تحليلات التسويق مقابل تحليلات المنتج (الجزء 1)

ملاحظة المحرر: خلال هذه السلسلة ، عندما أشير إلى "تحليلات التسويق" ، فإنها تتضمن تحليلات التسويق الرقمي أو تحليلات الويب كما كان يطلق عليها من قبل.

منذ الانضمام إلى Amplitude ، كان أحد الأسئلة التي أتلقى كثيرًا هو كيف تختلف "تحليلات المنتج الرقمية" عن "تحليلات التسويق الرقمي". هذا السؤال منطقي لأنني أمضيت أكثر من عشرين عامًا من حياتي المهنية في تقديم المشورة بشأن تحليلات التسويق. لكني وجدت هذا السؤال صعب الإجابة. من نواح كثيرة ، تشبه مبادئ تحليلات المنتج تلك الخاصة بتحليلات التسويق. كلاهما يندرج تحت عنوان منتجات التحليلات "الرقمية". يتطلع مستخدمو كلا النوعين من المنتجات إلى الاستفادة من البيانات لزيادة معدلات التحويل وتحسين التجارب الرقمية وما إلى ذلك.

لكنني كنت جزءًا من العديد من المحادثات حيث تكافح المؤسسات لفهم الفرق بين التسويق وتحليلات المنتج. كانت هناك أيضًا بعض المقالات الرائعة حول سبب احتياج المؤسسات لكليهما. لذلك ، في سلسلة المدونات هذه المكونة من جزأين ، سأشارك بعض أفكاري حول الاختلافات بين التسويق وتحليلات المنتج من منظور المنتج الوظيفي والبائع. آمل أن تفيدك رحلتي الاستبطانية لإضافة المزيد من الوضوح إلى هذا الموضوع.

عالم غير رقمي

طريقة واحدة لبدء التفكير في هذا الموضوع هي العودة إلى العالم غير الرقمي. إذا كنت تفكر في شركة تصنيع سيارات تقليدية ، فسيركز فريق التسويق على أنواع السيارات التي يحتاجها السوق ، ونقطة السعر ، وكيفية تسويق السيارة. سيكون لدى فريق المنتج مهندسين قاموا بتصميم وبناء السيارة الفعلية. كان لدى كلا الفريقين نفس الهدف المتمثل في إنجاح السيارة ، لكن لم يكن هناك الكثير من التداخل بينهما.

في سيناريو السيارة هذا ، قد يتعامل فريق التسويق مع أسئلة مثل:

• ماذا يمكننا أن نفعل لجعل الناس [عاطفياً] يريدون هذه السيارة على سيارة منافسة؟
• ما هو الجمهور المستهدف المثالي لهذه السيارة؟
• أين يمكننا الترويج للسيارة حتى يراها جمهورنا المستهدف؟
• ما هو محتوى الكتيب / الكتيب الذي نحتاجه لمساعدة العملاء المحتملين على التعرف على السيارة؟
• ما هي نقطة السعر التي توازن حاجتنا إلى الربح وأهداف المبيعات؟

في الوقت نفسه ، قد يكون لدى فريق المنتج مجموعة مختلفة من الأسئلة:

• كيف تجعل تجربة القيادة يشعر العميل؟
• كيف يمكننا جعل السيارة بها أقل عدد ممكن من المشكلات الفنية؟
• هل يوصي العملاء بسيارتهم لأقرانهم؟
• هل تتوافق تجربة السيارة مع وعد العلامة التجارية؟
• ما هي ميزات السيارة التي يستخدمها الملاك وأيها لا يستخدمونها؟
• ما هي ميزات السيارة أو الابتكارات التي يجب علينا تحسينها للطراز التالي؟
• ما الذي يجعل العملاء مخلصين للسيارة بحيث يشترون أخرى في المستقبل؟

في هذا المثال ، يهتم فريق التسويق بشكل أكبر بفكرة المنتج والرسائل والمحتوى والترويج. على النقيض من ذلك ، فإن فريق المنتج يهتم أكثر بالخبرة المادية والموثوقية وميزة المشاركة / الابتكار وولاء العملاء على المدى الطويل.

العالم الرقمي

نظرًا لأن التحول الرقمي يدفع المزيد والمزيد من العلامات التجارية إلى العالم الرقمي ، تنطبق نفس المبادئ ، لكن الفروق بين التسويق والمنتج تصبح ضبابية. أعتقد أننا يمكن أن نتفق على أنه لا أحد يرغب في قيادة سيارة من صنع قسم التسويق. ولن يكون مهندس السيارة هو الشخص الأفضل لإنشاء إعلان تلفزيوني للسيارة! ولكن في عالم اليوم الرقمي ، هناك فرق أقل بكثير بين ما يمكن وينبغي أن يفعله المسوقون الرقميون وفرق المنتجات الرقمية. أصبحت الرقمية وسيلة للتسويق والتفاعل مع المنتج. لقد رأيت المسوقين الرقميين وفرق المنتجات يتجادلون / يتشاجرون حول تصميم المنتجات الرقمية (تطبيقات ومواقع الأجهزة المحمولة). أدت هذه الخلافات إلى ضعف العلاقات بين العديد من فرق التسويق والمنتجات.

تحليلات التسويق مقابل تحليلات المنتج

من وجهة نظري ، أعتقد أن وظائف فرق التسويق والمنتجات في العالم الرقمي لا تختلف عن تلك الموجودة في العالم التناظري الموصوف في مثال السيارة. بالنسبة للعديد من المؤسسات ، أرى الفصل التالي [وإن كان مبسطًا] لحالات الاستخدام والأهداف:

يتبع تمايز الفريق السابق النموذج التناظري بشكل فضفاض. لا ترغب معظم فرق المنتجات في إنشاء حملات تسويق رقمية. لا يرغب معظم المسوقين في ترميز ميزات المنتج الرقمي الجديدة. لكن حيث أرى التوتر عندما يتعلق الأمر بتحسين تجربة العملاء الرقمية وولائهم . لكل من التسويق والمنتج آراء حول الأفضل للمنتج الرقمي في هذه المجالات. على سبيل المثال ، قد تناقش الفرق ما إذا كان ينبغي تخصيص الميزانية لفريق التسويق لاكتساب عملاء جدد أو لفريق المنتج لبناء وظائف جديدة. ما الذي سيفيد الأعمال أكثر على المدى الطويل؟

الرقمية تخلق التوتر

ينشأ التوتر بين فرق التسويق والمنتج عندما يشعر كلا الفريقين أنهما يتحملان مسؤولية تحسين التطبيقات والمواقع الرقمية ولكنهما يأتيان من زوايا مختلفة. لنلقِ نظرة على مثال عملي لكيفية تعارض فرق التسويق والمنتجات من خلال النظر إلى صفحة واحدة ضمن تجربة رقمية.

لنتخيل أنك تعمل لدى بائع تجزئة يبيع منتجات عبر الإنترنت. في مرحلة ما ، سيصل العملاء إلى صفحة قائمة المنتجات ، حيث يشاهدون العديد من المنتجات ضمن فئة منتج معينة:

كما ترى ، هناك الكثير من العناصر المختلفة في هذه الصفحة. هناك شبكة تعرض مجموعة من المنتجات ، لافتة دوارة في الأعلى تعرض الترقيات والبيع المتقاطع ، التنقل الأيسر الذي يسمح للزوار بتصفية المنتجات ، مرشح آخر في الجزء العلوي لأنواع القمصان ، وشريط التنقل العلوي ، و مربع بحث مع تدوير مصطلحات البحث.

لنفترض أن هذه المنظمة تريد تحسين صفحة قائمة المنتجات هذه للحصول على أكبر قدر من المشاركة وتحويلات المنتج. أي فريق أو تسويق أو منتج تعتقد أنه سيكون مسؤولاً عن ذلك؟ إذا كان كلاهما ، أي أجزاء من هذه الصفحة تقع في مجال التسويق مقابل مجال المنتج؟ في حين أن الإجابة يمكن أن تختلف في كل مؤسسة ، من واقع خبرتي ، فإن المسوقين الرقميين يهتمون عادة بالأسئلة التالية ويتطلعون إلى اتخاذ الإجراءات المناسبة:

في الوقت نفسه ، قد يكون فريق المنتج مهتمًا بالأسئلة التالية ويتطلع إلى اتخاذ الإجراءات المناسبة:

قد يكون بعضكم من المسوقين الرقميين الذين استخدموا منتجات تحليلات التسويق للإجابة على بعض الأسئلة الموضحة في قائمة المنتجات. قد يكون بعضكم عضوًا في فرق المنتجات الرقمية التي استخدمت أدوات تحليلات المنتج للإجابة على العناصر من قائمة التسويق. يعتمد الفريق المسؤول على المنظمة وموظفيها ومجموعات مهاراتهم.

أجد أنه من المثير للاهتمام مدى صعوبة تحديد الفريق الذي يجب أن "يمتلك" الأسئلة السابقة في العالم الرقمي بينما كان التمييز نفسه أسهل كثيرًا في العالم التناظري. أعتقد أن هذه الصعوبة تسببت في التوتر والخلاف المحتمل بين فرق التسويق والمنتجات. أدى التوتر بين التسويق والمنتج إلى ظهور مصطلحات جديدة مثل "التسويق عبر النمو" والتي تسببت في بعض الارتباك.

كما يمكنك أن تتخيل ، يمكن الإجابة على العديد من الأسئلة أعلاه من خلال تحليلات التسويق أو منتجات تحليلات المنتج. ولكن على مر السنين ، اختارت العديد من المؤسسات استخدام تحليلات التسويق ومنتجات تحليلات المنتجات ، والتي يمكن أن يكون لها العديد من الجوانب السلبية. في المنشور التالي ، سأستكشف كيف تختلف منتجات التسويق وتحليلات المنتجات وأين أرى منتجات التحليلات الرقمية تتجه في المستقبل.