كيفية قياس فعالية المعرض التجاري (+7 مقاييس رئيسية)

لطالما كانت المعارض التجارية بمثابة استراتيجية تسويقية فعالة، حيث توفر للشركات منصة للالتقاء مباشرة مع عملائها. يعد المعرض التجاري مكانًا لبناء علاقات جديدة، وإطلاق منتجات جديدة مبتكرة، والأهم من ذلك، إغلاق أعمال جديدة.

على الرغم من ذلك، لا تزال العديد من الشركات حذرة من المعارض التجارية. يمكن أن تكون المشاركة باهظة الثمن، وغالبًا ما تأخذ أعضاء الفريق المهمين بعيدًا عن واجباتهم الأساسية لعدة أيام في كل مرة.

إذن، هل يستحق العصير عصره؟

هذا سؤال لا يمكن للشركات الإجابة عليه إلا إذا فهمت المقاييس الأساسية التي تحتاج إلى تتبعها لتحديد مدى فعالية استراتيجية تسويق المعارض التجارية الخاصة بها.

دور تسويق المعارض التجارية في عام 2024

إذا تم تنفيذها بشكل صحيح، فإن المعارض التجارية هي استراتيجية تسويقية لا تقدر بثمن يمكنها تحقيق عوائد كبيرة على استثمارات عملك. حتى مع استمرار انتشار تقنيات التسويق الرقمي، فإنه ببساطة لا يوجد بديل للتجربة التي يمكن لشركتك إنشاؤها في معرض تجاري مباشر.

لكن المعارض التجارية ليست مجرد تمرين لبناء العلامة التجارية: فهي فرصة لجذب عملاء محتملين جدد وتنمية العلاقات مع العملاء الحاليين وإغلاق فرص المبيعات الرئيسية.

عندما تجتمع الإستراتيجية الشاملة مع التنفيذ الخالي من العيوب، يمكن أن تغير المعارض التجارية قواعد اللعبة، وترفع من مكانة عملك في الصناعة وتضع الأساس لخط موثوق من الأعمال الجديدة.

7 مقاييس لقياس فعالية المعرض التجاري

من خلال تتبع المقاييس السبعة أدناه، ستتمكن من تطوير فهم كمي ونوعي لعائد الاستثمار في معرضك التجاري، مع تحديد فرص التحسين أيضًا لحدثك التالي.

1. العملاء المتوقعون الذين تم إنشاؤهم

ربما تكون أسهل طريقة لقياس نجاح المعرض التجاري هي تحديد عدد العملاء المتوقعين الذين ولدهم فريقك من خلال حضوره.

تأكد من تأهيل العملاء المحتملين. فقط لأن شخصًا ما جاء إلى جناحك وترك معلومات الاتصال الخاصة به، فهذا لا يعني أنه مشتري مؤهل. قد لا يكون لديهم سلطة اتخاذ القرار أو قد لا يتوافقون مع شخصيات المشتري الخاصة بك.

خذ الأمور خطوة إلى الأمام من خلال تقييم توقعات المبيعات الخاصة بك لتحديد جودة العملاء المحتملين الذين تلقيتهم من الحدث. يمكنك القيام بذلك عن طريق مطالبة العملاء المتوقعين الذين تتفاعل معهم في المعارض التجارية بملء استبيان قصير يطرح بعض الأسئلة الشائعة الخاصة بتسجيل العملاء المحتملين، مثل:

• كم عدد العاملين في شركتك؟
• ما هي الميزانية التقديرية التي خصصتها لحل مثل حلنا؟
• ما نوع الجدول الزمني الذي ستعمل معه لتنفيذ حل مثل حلنا؟
• ما هو الدخل السنوي التقريبي لشركتك؟

2. التكلفة لكل عميل محتمل

تتمثل إحدى طرق قياس فعالية حدث ما في أخذ تكلفة حضور الحدث في الاعتبار مقارنةً بعدد العملاء المحتملين الذين ولدهم عملك. يمكنك القيام بذلك باستخدام الصيغة التالية:

على سبيل المثال، لنفترض أن تكلفة حضور أحد الأحداث تبلغ 10000 دولار أمريكي وينتج عنه 20 عميلاً محتملاً. ستكون التكلفة لكل عميل متوقع 10000 دولار ÷ 20، أي 500 دولار.

قد تنتج المعارض التجارية الصغيرة عملاء محتملين أقل من المعارض التجارية الكبيرة، ولكن إذا فعلت ذلك بتكلفة أقل بكثير لكل عميل متوقع، فقد لا تزال تستحق وقت فريقك. تعد هذه الطبقة الإضافية من التحليل أمرًا أساسيًا لتطوير مقاييس ثاقبة للمعارض التجارية.

3. معدل تحويل المبيعات

العملاء المتوقعون رائعون، لكنهم لا يدفعون الفواتير. لفهم عائد الاستثمار في المعرض التجاري، تحتاج إلى تحديد المعدل الذي يتحول به العملاء المتوقعون الناتجون عن المعرض التجاري إلى عملاء يدفعون. لمعرفة ذلك، ستحتاج إلى حساب معدل تحويل مبيعاتك. هذه عملية حسابية بسيطة. ما عليك سوى أخذ عدد المبيعات المغلقة من معرض تجاري وتقسيم هذا الرقم على عدد العملاء المحتملين الذين جمعهم فريقك.

صيغة معدل تحويل المبيعات:

عدد المبيعات المغلقة ÷ عدد العملاء المتوقعين المجمعين = معدل التحويل

لذا، إذا تمكنت من جذب 10 عملاء جدد من معرض تجاري ولكن كان لديك 50 عميلاً محتملاً، فسيكون معدل تحويل مبيعاتك 20%.

يساعدك مؤشر الأداء الرئيسي هذا على فهم مدى توافق الجمهور في أي معرض تجاري مع عملك. لكي يكون التسويق في المعارض التجارية فعالاً، من المهم أن تكون حاضرًا في نفس الأحداث مثل المشترين لمنتجاتك وخدماتك. معدل تحويل مبيعاتك هو أفضل طريقة لقياس ذلك.

4. كشك المرور

لن تكون أبدًا الوحيد في المعرض التجاري. في الواقع، من المحتمل أن يكون جميع منافسيك المباشرين حاضرين أيضًا. شيء واحد سيكون مشتركا بينكم جميعا؟ الرغبة في جذب الناس إلى جناحك.

إن مراقبة عدد الزوار الذين يحضرون جناحك يحدد مدى فعالية الاستراتيجيات التي تطبقها لجذب الأشخاص إلى جناحك. هناك جميع أنواع الأساليب التي يمكنك استخدامها هنا، بدءًا من تقديم هدايا المعارض التجارية وحتى استضافة المعارض التفاعلية التي تثير فضول الحضور. يساعدك قياس حركة المرور الخاصة بك من حدث إلى آخر على تحسين هذه الاستراتيجيات بمرور الوقت.

5. المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي

يمثل المعرض التجاري فرصة قيمة لتقديم علامتك التجارية إلى جماهير جديدة وبناء اتصالات تدوم لفترة طويلة بعد انتهاء الحدث. يعد قياس مستوى التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي الذي اجتذبته علامتك التجارية خلال حدث المعرض التجاري إحدى الطرق لتحديد ما إذا كانت رسائلك تلقى صدى لدى الحضور.

وينطبق هذا بشكل خاص إذا قمت بتشغيل إعلانات جوال ذات سياج جغرافي أثناء حدث ما، مستهدفًا الأشخاص الموجودين بالقرب من المعرض التجاري برسائل تشجعهم على زيارة جناحك. انتبه إلى مقاييس أداء الإعلان، بما في ذلك مرات الظهور والنقرات ونسبة النقر إلى الظهور لتحديد ما إذا كانت هذه الإعلانات ناجحة أم لا.

إذا رأيت زيادة في المتابعين أو الإعجابات أو المشاركات أو الإشارات بعد حدث ما، فهذه علامة على أن الحضور وجدوا حضورك مقنعًا ويريدون متابعة نشاطك. عند قياس هذا التفاعل، لا تركز فقط على الملفات الشخصية الرسمية لشركتك على وسائل التواصل الاجتماعي. يجب عليك أيضًا تضمين أي اتصالات جديدة قام بها فريقك في ملفاتهم الشخصية.

6. الوعي بالعلامة التجارية

يعد حضور معرض تجاري طريقة مجربة لتوسيع نطاق علامتك التجارية، سواء مع المشترين المهتمين في مجال عملك أو مع وسائل الإعلام التجارية. وهذا صحيح بشكل خاص إذا كنت شركة جديدة أو شركة قائمة تدخل صناعة جديدة لأول مرة.

فكر في إجراء استبيان أو استطلاع بسيط لتحديد مدى التعرف على العلامة التجارية واستدعائها وتصورها قبل المعرض التجاري وبعده. أرسل بريدًا إلكترونيًا للمتابعة بعد الحدث يتضمن استطلاعًا قصيرًا، أو بدلاً من ذلك، ضع جهازًا لوحيًا عند مخرج جناحك واطرح على الزائرين بعض الأسئلة البسيطة المتعلقة بالتوعية بالعلامة التجارية أثناء مغادرتهم. فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب التفكير في طرحها:

• لماذا توقفت عند جناحنا اليوم؟
• قبل زيارة جناحنا اليوم، هل كنت على دراية بعلامتنا التجارية؟
• كيف غيرت زيارتك لجناحنا اليوم انطباعك عن علامتنا التجارية؟
• ما هي العناصر المحددة في جناحنا و/أو العروض التقديمية التي أثارت إعجابك أكثر؟
• هل واجهت علامتنا التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي قبل أو أثناء هذا الحدث؟

7. التفاعلات مع العملاء الحاليين

المعارض التجارية ليست مكانًا حصريًا لجذب عملاء جدد؛ كما أنها تقدم لشركتك منصة لتعزيز وتجديد العلاقات مع العملاء الحاليين والسابقين.

يقدر الخبراء أن اكتساب عملاء جدد هو أكثر تكلفة بخمس إلى ست مرات من تجديد العلاقة مع عميل سابق. يساعد قضاء الوقت مع العملاء السابقين، وكذلك العملاء الحاليين، في دعم قاعدة إيرادات عملك مع منح فريقك منصة لفهم كيف يمكنهم تنمية علاقتهم مع العملاء الحاليين.

لا تركز فقط على العملاء المتوقعين الجدد الذين يولدهم فريقك. تتبع عدد التفاعلات التي تجريها مع العملاء الحاليين أيضًا. تأكد من إضافة أي رؤى تم الحصول عليها من هذه المحادثات إلى برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك حتى يتمكن فريقك من المتابعة بعد انتهاء الحدث.

ابدأ في التخطيط لاستراتيجية التسويق الخاصة بالمعرض التجاري

لا يمكن إنكار أن المعارض التجارية تظل استراتيجية تسويقية مؤثرة للغاية بالنسبة لشركات B2B.

عندما يتم التخطيط للمعرض التجاري وتنفيذه بشكل جيد، فإنه يوفر للعلامات التجارية منصة رائعة لتنمية سمعتها وبناء علاقات مع العملاء المحتملين. إن إنشاء مقاييس واضحة لقياس نجاح المعرض التجاري يضمن حصول فريقك على الرؤية التي يحتاجها لتحسين استراتيجيته بشكل مستمر.

تواصل معنا إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في التخطيط لحدثك القادم. سيعمل خبراؤنا بشكل وثيق مع فريقك لتصميم وتنفيذ وقياس استراتيجية تسويق المعارض التجارية التي ستساعدك على تحقيق أهداف الحدث الخاصة بك وتجاوزها.