إزالة الغموض عن شراء الوسائط - دليل لما يعنيه حقًا

شارك في تأليف هذا المنشور أميليا ليب ، التي كانت مديرة استراتيجية وسائل الإعلام في Conde Nast لمدة تسع سنوات وبدأت حياتها المهنية كمشتري وسائط في LVMH. وهي الآن رائدة صناعة وسائل الإعلام في مماثلة.

ماذا يعني شراء الوسائط بالنسبة لك؟ تبدو الإجابة على ذلك مختلفة تمامًا عن شخص ما في وكالة تسويق عن إجابة المسوق الرقمي في شركة SaaS. سيقدم لك المسوق التابع تفسيرًا آخر غير متوافق.

هناك الكثير من الارتباك والمحتوى المضلل غير المحدود على الويب. يحب الناس الكتابة عن شراء الوسائط. إنه مشهور ، وهو جيد لتوليد حركة المرور. لذلك يجب أن تكون حريصًا على من تثق به وتضع كل جزء من المعلومات في السياق الصحيح.

إذن ، ما هو شراء الوسائط ، على أي حال؟ يشرحها الجميع بشكل مختلف.

في موقع مماثل ، نحن خبراء في التسويق الرقمي لأن لدينا الأداة التي تحللها. وقد قمنا بواجبنا ، وتحدثنا مباشرة مع مشتري الوسائط في الصناعات المختلفة.

لذلك إذا كنت مرتبكًا بشأن معنى شراء الوسائط ، فقد وصلت إلى المكان الصحيح. ستفهم الفرق بين التخطيط الإعلامي وشراء الوسائط ، وستتعرف على كيفية عمل شراء الوسائط الآلية ، والدور الذي تلعبه في التسويق بالعمولة ، وكيف يرتبط تسويق الأداء. هيا بنا نبدأ.

ما هو شراء الوسائط؟ تعريف مباشر

يضع قاموس كامبريدج الأمر بسيطًا وبسيطًا: شراء الوسائط هو مهمة ترتيب الدفع لوضع الإعلانات على التلفزيون أو الراديو أو الإنترنت أو في صحيفة أو مجلة ، إلخ . تبسط Forbes الأمر أكثر: شراء الوسائط هو عملية شراء مساحة إعلانية للترويج لرسالتك.

إذن لماذا يصعب فهمها؟ هذا هو الشيء: مع الإعلان الرقمي ، يتغير المشهد باستمرار ، وكذلك العمليات. علاوة على ذلك ، في السنوات الأخيرة ، تطور مفهوم شراء الوسائط التابعة إلى نوع فرعي مستقل من التسويق بالعمولة. وهذه لعبة كرة أخرى.

أربعة أسباب تجعلك في حيرة من أمرك حول معنى شراء الوسائط:

1. تتطور عملية شراء الوسائط باستمرار.
2. تختلف التعريفات باختلاف الصناعة.
3. الوظيفة ليست هي نفسها في كل نوع من أنواع الشركات.
4. هناك الكثير من المعلومات غير الدقيقة على الويب.

لذلك دعونا نقسم ذلك ونرى ما يعنيه.

ماذا يفعل مشتري الوسائط؟

1. في وكالة ما ، مشتري وسائل الإعلام هم مفاوضون. إنهم يعملون بشكل وثيق مع مخطط وسائل الإعلام ، الذي يبني استراتيجية شراء الوسائط ويضع المعايير والأولويات. يتفاوض مشتري الوسائط على سعر وقت البث التلفزيوني والإذاعي ، والمساحة الإعلانية داخل الصحف أو المجلات ، وغير ذلك من المطبوعات المطبوعة. في بيئة رقمية ، يعملون على تحديد الأسعار وطرق الدفع مع الشبكات والناشرين.
2. في الشركة ، تكون مواقف مخطط وسائل الإعلام والمشتري أقل وضوحًا. اعتمادًا على حجم الشركة وفريق التسويق الرقمي ، غالبًا ما يفي مشتري الوسائط ببعض مهام مخطط الوسائط التقليدية.
3. في المشهد التابع ، يمكن لمشتري الوسائط أن يكون مسوقًا مستقلاً أو أهم شخص في الشركة التابعة. إنهم مسؤولون عن الترويج للبرامج التابعة من خلال حملات شراء الوسائط ، عادةً على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا يضيف الارتباك لأنه في الوكالات والشركات ، تشير كلمة "وسائط" حصريًا إلى الإعلانات ، بينما تستخدم في التسويق بالعمولة على نطاق أوسع.

ما الفرق بين شراء الوسائط والتخطيط الإعلامي؟

تقليديا ، يعد شراء الوسائط جزءًا من عملية التخطيط الإعلامي ويشير إلى التفاوض الفعلي. تعمل وكالات الإعلان وفقًا لهذا المفهوم.

ينشئ المخطط الإعلامي خطة إعلامية بناءً على موجز العميل وميزانيته. جنبًا إلى جنب مع العميل ، يضعون اللمسات الأخيرة على جميع تفاصيل الحملة ، بما في ذلك الوسائط التي سيتم الإعلان عليها ، ومدة الإعلان ، والمبلغ الذي يجب إنفاقه على ماذا.

يدخل مشتري الوسائط الصورة فقط بعد أن يتلقى المخطط المقترحات ذات الصلة من الناشرين. يجب أن يكونوا مفاوضين وخبراء ممتازين في مخططات وحسابات تكلفة الوسائط الإعلانية.

من الناحية الفنية ، يشير شراء الوسائط إلى التفاوض على الصفقة الفعلية ولا ينطوي على أي صنع قرار أو وضع إستراتيجيات.

تتمثل مهمة مشتري الوسائط في التفاوض على أفضل الصفقات للحصول على أفضل الفتحات وكسب أقصى عوائد.

تتمثل وظيفة المخطط الإعلامي في التخطيط لأفضل إستراتيجية لوضع الوسائط للوصول إلى الجمهور المناسب بالرسالة الصحيحة.

تريد س تعلم المزيد؟ اقرأ عن التخطيط الإعلامي هنا.

كيف يعمل شراء الوسائط الرقمية؟

في شراء الوسائط الرقمية ، تقوم بشراء مساحة إعلانية رقمية أو مرات ظهور. هناك طريقتان للقيام بذلك: مباشر وبرمجي.

ما هو شراء الوسائط المباشرة؟

بائع الإعلانات وموفر المساحات الإعلانية على اتصال مباشر. بمعنى آخر ، فإن الشركة التي تريد تشغيل حملة إعلانية (أو وكيلها) تشتري مباشرة من موقع ويب يوفر مساحة إعلانية. قد يكون هذا أي موقع يسعى إلى تحقيق دخل من حركة المرور الخاصة به ، مثل المواقع الإخبارية والمدونات والمواقع الإعلامية.

يدفع المعلن للناشر بناءً على عدد مرات الظهور التي يتلقاها الإعلان. يتم حساب جميع الوسائط الرقمية تقريبًا في التكلفة لكل ألف ظهور ، والتي تعني التكلفة لكل 1000 ظهور. المعلن يدفع مبلغا متفق عليه لكل 1000 ظهور. إذا لم يحصل الإعلان على مرات ظهور ، فلن يدفعوا. كلما زاد عدد المشاهدين للإعلان ، ارتفعت التكلفة.

إليك مصطلح آخر يرتبط غالبًا بشراء الوسائط المباشرة: تسويق الأداء. ومع ذلك ، فإن شراء الوسائط ليس تسويقًا للأداء في حد ذاته ، والذي يعتمد عادةً على النقرات وتكلفة النقرة (CPC) وأحيانًا PPC (الدفع لكل نقرة).

في شراء وسائل الإعلام المباشرة ، يمكن للأحزاب أن تتفق أحيانًا على رسوم ثابتة. قد يكون هذا في شكل رعاية أو الاستحواذ على الصفحة الرئيسية ، مما يضمن عرض الإعلان بشكل مستمر لجميع الزوار.

قد تتفاوض الوكالات بشأن رسوم الوكالة الخاصة إذا كان بإمكانها الالتزام بحجم العمل المتفق عليه. يمكنهم التفاوض على الأسعار لجميع عملائهم مع شركات الوسائط الفردية بناءً على الكم. هذا يوفر الوقت والموارد لجميع الأطراف المعنية.

ما هو شراء الوسائط الآلية؟

يعمل النموذج الآلي على أتمتة شراء الوسائط وعملية وضع الإعلانات.

بالإضافة إلى المعلن والناشر ، هناك ثلاثة أطراف إضافية معنية.

• المعلن: الشركة التي تدير الإعلان المدفوع.
• الناشر: الموقع الذي يعرض الإعلان.
• DSP - النظام الأساسي بجانب الطلب: النظام الأساسي الذي يدخل فيه المعلنون معاييرهم ، بما في ذلك الميزانية والجمهور المستهدف وسقف التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) .. عند استخدام هذا البرنامج ، لا يتفاوض الناشرون والمعلنون على الأسعار ؛ بدلاً من ذلك ، هناك عروض أسعار تلقائية في الوقت الفعلي لمواضع الإعلانات.
• شبكة الإعلانات: السوق المستخدم لشراء الإعلانات والمواضع وبيعها.
• SSP - النظام الأساسي لجانب العرض: يستخدم ناشرو النظام الأساسي لسرد المخزون الذي يرغبون في إتاحته للمعلنين الآليين

كيف يعمل الإعلان الآلي؟

لنتخيل أنك تريد أن تدير حملة إعلانية. تقوم بإنشاء خطة حملة ، وحساب الميزانية ، وتعيين مؤشرات الأداء الرئيسية. عندما تكون حملتك جاهزة ، تقوم بتحميل الأصول إلى DSP وتحجز حملة. أنت تحدد المكان والوقت الذي تريد نشر إعلانك فيه ومن تريد الوصول إليه. وبالطبع ، تشير إلى المبلغ الذي ترغب في دفعه.

على الجانب الآخر من المعادلة هو SSP ، حيث تضع المواقع والشبكات التي تقدم مساحات إعلانية مخزونها. تسمى مساحة الإعلان أيضًا بالمخزون ، ويتم إدراجها في تبادل الإعلانات من خلال SSP.

ربط الاثنين هو شبكة الإعلانات أو تبادل الإعلانات. هنا حيث يحدث التوفيق. يبحث DSP في تبادل الإعلانات عن مخزون مناسب لإعلانك. عندما يكون ذلك موجودًا ، يتنافس إعلانك مع الإعلانات الأخرى ، ويفوز أعلى عرض تسعير ذو صلة أكبر بالمساحة الإعلانية.

في بعض الأحيان ، يتم استخدام مصطلح RTB ، والذي يشير إلى Real-Time-Bidding بدلاً من الإعلانات الآلية. ومع ذلك ، فهما ليسا نفس الشيء. يشير RTB إلى عروض الأسعار التلقائية ضمن عملية شراء الوسائط وهي جزء من الإعلان الآلي.

ما هي الأنواع الأربعة لشراء الوسائط الآلية؟

الآن أنت تعرف اللاعبين والتدفق العام. حان الوقت للبحث بشكل أعمق حتى تحصل على لمحة عما يتعامل معه مشتري الوسائط. في شراء الوسائط الآلية ، هناك أربعة أنواع رئيسية من عروض الأسعار:

1. تبادل مفتوح أو مزاد مفتوح - مرات الظهور مفتوحة للجميع في مزاد مفتوح. المزايد الأعلى يفوز بالانطباع في الوقت الفعلي.
2. السوق الخاص (PMP) - يجب دعوة المعلنين للانضمام إلى المزاد. للناشرين سيطرة كاملة على مقدمي العطاءات المحتملين ، لذا فإن هذا أكثر شيوعًا مع المنشورات الكبيرة.
3. الصفقات المفضلة - يبيع الناشرون أحيانًا الفتحات للمعلنين في صفقات مغلقة بدون مزاد. يمكن للمعلنين رؤية مخزون الإعلانات وإجراء صفقة قبل فتح الفتحات لمزادات RTB أو PMP.
4. مضمون آليًا - هذا النوع هو نفسه شراء الوسائط المباشرة. يتفاوض المعلنون والناشرون حول المخزون والأسعار ، ولكن بدلاً من إضفاء الطابع الرسمي على المعاملة من خلال أمر إدخال (IO) ، يتم شراء الوسائط من خلال القنوات الآلية.

ماذا يفعل مشتري الوسائط في النموذج الآلي؟

الأتمتة لا تجعل مشتري الوسائط البشرية مهملاً. للنجاح في التفاوض على أفضل الصفقات التي تحقق أعلى عائد استثمار أو عائد النفقات الإعلانية (عائد الإنفاق الإعلاني) ، فإن مشتري الوسائط لديهم الكثير لتعلمه.

يحتاج مشتري الوسائط البرمجية إلى معرفة كيفية استخدام الأنواع المختلفة للوسائط الرقمية ، من الوسائط الاجتماعية إلى الإعلانات المصورة ، ومن PPC إلى إعلانات الفيديو. في معظم الشركات ، تركز مسؤولية مشتري الوسائط على أحد أنواع الوسائط. ومع ذلك ، لكل شبكة قواعدها ومنهجياتها الفريدة.

غالبًا ما يكون هدف مشتري الوسائط الآلية هو الوصول إلى أقل تكلفة من خلال التحسين. في نهاية اليوم ، يعتبر الأداء فعالاً إذا حقق أقل تكلفة للنقرة (CPC).

كيف يقوم المشترون والمخططون لوسائل الإعلام بمراقبة الأداء

سواء كان مشتري الوسائط يعمل في وكالة أو عميل مباشر ، فإن الطريقة الوحيدة للاستمرار في الحصول على أفضل الصفقات هي من خلال مراقبة بيانات الأداء وتحليلها.

يحتاج مخططو وسائل الإعلام والمشترين على حد سواء إلى تقييم الشبكات وأنشطة الناشرين حسب تفضيلاتهم. تراقب أدوات تحليلات الوسائط أداء الإعلانات وحركة المرور الواردة والتحويلات لحملاتك.

باستخدام برنامج مماثل لـ "ذكاء التسويق الرقمي" ، يمكن لمشتري الوسائط أيضًا البحث في بيانات الناشرين ومنافسيهم.

فيما يلي بعض الطرق التي يستخدمها مشترو الوسائط لمنصة مماثلة.

1. تساعد أداة البحث عن الناشرين في موقع مماثل على تحليل الناشرين الأفضل أداءً الذين يستخدمهم المنافسون.

تعرض القائمة أفضل الناشرين الحاليين في الصناعة المالية ، واستثمار الفئات الفرعية ، ومنطقة الولايات المتحدة الأمريكية

يمكنك البحث عن طريق الصناعة أو المنافسة. باستخدام أداة تحليل الناشر الخاصة بنا ، يمكن لمشتري الوسائط (أو المخططين) معرفة المعلنين وشبكات الإعلانات التي تعمل مع كل ناشر ، ومقدار حركة المرور الصادرة التي يولدونها ، والمكان الذي يقودون إليه هذه الزيارات. يمكنهم أيضًا معرفة عدد الإعلانات التي يتم وضعها على موقع هذا الناشر وغيرها من الإحصاءات القيمة.

2. باستخدام رؤى حركة المرور الصادرة من موقع مماثل ، يمكن لمشتري الوسائط مقارنة مقاييس حركة مرور العديد من الناشرين وفهم المقاييس التي ترسل حركة مرور إلى منافسيهم (وأيها يحقق أداءً أفضل).

يمكن أن يكون هذا فائدة كبيرة عند المساومة. يمكن لمشتري الوسائط استخدام الأفكار للتخطيط وقيادة المفاوضات. إذا كان أداء أحد شركاء الإعلان المحتملين ضعيفًا وكان مشتري الوسائط يعلم أنه بحاجة إلى العمل ، فيمكن أن يساعد ذلك في الضغط على نقاط الضغط الصحيحة.

3. تتيح منصة مماثلة لذكاء التسويق الرقمي للمهنيين تحليل الجماهير والمشهد التنافسي.

4. يستخدم المسوقون أيضًا أداة إبداع إعلانات Discoverweb للإلهام.

اعرض تصميمات إعلانات المنافسين واكتشف متى وطول وأين تم عرضها.

5. يكتشف المسوقون الرقميون ويحللون الصفحات المقصودة للمنافسة باستخدام أداة Top Landing Pages من موقع مماثل والتي تعرض عددًا كبيرًا من الأمثلة لما يستخدمه منافسوك.

6. يستخدم مخططو الوسائط والمشترين أداة إعلانات البحث التي تعرض الإعلانات المصورة للمنافسين وأداة البحث عن شبكات الإعلانات لتحديد الشبكات التي يستخدمها المنافسون للإعلان ، مثل GDN و Taboola و Amazon وغيرها الكثير.

استكشف مدونة الرؤى الخاصة بنا للحصول على مزيد من الإرشادات والمعلومات حول التسويق الرقمي واحصل على نصائح قابلة للتنفيذ لعملك الخاص. عندما تكون جاهزًا لمواجهة وصول بيانات المنافسين إلى موقع مماثل مجانًا.

الأسئلة الشائعة حول شراء الوسائط

ما هو شراء الوسائط؟

شراء الوسائط هي عملية شراء مساحات إعلانية.

ما هي أنواع شراء الوسائط؟

هناك نوعان من شراء الوسائط الرقمية: الشراء المباشر للوسائط وشراء الوسائط الآلية.

ما هو شراء الوسائط المباشرة؟

يشير شراء الوسائط المباشرة إلى الوقت الذي يكون فيه بائع الإعلانات وموفر المساحات الإعلانية على اتصال مباشر ببعضهما البعض.

ما هو شراء الوسائط الآلية؟

يعمل نموذج شراء الوسائط الآلية على أتمتة العملية. إلى جانب المعلن والناشر ، هناك ثلاثة أطراف إضافية معنية. هذه الأطراف الثلاثة هي منصة جانب الطلب (DSP) ، وشبكة الإعلانات ، ومنصة جانب العرض (SSP).