القطار الموحد لفترة طويلة ، وما زلت أركب القضبان.

لذلك ، قررت أن أقوم بمجموعة من الحلقات التي هي مجرد قصص مركزة للغاية. وقد جاءوا قليلاً من بعض الخطب التي ألقيها ، وبعض القصص التي أرويها. ترتبط أحيانًا ارتباطًا وثيقًا بـ CXM الموحد ، وأحيانًا تكون ذات صلة فضفاضة ، واليوم سيكون مرتبطًا بشكل فضفاض. لكنها لا تزال قصصًا ممتعة وطرقًا ممتعة للتفكير في الحياة كما نعرفها على كوكب التسويق. لذلك اعتقدت أنني سأطرح هذا وأرى ما سيحدث. لذا أود اليوم أن أتحدث عن القنوات الجديدة والطريقة التي يتفاعل بها الناس مع القنوات الجديدة. وأحيانًا طريقة لمعرفة ما إذا كانت القناة الجديدة ستكون مشكلة كبيرة أم لا. وقد لا تكون "القنوات" هي الكلمة الصحيحة تمامًا ، فقد تكون "وسائط" ، ويمكن أن تكون "طرق اتصال" ، وسأصف ما أعنيه بعد قليل. لذا فقط ابق معي وأنا أمر بهذا. لكنني سأستخدم القليل من رحلة والدي ، وقليلًا من رحلتي على مدى الماضي ، أعتقد أن ذلك من المحتمل أن يشمل حوالي خمسة عقود ، وقليلًا ، وربما قليلًا في المستقبل. وربما سأقوم بتوجيه القليل من كلود هوبكنز. لذلك سنعود قرنًا إلى الوراء ، وسنقوم بسحب هذا كلود هوبكنز وعشرينيات القرن الماضي. وسنعتنق الطيف الكامل لتاريخ الإعلان.

كتب كلود هوبكنز كتابًا بعنوان My Life in Advertising وكتابًا بعنوان Scientific Advertising. وإذا كنت قد فهمت الأمر بشكل صحيح ، فأنا أعتقد أنه كتب Scientific Advertising أولاً. وإذا لم أكن مخطئًا ، فأنا أعتقد أنه أول كتاب كتب عن الإعلان على الإطلاق. ويتبنى بشكل أساسي مبادئ استخدام التقنية والفرضيات العلمية لخلق نتائج أفضل في التسويق ، والتي ، كما تعلمون ، هذه هي الطريقة التي أتحدث بها اليوم وأتحدث مع فريق التسويق الخاص بي بصفتي عالم تسويق. لذا فهي طريقة رائعة للتفكير وقد تأثرت بشدة بهذا الكتاب. ثم كتب متابعة ، والتي كانت في الأساس سيرته الذاتية بعنوان "حياتي في الإعلان". وهناك بعض الأشياء المثيرة حقًا هناك. إنه حقًا نوع من استمرار للإعلان العلمي ، لكنه عنوان مختلف قليلاً. كل شيء مفتوح الآن. كل هذا خارج حقوق التأليف والنشر. لذا يمكنك الحصول على هذين الكتابين مجانًا على أمازون أو أي قارئ Kindle ، وما إلى ذلك ، لذا إذا لم تقرأهما مطلقًا ، فيجب عليك قراءتهما. إنها كلاسيكية من نوعها ، عليك أن تأخذ حبة "طريق العودة" ، قبل أن تبدأ في قراءتها ، فقط قم برمي حبة "طريق العودة" في فمك وحاول فقط تجاوز بعض المصطلحات وبعض الأشياء مثل هذا. عليك أن تفهم أنه كتب قبل 100 عام ، لذا سيبدو قديمًا بعض الشيء ، لكن المبادئ لم تتغير. لهذا السبب هو كتاب جدير بالاهتمام للقراءة. وقد كتبه شخص كتب الكثير من الإعلانات وشاهد الكثير من الردود. لذلك ، كان يعرف ما كان يتحدث عنه.

على أي حال ، في ذلك الكتاب ، في Scientific Advertising ، يتحدث كلود هوبكنز مبكرًا عن الفوضى والضوضاء ونوع جنون الإعلان المثير للتوتر. ويمكنني أن أضمن أن معظم الأشخاص الذين يستمعون إلى هذا لا يفكرون في عشرينيات القرن الماضي على أنها بيئة إعلانية مجنونة ومليئة بالصخب ومقارنة باليوم لم تكن كذلك. بالمقارنة مع اليوم كانت رعوية. لكن كل شيء نسبي. وفي عشرينيات القرن الماضي ، كان لديهم ، كما تعلمون ، تطور بعض تقنيات الاتصال الجماهيري الجديدة. كان الراديو يخرج من هناك. لم تكن الأفلام قد وصلت بالفعل بعد ، ولكن كان لديها بالتأكيد مجلات ؛ بالتأكيد كانت بها الصحف ، وآفة العصر ، اللوحات الإعلانية. نعم ، كانت اللوحات الإعلانية مشكلة كبيرة. في الواقع ، جعلت إليانور روزفلت من أهداف حياتها محاولة السيطرة على انتشار ما أسموه التلوث البصري. ومحاولة كبح جماح اللوحات الإعلانية التي كانت أشبه بتناثر الأرض حيث بدأ بناء الطرق السريعة وبدأت السيارات في الانتشار. كانت اللوحات الإعلانية في كل مكان. ولذا فإن هذا النشاز الإعلاني المجنون هو ما اشتكى منه الناس. ولذا فهو نوع من المضحك. اليوم ، كما تعلم ، يشتكي الناس أيضًا من ذلك ، في الواقع ، هناك العديد من الأشياء التي يشكو منها الناس في كل عصر. وهم يشتكون من ذلك بشكل فريد ، وكأنها المرة الأولى التي يحدث فيها ذلك لهم. لكن هذا صحيح في جميع الأعمار. لكن في بعض الأحيان تكون هناك نتيجة مختلفة قليلاً.

هذا جانب من بعض الشيء ، أحد الأشياء المفضلة لدي هو التلوث. كان التلوث موجودًا وكان يمثل مشكلة مع البشر لفترة طويلة جدًا. كما تعلم ، ضع خمسة بشر في معسكر والشيء التالي الذي تعرفه ، لديك قمامة ، أليس كذلك. لذا تخيل المدن كاملة ، أليس كذلك. لذلك هناك مقال رائع كتب عن نمو حجم روث الخيول في مدينة لندن. وقاموا بإسقاط خط مستقيم ، وقالوا ، بحلول عام 1945 ، سنقوم بتوليد الكثير من روث الخيول ، بناءً على الاتجاهات الحالية ، والتي سنكون مثلها ، حتى الركبتين فيها ، لن يكون لدينا أماكن لوضعها بعد الآن. سوف تطغى على المدينة. بالطبع ، هذا لم يحدث لأن السيارات تم اختراعها. وقد اخترعنا نوعًا مختلفًا وجديدًا من التلوث ، والذي يزول الآن. وهناك نوع جديد من الأشياء سيأتي بعد ذلك. لكنني دائمًا أجد أنه من المضحك أن البشر يحبون القيام بإسقاطات خطية مستقيمة ، والتنبؤ بنهاية كل شيء ، سواء كان ذلك تحت أكوام من روث الخيول ، أو أكوام الفحم ، أو أكوام الخشب ، أو حرق الأخشاب كان مشكلة تلوث ضخمة لفترة طويلة ، حتى نقطع جميع الأشجار في أوروبا نوعًا ما. والآن البنزين ، ثم أنا متأكد من أن السيارات الكهربائية سيكون لها مشكلة تلوث خاصة بها ، على ما أعتقد ، هي بطاريات الليثيوم ، إذا لم أكن مخطئًا.

إذن ، كلود في هذا الكتاب ، أو ربما ينبغي أن أقول ، السيد هوبكنز ، في هذا الكتاب يتحدث كثيرًا عن تطور أشكال جديدة من وسائل الإعلام. وهم ينتقلون من عصر حيث ألقى الناس الخطب من خلف القطارات ، وكانت معظم التجارة تتم وجهاً لوجه في المتاجر العامة. لقد كان حميميًا جدًا وكان حقبة التسويق المباشر الكلاسيكي الفردي للغاية. ثم ظهرت هذه الأدوات الجماعية الجديدة ولم يكن كلود يعلم أن التلفزيون كان على بعد حوالي 30 عامًا. كانت دور السينما على بعد حوالي خمس إلى ست سنوات. ربما كان راديو واسع النطاق على بعد خمس إلى عشر سنوات. ثم الإنترنت - من المثير للاهتمام ، في عام 1920 ، أن اختراع الإنترنت كان على بعد 44 عامًا فقط ، وهو أمر مثير للاهتمام. وعلى نطاق واسع ، لم يكن سوى 74 عامًا. لكن مع ذلك ، هناك الكثير من الأشياء القادمة. وما أجده دائمًا مثيرًا للاهتمام هو كيف ، عندما يأتي شيء جديد ، يميل الناس إلى التبرز منه. ولذا لم أكن هناك. لكن يمكنني أن أتخيل فقط عندما خرج الراديو ، كان الناس مثل الراديو ، مجرد بدعة. مثل ، كما تعلمون ، هذا سخيف. انه سخيف. لا يمكنك رؤية أي شخص. ليس هناك شخصية ، فأنت لست أمام هذا مثل مقابل المسرح ، وكأنه ليس بشريًا ، وما إلى ذلك. وبالطبع ، أصبح الراديو ناجحًا للغاية.

وعندما ظهر التلفزيون ، تعرض لانتقادات قاسية ، وكان هناك كل أنواع السلبية حوله. وكان يسمى بسخرية أنبوب المعتوه. وكان يُنظر إليه على أنه أرض قاحلة ولم يُسمح للأطفال إلا بمشاهدة قدر معين وكانت هناك كل أنواع الشائعات التي كانت ستدمر عينيك. كان التلفزيون يحتقر من قبل العديد من الناس عندما ظهر ، ونحن نوعًا ما انتقلنا إليه. وقد تحدثت إلى والدي عن هذا الأمر ، وكانت لديه هذه القصة المضحكة حقًا عندما كان يونغ وروبيكام في الستينيات ، كان يعمل في مجموعة التلفزيون. وكان هناك فريق الإعلان في Y&R والإعلان والمجلات والصحف واللوحات الإعلانية والراديو ، كان يُنظر إليه نوعًا ما على أنه إعلان. ثم هناك هذا النوع من الأشياء التلفزيونية التي لا يعرفون حقًا ماذا يفعلون بها. كان بيل بيرنباخ نوعًا ما يدفع بالثورة الإبداعية بطرق مثيرة للاهتمام. لكن الكثير من أشياء بيل بيرنباخ ، إذا نظرت إليها فهي في الواقع مجلة. ولا يزال يُنظر إلى المجلة على أنها المجال الحقيقي للإعلان الحقيقي. وكان ديفيد أوجيلفي مجلة تشبه إلى حد ما نسخة طويلة. تقرأ Ogilvy والإعلان ، وأنت تقرأ من خلاله ، تدرك ، "يا إلهي ، هذا الكتاب بأكمله عن الإعلانات المطبوعة". وكان التلفزيون لا يزال على حافة الهاوية نوعًا ما ، ولم يتمكنوا من قياسه حقًا ، لم يكن هناك قسيمة ، ولا يمكنك رؤية رد مباشر ، كان مجرد ، "ما هو هذا الشيء التلفزيوني؟" لم يكونوا يعرفون حقًا كيفية القيام بذلك بشكل جيد ، وفي كثير من الأحيان ، عندما نخترع وسيطًا جديدًا ، نميل إلى أخذ الوسيلة التي حدثت سابقًا ، وتطبيقها فقط.

لذا ، فإن البرامج الإذاعية الأولى كانت كلها مسرحية. مثل ، كما تعلم ، أخذنا ما كنا نفعله على المسرح ، ووضعنا الراديو للتو. وكان الأمر كذلك ، حسنًا ، لكن كما تعلم ، لم تكن الإمكانية الحقيقية للوسيط. الإعلانات التليفزيونية الأولى ، ما كانت عليه ، هي أنها وجهت الكاميرا إلى الأشخاص الذين يقرؤون إعلانات الراديو. وسأستمر في هذا التشبيه. ولكن في كل مرة نميل إلى تحديد الشيء التالي بالشيء الأخير. لذا فإن ما أحبه في قصة Y&R هو أن هناك مجموعة إعلانية تقوم بإعلانات حقيقية. وبعد ذلك ، في طابق مختلف ، كما في الزاوية ، كان هناك مثل مجموعة من الأطفال المجانين ذوي الشعر الطويل الذين كانوا يدخنون القدر ، وكانوا مجموعة التلفزيون ، وكانوا يحاولون اكتشاف هذا الشيء. بسرعة إلى الأمام. عملت لفترة في Gray Advertising في تورنتو. وسننتقل سريعًا إلى ذلك. المثير للاهتمام في Gray Advertising هو أنني كنت رئيس الفريق التفاعلي. وكان الأمر ممتعًا بالنسبة لي عندما وصلت إلى هناك ، لأنه كانت هناك مجموعة الإعلانات ، وتضمنت مجموعة الإعلان مجلة ولوحة إعلانية وصحيفة وراديوًا وفي التلفزيون ، كان كل ذلك جزءًا من ذلك. وبعد ذلك كانت مجموعتنا ، التي كانت أساسًا فريق الويب ، في طابق مختلف ، نفس المبنى ، لكن طابقًا مختلفًا ، كان لديها موظف استقبال خاص بنا. وكنا في الأساس مجموعة من الأطفال المجانين الذين يدخنون القدر ، ونحاول اكتشاف هذه الأشياء التفاعلية ، والتي لم يكتشفها أحد في هذه المرحلة من الزمن. وكنا في ذلك العصر حيث أصبحت إعلانات البانر عبارة عن نقرات ، لأنه إذا كنت تتذكر إعلانات البانر المبكرة ، فلن تتمكن حتى من النقر فوقها. كانت في الأساس إعلانات مجلات تم وضعها على الويب ، صحيح ، مرة أخرى ، هكذا ، هكذا استخدمنا الوسيط الأخير ، لذلك دعونا نستخدم هذه الوسيلة بهذه الطريقة. وهكذا ، وظننت أن ذلك مضحك للغاية ، لأنه كان مثل الإعلان هنا. وكان هذا نوعًا ما حيث حدث كل شيء. ثم يقومون نوعًا ما بحلقات الأشخاص التفاعليين بالقرب من النهاية ، نوعًا ما ، لا أعرف ما يفكر فيه هؤلاء الأشخاص ، لكن ربما سيخرجون بشيء ما.

جون كلينتون ، الذي كان مديري التنفيذي هناك ، ويحسب له أنه فهم. لقد اعتقد أن جراي سيفوز في نهاية المطاف في كثير من الأحيان إذا كان لديه عرض تفاعلي أفضل ، لكننا لم نصل إليه أبدًا ، ولم أبق طويلاً بما يكفي لمعرفة ذلك. هذه هي القصة الرائعة. الآن استمر. حسنًا ، ثم أذهب إلى Microsoft. في Microsoft ، أنشأت فريقًا اجتماعيًا ، وأنشأنا حرفيًا فريقًا اجتماعيًا ، ووقت ممتع للغاية. ويفكر أي منكم في الطريقة التي كنا نفكر بها في الإعلان في ذلك الوقت ، بحلول هذا الوقت كانت 2011 ، 2012. كما تعلم ، كان هناك فريق إعلان ، والذي كان ، كما تعلمون ، تلفزيونًا وراديوًا ومجلة وصحيفة ولوحة إعلانية و ، كما تعلمون ، الويب ، مثل ذلك تم تضمينه ، أليس كذلك؟ كان واضحا. ثم كان هناك هذا الفريق الاجتماعي ، الذي لم يكن في طابق مختلف فقط ، كما لو لم يكن مسموحًا لي ، ولا يزال هذا صحيحًا بالمناسبة ، لم يُسمح لي بوضع فريقنا الاجتماعي في منشأة Microsoft. لذلك اضطررنا إلى استئجار واستئجار مساحة مكتبية بشكل مستقل تمامًا. وبعد ذلك ضع الفريق الاجتماعي هناك. وجزء من السبب هو أنه للقيام بذلك بشكل جيد ، يجب أن تكون الكثافة عالية بما يكفي حتى يتمكن الفريق من التفاعل بشأن ما كان يحدث وكانت تلك الكثافة أعلى من معيار Microsoft. ولذا لم يسمحوا لنا بالبقاء في مبنى الحرم الجامعي. لكنني كنت أفكر دائمًا ، "هذا مضحك" ، لأن هناك ، مرة أخرى ، مجموعة من الأطفال المجانين الذين يدخنون المنشطات ، الآن قانوني ، بالمناسبة ، يدخنون المنشطات ، يحاولون اكتشاف الأشياء. وأنت تعلم ، سنرى إلى أين يذهب هذا. لقد أحرزنا الآن الكثير من التقدم. وأنت ترى نوعًا ما الاجتماعية على أنها جزء لا يتجزأ من كل ما يتم القيام به على الويب. وما الجديد؟ أعتقد أن الهاتف المحمول ، مثل الهاتف المحمول هو الشيء الذي يدخّن فيه الطفل المجنون في الزاوية ، لكنني دائمًا أحبه وأعتقد دائمًا أنه سيكون هناك دائمًا شيء جديد لا يعرف الناس حقًا ما يجب فعله. ويعطونها للأطفال ويرون ماذا سيفعلون بها ويرون كيف يكتشفونها. هذه قصتي لهذا اليوم.

شكرا لانغماس لي. أردت فقط التحدث عن تطور القنوات. سأترككم بفكرة. عندما بدأت العمل على الويب لأول مرة ، قمت بتنزيل متصفح NCSA Mosaic في فبراير 94 ؛ كان هذا هو الأسبوع الذي ولدت فيه ابنتي الكبرى. وقلت على الفور ، "يا إلهي ، هذا هو". مثل هذا يمكن رؤيته. كأنني كنت أنتظر هذا ، أليس كذلك؟ أعتقد أنها هي. وقد استقلت من وظيفتي في P&G في نهاية ذلك الأسبوع ، وولدت طفلًا جديدًا ، ولا أعمل. ولم يكن لدي أي شيء آخر أذهب إليه. لقد تركت وظيفتي لأصبح رائد أعمال على شبكة الإنترنت. والشيء المثير في ذلك هو الطريقة التي تحدث بها الناس عن الأمر بدعة ، ولن يذهب إلى أي مكان. وأنت تعلم ، ستكون قصيرة العمر. كما تعلم ، شعرت بقدر كبير من الرضا لأنني عرفت أن الناس قد قالوا ذلك عن الراديو ، والناس قالوا ذلك عن التلفزيون. وهذا هو فضل قراءة التاريخ. أعلم أن الناس لا يحبون قراءة التاريخ في الإعلان والتسويق لسبب ما. ولكن إذا كنت تقرأ الكثير من الإعلانات وتاريخ التسويق وقرأت المجلات والأشياء القديمة ، فسترى الناس يتحدثون عن الأشياء بطريقة تبدو مألوفة للغاية ، لكنها مختلفة لأنها مطبقة اليوم. ويمكنك أن تبدأ نوعًا ما في رؤية شكل نهاية القصة ، وكلما زاد صراخ الناس ضد الويب ، وكلما زاد انتقادها ، كلما شعرت أكثر ، "سيكون هذا شيئًا". نفس الشيء في وسائل التواصل الاجتماعي ، كلما زاد عدد الأشخاص الذين يتغوطون عليه ورفضوه وشطبوه ، زادت حماسي. "حسنًا ، سيكون هذا حقًا شيئًا ما". لذلك عندما تجد شيئًا يشبهه الناس تمامًا ، لن ينجح أبدًا ، انقر نقرًا مزدوجًا عليه ؛ قد يكون هذا شيئًا مميزًا. بالنسبة لتجربة CXM ، أنا غراد كون وسأتحدث إليكم ... في المرة القادمة.