منظور المسوق: تشكيل السرد مع Grindr's Maggie Breeden

لا تحدث مشاركة العملاء الكبيرة من تلقاء نفسها. وراء كل بريد إلكتروني مدروس أو إشعار دفع في الوقت المناسب تمامًا ، هناك أشخاص يقومون بالعمل الذي يجعلهم ممكنًا. لتسليط الضوء على الجهود والرؤى والاستراتيجيات من هؤلاء اللاعبين الرئيسيين في مشاركة العملاء ، فإننا نجلس ونجري مقابلات مع أفراد بارزين من فرق التسويق والنمو والمشاركة. في هذا الإصدار من The Marketer's Perspective ، سنتحدث إلى Maggie Breeden ، مديرة المنتج في منصة Grindr للمواعدة للمثليين وثنائيي الجنس والمثليين والمتحولين جنسيًا.

ما هو أول ما دفعك إلى التسويق؟

أنا حاليًا مدير منتج ، لكنني بدأت العمل في مجال التسويق في Grindr. في الأصل ، لدي خلفية في جمع التبرعات غير الربحية وماجستير في الإدارة العامة ، ويسير جمع التبرعات والتسويق غير الربحي جنبًا إلى جنب. في الكثير من المنظمات غير الربحية الصغيرة ، ليس لديك فريق تسويق منفصل ، ومن أجل جمع الأموال ، عليك أن تعرف كيف تسوق لنفسك.

كيف يبدو يومك المعتاد في المكتب؟

كل صباح ، أقود موقفنا مع المطورين والمصممين ، ونناقش تقدم الأمس ، وعمل اليوم ، وأي أشياء قادمة قد تكون لديهم أسئلة بشأنها. عادةً سأعمل مع المصممين على ميزات أو تجارب جديدة لواجهة المستخدم أو تجربة المستخدم. سأجيب أيضًا على أسئلة المطورين عندما يعملون على ميزات جديدة - جزء الترميز. وبعد ذلك سأعمل مع فريق تسويق المنتجات على خطط وإصدارات وتحليلات الدخول إلى السوق ، وأشياء من هذا القبيل.

ما قنوات المراسلة التي تستخدمها حاليًا للوصول إلى عملائك وإشراكهم؟

نحن نستخدم الرسائل داخل التطبيق — جميع الأنواع المختلفة — والكثير من HTML المخصص. نحن حقا نحب قوالب Braze لهؤلاء. نستخدم أيضًا بطاقات موجز الأخبار ، لكننا نستخدمها بشكل مختلف قليلاً عن الكثير من الأشخاص. بدلاً من أن تكون البطاقة هي الإعلان بالكامل ، نقوم بتوصيل البطاقة برسالة داخل التطبيق ، بحيث تظهر في البريد الوارد للمستخدم ؛ وعندما ينقرون على ذلك ، تظهر حملة الرسائل داخل التطبيق حتى نتمكن من إرسال رسائل البريد الوارد.

كيف يعمل فريقك على تحسين الرسائل وتجارب العلامة التجارية التي تقدمها لعملائك؟

نحن نختبر كل شيء. لا يمكن الخروج إلا إذا كان لديه نوع من خطة اختبار A / B ، وأحيانًا يختبر أربعة متغيرات أو أكثر. لقد بدأنا في استخدام المزيد من Canvas لاختبار المتغيرات مثل الدفع إلى رسالة داخل التطبيق بملء الشاشة أو دفع رسالة إلى أعلى داخل التطبيق بدلاً من حملة واحدة بمفاهيم إبداعية متعددة.

ما المقاييس أو مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية لعملك؟

نحن ننظر في معدلات النقر لمعرفة ما إذا كان المستخدمون يشاركون. كما أنه يساعدنا في تحديد أنواع الرسائل التي نستخدمها ، من حيث ما إذا كانت صورة GIF أو شريحة لأعلى [رسالة داخل التطبيق] أو أيًا كان. اعتدنا على إرسال رسائل بملء الشاشة داخل التطبيق فقط ، لكننا الآن قادرين على أن نرى من خلال النقر إلى الظهور أن الشرائح المنسدلة تعمل بشكل أفضل بكثير - وكان ذلك مفيدًا لفريق Growth الذي يركز على تحويلات الشراء. من الواضح أن هذه المشتريات هي أكبر [مقياس] بالنسبة لهم ، لأنه إذا كان الناس يشترون ، فإن هذا النوع من الرسائل يعمل.

ما هي الفحوصات التي تجريها عند تصميم حملة تسويقية؟

أتأكد دائمًا من أنه يوفر قيمة للمستخدم ويحقق أيضًا أهداف العمل. هل هي قيمة للمستخدم؟ هل هو تدخلي جدا؟ ثم النظر في هوية الجمهور وما إذا كانت حملة عالمية. هل يمكن توطين النسخة بطريقة منطقية بلغات أخرى؟ (لأنه إذا كانت اللغة الإنجليزية عامية ، فمن الصعب ترجمتها إلى التايلاندية ، على سبيل المثال.)

ما هو التحدي التسويقي الأكبر الذي تواجهه الآن - وكيف تتعامل معه؟

كان Grindr موجودًا كتطبيق لمدة ثماني سنوات قبل أن يكون لديهم قسم تسويق ، لأن التطبيق كان يسوق نفسه - كانت هناك حاجة ، وكان يلبي هذه الحاجة ، وكان الأمر كله متعلقًا بالكلام الشفهي. لكن الآن ، لدينا الفرصة لتوجيه وصياغة سرد العلامة التجارية بطرق لم يتم القيام بها في السنوات السابقة. إنه أمر صعب ومثير ، لأننا تمكنا من القيام بالعديد من الحملات الرائعة حقًا - مثل KINDR ، على سبيل المثال ، التي تركز على التمييز في التطبيق وتسلط الضوء على إرشادات المجتمع الجديدة. من ناحية أخرى ، كان من الرائع القيام بهذا النوع من الأشياء منذ البداية.

ما هي المهارات الأكثر أهمية إذا كنت تريد أن تنجح في المشهد التسويقي اليوم؟

ربما تكون المرونة هي الأكبر بالنسبة لي. يجب أن تكون مستعدًا للتكرار في أي لحظة إذا كان هناك شيء لا يعمل بشكل جيد - حتى لو كنت تعتقد في الأصل أنه أفضل نهج. إذا لم يتم اختباره جيدًا أو لم يكن له صدى لدى المستخدمين والجمهور ، فلن يعمل بشكل جيد ، ويجب أن تكون على استعداد لإجراء تغيير.

متى وكيف بدأت استخدام Braze لأول مرة؟

نحن قادمون في عام. عندما انتقلنا إلى Braze ، كان الهدف هو توفير حل محسّن للرسائل داخل التطبيق مقارنة بالأدوات السابقة التي استخدمناها. كنا بحاجة بشكل خاص إلى القدرة على اختبار الرسائل بسرعة لأنفسنا ، وكانت هذه نقطة بيع ضخمة في Braze على أي منصة أخرى.

كيف تصف Braze لزميل لم يستخدمه من قبل؟

أفكر في الأمر كأداة. لا أريد حتى تصنيفها كأداة CRM أو أداة مراسلة ، لأنك في النهاية تقرر كيف تريد استخدامها. هناك طريقة قياسية لإرسال الرسائل وجمع المعلومات ، ولكن هناك الكثير من الطرق الرائعة لاختراق الأشياء لتحقيق أغراض أخرى. أود أن أخبر الناس أنه يمكنك استخدام Braze لإرسال رسائل إلى المستخدمين ، ولكن يمكنك أيضًا استخدامه لاختبار أفكار جديدة دون الحاجة إلى إشراك المطورين. للوهلة الأولى ، كان Braze خيارًا جيدًا للمراسلة ، لكننا نستخدمه الآن للعديد من الأشياء.

ما هو الشيء المفضل لديك في Braze؟

وظائف رسائل HTML المخصصة. أنا لست مطورًا ، ولكن بالطريقة التي نستخدمها بها ، يمكنني إنشاء رسائل ثم إضافة جسور جافا سكريبت لإنشاء رسائل من شريحتين حيث تتحول إلى الشاشة التالية عند النقر فوق الزر ، وذلك بفضل مشغل الحدث المخصص. إنه يمنحني التحكم في وضع الأشياء في التطبيق دون الحاجة إلى قضاء وقت المطور ، ويسمح لي بالمرونة لاختبار الأشياء دون الحاجة إلى طلب الموارد وإنشاء رمز كامل.

كنت أنا وأحد مصممي المنتجات نحاول التحقق من صحة هذه الميزة الجديدة وتحتاج إلى معرفة ما إذا كان المستخدمون مهتمين بها. لذا بدلاً من التحدث إلى المطورين والقول ، "هل يمكنك من فضلك إنشاء هذا الشيء الأصلي الذي يمكننا تتبع النقرات عليه؟" تمكنا من إنشاء رسالة داخل التطبيق بأزرار متعددة واستخدام جسر جافا سكريبت لتحويلها إلى أحداث مخصصة تؤدي عند النقر فوقها إلى شاشة ثانية. وتمكنا من جمع بيانات كافية بهذه الطريقة لتغيير مجموعة الميزات الأصلية لهذا الاقتراح الكبير بالطريقة التي نعتقد أنها أفضل نسخة للبناء. تمكنا من القيام بكل ذلك من خلال Braze بأنفسنا.

شكرا ماجي! لمعرفة المزيد حول كيفية استخدام عملاء Braze الآخرين لمنصة Braze لدعم تجارب العملاء الرائعة ، تحقق من صفحة قصص عملائنا.