قام أحد المنافسين بتآكل 30٪ من حصة سوق مالكي هذه الوكالة بين عشية وضحاها. إليك كيف استعادتها.
نشرت: 2018-11-07كان عمر حملات Elite Property (EPC) بضعة أشهر فقط عندما سعت شركة كبيرة إلى تجميع الوكالة في عام 2017.
كان مؤسسها ، جيا لو ، مصممًا على البقاء مستقلاً. على الرغم من أن الشركة التي تتودد إلى وكالتها لديها قاعدة بيانات أكبر يمكن أن تستخدمها لتقديم حملة استهداف أفضل لعملائها ، إلا أنها ستهدد بالتأكيد الثقافة التي بنتها.
وقالت إن جيا "لن تحصل على فدية بسبب علامتها التجارية وقيمها". لذلك ، أبعدتهم.
بعد ستة أشهر ، دخلت الشركة في السوق مع خدمة مماثلة تقريبًا لخدمة Gia. قاموا بنسخ كل ما عرضته في ذلك الوقت ولكنهم فعلوا ذلك بخصم 60٪.
على الفور ، خسرت 30٪ من حصتها في السوق - وهذا ليس بالأمر السهل بالنسبة لوكالة ناشئة.
كان الضغط لخصم خدماتها والمنافسة على السعر هائلاً ، لكنه كان سيقضي أيضًا على عملها. لم تستطع جيا أن تنخفض إلى أدنى مستوى لها ، كما أنها لم ترغب في ذلك. بدلاً من ذلك ، ضاعفت من أهمية ما جعل أعمالها التجارية مرغوبة وتأكدت من أن عرض القيمة الخاص بها كان أفضل مما يمكن أن يكون عليه في أي وقت مضى.
يتذكر جيا قائلاً: "لقد قدمنا منتجًا متميزًا ، ويمكنني أن أخبرك الآن أننا لا نفقد الأعمال لصالحهم. يخسرون الأعمال لصالحنا لأننا أصغر. نحن نتمتع بالمرونة وننمو ولسنا خائفين منهم ".
وعندما تفتخر وكالتها بالعملاء الذين لديهم أصول بقيمة 3 مليارات دولار ، فمن السهل معرفة سبب ثقتها الشديدة.
ما يلي هو قصة كيف بنى جيا وكالة يريد الجميع مطاردتها. وقد فعلت ذلك دون أن تتزحزح عن السعر.
قائمة عمل المكافأة:[sg_popup id = ”215 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر العمل التي يمكنك اتخاذها لزيادة حصة وكالتك في السوق بناءً على نصيحة Gia.
الشروع في العمل: من تمويل بائعة إلى صحفي فوق العادة
بعد سبع سنوات من كونها بائعة في صناعة تمويل السيارات ، أدركت جيا أن الوقت قد حان لشيء جديد. في سعيها لاستبدال دخلها البالغ 350 ألف دولار في السنة ، ركزت أنظارها على العقارات.
لكن لبيع عقارات بمليون دولار في بيرث ، ستحتاج إلى شبكة. وباعتبارها مهاجرة من الجيل الأول ، لم تكن تعرف أي شخص يشتري العقارات التي تريد تمثيلها. بدلاً من اتباع الاستراتيجيات التقليدية ، وضعت شهادتها في التسويق والإعلام للعمل.
أود أن أتواصل مع بعض رجال الأعمال الأكثر ثراءً ونخبة في مدينتنا وأجريت مقابلات معهم شخصيًا في منازلهم. كنت سأحضر فريقًا إعلاميًا معي وسنقوم بالتصوير. قالت: "كنت أحاول تمييز اسمي ضد رواد الأعمال في المدينة".
كانت تنشر مقابلاتها على موقعها الشخصي على الإنترنت وعلى وسائل التواصل الاجتماعي.
انها عملت. بعد ستة أشهر ، حتى معهد العقارات في أستراليا الغربية كان يطلب منها النصيحة بشأن بيع العقارات. هذا عندما علمت أن لديها بدايات خطة العمل. وكانت النتيجة هي Elite Property Campaigns ، وهي وكالة تسويق رقمي متخصصة في العقارات عالية القيمة.
وهي تعيش على المدخرات ، على الفور أعادت استثمار أرباح أي وكالة في العمل. بعد شهرين من إطلاق الوكالة ، استثمرت جميع أرباحها في تعيين أول موظف لها بدوام كامل.
أوضح جيا: "دخلت في مجال الأعمال التجارية لأكون كبيرًا" . "لقد اتخذت قرارًا منذ اليوم الأول أنني لست هنا لأكون فرقة من رجل واحد. كل قرار اتخذته ، كل ما وضعته تجاه بنيتي التحتية ، لم يكن تكلفة. لقد كان استثمارًا ".
هذه العقلية هي السبب الرئيسي وراء نجاح حملات عقارات النخبة اليوم. يعتقد جيا أن العديد من مالكي الوكالات يبدأون بعقلية "البقاء" بدلاً من عقلية "الاستثمار".
إذا كانت لديك عقلية البقاء على قيد الحياة ، فسيتم فحص كل عملية شراء. من غير المرجح أن "تنفق ضعفًا" على بنيتك التحتية أو تزيد ميزانيتك التسويقية. لكن في بعض الأحيان ، تكون هذه المخاطر هي بالضبط تلك التي يجب عليك تحملها لتأسيس وكالتك لتحقيق النجاح على المدى الطويل.
وهذه العقلية الاستثمارية هي التي أبقت وكالة جيا واقفة على قدميها عندما حاول منافسها السيطرة على السوق.
هجوم مضاد ذو شقين لاستعادة حصتها في السوق
من السهل تخيل عالم سارعت فيه جيا لخصم خدماتها بعد أن أطلق منافسها بسعر أقل بنسبة 60٪. لكن جيا ليست من النوع الذي يصاب بالذعر ويتخذ قرارات تقوض العمل الشاق لوكالتها.
بدلاً من ذلك ، كان رد جيا على خسارة 30٪ من حصتها في السوق هو جلب المساعدة الخارجية والعمل مع فريقها لتنفيذ استراتيجيتين رئيسيتين:
- صقل عرض قيمة EPC من خلال تحسين الخدمات المقدمة
- أعد تحديد العميل المستهدف لـ EPC.
من خلال تحسين خدمتها في الوقت نفسه واستهداف العملاء في مكانة محددة بشكل أفضل ، أكدت أنها ستتمتع دائمًا بالقدرة على جذب أفضل العملاء والاحتفاظ بهم لحملات عقارات النخبة.
إليك نظرة أعمق على كيفية تعاملها مع كل خطوة.
تنقيب متفوق في البيانات وإنشاء قوائم العملاء المحتملين وإعداد التقارير
لا أحد يقوم بالتنقيب في البيانات مثل Gia الذي يقوم بالتنقيب في البيانات.
على الأقل ، لا أحد في أستراليا يستخدم تعداد ABS (المكتب الأسترالي للإحصاء) بالطريقة التي تستخدمها هي وفريقها.
عندما يلجأ إليها أحد العملاء لبيع عقار ، فإنها لا تكتفي فقط بتوزيع الإعلانات وتأمل أن يلاحظها أحد. تلجأ إلى الإحصاء السكاني لاستخراج بيانات حول من يجب أن تستهدفه بالجهود الإعلانية.
"يعتقد العملاء أنهم يعرفون من هو السوق المستهدف ، لكنهم لم يجلسوا ويشرحوا البيانات. وأوضحت أن القانون هنا هو أنه بمجرد جمع بيانات التعداد ، يجب أن تكون متاحة مجانًا للسكان ".
"لا أحد يكلف نفسه عناء البحث في ملايين الصفحات ؛ نحن نفعل. ونحن نفهم ذلك. بيت القصيد هو أننا نستخدم البيانات بشكل استراتيجي ونعرف ما الذي نبحث عنه. نحن نعرف المقاييس الرئيسية والنقاط المحورية. إذا أخبرت أي شخص آخر أن يمر بهذا الأمر ، فكل ما سيراه هو مجرد أرقام. لكننا مثل المصفوفة. نحن نعرف بالضبط ما نبحث عنه ".
هذا الفيديو هو أحد الإعلانات المتعددة التي عرضتها EPC لـ 1 Carrol Grove في جبل Waverley ، والتي بيعت في أغسطس 2018.
Facebook هو النظام الأساسي الأساسي الذي يستخدمونه للإعلان ، لكنهم يديرون أيضًا حملات على LinkedIn و Instagram. قالت: "نحن نعمل باستمرار على تحسين حملاتنا". وعندما لا يكون ذلك كافيًا ، سيواصلون أبحاثهم.
على سبيل المثال ، تعمل وكالتها حاليًا على بيع شقق بقيمة 12 مليون دولار. كجزء من إستراتيجيتهم التسويقية ، قاموا بتجميع قائمة بأغنى 500 شخص في آسيا. بعد ذلك ، قاموا بالبحث عن معلومات الاتصال وربطهم بـ Sales Navigator كلما أمكن ذلك.
بعد ذلك ، شاركت ، "نحن نستخدم MailChimp ونصمم هذه EDM الجميلة. انها شخصية وممتلكات محددة للغاية . نأخذ هؤلاء المليارديرات والمليونيرات في رحلة تستغرق شهرين إلى ثلاثة أشهر حيث نقدم الميزات والفوائد وأسلوب الحياة للشراء في هذا المشروع المعين ".
نتيجة لذلك ، تقدم Elite Property Campaigns عملاء محتملين ، وليس مقاييس الغرور مثل مرات الظهور أو مدى الوصول.
جيا هي أول من اعترف بأن نموذج عملها الأولي كان يعطي انطباعات ووجهات نظر ، تمامًا مثل منافسيها. ولكن عندما واجهت حصة سوقية متآكلة ، لجأت إلى استشاري لتعلم كيف يمكنها استخدام التكنولوجيا المتاحة لها بشكل أفضل.
قالت ، كنتيجة لتوصيات المستشار: "كان أهم شيء غير عملنا بين عشية وضحاها هو القدرة على توليد استفسارات لعملائنا باستخدام منصة توليد العملاء المحتملين على Facebook".
كانت وكالتها تحقق مبيعات حقيقية ، والآن لديها المقاييس لإثبات ذلك.
بعد أن قامت بتجديد طريقة استخدام EPC لـ Facebook ، قامت أيضًا بإعادة النظر في إعداد التقارير. منذ البداية ، كانت جيا تستخدم ReportGarden لعرض النتائج على عملائها. لكنها أعادت النظر في الطريقة التي استخدمت بها ReportGarden واختارت إرسال تقارير أكثر من ذي قبل.
شارك Gia: "كانت الشركة الأخرى تقدم للعملاء تقريرًا واحدًا فقط لكل حملة". "كنا ننتج ثلاثة تقارير لكل حملة. عملائي هم من المديرين التنفيذيين مشغولين للغاية ، لذا فإن القدرة على الجلوس هناك ومشاهدة الإعلانات في الواقع تعني أننا نضيف قيمة إلى يومهم ".
"كل حملة نديرها لهم موثقة في ReportGarden. يتم تضخيم تصور القيمة لأنه بدلاً من التفكير في أننا قمنا بتشغيل حملة واحدة ، فهم يعرفون أننا نجري اختبارات متعددة لهم في جميع مراحل الحملة. يمكنهم رؤية كل صورة قمنا باختبارها. عندما نأتي ونتابعنا في اجتماع معهم ، فإنهم في الواقع قلقون تمامًا من بعض الإحصائيات لأن بعض الصور التي اعتقدوا أنها ستنتج معظم الاستفسارات كانت في الواقع أكثر الصور التي لا تحظى بشعبية "، قالت.
هذا التفاني في البيانات خلال كل خطوة من العملية - من الاستهداف الأولي إلى اختبار إعلانات معينة في الحملات - هو ما يجعل وكالتها تجتذب العملاء الذين يمتلكون أصولًا بقيمة 3 مليارات دولار.
إعادة تعريف العميل المثالي لحملات عقارات النخبة
تمامًا مثلما عملت جيا مع مستشار لتعلم كيفية الاستفادة من التكنولوجيا التي يمكن أن تحسن عروض خدماتها ، عملت أيضًا مع مستشار فيما يتعلق بعملائها المستهدفين.
في البداية ، كان جمهور جيا الأساسي هو وكلاء العقارات الذين أرادوا المساعدة في بيع المنازل. وجهها مستشارها نحو المطورين. وليس فقط أي مطورين: إنها تعمل مع مطوري "الطبقة المتوسطة إلى العليا" من حيث حجم وقيمة مشاريعهم قيد الإعداد.
جزئيًا ، هذا لأن العرض ثابت. قارنت جيا التحول في نموذج أعمالها بالانتقال من امتلاك مطعم إلى إدارة شركة تموين. "يعد تقديم الطعام أكثر ربحية بكثير لأنه من المتوقع أن يكون كل شيء. لا يوجد هدر وأنت لا تعتمد على البيع بالتجزئة للجمهور. "
وبالمثل ، فإن المطورين لديهم مشاريع على مدار العام ، في حين أن وكلاء العقارات يعتمدون بشكل ملحوظ على المواسم وظروف السوق.
بالإضافة إلى ذلك ، يمتلك المطورون ميزانيات أكبر ، مما يعني أن جيا وفريقها يتمتعون بالحرية في إنشاء حملات قوية وفعالة. بالإضافة إلى ذلك ، يسهل على Gia توضيح أن نسبة معينة من المشاهدات ستصبح على الأرجح عملاء محتملين ، ومن هؤلاء العملاء المحتملين ، من المحتمل أن يتم تحويل نسبة معينة. تتوافق عمليتها جيدًا مع العقليات الفعالة والموجهة نحو البيانات للمطورين.
نتيجة لذلك ، لا تعتمد حملات عقارات النخبة على المواسم. الوكالة صاخبة على مدار العام مع العملاء سعداء للسماح لفريق Gia بإدارة جميع التفاصيل.
"لدينا عملاء لديهم مشاريع بقيمة مائتين وثلاثمائة مليون دولار في طور الإعداد ، وهم يتحدثون إلينا . إنهم يستخدمون خدماتنا ، ونحن لم نبلغ عامين من العمر حتى الآن. ضحكت.
التفكير في الرحلة: لا تفعل كل شيء بمفردك
إن عمل Gia الشاق وعزمها وتفكيرها الهادئ هو ما أنقذ EPC من الانهيار عندما أطلق منافسها منتجها. لكن جيا نفسها ليست السبب الوحيد لنجاح الوكالة.
تعتقد جيا اعتقادًا راسخًا أن حملات Elite Property لن تكون ناجحة اليوم إذا لم تستثمر كثيرًا في بنيتها التحتية - سواء عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا أو عندما يتعلق الأمر بالناس.
قال جيا: "ما زلنا نعيد استثمار كل دولار في العمل". "السبب وراء نموي السريع هو أنني لم أخاف أبدًا من النصائح المؤلمة والرائعة. لقد دفعت أفضل محامي توظيف منذ البداية لصياغة عقد عمل قوي. ولم أكن خائفًا من دفع رواتب مستشارين متعددين ليأتوا لمراجعة العمليات التجارية ".
والأهم من ذلك هو الأشخاص الذين تحضرهم إلى الفريق. "أنا أوظف للإبداع وأوظف من أجل الطموح. أقوم بتوظيفهم لقدرتهم على استيعاب المعلومات وفهمها لأن حملاتنا تعتمد بشكل كبير على البيانات. أنا أعمل بجد للغاية لتوجيه وتدريب فريقي الشاب لأن هذه هي طريقتي في رد الجميل. وأعتقد أن كل صاحب عمل يدخل في مجال الأعمال يحتاج إلى التفكير بشكل أكبر من مجرد الأرباح. يجب أن يكون الناس قبل الربح.
"الأشخاص الذين يعتقدون أنهم يستطيعون القيام بذلك بمفردهم ربما سيفعلون ذلك بمفردهم ، ولكن هذا كل ما سيكونون - بمفردهم."
قائمة عمل المكافأة:[sg_popup id = ”215 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر العمل التي يمكنك اتخاذها لزيادة حصة وكالتك في السوق بناءً على نصيحة Gia.