تعظيم المسافة المقطوعة المحتوى الخاص بك

تغطي كيت آدامز ، نائب الرئيس للتسويق في Drift والمؤسس المشارك لشركة MarketMuse ورئيس قسم المنتجات جيف كويل ، كل ما تحتاج لمعرفته حول إعادة تخصيص المحتوى. بعد الندوة عبر الإنترنت ، شاركت كيت في جلسة اسألني أي شيء في مجتمع Slack ، مجموعة إستراتيجية المحتوى (انضم هنا). فيما يلي ملاحظات الندوة متبوعة بنسخة من AMA.

دورة حياة المحتوى

فكر في محتوى مثل عصر الليمون للتأكد من إخراج كل العصير منه. أخذ Drift كتابًا إلكترونيًا غير منشور لنا واستخدمه لإنشاء ندوة عبر الإنترنت ناجحة. وهذا بدوره أدى إلى زيادة الطلب على هذا الكتاب الإلكتروني. بالإضافة إلى ذلك ، تم استخدام هذه المعلومات في مستندات عرض متعددة بالإضافة إلى منشور مدونة.

من أين تأتي إعادة التخصيص؟

يبدأ التغيير في مرحلة التخطيط. يدير Drift عملية حملة تسويقية محكمة ومتكاملة. على أساس ربع سنوي ، يقومون بتحديد الموضوعات الرئيسية للشخصيات الرئيسية. من هناك يحددون عروضهم.

هل تخسر على العملاء المحتملين؟

أحيانًا يكون المصعد الصغير هو كل ما هو مطلوب لتحويل جزء واحد من المحتوى إلى مجموعة متعددة يمكنها أن تصل إلى أي نقطة في مسار التحويل. في الجزء العلوي من مسار التحويل ، تحتاج إلى معرفة كيفية توعية الناس بالمشكلة وتوعيتهم بوجود المشكلة.

ثم تحتاج إلى توعية الناس بأن هناك طريقة أفضل لحل المشكلة وأن الحل موجود. ما هي قيمة الحلول؟ ما الذي يحتاج الناس للبحث عنه؟ ما هو الحل الأفضل لوضعهم؟

قابل المشترين أينما كانوا

يساعد تغيير الغرض من المحتوى في بناء العلامة التجارية والفئة لأنه يكرر رسالة متسقة ؛ شيء مهم لهذا الغرض.

تحويل قطعة واحدة من المحتوى عبر وسائط متعددة

لقد حولت الصناعة كل شيء إلى اختصار. MQL و SQL و CRM والقائمة تطول. من السهل أن نغفل عن وجود أشخاص أحياء يعانون من مشاكل حقيقية يتطلعون إلى حلها. إنها مهمة التسويق للمساعدة في تلك المحادثة.

تختلف الأوضاع التي يرغب فيها الأشخاص في استهلاك المحتوى اختلافًا كبيرًا. بعض الناس متعلمون بصريون ، وهناك من يتعلم بشكل أفضل من خلال الصوت بينما يفضل الآخرون النص.

دمج التسويق التحادثي

يأخذ Drift المحتوى الموجود ويقوم بتعديله خصيصًا لاستخدام التسويق القائم على الحساب (ABM). إنه ليس عبئًا ثقيلًا ويخلق فرصة للمحادثة.

لقد تجاوز موقع YouTube موقع Google باعتباره محرك البحث الأول. إذا كنت لا تنشر محتوى فيديو حول المحتوى الخاص بك ، فأنت تفتقد العلامة.

يقوم Drift بتضمين بعض كتبهم الإلكترونية في صفحات محتوى المحادثة بحيث يمكن للقراء طرح الأسئلة (والحصول على إجابات) حول المادة في الوقت الفعلي أثناء عملهم عليها.

مزامنة البنية التحتية لحملتك التسويقية

إن وجود عدد كافٍ من الموظفين بالمهارات المناسبة ومستوى النضج هو مجرد البداية. مستوى الحملة هو المكان الذي يجتمع فيه كل شيء لضمان عمل جميع الفرق في انسجام تام. يتطلب وضع المحتوى في أيدي فريق المبيعات فهم ما يجب دفعه الآن ولماذا.

AMA

هل هناك أي جهات تسويق / منشورات تتابعها أو تقرأها بانتظام؟

أحاول أن أستهلك قدر ما أستطيع في الوقت الحالي أنا أستمع إلى "ما تفعله هو من أنت" على Audible ، أحاول الانضمام إلى أكبر عدد ممكن من الموائد المستديرة CMO / VP للتسويق ، وأنا " أنا معجب كبير بالبودكاست ... عادت بودكاست البحث عن الحكمة ديفيد إلغاء ، واحدة من مفضلاتي ... و Untamed هو كتاب انتهيت منه للتو.

ما هي أكبر حالات الخطأ التي يخطئ فيها الأشخاص باستخدام روبوتات المحادثة الخاصة بهم؟ ماذا عن Facebook messenger أو قنوات SMS؟

أكبر أخطاء في روبوتات المحادثة ، وليس استخدام مخطط التسويق التحادثي ... التفكير بشكل أساسي من خلال المشاركة والفهم والتوصية. الرسالة العامة "مرحبًا ، أخبرني إذا كنت بحاجة إلى أي شيء؟" على عكس "مرحبًا" اسم الشركة "، فإننا نعمل مع شركات الخدمات المالية الأخرى لمساعدتهم على اكتساب المزيد من العملاء المحتملين كل يوم. هل تريد أن تتعلم كيف نفعل ذلك؟ "

ما هي عملية Drift لإنشاء المحتوى وإعادة توجيهه؟ كيف يمكن للمرء أن يبدأ في وضع الهيكلية وراء هذه العملية؟

أقوم بتقسيم عمليتنا إلى حد كبير في تلك الندوة عبر الويب ، لذا تحقق بالتأكيد من التسجيل عندما يكون متاحًا. فيما يتعلق بجعل تسويق المحتوى أكثر إنسانية ، نريد حقًا أن نجعل كل التسويق أكثر إنسانية. نعتقد أن واحدة من أكبر مشاكل التسويق اليوم هي أن كل ما يقلقنا هو الاختصارات ، لذلك ننسى كثيرًا أن الحقيقة هي أن هذه الاختصارات هي أشخاص.

عندما تذكر نفسك بذلك باستمرار ، فأنت تفعل الأشياء بشكل مختلف. يعد الذكاء الاصطناعي جزءًا مهمًا مما نقدمه لأنه يساعد كل من العميل والشركة. يحصل العميل على إجابة فورية لسؤاله ، ولدى الشركة حل عبر الدردشة لا يأخذ استراحة أو ينام أو يذهب في إجازة.

كما أن عرض محتوى المحادثة لدينا يجعل تسويق المحتوى أكثر إنسانية من خلال السماح لك ببدء المحادثات مباشرة إلى جانب ملف PDF الخاص بك. لذا فبدلاً من قيام شخص ما بتنزيل شيء منك والهرب ولا تعرف أبدًا ما يحدث ، يمكنهم التحدث إليك أثناء استهلاكهم للمحتوى الخاص بك.

ما الفرق - إن وجد - بين نشر المحتوى الأساسي مثل دليل تسويق منتجك لعام 2020 مقابل نشر منشور مدونة؟

نحن نفكر في المحتوى الأساسي باعتباره المحتوى الذي نشترك فيه جميعًا ، مع التأكد من وصوله إلى الصدارة. نحن نفكر في محتوى المدونة المجاني كمحتوى يساعد هذا المحتوى الأساسي في الوصول إلى هناك ، لذلك في أي وقت نتحدث فيه عن موضوع ذي صلة على المدونة ، فإننا نعيد ربطه بالمحتوى الأساسي. إليك مثال: https://www.drift.com/conversational-marketing/

كيف قام Drift بتكييف إستراتيجية المحتوى الخاصة به في ضوء COVID-19؟

سؤال جيد؛ من منظور المحتوى ، أعتقد أن الأيام الأولى كانت تحاول مواكبة كل شيء حقًا. كان التسويق يتحول بسرعة كبيرة ، وكان علينا تغيير كل شيء خططنا للكتابة عنه بسعر سنت. مع كل الحركات التي تحدث في جميع أنحاء العالم ، انتقلنا مرة أخرى وتأكدنا من أننا نستخدم منصتنا لمنح الأشخاص الملونين منصة وصوتًا.

فخر مسوقو ومندوبو مبيعات LGBTQ المشهورون ، وفتحنا مدونتنا وقنوات المحتوى الأخرى لمزيد من مشاركات الضيوف من الأشخاص غير الممثلة تمثيلاً ناقصًا. قتل فريق المحتوى لدينا في ذلك. الآن بعد أن أصبحت الأشياء "طبيعية" إلى حد ما ، فإننا نتحدث عن كل الأشياء الرقمية. الأحداث الرقمية ، والتحول الرقمي ، والإعلان الرقمي ، وإنشاء فرق رائعة في عالم رقمي بالكامل. إلخ.

هل هناك أي أحداث محددة أو تنسيقات عامة تبرز كفوز؟

أكبر نصيحتي هي مشاهدة هذا: https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ كل شيء عن الأحداث الافتراضية من الناس بطريقة أكثر ذكاءً وأكثر تسلية مني.

عناوين الأحداث الأخرى بالنسبة لك هي أننا نشهد نجاحًا في أحداث واسعة النطاق مثل هذه ^ ^ عندما نذهب مع شركاء حولها يتماشون معنا في إنشاء تجربة رائعة. نشهد أيضًا نجاحًا كبيرًا في الأحداث الأصغر والأكثر حميمية مع الأشخاص الذين هم في وظائف أعلى داخل المنظمة - تلعب ABM الكبيرة معنا هذه وهي أيضًا رائعة للعملاء.

كقادة في مجال الذكاء الاصطناعي ، كيف تضع Drift منتجها في مواجهة الرواية القائلة بأن الذكاء الاصطناعي يتولى الوظائف البشرية؟

نحن نفكر في الذكاء الاصطناعي على أنه العمل الذي لا يريد البشر القيام به ، لذلك يمكن للبشر العودة إلى العمل الذي يحبون القيام به - أو القيام بأشياء مثل النوم ، والذهاب في إجازة ، وقضاء الوقت مع أحبائهم وما إلى ذلك. القيمة الذكاء الاصطناعي هو أنه لا ينام أبدًا. بعض الرسائل المفضلة من عملائنا هي "Drift حجزت للتو اجتماعًا لي أثناء نومي".

كيف تستفيد / تعيد توظيف المحتوى لفريق المبيعات الخاص بك؟

غصنا أنا وجيف في هذا كثيرًا في الندوة عبر الويب ، لذا تأكد من إطلاعك على التسجيل. نحن نستخدم Highspot لمحتوى تمكين المبيعات. كما نفكر دائمًا في ثلاثة أشياء لممثلينا: 1. ما هذا الشيء؟ 2. لماذا هذا الشيء مهم بالنسبة لي؟ 3. كيف أستخدمه أو أتابعه مع شخص استهلكه؟

ما هي النصائح التي لديك للمساعدة في ضمان التزام جميع الأقسام برسالة العلامة التجارية وقيمتها ، خاصة مع نمو المؤسسات؟

عليك أن تحدد ما نحن عليه ، وماذا نفعل ، وكيف نفعل ذلك ، ونقرأه لشركتك في كل مكان. يحتاج المديرون التنفيذيون لديك إلى قول ذلك في كل مرة يقدمون فيها داخليًا وخارجيًا ، ويجب أن يكونوا في كل مجموعة. التكرارات والمجموعات هي الطريقة التي تسمع بها ذلك.

كيف تعرف أن شيئًا ما يستحق إعادة توظيفه؟ كيف تختار ما تريد تمديده؟

سأجادل إذا كان هناك شيء لا يستحق إعادة تعيين الغرض منه ، فأنت تقوم بإنشاء شبكة جديدة ، فلماذا تقوم بإنشائه؟ بالنسبة للأشياء القديمة ، انتقل إلى الأشياء الخاصة بك التي يتم استهلاكها أكثر من غيرها وقم بإنشائها في الوضع الدائم ، يمكنك الصوت والفيديو والمدونة والندوة عبر الإنترنت والأحداث.

هل يمكنك إعطاء نظرة ثاقبة إضافية حول نوع المحتوى الأفضل لأعلى ، ووسط ، وأسفل مسار التحويل؟

أفكر في الأمر هكذا. المشاركة والتثقيف في المقدمة ، والبحث هو التقييم المتوسط ​​والتبرير في الأسفل.