مقاييس قياس الإعلانات: دليل للنجاح

قد يبدو قياس نجاح حملاتك الإعلانية في البداية أمرًا محيرًا تقريبًا. لنفترض أنك أطلقت للتو أحدث حملة إعلانية على الشبكة الإعلانية ، أو ربما أرسلت آخر رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وتريد معرفة مدى نجاحها. انتظر بعض الوقت ، ثم اضغط على تحديث في صفحة التحليلات الخاصة بك. لقد حصلت على رقم تلو الآخر ، ورسوم بيانية ، ومخططات دائرية بقدر ما يمكنك التمرير ، ولكن ما هو الأكثر أهمية؟ ما هو المقياس الأكثر أهمية؟

ماذا لو ارتفعت مرات الظهور ، ولكن انخفضت نسبة النقر إلى الظهور (CTR)؟

ماذا لو قضى الأشخاص وقتًا أقل في مشاهدة إعلانك ، لكن التحويل الخاص بك قد تحسن بطريقة ما؟

ماذا تفعل إذا كان معدل فتح بريدك الإلكتروني مرتفعًا جدًا ، لكن جمهورك لا يفعل أي شيء بعد الافتتاح؟

هناك سبب وراء كل شيء ، ولكن قد يكون من الصعب البحث في البيانات واكتشاف ما يحدث. بعض المقاييس أكثر موثوقية وفائدة من غيرها ، وإليك ملخص سريع لإيجابيات وسلبيات الطرق الأكثر شيوعًا لقياس نجاح حملاتك.

انطباعات

إجمالي عدد مرات الظهور يساوي إجمالي عدد مرات عرض إعلانك. ومع ذلك ، لا يعرض هذا عدد الأفراد الذين شاهدوا إعلانك ، حيث قد يتم عرضه لنفس المستخدم أكثر من مرة.

تمنحك مرات الظهور كمقياس فكرة جيدة إلى حد ما عن أداء إعلانك بشكل عام ، ولكن كإحصاء في حد ذاته ، فهو ليس مفيدًا جدًا. لا يمنحك معلومات حول مدى الوصول العام أو التحويل. إنها ، بشكل عام ، الطريقة التي تدفع بها مقابل حملاتك الإعلانية ، وهذا هو السبب في أنها تميل إلى أن تكون مقياسًا شائعًا. ستدفع عادةً رسومًا محددة لكل ظهور.

أحد العوائق الكبيرة لإصدار أي نوع من الأحكام بناءً على عدد مرات الظهور هو أنك لا تعرف ما إذا كان المستخدم يشاهد إعلانك بالفعل أم لا. من الممكن أن يكون قد تم تقديمه ، لكنهم فقط يتنقلون في الماضي دون الالتفات إلى أي اهتمام. بالطبع ، ما إذا كانت هذه هي الحالة أم لا ، يرجع ذلك جزئيًا إلى الإعلان نفسه ، وما إذا كان مصممًا جيدًا بشكل كافٍ ومستهدف بشكل فعال.

بشكل عام ، في حين أن مرات الظهور مفيدة ومن المرجح أن تملي المبلغ الذي تدفعه مقابل حملة إعلانية ، فأنت بحاجة إلى مزيد من المعلومات الداعمة من المقاييس الأخرى لاستخلاص أي استنتاجات موثوقة حول ما إذا كان لإعلاناتك أي تأثير حقيقي أم لا.

انقر من خلال السعر

معدل النقر ، أو CTR ، هو بالضبط كما يبدو. يقيس عدد المستخدمين الذين ينقرون فعليًا على إعلانك المصور عبر الإنترنت ، سواء كان ذلك في شكل إعلان محلي أو لافتة.

يجب أن يكون هذا مقياسًا موثوقًا به حقًا ، لأنه يمثل إجراءً ملموسًا يتخذه المستخدم كنتيجة لرؤية إعلانك. كنت تعتقد أنه كلما ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور ، ارتفع معدل التحويل.

لسوء الحظ ، لا يوجد شيء بهذه السهولة في عالم الإعلانات المصوّرة المعقد.

وجدت Comscore ، في الواقع ، أنه لا يوجد تقريبًا أي ارتباط بين نسبة النقر إلى الظهور والتحويل. مفاجأة ، لكن الدراسة واسعة النطاق غطت أكثر من 250 مليون ظهور على مدى 9 أشهر ، موزعة على 18 معلنًا ، لذا فإن النتائج موثوقة. ومن المثير للاهتمام ، أن نسبة النقر إلى الظهور كان لها ارتباط أقل بالتحويل العام من مرات الظهور القابلة للعرض أو إجمالي مرات الظهور.

هناك عدد من الأسباب المحتملة لذلك ، ولكن السبب الرئيسي هو أنه نادرًا ما ينقر أي شخص على الإعلانات الصورية على الإطلاق. سواء أكان المحتوى أصليًا أم لافتة ، فإن نسبة الأشخاص الذين ينقرون عليها ضئيلة مقارنة بعدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان بالفعل.

هذا لا يعني أن الإعلانات ليست فعالة. قد يرى المستخدم شعارك ، وينجذب إليه ، ولكن بعد ذلك يشق طريقه إلى موقع الويب الخاص بك لاحقًا. ولهذا السبب تحتاج إلى مراقبة تحويلات نشاط العرض أيضًا ، والتي تأخذ في الاعتبار المستخدمين الذين شاهدوا إعلانك والذين يزورون موقع الويب الخاص بك في غضون إطار زمني معين من اختيارك.

عندما تنظر إلى هذا بالاقتران مع نسبة النقر إلى الظهور ، يجب أن تحصل على صورة أوضح بكثير عن كيفية أداء إعلانك ، وما هو تأثيره على التحويل.

إعلانات الوقت

بالمعنى الدقيق للكلمة ، هذا ليس مقياسًا للقياس بعد ، ولكنه طريقة جديدة نسبيًا للناشرين لتحصيل رسوم على المخزون الإعلاني. لذلك ، بدلاً من الشحن لكل ظهور ، فإنهم يفرضون رسومًا على فترة زمنية معينة. يمكن أن يتراوح هذا من 10 إلى 30 ثانية ، ويضمن الناشرون رؤية بنسبة 100٪ لتلك الفترة الزمنية.

على الرغم من أن هذا ليس مقياسًا صارمًا يمكنك قياسه بشكل مباشر ، إلا أن الأمر يستحق النظر إليه بصفتك معلنًا عند شراء المخزون. إذا قمت بذلك ، وقارنت النتائج (مثل التحويلات الإجمالية ، ومرات المشاهدة ، إلخ) بنتائج شراء المخزون المستند إلى مرات الظهور ، فمن المحتمل أن ترى فرقًا كبيرًا.

يعمل عدد قليل فقط من مواقع الويب بهذه الطريقة في الوقت الحالي ، ولكنها قد تكون أفضل طريقة لشراء المخزون وقياس النجاح في المستقبل. السبب وراء ذلك هو أنها طريقة موثوقة لقياس المشاركة. بعد كل شيء ، كلما طالت مدة عرض الإعلان أمام المستخدم ، زادت احتمالية ملاحظته له على الأقل ، على عكس ما إذا كان مجرد انطباع يمر فيه المستخدم مباشرة.

من هناك ، يمكنك تحليل كيفية مقارنة هذه الطريقة بالنماذج القائمة على مرات الظهور ، بناءً على الميزانية وعائد الاستثمار الإجمالي. ما عليك سوى التأكد من اختبار نفس الإعلانات واستخدام نفس معلمات تحويل نشاط العرض ، حتى تحصل على نتائج مماثلة.

مشاهدون

هذا نوع مشابه لعدد مرات الظهور ، ولكن بدلاً من حساب عدد مرات عرض الإعلان ، فإنه يحسب عدد المستخدمين المختلفين الذين شاهدوا الإعلان. أو بالأحرى ، يُحتمل رؤيته. لا يزال الرقم لا يأخذ في الاعتبار ما إذا كان المستخدم قد شاهد الإعلان بالفعل ، لكنه لا يزال مقياسًا مفيدًا.

بعد كل شيء ، هذا هو الشكل الذي يمنحك فكرة تقريبية عن مدى وصولك العام. بالطبع ، لا يُرى الإعلان دائمًا ، أو حتى يتم عرضه بالكامل إذا تم وضعه في "الجزء المرئي من الصفحة" ، ولكن كرقم لا يزال يسمح لك بقياس مدى وصول حملة مقابل أخرى.

التحويلات / العائد على الاستثمار (ROI)

بالنسبة لمعظم المعلنين ، سيكون هذا هو المقياس الأكثر أهمية على الإطلاق. بعد كل شيء ، إذا كنت تستثمر أموالًا في الإعلان ، فإن الغرض الوحيد هو جني أكثر مما تستثمره. حتى مع هذا المقياس المباشر نسبيًا لقياس النجاح ، لا تزال هناك بعض المتغيرات التي يجب أن تكون على دراية بها.

ربما تقيس فقط التحويلات المباشرة من الإعلان الصوري نفسه. هذا يعني بشكل أساسي عدد الأشخاص الذين ينقرون على الإعلان ويتحولون إلى عملاء / مشتركين / يفعلون كل ما تطلب منهم القيام به.

جيد حتى الآن؟ جيد.

ولكن ماذا عن كل الأشخاص الذين يشاهدون إعلانك ، ينتبهون ، لكنهم لا ينقرون في الواقع؟ بدلاً من ذلك ، يقومون بتدوين ملاحظة ذهنية ، ثم يعودون إلى موقعك لاحقًا عبر بحث سريع ، ثم يتحولون إلى عملاء.

بعد كل شيء ، هذا أمر شائع للغاية ، وهو نتيجة مباشرة لحملتك الإعلانية ، ولكن قد لا يحتسب هؤلاء المستخدمون في عائد استثمارك. هذا أمر محفوف بالمخاطر ، لأنه سيجعل حملاتك تبدو كما لو كانت تؤدي أداءً أسوأ مما هي عليه في الواقع.

مرة أخرى ، هذا هو المكان الذي تحتاج فيه إلى أخذ العرض الكامل في الاعتبار. لقد تم انتقاد هذه في بعض الجهات ، ولكن مثل أي مقياس ، من المفيد حقًا إذا كنت تستخدمه بالطريقة الصحيحة. قم بتعيين نافذة محددة ، وسيخبرك هذا بعدد المستخدمين الذين أتوا إلى موقعك من خلال طرق أخرى ، بعد أن شاهدوا إعلانك في وقت سابق.

إذا قمت بذلك ، يجب أن تكون قد حصلت على صورة كاملة تمامًا عن تحويل المحصلة النهائية ، والذي سيجده معظم المسوقين مفيدًا للغاية. بالطبع ، لا يزال الأمر لا يروي القصة كاملة ، ولا يأخذ في الاعتبار الوعي بالعلامة التجارية وسمعتها ، ولكنه إحصاء مهم للغاية ، لأنه يرفق بأرقام صلبة ويظهر لك ما إذا كان استثمارك يؤتي ثماره.

استنتاج

في عالم الإعلانات المصورة عبر الإنترنت ، هناك العديد من المقاييس وحتى المزيد من الطرق التي يمكن للمسوقين من تفسيرها. هذه بعض العناصر الرئيسية ، ولكن هناك الكثير والكثير.

لا يكمن المفتاح في اختيار واحدة وتشغيلها ، ولكن في استخدام تركيبة واكتشاف الأفضل بالنسبة لك. في النهاية ، تعد التحويلات الإجمالية هي مفتاح الحملة الناجحة ، لذلك إذا زادت هذه التحويلات من إعلان إلى إعلان ، فأنت تعلم أنك تتحسن.

ومع ذلك ، من المحتمل أن تكون الطريقة الأكثر إثارة للاهتمام والموثوقية للدفع الفعلي مقابل عرض إعلانك لجمهورك هي الطريقة المستندة إلى الوقت. يضمن هذا عرض إعلانك أمام جمهورك لفترة زمنية محددة ، لذلك من المرجح أن يراه المستخدم بشكل صحيح ، إذا لم يتفاعل معه. يؤدي هذا بدوره إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، مما يعني أنه من المرجح أن يزوروا موقع الويب الخاص بك مرة أخرى لاحقًا.

وهذا أيضًا هو سبب وجوب إلقاء نظرة على إحصاءات تحويل نشاط العرض أيضًا ، الأمر الذي يقودنا بشكل جيد إلى حقيقة أنه لا يوجد مقياس واحد هو الأفضل.

بدلاً من ذلك ، ستمنحك مجموعة قليلة ، والتي يتم مقارنتها بعد ذلك بالحملات القديمة أو استخدامها جنبًا إلى جنب في اختبار A / B ، النتائج الأكثر فائدة ودقة وفائدة. ثم ستعرف ما إذا كانت حملتك العامة قد حققت نجاحًا.