تحليلات التسويق مقابل تحليلات المنتج (الجزء 2)

ملاحظة المحرر: خلال هذه السلسلة ، عندما أشير إلى "تحليلات التسويق" ، فإنها تتضمن تحليلات التسويق الرقمي أو تحليلات الويب كما كان يطلق عليها من قبل.

في المنشور السابق من هذه السلسلة ، وصفت كيف تأثرت أدوار فرق التسويق والمنتج بالتحول الرقمي وشاركت مثالاً عن كيف يمكن أن تصبح الخطوط غير الواضحة بين التسويق والمنتج عندما يتعلق الأمر بالتجارب الرقمية. سيشرح هذا المنشور كيف تختلف منتجات التسويق وتحليلات المنتجات وأين قد نتجه في المستقبل.

كما ذكرت في المنشور السابق ، هناك العديد من الحالات التي يمكن فيها الإجابة على أسئلة التسويق والمنتج عن طريق منتجات التسويق أو تحليلات المنتج. هذا بسبب وجود الكثير من التداخل في وظائفهم. يسمح لك كلا النوعين من المنتجات بما يلي:

• عد الزوار الفريدين
• تتبع المحتوى
• عرض مسارات العملاء
• قم بإنشاء مسارات التحويل
• تتبع حملات التسويق الرقمي
• بناء شرائح / مجموعات من المستخدمين
• إنشاء لوحات المعلومات
• إلخ.

بعد أن عملت مع كلا النوعين من منتجات التحليلات الرقمية ، وجدت أن أكثر ما يميز تحليلات التسويق وموردي تحليلات المنتجات هو بشكل أساسي كيف يؤكدون على الجوانب المختلفة للميزات المشتركة بينهم. فيما يلي الخطوط العريضة للاختلافات كما أراها.

موقع الويب مقابل التطبيقات

لسنوات عديدة ، كان السبب الرئيسي وراء اختيار مؤسسة ما لاستخدام بائع تحليلات التسويق مقابل بائع تحليلات المنتج هو ما إذا كانت تريد إجراء تحليلات على موقع ويب أو تطبيق جوال. للأسباب التي حددتها في هذا المنشور عندما وصلت تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى الساحة ، أصبحت مجال فرق المنتج بينما كانت مواقع الويب تقليديا مجال فرق التسويق. غالبًا ما أدى هذا التشعب في الأقسام إلى اختيار كل فريق لمنتج التحليلات الرقمية الخاص به ، واختيار المسوقين لمنتجات تحليلات التسويق ، واختيار فرق المنتج لمنتجات مثل Amplitude (أو منافسي تحليلات المنتج). في ذلك الوقت ، كانت تطبيقات الأجهزة المحمولة أصغر بكثير من حيث حركة المرور الرقمية ، وفي بعض الحالات ، استخدمت شخصيات مختلفة موقع الويب عن تطبيق الهاتف المحمول.

ولكن الآن بعد أن نمت شعبية تطبيقات الأجهزة المحمولة ووصل نفس المستخدمين إلى كل من التطبيقات ومواقع الويب ، أدى هذا التشعب إلى تجارب عملاء غير متسقة وجعل من الصعب على فرق التحليلات عرض تجربة العميل بالكامل . هذا هو أحد الأسباب التي توقعت أن يكون هناك تقارب في منتجات التحليلات الرقمية على مدى السنوات القليلة المقبلة.

الجلسة / الصفحة المستندة إلى العرض مقابل الأحداث المستندة

بالنسبة لمعظم مسيرتي المهنية في مجال تحليل التسويق ، كانت منتجات تحليلات التسويق تعتمد على الجلسات ومرات مشاهدة الصفحة. لقد استحوذ بائعو تحليلات التسويق ، الذين ولدوا من عصر موقع الويب ، على زوار وزيارات ومشاهدات صفحات فريدة بشكل افتراضي. على الرغم من وجود أحداث دائمًا ضمن عروض الصفحات والجلسات هذه ، فقد تم إنشاء البنية حول تحميل الصفحات والجلسات (عادةً ما تستمر حتى 30 دقيقة من عدم النشاط المتتالي). واجه هذا النموذج تحديات لأول مرة عندما بدأت المنظمات في نشر تطبيقات من صفحة واحدة (SPA). كان على بائعي تحليلات التسويق إنشاء حلول بديلة لحساب النشاط ضمن مشاهدات الصفحة.

على العكس من ذلك ، كان لأدوات تحليل المنتج تقليديًا نموذجًا قائمًا على الحدث يعمل في نموذج التطبيق أو موقع الويب. كان النموذج المستند إلى الحدث منطقيًا لفرق المنتج التي ترغب في تتبع العديد من إجراءات العملاء ، والتي يحدث الكثير منها بين مشاهدات الصفحة. تميل فرق المنتج إلى الرغبة في مستوى أعمق من التفاصيل من نظرائهم في التسويق. بالرجوع إلى مثال الصفحة المقصودة للمنتج في المنشور السابق ، يمكنك أن ترى كيف أن بعض التفاعلات داخل الصفحة ، مثل الفلاتر وتحركات صور المنتج وما إلى ذلك ، قد تكون مناسبة بشكل أفضل للتتبع المستند إلى الأحداث مقارنة بالصفحة. تتبع. في تقريرها البحثي الجديد ، تصفها مؤسسة Gartner بهذه الطريقة: " ... أصبح الهيكل القائم على الجلسة متقادمًا وغير متوافق مع حالات الاستخدام الحديثة. "

ملفات تعريف الارتباط مقابل المستخدمين

بالنسبة لمعظم مسيرتي المهنية في تحليلات التسويق ، كان عدد قليل نسبيًا من العملاء محظوظين بما يكفي لمعرفة من كان يستخدم موقع الويب الخاص بهم. المثال النادر على ذلك هو البنوك التي كان لديها عملاء يصادقون عبر تسجيل الدخول. لهذا السبب ، لم يكن لدى بائعي تحليلات التسويق فكرة عن "المستخدم" في منتجهم. كان من الصعب أن ترى كل ما فعله "جو سميث". يمكنك تحديد معرف ملف تعريف الارتباط الخاص به ، وإنشاء شريحة لهذا المعرف ، وإلقاء نظرة على تقارير تدفق المسار اللانهائية. ومع ذلك ، لم تكن هناك طريقة سهلة لمشاهدة تدفق الأحداث الكامل للفرد والخصائص / الأبعاد المرتبطة بهذه الأحداث.

على النقيض من ذلك ، تتطلب العديد من تطبيقات الأجهزة المحمولة والتجارب الرقمية المعقدة الأخرى المصادقة. لهذا السبب ، فإن أدوات تحليل المنتج [مثل Amplitude] لها ملف تعريف مستخدم محدد يجمع المعلومات عن العميل وقائمة بجميع أنشطتها. في بعض الحالات ، تتيح لك أدوات تحليل المنتج زيادة ملف تعريف المستخدم بسمات مستخدم إضافية مثل CDP.

تتطلب ميزة ملف تعريف المستخدم داخل أدوات تحليلات المنتج أيضًا قدرات أكثر تقدمًا في دقة الهوية للجمع بين المستخدمين المصادق عليهم عبر الجلسات والأجهزة. بعد كل شيء ، لا يمكنك الحصول على ملف تعريف مستخدم دقيق وتدفق أحداث ما لم تتمكن من تحديد العميل نفسه بدقة عبر الجلسات والأجهزة - وبطريقة لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط. هذا مجال اعتمد فيه بائعو تحليلات التسويق في الأصل على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث (أو شبكة الإعلانات الخاصة بهم) لحل الهوية ، ولكن في السنوات الأخيرة تحولوا إلى الطرف الأول والوسائل الأخرى لتحليل هوية المستخدم.

الاكتساب مقابل الاحتفاظ

كانت إحدى حالات الاستخدام الأصلية لمنتجات تحليلات التسويق هي اكتساب عملاء جدد. عندما استحوذت Google على Urchin وحولتها إلى Google Analytics ، كانت طريقة تمكن المسوقين الرقميين من رؤية الأداء والعوائد على استثماراتهم في البحث المدفوع والإعلان على الشبكة الإعلانية. من نواح كثيرة ، كان الإعلان الرقمي هو الدافع لصناعة التحليلات الرقمية بأكملها! لهذا السبب ، لا يزال بإمكانك اليوم رؤية مدى أهمية القنوات والحملات الرقمية لتتبع بائعي تحليلات التسويق ، ولديهم ميزات رائعة في هذا المجال. لسنوات عديدة ، لم يركز بائعي تحليلات المنتجات على الميزات المتعلقة باكتساب العملاء. كانت هناك طرق لالتقاط شفرات تتبع الحملة ، لكن ميزات الإحالة كانت محدودة (في Amplitude ، نستثمر الآن بكثافة في وظائف الاكتساب).

لطالما كانت فرق المنتجات مهتمة أكثر بما يفعله العملاء والمتوقعون في التجربة الرقمية أكثر من اهتمامهم بكيفية وصولهم إلى هناك. لذلك ، يميل بائعو تحليلات المنتج إلى الحصول على وظائف أعمق لتتبع الاحتفاظ بالعملاء. في Amplitude ، على سبيل المثال ، هناك أكثر من عشرين تغييرًا مختلفًا لتقارير الاحتفاظ بالزائرين. في حين أن بائعي تحليلات التسويق يقدمون بعض تقارير الاستبقاء ، فهذا هو المكان الذي ركز فيه بائعو تحليلات المنتجات بشكل أكبر.

نعتقد أن المؤسسات ستبدأ في فتح طرق للعملاء لتتبع تجربة العميل بالكامل من الاكتساب إلى الاحتفاظ بها إلى تحقيق الدخل في المستقبل. هذا هو السبب في أننا ندعو إلى أن فرق التسويق والمنتجات يجب أن تزيد من التعاون.

تتبع التجارة الإلكترونية

مجال آخر أكد عليه بائعو تحليلات التسويق هو تتبع التجارة الإلكترونية. بينما يمكن لبائعي تحليلات المنتجات تتبع المنتجات والإيرادات وعربات التسوق وما إلى ذلك ، هناك بعض الميزات فائقة التقدم التي يقدمها بائعو تحليلات التسويق والتي لا تتوفر في معظم أدوات تحليل المنتجات. تركز ميزات التجارة الإلكترونية هذه على تسويق المنتجات وتحويل العملات وما إلى ذلك. كانت ميزات مثل هذه مهمة عندما بدأت مواقع الويب في بيع المنتجات ، وقد مرت سنوات عديدة قبل أن يُنظر إلى التطبيقات الرقمية / المحمولة على أنها مركبات تجارة إلكترونية قابلة للتطبيق. ولكن الآن بعد إجراء المزيد والمزيد من عمليات الشراء عبر الإنترنت في تطبيقات الأجهزة المحمولة ، يعمل معظم بائعي تحليلات المنتجات على تكثيف ميزاتهم لتحقيق التكافؤ مع بائعي تحليلات التسويق.

الخدمة الذاتية مقابل التحليل المركزي

عندما بدأت تحليلات التسويق ، كان أول مستخدمين للبيانات هم فريق التسويق الذي كان يركز على قياس الحملات. في النهاية ، عندما بدأت منتجات تحليلات التسويق في تتبع المحتوى والمسارات والمسارات ، أراد المزيد من المستخدمين الوصول إلى البيانات. ولكن في ذلك الوقت ، كانت تحليلات البيانات مجالًا جديدًا تمامًا ولأسباب قليلة مختلفة ، واصلت العديد من المنظمات (وليس جميعها) إجراء التحليل من خلال نموذج مركزي. في هذا النموذج المركزي ، سيرسل مستهلكو البيانات طلبات إلى فريق تحليلات مركزي للبيانات والتحليل وسيقدم الفريق المركزي لوحات معلومات أو تقارير. بمرور الوقت ، بدأت العديد من المؤسسات في تعليم مستهلكي البيانات غير الرسمية كيفية الحصول على بياناتهم الخاصة وإنشاء تقاريرهم الخاصة ، ولكن نظرًا لأن العديد من مستخدمي البيانات غير الرسمية لم يكونوا بارعين في تحليل البيانات ، فقد عانوا غالبًا من أجل "الخدمة الذاتية" عندما يتعلق الأمر بالتحليلات .

في عالم تحليلات المنتج ، وجدت أن هناك الكثير من الميل نحو الخدمة الذاتية للتحليلات الرقمية. أعزو هذا إلى سببين رئيسيين. أولاً ، جاءت تحليلات المنتج بعد عدة سنوات من تحليلات التسويق وفي ذلك الوقت كانت المزيد من الجامعات تروج لمحو الأمية بالبيانات. أعلم أنه عندما ذهبت إلى الجامعة ، لم أحضر سوى فصل أو فصلين في الإحصاء ، لكن أطفالي كانوا قد فعلوا نفس الشيء عندما أنهوا دراستهم الثانوية! كان هذا يعني أن هناك قوة عاملة أكبر من الأشخاص الذين يفهمون البيانات وكانوا متحمسين لوضع أيديهم عليها بشكل صحيح في الوقت الذي تصل فيه تحليلات المنتج إلى السوق. ثانيًا ، كان الأشخاص المهتمون بتحليلات المنتج يميلون إلى أن يكونوا أكثر تقنية قليلاً من أولئك الذين يعملون في تحليلات التسويق. بالطبع ، هذا ليس هو الحال دائمًا ، ولكن في كثير من الأحيان ، يميل أولئك الذين ينشئون تطبيقات رقمية أو محمولة معقدة إلى أن يكونوا مبرمجين أو أشخاص UX يفهمون الكود ويشعرون براحة كبيرة في الإبلاغ عن البيانات المتعلقة بمنتجاتهم.

الخدمة الذاتية مقابل الأجهزة المركزية

بناءً على العنصر السابق ، هناك مجال آخر للتمايز وهو أدوات التحليلات الرقمية (يشير بعض الأشخاص إلى هذا على أنه التنفيذ). الأجهزة هو مصطلح استخدام التعليمات البرمجية لجمع البيانات ضمن منتجات التحليلات الرقمية. في عالم تحليلات التسويق ، من الشائع جدًا أن يعمل المسوقون مع فرق التطوير لتحديد أسئلة أعمالهم وتحديد نقاط البيانات اللازمة للإجابة عليها. يتم تحويل هذه المعلومات عادةً إلى مواصفات علامات وطبقات بيانات ، ثم يتم نمذجتها في أنظمة إدارة العلامات. بدأ هذا النهج منذ سنوات لأن المسوقين لم يكونوا تقنيين بدرجة كافية ولم يكن لديهم حق الوصول لإضافة كود إلى صفحات الويب بأنفسهم.

ولكن في عالم تحليلات المنتج ، فإن العديد من أولئك الذين لديهم أسئلة حول المنتج هم نفس الأشخاص الذين يصنعون المنتجات. لذلك ، غالبًا ما تكون أكثر تقنية. لذلك ، من الشائع أن تضيف فرق المنتج الكود الخاص بهم داخل منتجاتهم لجمع البيانات التي يحتاجون إليها لتحليل المنتج وتحسينه. بينما أنا متأكد من أنه لا تزال هناك بعض جوانب هذه العملية مركزية ، فإن العديد من الفرق التي أتحدث معها تفضل "وضع علامة" على منتجاتها لأنها أسرع وتزيل الاختناقات غير الضرورية. بالطبع ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى مشاكل أخرى تتعلق بإدارة البيانات ، ولهذا السبب ، على سبيل المثال ، حصلت Amplitude على منتج كامل لبرنامج إدارة البيانات (بشكل متكرر).

دليل مقابل الرؤى الآلية

هناك اختلاف آخر لاحظته بين منتجات التسويق وتحليلات المنتجات وهو مدى تأكيدها على أتمتة البصيرة. عندما أستخدم منتجات تحليلات التسويق ، توجد طرق رائعة لتقطيع بياناتك وتقطيعها ، ولكن لا توجد طرق كثيرة تحدد بها المنتجات فرص التحسين تلقائيًا . تحتوي معظم منتجات تحليلات التسويق الشهيرة على شكل من أشكال التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، ولكنها ليست منتشرة في جميع التقارير.

يبدو أن منتجات تحليلات المنتج التي رأيتها قد ركزت بشكل أكبر على تضمين التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي في جميع أنحاء المنتج. على سبيل المثال ، إذا أنشأت مسار تحويل ، فستظهر لك منتجات مثل Amplitude الأحداث والخصائص التي ساهمت في إكمال المستخدمين لعملية التحويل أو الانسحاب. يمكن أن تُظهر لك منتجات تحليلات التسويق الصفحات التي قد تكون انحرفت عنها ، ولكن ليس الأحداث والخصائص المحددة جنبًا إلى جنب مع الأهمية الإحصائية التفصيلية. قد يكون الاستخدام المتزايد للإحصاءات والرؤى المؤتمتة نتيجة ظهور منتجات تحليلات المنتج في وقت لاحق أو حقيقة أنها صُممت لتوليد أكثر دراية بالبيانات وفقًا للملاحظة السابقة. بغض النظر ، هذا مجرد مثال آخر على الاختلاف في التركيز.

التوافقية

أحد الاتجاهات الحديثة في صناعة التحليلات الرقمية هو قابلية التشغيل البيني. تتحدث العديد من المؤسسات الآن عن "MarTech stack" و "مجموعة التحليلات". على مدى السنوات القليلة الماضية ، أرادت المنظمات استخدام منتجات "الأفضل في السلالة" لأجزاء مختلفة من احتياجاتها التسويقية ومنتجاتها. في الماضي ، كان دمج بائعي MarTech المختلفين أو قواعد البيانات الخلفية مستهلكًا للوقت ومكلفًا. ولكن في الوقت الحاضر ، جعلت واجهات برمجة التطبيقات من السهل جدًا إرسال البيانات ومجموعات المستخدمين بين المنتجات الرقمية وقواعد البيانات الأخرى.

بالنسبة للجزء الأكبر ، اتجه بائعو تحليلات التسويق إلى نهج "المجموعة" (حيث تستخدم بائعًا واحدًا لمعظم مجموعة MarTech الخاصة بك) ، بينما اتجه بائعو تحليلات المنتجات إلى نهج "الأفضل في فئتها". هناك إيجابيات وسلبيات لكل من هذه الأساليب (ربما منشور مدونة آخر لاحقًا) ، لكنها كانت نقطة تمييز بين بائعي التسويق وتحليلات المنتجات.

المستقبل

كما ترى ، بالنسبة لجميع الطرق التي يتشابه بها بائعو تحليلات التسويق ، هناك أماكن أكدوا فيها على ميزات ووظائف مختلفة. في معظم الحالات التي يكون فيها نوع من البائعين يفتقر إلى التركيز ، فمن المحتمل أن يضيف الآن وظائف جديدة. نظرًا لأن المؤسسات تدرك أن استخدام بائعي التحليلات الرقمية المتعددة يمكن أن يؤدي إلى فصل الرؤى عن تجارب العملاء ، فقد توقعت أنه سيكون هناك دفعة في المستقبل لتوحيد منتج واحد للتحليلات الرقمية لكل من فرق التسويق والمنتج. في النهاية ، أرى جميع بائعي التحليلات الرقمية يتقاربون بشأن العناصر السابقة بحيث لا توجد طريقة للتمييز بين بائعي التسويق وتحليلات المنتجات. من المحتمل أن يكون هناك بائعو "التحليلات الرقمية" فقط.

كما قد تتوقع ، في Amplitude ، نعتقد أن اتجاهات الصناعة تتجه أكثر نحو الوظائف في تحليلات المنتج مقابل تحليلات التسويق. كان هذا الاعتقاد أحد أسبابي للانتقال من عالم تحليلات التسويق إلى عالم تحليلات المنتج. مع التغييرات المضطربة في الخصوصية (GDPR) وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، أعتقد أن المستقبل سيؤكد الاحتفاظ على الاستحواذ. أرى أيضًا اتجاهًا للمسوقين الرقميين ينتقلون إلى فرق المنتجات الرقمية.

سواء أكنت توافق أو لا توافق على الآراء المعبر عنها في سلسلة المدونات هذه ، آمل أن تكون قد أعطتك بعض الأشياء لتفكر فيها فيما يتعلق بالتسويق وتحليلات المنتج. إذا كانت هناك اختلافات أخرى بين الاثنين تعتقد أنها فاتتها ، فيرجى إبلاغي بذلك! إذا كنت مهتمًا بالتعمق في بعض العناصر المذكورة أعلاه ، فقد كتبت دليل مشتري منتج التحليلات الرقمية المجاني الذي يتعمق في بعض هذه المجالات.