9 أشياء تحتاج لمعرفتها حول حالة شراء الوسائط

شراء الوسائط عبر الإنترنت عند مفترق طرق.

في الماضي ، كان شراء الوسائط أقل تعقيدًا بكثير. اليوم - في أسوأ الحالات - يمكن أن تتكون من جهات فاعلة متعددة وطبقات متغيرة. ومع ذلك ، حتى مع كل مزايا الشراء الآلي ، هناك شعور بأنه ليس كل لاعب في الإعلان الرقمي لديه اهتماماتك الفضلى.

أدت أحداث مثل رئيس العلامات التجارية لشركة Proctor & Gamble والحملة الصليبية التي شنها مارك بريتشارد ضد ممارسات الوكالة الاحتيالية وأزمة سلامة العلامة التجارية التي اجتاحت YouTube ، إلى مزيد من التدقيق في شراء الوسائط. أيام "الصناديق السوداء" والتخفيضات والقياسات الغامضة تقترب من نهايتها. الطريقة التي نشتري بها الوسائط تتغير (نأمل) للأفضل.

ولكن ما هي الأشياء التسعة التي تحتاج إلى معرفتها حول شراء الوسائط الرقمية الآن؟

1. قم دائمًا بتحسين شراء الوسائط

أولاً ، من أفضل الطرق للحصول على أداء إعلان أفضل من خلال التحسين. يجب أن يتم ذلك بشكل افتراضي عند شراء الوسائط الآلية. على سبيل المثال ، تأكد دائمًا من قيامك أنت أو شريكك بتغيير التردد وحظر المجالات وتغيير أحجام عروض الأسعار.

في عالم مثالي ، هذه عملية تلقائية. في الواقع ، تتحسن الخوارزميات الآلية طوال الوقت وهي أسرع بكثير من البشر في تحسين أداء الإعلان - إذا تم الإعداد بشكل صحيح.

تأكد دائمًا من أن الشخص الذي يقوم بإعداد حملاتك ، سواء كانت حملة علامة تجارية أو حملة أداء ، يعيِّن المعلمات الصحيحة.

2. يجب أن تكون سلامة العلامة التجارية أولوية

سلامة العلامة التجارية هي تعرض العلامة التجارية لمحتوى غير لائق. عندما يحدث خطأ في شراء الوسائط ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعة العلامة التجارية. قد يكون هذا إعلانًا تم نشره بجوار بيئة غير آمنة أو قبلها أو داخلها. إنه العثور على ماركة ملابس أطفالك إلى جانب مقطع فيديو يروج لداعش.

بشكل عام ، كلما قل عدد طبقات شراء الوسائط ، كلما كان مخزون الإعلانات أفضل وأكثر أمانًا. بالنسبة لهاميش نيكلين ، كبير مسؤولي الإيرادات في صحيفة الغارديان: "البيئة مهمة بشكل كبير للمعلنين". إنه أحد التحديات الرئيسية لشراء الوسائط.

في السنوات الأخيرة ، كان هناك دافع للناشرين لتقديم قوائم بيضاء وقوائم سوداء للمساعدة في توجيه مشتري الوسائط. في بيئة شراء وسائل الإعلام اليوم ، يعد هذا أحد الاعتبارات الرئيسية. وكالة شراء وسائل الإعلام التي تضع علامة تجارية في بيئة غير آمنة ، ببساطة لا تؤدي وظيفتها بشكل صحيح.

3. تجنب الاحتيال الإعلاني أمر ضروري

بفضل أتمتة الإعلانات الآلية ، لا تعرف العلامات التجارية دائمًا مكان ظهور إعلاناتها ، وقد يؤدي ذلك إلى الاحتيال في الإعلانات. بشكل عام ، كلما قل المبلغ الذي تدفعه ، انخفضت جودة مخزون الإعلانات ، وزادت احتمالية مواجهتك للمشكلات.

علاوة على ذلك ، هناك بعض عمليات الاحتيال التي يمكن تجنبها - وهذا يعتمد بالطبع على مراقبة شريكك في شراء الوسائط. خذ انتحال المجال ، على سبيل المثال. يعتبر الناشرون المتميزون ، مثل Financial Times ، من أهم الأهداف للمحتالين ، حيث يدفع المعلنون الكثير مقابل مخزونهم. من غير المحتمل أن تكون رخيصة ؛ ومع ذلك ، لا يزال الناس سيشترون مخزونًا مقنعًا بسعر مخفض ، دون طرح أي أسئلة.

لكن هناك مساعدة في متناول اليد. أطلق IAB أداة البائع الرقمي المعتمد ، أو ads.txt ، في عام 2017 لمساعدة مشتري الإعلانات على تجنب البائعين المحتالين. يمكن أن يساعد ذلك جنبًا إلى جنب مع أدوات التحليلات مثل الخرائط الحرارية في تقليل الاحتيال في الإعلانات.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى رئيس WPP السير مارتن سوريل: "تقع على عاتق البائع ، وليس المشتري ، مسؤولية التأكد من أنه آمن". كل هذا جيد وجيد ولكن لا يزال من الأفضل أن تكون آمنًا من أن تكون آسفًا. حتى إذا كانت حملة الكلفة بالنقرة (CPC) منخفضة التكلفة ، يجب أن تحاول استخدام النطاقات التي تم التحقق منها بواسطة ads.txt. إذا لم يمنحك الشريك خيار نشر الإعلانات فقط على نطاقات ads.txt ، فلا يمكنك إلقاء اللوم إلا على نفسك.

4. الشفافية ستقتل "الصناديق السوداء"

إن ظهور "الصندوق الأسود" في شراء وسائل الإعلام أمر مؤسف. وصف مارك ريستون ، الذي كتب في عمود أسبوع التسويق ، شراء الوسائط الآلية بأنه "صندوق أسود غامض مليء بالرثاء والعناكب". وهو على وشك الموت.

في الواقع ، تقتل الشفافية اللاعبين الغامضين. كان هناك رفض لمجموعة الوسطاء الغامضة والفاسدة بين الناشرين والعملاء الذين يزيدون من الفرص التي يمكن أن يمنحها الارتباك والتكنولوجيا. تم اكتشاف الوكالات التي تقول شيئًا ما وتفعل شيئًا آخر. يرغب العملاء في رؤية الدليل ، ويريدون معرفة أين يتم إنفاق أموالهم والقرارات التي تقف وراء عمليات الشراء. يريدون السيطرة.

ما هو واضح هو أن هناك اتجاهًا ملحوظًا الآن ، حيث تأخذ العلامات التجارية ملكية شراء الوسائط ، أو تشارك بشكل أكبر في العملية برمتها. يتحدث إلى Digiday ، أشار نيك مانينغ ، كبير مسؤولي الإستراتيجية في Ebiquity. "في الماضي ، كان المعلنون يفوضون تلقائيًا جميع هذه المهام لوكالاتهم ، بينما الآن ، تعد وسائل الإعلام مهمة للغاية من حيث الانضباط التجاري الجيد". في الواقع ، هناك ثورة تحدث.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا كانت الصين هي المكان الذي يحدث فيه المستقبل ، فإن وكالات الأنباء السيئة. تعمل العلامات التجارية الصينية الكبرى على نقل ميزانياتها الإعلانية بشكل متزايد من مكاتب التداول بالوكالة ، والانتقال إلى داخل الشركة. أيام شراء وسائط "الصندوق الأسود" معدودة.

5. يجب أن يتحسن القياس

العامل الرئيسي وراء مشكلة شراء الوسائط عبر الإنترنت هو كيفية قياس أداء الإعلان. كما ذكرنا سابقًا ، كان مارك بريتشارد من بروكتر آند جامبل صريحًا جدًا بشأن الحاجة إلى إدخال تحسينات على سلسلة التوريد الرقمية. وجد بعض المعلنين أنفسهم مع أرقام قد تبدو جيدة ولكن عند الفحص الدقيق ليست كلها دقيقة.

إنه يريد تقديم معايير مشتركة للمقاييس مثل إمكانية العرض ونسبة النقر إلى الظهور ومرات الظهور. يحتفظ مكتب الإعلان عبر الإنترنت (IAB) منذ فترة طويلة بإرشادات المقاييس ، لكن بعض المؤسسات تستخدم معاييرها الخاصة التي يمكن أن تختلف. يمكن أن يؤدي هذا إلى حدوث ارتباك ، مما يفتح الباب أمام الاحتيال في الإعلانات وقضايا سلامة العلامة التجارية.

لكن هناك أمل. هناك تحول متزايد من أسلوب القياس "الغرب المتوحش" الحالي ، نحو قياس الطرف الثالث المعتمد بنفس طريقة الوسائط التقليدية. من المحتمل أيضًا أن يتم تنفيذ نفس تتبع العين المتطور المستخدم لتتبع تفاعل المستخدم مع الإعلانات المطبوعة والإعلانات عبر الإنترنت في مقاييس الإعلانات المصورة الحية.

توقع أن يصبح شراء الوسائط أكثر وضوحًا مع أنظمة التبادل التي تشترك في نفس المقاييس المستقرة بين العملات. سيكون شريك شراء وسائل الإعلام الصادق من بين أول من يعترف بهذه التغييرات.

6. مراقبة شراء وسائل الإعلام في المنزل

وفقًا لمن هم على دراية ، فإن أكبر تحول يحدث حاليًا في شراء الوسائط هو شراء الوسائط المتحركة داخليًا. كما هو الحال مع الجوانب الأخرى للإعلان على الشبكة الإعلانية ، فإن جلب شراء الوسائط داخل الشركة أمر منطقي. إنه يوفر تحكمًا أفضل في الميزانية ، والأشخاص الأقرب إلى العمل يكون لهم رأي أكبر ، ويتم إزالة طبقة أخرى من الغموض.

وفقًا لمالك منتج Bannerflow Bjorn Karlstrom ، فإن الفائدة الكبيرة من شراء الوسائط والإنتاج الإبداعي داخل الشركة هي منتج نهائي أفضل. "لا يقتصر الأمر على أن مشتري الوسائط الداخلية أقرب إلى أهداف الشركة فحسب ، بل إنهم أكثر تفانيًا ويعملون بشكل أوثق مع الإبداع. معنى أفضل الحملات ". التواصل أفضل وسير العمل أكثر سلاسة. يتم توفير الوقت والمال.

ومع ذلك ، فإن الجانب الآخر لهذا هو أن الشركات ستحتاج أيضًا إلى تحسين المهارات. سيحتاجون إلى تزويد المسوقين بأفضل التقنيات. بالإضافة إلى ذلك ، تأكد من امتلاكهم الموهبة الداخلية لفهم المشهد الإعلامي

7. الثقة يجب أن تأتي من القلب

الثقة أمر بالغ الأهمية عند شراء وسائل الإعلام. يتطلب التنقل في سلسلة التوريد الإيمان بشريك - خاصةً عندما تفكر في المبالغ المالية الكبيرة التي ينطوي عليها الأمر. يجب تجنب شركات التكنولوجيا الإعلانية التي تضع حواجز والوكالات غير المفتوحة. تتمثل إحدى الطرق في الاستغناء عن الرجل الوسيط واتخاذ شراء الوسائط داخل الشركة.

ومع ذلك ، إذا قررت عدم أخذ شراء الوسائط الخاصة بك داخليًا واستخدام وكالة بدلاً من ذلك ، فهناك طرق لتحسين الثقة. يكتب بوب ووتون ، من استشارات التفكيك في Marketing Week ، بعض النقاط الممتازة فيما يتعلق بكيفية اختيار الشريك. يقول ليطرح الأسئلة التالية:

• هل وكالتي تكسب عيشها فعلاً مما ندفعه لهم؟
• إذا لم يكن كذلك ، فكيف تفعل ذلك؟
• هل الخطط الإعلامية التي توضع لي حقاً محايدة وغير متحيزة؟
• هل جميع الخطط الإعلامية وعمليات الشراء الخاصة بي مدعومة بمقاييس موثوقة ومستقلة؟

أسئلة بسيطة ، نعم ، ولكن إذا لم تتمكن وكالتك أو شريكك من الإجابة عليها ، فمن المحتمل أن يكون الأمر يستحق التبديل. الحقيقة هي أن الثقة في تقنية الإعلان التي تستخدمها ، أو الشريك الذي تعمل معه ، هو حجر الأساس لنجاح الحملة.

8. إنشاء وسائل الإعلام الخاصة بك في الاعتبار

جانب آخر من جوانب شراء الوسائط التي غالبًا ما يتم تجاهله هو كيفية دمجها مع إنشاء الإعلانات. غالبًا ما يتم التفكير في المخزون بعد إنشاء حملة على الشبكة الإعلانية وليس قبل ذلك. ومع ذلك ، فإن معرفة مكان تقديم الحملة يوفر معلومات سياقية تعزز التصميمات.

إن امتلاك فكرة عن السياق الذي قد يجد الإعلان المنشور نفسه فيه يمكن أن يساعد مصممي الشعارات. على سبيل المثال ، قد يلزم عرض بعض المنتجات بطريقة معينة ؛ قد تفضل العلامة التجارية إعلانات ناطحة سحاب لعرض منتج طويل بشكل خاص. أو وضع لافتة فيديو لسيارة راقية بتنسيق ليدربورد في منشورات راقية.

إن معرفة موضع الوسائط الخاص بك مسبقًا يعني وجود لافتات ذات أداء أفضل يمكنها تلبية احتياجات جماهير محددة.

9. المستقبل سيكون أفضل… نأمل

بصراحة ، يمكن للأمور أن تتحسن فقط. كان شراء الوسائط في نفس المكان خلال السنوات العشر إلى الخمس عشرة الماضية ، ومن المقرر تغييره.

تساعد اللائحة العامة لحماية البيانات في جعل الصناعة بأكملها أكثر شفافية. بينما يخضع الشراء الرقمي الآن لنفس الفحص الذي خضعت له القنوات الإعلامية الأخرى منذ فترة طويلة.

بالاقتران مع حركة شراء الوسائط داخل الشركة ، والحلول الجديدة ، مثل منصات الإدارة الإبداعية ، يتمتع المعلنون الرقميون الآن بمزيد من التحكم أكثر من أي وقت مضى.

المزيد من الأشياء ...

ليس من الحكمة خلط استراتيجيات الحملة ومطابقتها عند شراء الوسائط. من الأفضل دائمًا الالتزام باستراتيجية واحدة وجني المكافأة. لن تؤدي الحملة المشوشة إلا إلى إهدار المال والجهد.

وبالمثل ، كن واقعياً عندما يتعلق الأمر بإنفاقك على وسائل الإعلام. أكثر إبداعًا ، يتطلب المزيد من المال. إذا قدم شخص ما رسومًا جيدة جدًا لدرجة يصعب تصديقها ، فمن المحتمل أن تكون كذلك. إذا كنت تريد أن تظهر علامتك التجارية في أفضل المواقع الإعلانية ، فسيتعين عليك الدفع.

أخيرًا ، أصبح اختيار من تعمل معه أكثر أهمية. تضع تقنية الإعلان ، مثل منصة الإدارة الإبداعية Bannerflow ، المستخدم في مقعد القيادة وهي مثالية لأولئك الذين يعملون في المنزل. تذكر ، سواء كنت تعمل في المنزل أو مع شريك ، تأكد من أن عملية شراء الوسائط الخاصة بك مفتوحة وشفافة.