كيفية صياغة تقارير تسويقية فعالة

وفقًا لتقرير Nielsen السنوي للتسويق لعام 2022 ، فإن 26٪ فقط من المسوقين يثقون تمامًا ببيانات الجمهور التي جمعوها. ¹ يبدو أن استطلاعًا أجرته شركة Gartner يؤكد عدم اليقين هذا ، حيث قالت 14٪ فقط من المؤسسات إنها حققت رؤية شاملة لعملائها. ²

لذلك ، على الرغم من أن 72٪ من المسوقين يعتقدون أن لديهمإمكانية الوصولإلى بيانات الطرف الأول عالية الجودة ، إلا أنهم لا يستفيدون من هذا الكنز الدفين من إحصاءات ومشاعر التسويق. ³ أين هو قطع الاتصال؟ هل هو نقص في الموارد الداخلية؟ شعور داخلي بأن بيانات التسويق غير دقيقة؟

لا يمكن إلا لأحد المطلعين أن يقول على وجه اليقين ، ولكن أحد الأسباب المحتملة هو عدم وجود تقارير تسويقية فعالة.

تسمح تقارير التسويق للعلامات التجارية بترجمة المعلومات إلى استراتيجيات قابلة للتنفيذ ؛ يأخذون جميع نقاط بيانات التسويق المتاحة ومقاييس الأداء ويختصرونها في لقطات سهلة الفهم لما يسير على ما يرام وما لا يسير على ما يرام.

لكن لا يكفي تجميع مجموعة من الإحصائيات معًا. فقط تقرير التسويق المصمم جيدًا سيساعد الشركات على فهم عملائها حقًا وتأثير جهودهم التسويقية.

مكونات تقرير التسويق

تكون تقارير التسويق موجزة عن قصد ، وتغطي عادةً صفحة واحدة إلى ثلاث صفحات. ولكن على الرغم من أنها مكثفة لتلائم شاشة واحدة ، إلا أنها لا تزال مليئة بالمعلومات.

إلى جانب التفاصيل اللوجستية مثل الإطار الزمني الذي يغطيه التقرير ، يجب أن يتضمن تقرير التسويق ثلاثة أقسام:

• نظرة عامة شاملة
• الغوص العميق في التحليلات (بما في ذلك مجموعة من نقاط البيانات الحيوية)
• خطة عمل خطوة بخطوة

دعونا نناقش كل مكون بمزيد من العمق

نظرة عامة شاملة

الجزء الأول من تقرير التسويق المصمم بفاعلية هو في الأساس "صفحة غلاف". توفر هذه النظرة العامة سياقًا مهمًا لمن يمكنه قراءة التقرير - الموظفون الجدد ، ومدير قسم غير التسويق ، والمستثمرون ، وما إلى ذلك. من خلال القيادة مع السياق في تقارير التسويق الخاصة بهم ، يمكن للعلامات التجارية ضمان بقاء كل صاحب مصلحة على نفس الصفحة (حرفيًا).

على الرغم من أن هذا القسم التمهيدي قد يستغرق بعض الوقت لإعداده ، إلا أنه لن يحتاج إلى أكثر من قرص شبه عادي بمجرد اكتماله.

اعتمادًا على الغرض من تقرير التسويق الرقمي والجمهور المستهدف ، يجب أن تتناول النظرة العامة الشاملة ثلاثة مكونات أساسية.

أهداف

الشركات التي تصل إلى أهدافها تقضي الوقت في الحديث عنها. عندما يقود المسوقون تقاريرهم بالأهداف التسويقية الحالية للمؤسسة ، فإنهم يقدمون خطًا أساسيًا يخبر القراء ما إذا كانت الإحصائيات التالية سببًا للاحتفال أم لا.

كما هو الحال مع جميع الأهداف ، يجب أن تكون أهداف التسويق هذه "ذكية":

• محدد
• قابل للقياس
• يمكن تحقيقه
• مناسب
• مقيدة زمنيا

قنوات التسويق

يجب على المسوقين أيضًا تضمين القنوات التي يستخدمونها للوصول إلىهذه الأهداف. إذا كانت العلامة التجارية تستفيد من عشرات القنوات ، فقد يكون من المنطقي تضمين القنوات الأكثر صلة فقط. ومع ذلك ، في تقرير أكثر شمولاً ، تستحق جميع القنوات ذكر مقاييسها التسويقية وأدائها.

شخصيات العملاء

أخيرًا ، يجب أن تتطرق النظرة العامة إلى شخصيات المشتري التي تهدف قنوات التسويق هذه إلى الوصول إليها. من أجل الإيجاز ، قد يكون من الأفضل تضمين ارتباط إلى هؤلاء الأشخاص بدلاً من اكتظاظ الصفحة الأولى بقائمة من يحب ويكره العملاء.

الغوص العميق في التحليلات

الآن ، حان الوقت لنجم العرض: البيانات. في جوهره ، يعد تقرير التسويق عبارة عن ملخص سهل الاستخدام وشامل لتحليلات التسويق الحيوية.

الكلمة الرئيسية هنا "حيوية". يجب ألا يعرض هذا القسم كل شيء ومغسلة المطبخ. في حين أنه من المغري طرح أكبر قدر ممكن من البيانات ، فإن التحميل الزائد للمعلومات يمثل مشكلة حقيقية - خاصة للمديرين التنفيذيين المشغولين. يعتمد مدى دقة تقارير العميل أو ارتفاعها على النشاط التجاري والجمهور ، ولكن من نواحٍ عديدة ، يكون الأقل هو الأكثر.

ما يجب أنيتضمنه قسم التحليلات هو ...

يسلط الضوء

قبل القفز أولاً إلى الرسوم البيانية ذات المصطلحات الثقيلة ، يجب على الشركات أن تقود قطاعًا بارزًا ، مما يجعل من أربعة إلى ستة إحصاءات أساسية في المقدمة والوسط.

لاحظ أن النقاط البارزة لا تحتاج بالضرورة إلى أن تكون كلها إيجابية. بدلاً من ذلك ، يجب أن يغطي هذا القسم بشكل أساسي جميع أخبار الحاجة إلى المعرفة. العلامات التجارية التي تستدعي نجاحاتها وفرصهاالجديرة بالملاحظة في تقرير تسويقي قد يكون لديها فرصة أفضل للتغلب على نكساتها.

إحصاءات حركة المرور والمشاركة

بعد إعداد المرحلة ببعض النقاط البارزة ، يجب على المسوقين عمومًا الانتقال إلى تقارير أكثر تفصيلاً حول المشاركة عبر جميع الأنظمة الأساسية. تريد إبراز وتقديم نظرة ثاقبة لجهودك التسويقية ومقاييس أداء الأنظمة الأساسية المستخدمة. كلما أمكن ، يجب أن يتضمن تقرير التسويق البيانات ذات الصلة من الشركة:

• موقع إلكتروني
• مدونة او مذكرة
• حسابات وسائل التواصل الاجتماعي
• حملات البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة
• جهود تحسين محركات البحث

مرة أخرى ، يعتمد ما يجب دمجه على العلامة التجارية والجمهور. ومع ذلك ، تنطبق جميع أرقام تحليلات بيانات التسويق النموذجية - مشاهدات الصفحة ، ومعدل فتح البريد الإلكتروني ، وعدد المتابعين ، وما إلى ذلك.

أداء الإعلانات المدفوعة

على الرغم من أن الإعلانات المدفوعة غالبًا ما تكون مرتبطة بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، إلا أنه من المفيد تخصيص قسم كامل من تقرير التسويق لوسائل الإعلام المدفوعة - ففي النهاية ، هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال. تشمل الإحصاءات ذات الصلة المحتملة ما يلي:

• الإنفاق الإعلاني
• معدلات النقر
• الآراء
• الإجراءات المتخذة
• عائد الاستثمار (ROI)
• تكلفة التحويل (CPC)

العملاء المحتملون ومقاييس التحويل

هناك فئة أخرى ستثير اهتمام أصحاب المصلحة بلا شك وهي المبيعات المحتملة. مرة أخرى ، يمكن أن تتشابك هذه الأرقام مع حركة المرور العضوية والمدفوعة ، ولكن تحديدها في قسم منفصل يمكن أن يزيل الغموض المحتمل.

هذا مهم لأنه يساعد العلامة التجارية على فهم عدد العملاء المحتملين الذين تولدهم كل قناة تسويق. عند تحديد العملاء المحتملين ومقاييس التحويل ، تغطي العلامات التجارية بشكل عام ما يلي:

• إجمالي عدد العملاء المتوقعين الذين تم الحصول عليهم
• يؤدي عن طريق القناة
• متوسط ​​تكلفة اكتساب العميل
• متوسط ​​قيمة الفرصة
• معدل تحويل الرصاص

خطة عمل خطوة بخطوة

إن تقرير التسويق بدون أي عناصر عمل ليس أكثر من متحف للتسويق ما يجب فعله وما لا يجب فعله. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب على المسوقين أن يتطلعوا دائمًا إلى إنهاء تقاريرهم التسويقية بخطوات ملموسة من شأنها أن تقود المنظمة إلى تحقيق أهدافها. يتضمن ذلك النظر في مقاييس أداء التسويق السابقة والحالية واستنتاج ما ستركز عليه الحملة التسويقية التالية.

4 نصائح لإنشاء تقرير تسويقي لا تشوبه شائبة

إن تقرير التسويق الذي يشمل جميع المكونات المذكورة أعلاه هو بالفعل تقرير تسويقي. ولكن ما لم تتبع إرشادات معينة ، فقد لا تكون فعالة بالقدر الذي يمكن أن تكون عليه.

فيما يلي بعض الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها إنشاء تقارير تسويقية من فئة الخمس نجوم تلبي احتياجات أصحاب المصلحة.

# 1 اعتمد على المرئيات

تميل تقارير التسويق إلى أن تشق طريقها إلى كبار المسؤولين - وهم الأشخاص المهمون والمشغولون الذين يقدرون التقرير المليء بالمعلومات ولكن ليس لديهم الوقت لفحصه. يمكنك جعل البيانات أكثر سهولة في الوصول إلى البيانات المجدولة بشكل زائد والنفور من التحليلات من خلال تضمين:

• الرسوم البيانية
• الرسوم البيانية
• المخططات

كمكافأة إضافية ، يمكن أن تصبح العناصر المرئية التي تقوم بتضمينها في تقرير التسويق محتوى خارجيًا. على سبيل المثال ، يمكن أن يصبح مخطط المعلومات الرسومي اللافت للنظر حول مقاييس التحويل جزءًا من منشور أو ورقة بيضاء لقيادة الفكر التالية على LinkedIn.

# 2 حدد الإيقاع المناسب

بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، يجب أن يكون تقرير التسويق الشهري كافيًا. يمنح هذا الشركات وقتًا للسماح بتطبيق الاستراتيجيات الجديدة ، بدلاً من التحقق كل يوم لمعرفة ما إذا كانت الإبرة قد تحركت.

ومع ذلك ، يمكن أن يكون لتقارير التسويق اليومية أو الأسبوعية استخداماتها. بالنسبة للشركات في خضم حملة تسويقية رفيعة المستوى أو أزمة علاقات عامة ، يمكن أن توفر التقارير الأكثر تكرارًا البيانات اللازمة للمحاور العاجلة. ومع ذلك ، في معظم الحالات ، يمكن أن تبدو تقارير التسويق اليومية أو الأسبوعية مفرطة.

بغض النظر عن إيقاع الأعمال التي تختارها ، فإن المفتاح هو الحفاظ على جدول زمني ثابت.

# 3 لا تلطخها بالسكر

بقدر ما يرغب كل صاحب مصلحة في رؤية التحسينات شهرًا بعد شهر ، فإن العلامات التجارية الناجحة تعلم أن النمو نادرًا ما يكون خطيًا. لأسباب لا تعد ولا تحصى ، تتقلب الإحصائيات على مدار العام.

على هذا النحو ، يجب أن يكون المسوقون دائمًاشفافين في تحليلاتهم. ونحن لا ننصح فقط بعدم تزوير الأرقام أو حذفها (وهو ما لا ينبغي لأحد فعله أبدًا). نحن نقوم أيضًا بتضمين تكتيكات "التسلل" ، مثل استخدام رسومات الأخبار السارة التي تمتص نصف الصفحة مع إضافة التعليقات السفلية لأي إحصائيات أخبار سيئة.

تقارير التسويق ليست فرصًا لإثارة إعجابك - إنها مؤشرات واقعية للتقدم. وعلى الرغم من أن تضمين الأرقام السالبة قد يكون مؤلمًا ، إلا أن التقارير التي تظهر تقدمًا إلى الوراء لا تزال لديها الفرصة لفحص الأخطاء والعصف الذهني للخطوات التالية لحلها.

# 4 اطلب ردود الفعل من مستلمي التقرير

نصيحة أخيرة: يجب أن يتذكر المسوقون من هي تقارير التسويق. من خلال سؤال القراء النموذجيين للتقرير عن ملاحظاتهم ، يمكن لفرق التسويق تعديل تقاريرهم الشهرية حسب الحاجة. قد يعمل تقرير التسويق "القياسي" الموضح في هذا الدليل مع العديد من الشركات ، ولكنه قد لا يناسب كل علامة تجارية على قدم المساواة. أفضل المسوقين يلبي احتياجات جمهورهم.

صمم تقارير تسويقية من الدرجة الأولى باستخدام Power Digital و nova

تتيح لك تقارير التسويق إحضار البيانات إلى الأشخاص عبر مؤسستك. تأتي هذه البيانات من مئات من المصادر المختلفة - الكثير منها ، في بعض الأحيان ، قد يبدو أنه من المستحيل دمجها كلها في تقرير متماسك.

إنها مشكلة نعرفها جيدًا في Power Digital ، وهي أحد الأسباب العديدة التي جعلنا نبني nova. من خلال لوحة النتائج المضمنة التي تجمع جميع بياناتك التسويقية ذات الصلة في مكان واحد ، تتيح nova للشركات إنشاء تقارير فردية بديهية تمنح كل مستخدم نظرة مخصصة على بيانات التسويق الخاصة بهم. تقوم منصة التعلم الآلي الخاصة بنا أيضًا بإنشاء الخطوات التالية التي تتوافق مع أهدافك حتى تتمكن من استخدام تحليلات التسويق الخاصة بك بشكل جيد.

إذا كنت تبحث عن وكالة تسويق رقمية لتعزيز نموك ، فاتصل بنا - فنحن نحب الدردشة.

مصادر:

1. نيلسن.وجد الاستطلاع العالمي بين جهات التسويق أن أهم أولويات العلامات التجارية لعام 2022 هي زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وتفكيك صوامع القياس ، وتطوير استراتيجيات مخصصة ، وتصبح أكثر توجهاً نحو الهدف. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. جارتنر.وجد استطلاع Gartner للتسويق أن 14٪ فقط من المؤسسات قد حققت رؤية 360 درجة لعملائها. https://www.gartner.com/ar/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. نيلسن.وجد الاستطلاع العالمي بين جهات التسويق أن أهم أولويات العلامات التجارية لعام 2022 هي زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وتفكيك صوامع القياس ، وتطوير استراتيجيات مخصصة ، وتصبح أكثر توجهاً نحو الهدف. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/