التسويق اللوجستي لصناع القرار في الإدارة العليا

التسويق اللوجستي ليس بالأمر السهل.

عليك أن تتعامل مع المنافسين ذوي الميزانيات الكبيرة، ومزيج كبير من اللاعبين، ومجموعة واسعة من العملاء المستهدفين المحتملين.

إن جذب انتباه صناع القرار في الإدارة العليا هو أمر أكثر صعوبة.

تحدثنا إلى جيمس سكريفنر، مدير تسويق النمو العالمي في شركة Stuart، لمعرفة أفضل السبل للوصول إلى الأشخاص المناسبين والتأثير عليهم عند التسويق لمشتري الفئة التنفيذية لسلسلة التوريد والحلول اللوجستية.

تابع القراءة لتعرف ماذا قال

كيف يبدو عالم سلسلة التوريد والخدمات اللوجستية اليوم؟

كما هو الحال في معظم الصناعات، اعتمادًا على العميل المستهدف، هناك مجموعة متنوعة من المنافسة في مجال الأعمال اللوجستية.

وأوضح جيمس:

"هناك عمالقة مثل DPD وRoyal Mail. العلامات التجارية الكبرى ذات الميزانيات الكبيرة القادرة على القيام ببعض الحملات الكبيرة للتوعية بالعلامة التجارية.

غالبًا ما تدير هذه المؤسسات الكبيرة حسابات كبيرة لشركات كبيرة أخرى، مثل John Lewis أو ASOS.

وأضاف جيمس:

"لكن لديك أيضًا الوافدين الجدد في التجارة السريعة. مثل Zapp وGorilla، رغم أنهما لاعبان جديدان، إلا أنهما يتمتعان بميزانيات كبيرة أيضًا.

"لذلك هناك الكثير من الميزانيات الكبيرة، لكن معظم هذه الشركات تركز على أساليب التسويق التقليدية تمامًا."

بالطرق التقليدية، يشير جيمس إلى تكتيكات مثل جذب العملاء المحتملين والأحداث الشخصية، والتي لا تزال ممارسات شائعة جدًا في صناعة التسويق اللوجستي.

قال جيمس:

«نحن علامة تجارية أصغر سنًا؛ أعتقد أن هذا يظهر في أسلوب تصميمنا - إنه فريد من نوعه، مما يساعدنا على التميز. ولكننا نميل إلى اتباع أساليب التسويق التقليدية مثل حضور جميع الأحداث الكبرى في الصناعة.

وأوضح جيمس أن هذا لا يزال هو المعيار الصناعي وهو أحد أفضل الطرق للوصول إلى العملاء المحتملين المناسبين.

الوصول إلى مجموعة C-suite اللوجستية: تحدي التوقيت

مرة أخرى، اعتمادًا على حجم الأعمال اللوجستية التي تستهدفها - يمكن أن يكون هناك مجموعة واسعة من "أفضل العملاء" وصناع القرار الذين تحتاج إلى الوصول إليهم.

وفي تلك المنظمات الأصغر، قد يكون المالك والمؤسس. في المؤسسات الأكبر حجمًا، من المرجح أن يكون لديك هذا الإعداد التقليدي للمديرين التنفيذيين.

قال جيمس:

"عندما نستهدف حسابات التجزئة والمزيد من الحسابات ذات الحجم المؤسسي، فإننا نميل إلى ملاحقة المسميات الوظيفية الأكثر تحديدًا بعض الشيء. مثل مدير اللوجستيات أو مدير العمليات . "

يعد التوقيت أحد أكبر التحديات التي تواجه استهداف أعضاء C-suite في المؤسسات الأكبر حجمًا.

وأوضح جيمس:

"إن الوقوف أمام الشخص المناسب في الوقت المناسب بمحتوى آسر يمثل تحديًا. إنهم أشخاص مشغولون جدًا، لذا عليك أن تكون موجزًا.

"وكذلك أن نكون شخصيين قدر الإمكان، مع التركيز على النتائج الملموسة. على سبيل المثال، "هذا ما فعلناه من أجل تيسكو، هل سيكون هذا مثيرًا للاهتمام بالنسبة لك؟".

لا تنتهي تحديات توقيت مبيعات الخدمات اللوجستية عند هذا الحد - كما هو الحال في كثير من الأحيان، هناك جانب موسمي لسلسلة التوريد والتسويق اللوجستي. الجمعة السوداء والأعياد هي عندما ترتفع عمليات الشراء عبر الإنترنت.

قال جيمس:

"لقد اقترب موسم الذروة، ويحرص تجار التجزئة بشدة على الحصول على مزود توصيل رائع في هذه الأوقات. ولكن لكي نتمكن من الانضمام إليهم في الوقت المناسب لموسم الذروة، نحتاج إلى الاتصال بهم قبل ستة أشهر.

يعد الوصول إلى هؤلاء العملاء المحتملين في أقرب وقت ممكن أثناء عملية الشراء أمرًا ضروريًا، لأنه يتيح المزيد من الوقت لبناء العلاقات وتثقيف المشترين المحتملين حول ما يميزك عن منافسيك.

هناك اعتراضان رئيسيان يجب التغلب عليهما من صناع القرار اللوجستي

غالبًا ما يكون القصور الذاتي أمرًا يعيق الصفقات التجارية - لأنه إذا لم يتم كسر شيء ما، فلماذا نبذل الجهود لإصلاحه؟

حتى لو تمكنت الشركة من جعلك أكثر كفاءة، فإن الشعور العام هو: "لماذا تتحرك؟" الأمر ليس بهذا السوء... وسيكون من الرائع أن يتم إلحاقك بمكان آخر.

وهذا اعتراض شائع في صناعة الخدمات اللوجستية أيضًا.

وأوضح جيمس:

"على سبيل المثال، عندما نستهدف المطاعم، فإننا نواجه شركات قائمة مثل Deliveryoo وUber Eats وJust Eat."

"إن محاولة حملهم على تغيير عقليتهم والابتعاد عن شيء اعتادوا على استخدامه يمثل تحديًا كبيرًا."

سبب شائع آخر للمقاومة هو تقنية B2B المعقدة والخوف من عدم إعداد عمليات التكامل بشكل صحيح.

قال جيمس:

"قد تستغرق عملية التكامل وقتًا طويلاً وتتطلب موارد من كلا الجانبين."

ولسوء الحظ، فإن هذا يجعل مكافحة الجمود أكثر صعوبة، حيث أن مستوى الجهد المبذول للتغيير أعلى. جعل دور جيمس وفريقه في تثقيف آفاق التسويق اللوجستي حول قيمتها أكثر أهمية.

العودة إلى جيمس:

"إننا نحاول حقًا التركيز على ما هو عرض البيع المميز الخاص بنا وما هي الفوائد التي يمكننا تقديمها إلى حساباتنا المستهدفة حتى تكون هناك حجة مقنعة للانتقال إلى ستيوارت."

مثالان لحملة التسويق اللوجستي لصناع القرار

1. إعلانات ABM وإعلانات LinkedIn وطلبات تقديم العروض

كما ذكرنا سابقًا في هذه المقالة، لا تزال استراتيجيات التسويق التقليدية B2B سائدة في هذه الصناعة.

قال جيمس:

"نحن نقوم بالكثير من العمليات الخارجية و ABM . ولدينا محتوى طويل مبوب على موقعنا على الإنترنت.

وتابع جيمس موضحًا أنهم بدأوا بنهج واحد إلى متعدد في ABM، مع ما يقرب من 200 حساب يرغبون في الوصول إليه من خلال إعلانات الوعي بالعلامة التجارية قبل إعادة استهداف عملاء المبيعات اللوجستية الذين يتعاملون مع إعلان محتوى مسور.

على سبيل المثال، دراسة حالة مفصلة حول كيفية تأثيرهم بشكل إيجابي على منظمة أخرى. من المحتمل أن يتبع ذلك طلب تقديم عروض استباقي (طلب تقديم عروض).

قال جيمس:

"بمجرد أن نحصل على عنوان بريدهم الإلكتروني، قد نرسل طلب تقديم العروض."

"نحن نأخذ نموذجًا قياسيًا لطلبات تقديم العروض، ونخصصه ليناسب الحساب المحدد الذي نستهدفه، ثم نرسله مباشرة إلى صانع القرار. لقد نجح ذلك بشكل جيد في الماضي مع شركات مثل نايكي وأديداس.

ومع ذلك، لا يتوقع جيمس والفريق حدوث تحويل فوري نتيجة لهذا النشاط التسويقي اللوجستي.

وبدلاً من ذلك، فإنهم ينظرون إلى هذا المحتوى باعتباره محتوى قيمًا نأمل أن يتذكره المشترون عندما يعيدون النظر في عقودهم.

قال جيمس:

"كثيرًا ما نتلقى ردودًا تقول: "لسوء الحظ، ما زلنا متعاقدين مع منافس X لعدد X من الأشهر، ولكن عندما ينتهي ذلك، ستكون أول من نتواصل معك في قائمتنا.""

"لذا فإننا نتعامل مع هذا باعتباره وسيلة لوضع أقدامنا في الباب وبدء علاقة مع صناع القرار في الإدارة العليا."

مع أخذ ذلك في الاعتبار، بالنسبة لتجار التجزئة الكبار، يميل ستيوارت إلى التركيز على بناء علاقات طويلة المدى، محاولًا تأمين صفقات مع حسابات أكبر لأنها توفر، على المدى الطويل، عائدًا أفضل على الاستثمار.

2. حاسبة توفير التكاليف

يجب أن يكون المشتري دائمًا في طليعة عملية اتخاذ القرار التسويقي. لا يمكننا إجبار المشترين على اتباع مسارات تحويل لطيفة وأنيقة أو حملهم على اتخاذ قرارات ليسوا على استعداد لاتخاذها.

ولكن ما يمكننا فعله هو الوصول إليهم في وقت مبكر بما فيه الكفاية في عملية المبيعات اللوجستية والبدء في تزويدهم بالمحتوى التعليمي الذي يعلمهم عن المشكلات التي تحلها وكيف يمكنك مساعدتهم في تحقيق أهداف أعمالهم اللوجستية.

وهو ما يعني الفهم العميق للأشخاص داخل كل صناعة مستهدفة. ومن ثم تقديم محتوى مخصص بناءً على احتياجاتهم ونقاط الضعف.

قال جيمس:

"نحن نحاول دائمًا التركيز على ما يريد المشترون تحقيقه من الشراكة. يمكن أن يكون هذا مختلفًا تمامًا من العمودي إلى العمودي.

"في تجارة التجزئة، تميل جودة الخدمة والاستدامة إلى التركيز - لذلك نتأكد من أن رسائلنا تصرخ حول مؤهلات الاستدامة لدينا، وشركاء التوصيل لدينا ومدى روعتهم."

"فيما يتعلق بتوصيل الطعام، يهتم المشترون بشكل أساسي بتوفير التكاليف. لذلك تصبح رسائلنا تتمحور حول مقدار ما يمكننا إنقاذهم.

اكتشف جيمس وفريق ستيوارت أنه في كثير من الأحيان، كان مقدمو خدمات توصيل الطعام الكبار مثل Uber Eats وJust Eat، يتقاضون عمولة بنسبة 30%، وكان ذلك يمثل مشكلة كبيرة بالنسبة لهم.

لذلك توصلوا إلى حملة تسويق لوجستي تسلط الضوء على مقدار الأموال التي يصرفونها مقابل عمولة لهذه الشركات بينما توضح أيضًا مقدار المبلغ الذي يمكنهم توفيره في التحول إلى ستيوارت.

قال جيمس:

"لقد أنشأنا حاسبة توفير التكاليف التي سمحت لعملائنا المحتملين بإضافة:

• متوسط ​​قيمة السلة.
• كم عدد الولادات التي سيفعلونها في الأسبوع؟
• كم تم تكليفهم بالعمولة؟
• وكم يتقاضون من عملائهم النهائيين.

"وبمجرد قيامهم بذلك، سيتم حساب المبلغ الذي سيوفرونه عن طريق التحول إلى ستيوارت. وكان هذا ناجحا حقا. إن وجود جزء من المحتوى الذي يعطي قيمة مالية قد جعلهم مدمنين حقًا.

"لقد قمنا الآن بتوسيع نطاق هذا الأمر ليشمل جميع البلدان الستة التي نعمل فيها."

وفي حالة أخرى، اكتشف الفريق في ستيوارت أن مقدمي خدمات التوصيل الآخرين حددوا مسافة التوصيل الخاصة بهم بـ 2.5 ميل. في حين حددت شركة ستيوارت مسافة التسليم بـ 5 أميال، مما يعني أنه يمكن لعملائها بعد ذلك الحصول على فرصة للوصول إلى جمهور أوسع بكثير.

ثلاث قنوات تسويقية لوجستية للوصول إلى صناع القرار

كما هو الحال مع العديد من صانعي القرار في مجال B2B، فإن الكثير منهم موجودون على LinkedIn. لذا، فإن استهداف سلسلة التوريد والخدمات اللوجستية أمر سهل نسبيًا. وبالنسبة لأولئك الذين لديهم تواجد على الإنترنت مثل هذا، فإن البريد الإلكتروني هو استراتيجية تسويق لوجستية أخرى تميل إلى الأداء الجيد.

قال جيمس:

"عادة ما نحصل على نتائج إيجابية للغاية من التسويق عبر البريد الإلكتروني طالما أننا نقوم بشيء شخصي تمامًا. لذلك فهو أشبه بنهج واحد إلى عدد قليل.

ومع ذلك، إذا كنت، مثل ستيوارت، تستهدف أحيانًا شركات صغيرة - مثل المطاعم - فغالبًا لا يكون لها تواجد على قنوات مثل LinkedIn. من الصعب استهدافهم بشكل عام.

وأوضح جيمس:

"من الصعب جدًا الوصول إلى جمهور الشركات الصغيرة والمتوسطة العاملة في مجال الطعام عبر الإنترنت. غالبًا لا يكون لديهم هيكل أعمال معتاد حيث أن المالك عادةً ما يدير العرض بأكمله.

"غالبًا ما يكون لديهم أيضًا تواجد صغير على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يعني أنه من الصعب العثور على عناوين بريدهم الإلكتروني عبر الإنترنت. مما يجعل من الصعب التواصل معهم."

في هذه الحالات، اضطر ستيوارت إلى اللجوء إلى المزيد من استراتيجيات التسويق اللوجستي المادي، مثل إسقاط المنشورات عبر أبواب المطاعم.

ومع ذلك، سواء كان الوصول إلى الشركات الصغيرة أو تجار التجزئة الكبار - هناك قناة واحدة لا تزال حية وبصحة جيدة في سلسلة التوريد وصناعة الخدمات اللوجستية - وهي الأحداث.

قال جيمس:

"تعد الأحداث قناة تسويقية لوجستية قوية نميل إلى استخدامها. لقد وجدنا أن ذلك يساعدنا في الوصول إلى الأشخاص المناسبين في مجال الخدمات اللوجستية في الوقت المناسب.

“نحن لا نستضيف الأحداث بأنفسنا؛ نحن فقط نحضر الأحداث الكبيرة في الصناعة ولدينا جناح يمكننا من خلاله التحدث إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا.

التسويق اللوجستي: الكلمة الأخيرة

يعد الوصول إلى العملاء المحتملين وجذب انتباههم أمرًا صعبًا، ويزداد الأمر صعوبة عندما يكونون مشغولين مثل أعضاء C-suite.

ومع ذلك، يبحث المشترون عن طرق مختصرة. يريدون أن يكون من السهل إيجاد حل. خدمة يمكن أن تساعد في تقديم جودة أفضل للخدمة أو خفض تكاليفها.

أخبرنا درو ليهي، رئيس قسم تسويق المنتجات في HockeyStack:

"في مواقف الشراء المعقدة، يكون لدى المشترين الكثير من الخيارات، ويريدون أي شيء من شأنه أن يجعل عملية اتخاذ القرار أسرع وأسهل."

وبالتالي، فإن الوصول إلى المشترين في أقرب وقت ممكن، وبناء الثقة وتقديم الأدلة المقنعة حول سبب كونك الموزع المناسب (مثل الآلة الحاسبة لتوفير التكاليف!) يمكن أن يساعدك على التميز وسط المنافسة.

لمزيد من رؤى المبيعات والتسويق، تابع البث الصوتي The Loop