التخطيط الإعلامي 101: من الأهداف الإستراتيجية والميزانيات إلى محتوى الإعلان وموضعه

لقد ولت الأيام التي كان يمكنك فيها اتباع نهج رشاش للإعلان عن طريق تشغيل مجموعة من الإعلانات الرخيصة وتأمل أن تصل إلى أهدافك. الإعلانات عبر الإنترنت التي كانت تكلف بنسات واحدة مقابل نقرة تكلف الآن دولارات ، لذا من الضروري مقارنة أدائها بالقنوات الأخرى ، مثل الإعلانات التجارية والإعلانات المطبوعة والمحتوى الأصلي على موقع الويب الخاص بك.

يحتاج المسوقون اليوم إلى التركيز على الجمهور المناسب ، والوصول إليهم في الأوقات المثلى بالرسالة الصحيحة من أجل الاستفادة من كل دولار إعلاني.

هذا هو السبب في أن فهم عملية التخطيط الإعلامي وأفضل الممارسات لم يكن أكثر أهمية من أي وقت مضى. التخطيط الإعلامي هو عملية تستخدمها المنظمات لتحديد مكان وزمان وضع الإعلانات ، ومدة عرضها ، للحصول على أقصى قدر من النتائج. يتم قياس هذه النتائج ، بالطبع ، من خلال عدد المشاركات التي تتلقاها الإعلانات وعائد الاستثمار.

1. ضع أهدافك الإستراتيجية

تتمثل الخطوة الأولى في تطوير خطة إعلامية في مراجعة الأهداف الإستراتيجية لشركتك. سيحدد هذا ما ستكون عليه استراتيجيات المراسلة والأهداف التي ستحددها لكل حملة تسويقية. إذا كنت لا تزال تستعد لإطلاق منتجك الأول ، على سبيل المثال ، أو إذا كنت تخطط لتقديم خدمات جديدة إلى السوق ، فمن المحتمل أن يتم توجيه جزء من ميزانيتك لتطوير التعرف على العلامة التجارية.

في معظم الحالات ، من المرجح أن يكون هدفك الأساسي هو زيادة المبيعات. بالنسبة إلى أعمال التجارة الإلكترونية ، فإن هذا يعني زيادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، وزيادة التحويلات ، وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء شراء وزيادة عدد أو عمليات الشراء من كل عميل.

2. إنشاء استراتيجيات المراسلة

مع وجود أهدافك الإستراتيجية في مكانها الصحيح ، يمكنك الآن تحديد ما ستكون عليه حملتك العامة أو استراتيجيات المراسلة الأساسية. هذه ليست رسائل محددة ، ولكن الاتجاهات العامة التي ستستخدمها رسائلك الإعلانية لتحقيق أهدافها. يمكن أن تكون أمثلة استراتيجيات المراسلة:

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية
• الترويج لمنتج معين
• زيادة الاشتراكات في النشرة الإخبارية
• زيادة حركة المرور على الموقع
• زيادة معدلات التحويل
• زيادة تكرار العملاء

في معظم الحالات ، يمكن أن تعمل استراتيجيات المراسلة الخاصة بك معًا لمساعدتك على تحقيق أهدافك الإستراتيجية الشاملة. أي شخص يذهب إلى صفحة منتجك أو يشترك في رسالتك الإخبارية ، على سبيل المثال ، يزيد من حركة المرور على موقعك الإلكتروني ويعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية. وبالمثل ، يمكن أن يؤدي استهداف مشتركي الرسائل الإخبارية بعروض المنتجات إلى زيادة معدلات التحويل والنسبة المئوية للعملاء المتكررين.

3. وضع خطة الإنفاق

بمجرد فهمك لأهداف حملتك واستراتيجية الرسائل ، فقد حان الوقت لوضع خطة إنفاق. خطة الإنفاق هي مجموعة فرعية من ميزانيتك التسويقية السنوية ، وتمثل المبلغ الذي تنفقه على جميع أنشطة التسويق الخاصة بك. ويشمل:

• الإعلانات المدفوعة
• تسويق المحتوى
• SEO (تحسين محرك البحث)
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• المعارض التجارية
• الرعايات

المبلغ الذي تخصصه لكل قناة من هذه القنوات هو خطة الإنفاق التسويقي الخاصة بك. في معظم الحالات ، يتم تقسيم الإعلانات المدفوعة أيضًا إلى أنظمة أساسية مختلفة ، مثل إعلانات الراديو أو التلفزيون ، بالإضافة إلى كل من الأنظمة الأساسية عبر الإنترنت التي تستخدمها ، مثل إعلانات Google و Facebook وما إلى ذلك. سيضمن تحسين المكان الذي تخصص فيه ميزانيتك حصولك على أعلى العوائد بأقل تكلفة.

أفضل ممارسات تخطيط الإنفاق

يعتمد عدد استراتيجيات المراسلة التي تقررها على ميزانيتك بقدر ما يعتمد على أهدافك الإستراتيجية ، وذلك ببساطة لأن الشركة التي تبلغ ميزانيتها 1000 دولار في الأسبوع لديها خيارات مفتوحة أكثر من شركة بميزانية 100 دولار في الأسبوع.

بغض النظر عن ميزانيتك ، يجب أن تضع في اعتبارك عائد الاستثمار عند تحديد التخصيص. افترض ، على سبيل المثال ، أن لديك ثلاث استراتيجيات أساسية للمراسلة. قد يبدو التخصيص النموذجي كما يلي:

• الوعي بالعلامة التجارية: 20٪
• إعلانات المنتج: 60٪
• إعلانات إعادة الاستهداف: 20٪

قد يكون الوعي بالعلامة التجارية مهمًا ، لكنه لن يمنحك نفس عائد الاستثمار قصير المدى الذي ستوفره مبيعات المنتج. لذلك لضمان حصولك على ميزانية تسويق جيدة للعمل بها الشهر المقبل ، يجب توجيه نسبة أعلى من الميزانية إلى إعلانات المنتج. قد تمنحك إعلانات إعادة الاستهداف أفضل معدلات التحويل ، لكن عائد الاستثمار سيكون أقل ، لأنك تضاعف عدد الإعلانات اللازمة للوصول إلى هؤلاء العملاء (إعلان المنتج الأولي متبوعًا بإعلان إعادة الاستهداف). وإذا كنت تقدم خصمًا بنسبة 20 بالمائة للعودة إلى عربة التسوق المهجورة ، فهذا يمثل خفضًا كبيرًا في الأرباح لشركتك.

4. حدد القنوات والجداول الزمنية

مع تعيين ميزانيتك ، يمكنك الآن البدء في تحديد المكان الذي سيتم إنفاق أموالك فيه والوقت الذي يجب أن تضع فيه إعلاناتك. ستعتمد الأنظمة الأساسية المحددة لإعلاناتك على من هو السوق المستهدف وكيفية أدائها لك في الماضي. إذا لم تقم بالإعلان عبر الإنترنت من قبل ، فستحتاج إلى البحث عن المنصات (Facebook ، و Google ، و YouTube ، و Snapchat ، و LinkedIn ، وما إلى ذلك) التي من المرجح أن تحصل على أكبر قدر من الجذب في السوق المستهدف.

في معظم الحالات ، ستحتاج إلى تحديد ميزانيات دنيا لكل قناة من قنواتك. على الرغم من أن إعلانات Google ، على سبيل المثال ، غير مكلفة على أساس كل نقرة ، ستحتاج إلى إنشاء حد أدنى للميزانية للحصول على أقصى قيمة لأموالك الإعلانية.

5. تصميم وتخطيط مواضع الإعلانات

تصميم الإعلان هو الجزء الأخير من عملية التخطيط الإعلامي. إنه المكان الذي تأتي فيه الاستراتيجيات إلى كلمات وصور ومقاطع فيديو محددة لتوصيل رسالتك إلى جمهورك. يعتمد تخطيط إعلاناتك وأنواع المحتوى التي تقوم بتشغيلها على جميع قراراتك السابقة ، بما في ذلك اختيارك للمنصات.

في هذه المرحلة ، تحتاج أيضًا إلى تحديد أنواع الإعلانات التي تعمل بشكل أفضل مع السوق المستهدف على القنوات التي اخترتها. يعتمد هذا على أحد عاملين: تجربتك السابقة أو الكثير من البحث. على سبيل المثال ، إذا قررت أن إعلانات الفيديو على Facebook هي الخيار الأفضل ، فيجب أن تعرف أيضًا المدة التي يجب أن يستغرقها الفيديو للحصول على الأداء الأمثل.

في هذه المرحلة ، يجب عليك أيضًا التخطيط لأنواع اختبار الإعلانات التي ستجريها ، ومقدار المال والوقت الذي يمكنك تخصيصه للاختبار ومتى يجب أن تكون مستعدًا لإطلاق حملاتك الإعلانية الرئيسية.

التخطيط الإعلامي قيد التنفيذ

لإعادة صياغة مفهوم عسكري شهير: لا توجد خطة إعلامية تنجو من التواصل مع العميل المحتمل.

يجب أن يكون التخطيط الإعلامي عملية نشطة ، بحيث تتكيف حسب الحاجة مع الاتجاهات المتغيرة مع توقعاتك. على سبيل المثال ، ربما تكون قد خصصت نسبة كبيرة من ميزانيتك لبرنامج إعلانات Google ، لتجد بعد بضعة أسابيع أن تكلفة النقرة قد ارتفعت ، وفي هذه الحالة قد تحتاج إلى إلقاء نظرة على أنظمة أساسية أخرى أو تغيير في إعلاناتك أو تغيير في الميزانية.

كمثال آخر ، قد تجد أن إطلاق منتجك الجديد لا يمنحك النتائج التي كنت تتوقعها ، مع زيادة في عربات التسوق المهجورة. في هذه الحالة ، قد تضطر إلى إعادة تخصيص بعض ميزانيتك لإعادة توجيه الإعلانات لجذب هؤلاء المتسوقين للعودة. بدلاً من ذلك ، قد يرتفع إعلان منتجك بشكل كبير ، وقد تحتاج إلى زيادة الإنفاق بسرعة للاستفادة من هذا الاتجاه.

تعرف على المزيد حول الدور الذي يلعبه اختبار الأدوار في التخطيط الإعلامي هنا.

المستشارون الإعلاميون: ميزة الخبرة

كلما زادت خبرتك في مجال الإعلان ، أصبح من الأسهل تحديد أفضل الفرص ، والقنوات التي تحقق أفضل عائد استثمار للأسواق المختلفة ، وأي أشكال الإعلانات تعمل بشكل أفضل على الأنظمة الأساسية المختلفة.

من المرجح أن يؤدي التعاقد مع شركة استشارية تسويقية ذات خبرة مثل Hawke Media إلى زيادة التحويلات وعائد الاستثمار ، مما يسمح لك بإنفاق ميزانيتك حيث ستحصل على أفضل النتائج. معرفة كيف يمكن أن يفيد ذلك شركتك في سوقك المحدد مجانًا إذا طلبت استشارة مجانية .

ديفيد ويدمارك مؤلف منشور ومستشار للتجارة الإلكترونية. وهو مطور جافا سكريبت متمرس ومستشار سابق لأمن الشبكات.

مصادر

تطور التسويق: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

الفيسبوك: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

جوجل: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

هوكي ميديا: https://hawkemedia.com/free-consultation/