لماذا يعد تتبع التحويلات الصغيرة مفتاح النجاح القابل للتطوير

التحويلات هي شريان الحياة للتسويق. تعتبر التحويلات الأساسية ، والتي تسمى غالبًا تحويلات الماكرو في الصناعة ، من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لأي حملة تسويقية. عندما يقوم العميل المحتمل بما تم تصميم الحملة التسويقية من أجله ، مثل شراء منتج أو الاشتراك في رسالة إخبارية ، فهذا تحويل كبير.

في حين أن مبيعات المنتجات واشتراكات البريد الإلكتروني مهمة وسهلة للغاية للقياس ، فإن الحقيقة هي أن هذه التحويلات الكلية تمثل تتويجًا للعديد من القرارات والإجراءات الأخرى التي اتخذها العميل. هذه هي ما نسميه التحويلات الصغيرة.

ما هي التحويلات الصغيرة؟

يمكن اعتبار أي إجراء يتخذه العميل المحتمل أو العميل ويؤدي إلى تحويل كبير ، والذي يمكن اكتشافه وقياسه بواسطة جهة تسويق ، بمثابة تحويل صغير. يمكنك التفكير في التحويلات الصغيرة مثل الخطوات في مخطط انسيابي أو مراحل في مسار المبيعات.

إذا كان التحويل الرئيسي هو شراء منتج ، فقد تتضمن بعض الأمثلة الجديرة بالملاحظة للتحويلات الصغيرة الإجراءات التالية:

• النقر فوق إعلان
• الاشتراك في النشرة الإخبارية
• وضع عنصر في عربة التسوق
• النقر فوق الصور أو مقاطع الفيديو على صفحة المنتج
• النقر فوق الأسئلة الشائعة أو صفحة معلومات الشحن
• النقر فوق الزر "أعجبني"

المعالم والتحويلات الثانوية

هناك نوعان أساسيان من التحويلات المصغرة. تُعرف تلك التي تحدث قبل حدوث تحويل الماكرو بالمراحل الرئيسية. تخبرك المعالم البارزة أن العميل المحتمل يميل إلى التحويل ، حتى لو لم يفعل ذلك بعد.

يُعرف النوع الآخر بالتحويلات الثانوية. تحدث بعد التحويل الكلي وتخبرك ما إذا كان لديك عميل سعيد سيكون مرشحًا جيدًا للتحويلات المستقبلية أم لا.

إذا قام أحد العملاء بمشاركة صفحة أو الاشتراك في رسالة إخبارية قبل إجراء عملية شراء ، فيمكن اعتبار ذلك حدثًا هامًا. إذا نفذت أيًا من هذين الأمرين بعد التحويل ، فهذا تحويل ثانوي.

لماذا يعد تتبع التحويلات الصغيرة أمرًا مهمًا

لتتبع التحويلات الصغيرة العديد من الفوائد المهمة. إنه يوفر لك المال ويساعدك على مقارنة النتائج بين الحملات الإعلانية ويساعدك على تحديد نقاط القوة والضعف في جهودك التسويقية.

إذا كنت تبيع منتجات وخدمات ذات فترات تحويل طويلة ، فإن التحويلات الصغيرة تصبح ذات أهمية استثنائية ، لأنها تسمح لك بتتبع التقدم في الحملة دون الحاجة إلى انتظار بدء المبيعات.

التحولات الصغيرة في العمل

حتى مع الحملات القصيرة ، يمكن للتحويلات الصغيرة أن توضح لك أين تسير الأمور على ما يرام وأين لا تسير على ما يرام. لنفترض أنك تعلن عن قميص عبر الإنترنت. بعد 10000 ظهور ، لا تحصل على مبيعات. من الواضح أن هناك مشكلة في مكان ما ، ولكن بدون أي تحويلات صغيرة لتتبعها ، لن يكون لديك أي فكرة عن مكان تكمن المشكلة. إذا كنت تقوم بتتبع التحويلات الصغيرة ، فإن المشكلة تصبح واضحة من بعض المقاييس التالية:

• مرات ظهور الإعلان: على الهدف
• نقرات الإعلان: أعلى من المتوسط
• مشاهدات الصفحة: أعلى من المتوسط
• نقرات الشراء الآن: أعلى من المتوسط
• المبيعات: صفر
• العربات المهجورة: 100 بالمائة

عند الفحص الدقيق ، تكتشف أن مناطق الشحن الخاصة بك قد تم تحديثها بشكل غير صحيح ، وأنك كنت تتقاضى رسوم شحن ثابتة بقيمة 50 دولارًا مقابل قميص بقيمة 12 دولارًا.

اختيار استراتيجية التحويل الجزئي

يتم تتبع العديد من التحويلات الصغيرة تلقائيًا باستخدام أدوات مثل Google Analytics أو برامج التجارة الإلكترونية أو منصات الإعلان ، مثل Facebook Ads. ليست كل هذه التحويلات الصغيرة التي يتم تتبعها ذات صلة بالضرورة بعلامتك التجارية ، في حين أن التحويلات الصغيرة الأخرى التي قد تكون مهمة لن يتم تتبعها تلقائيًا.

الأمر متروك لك لتقرير ما يجب تتبعه ، بدلاً من ترك الأمر للمطورين في Google أو Facebook. في بعض الحالات ، يكون هذا مجرد مسألة تبديل خيار في Google Analytics ، ولكن في حالات أخرى قد تحتاج إلى إضافة ميزة إلى صفحتك ، أو تعديل ميزة موجودة لتتبع تحويل صغير مهم.

والمثال الكلاسيكي على ذلك هو تحديد المدة التي يقضيها العملاء المحتملون فعليًا على الصفحة. يقيس Google Analytics هذا من خلال معدل الارتداد للصفحة - "جلسة من صفحة واحدة ... تؤدي إلى طلب واحد فقط إلى خادم Analytics" ويتم قياسها على أنها "0 ثانية".

هذه أداة رائعة إذا كان لديك منشور مدونة متعدد الصفحات ، ولكنها غير مجدية عمليًا إذا كانت إعلاناتك ترسل العملاء مباشرةً إلى صفحة مبيعات. حتى إذا أمضى شخص ما عشرين دقيقة في صفحة منتجك ، وقراءة التفاصيل والنظر إلى الصورة أثناء النظر في عرضك ، إذا لم ينقر على أي شيء ، فإن Google Analytics يقيس الزيارة على أنها صفر ثانية.

تكمن الحيلة في منح العملاء المحتملين شيئًا مغريًا للنقر عليه ، مثل مراجعات العملاء أو مقطع فيديو لمنتجك أثناء العمل أو صورة دائرية لمنتجك. إذا كنت قد حددت أنه إذا أمضى شخص ما أكثر من 60 ثانية في النظر إلى منتجك ، فقد حققت أحد تحويلاتك الصغيرة ، فقم بإضافة نافذة منبثقة إلى الصفحة بمؤقت مدته 60 ثانية. يمكنك الآن تتبع عدد الأشخاص الذين ينجزون تحويل صغير مدته 60 ثانية من خلال عدد الأشخاص الذين ينقرون على هذه النافذة المنبثقة.

كيفية تتبع التحويلات الصغيرة

على الأرجح ، لديك جميع الأدوات التي تحتاجها لتتبع التحويلات الصغيرة بالفعل - إنها مجرد مسألة تشغيلها وتعديلها حسب الحاجة. تتضمن منصات التجارة الإلكترونية مثل Shopify و BigCommerce و WooConverse أدوات التتبع هذه ، مثل مزودي خدمة البريد الإلكتروني ، وبالطبع Google Analytics.

باستخدام مزودي خدمة البريد الإلكتروني

موفرو خدمة البريد الإلكتروني (ESPs) مثل Klaviyo و Mailchimp مثاليون لتتبع التحويلات القائمة على البريد الإلكتروني والتحويلات الصغيرة. يمكنك تتبع الاشتراكات الجديدة والتأكيدات ومعدلات الفتح وحتى النشاط الرائد من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إلى موقع الويب الخاص بك ، مثل الصفحات التي تم تنزيلها والمشتريات.

إذا كنت تستخدم Klaviyo ، على سبيل المثال ، يمكنك تشغيل تتبع البريد الإلكتروني لموقع الويب بنقرة واحدة فقط. قم بتسجيل الدخول إلى حسابك ، وانتقل إلى الإعدادات> البريد الإلكتروني ، ثم انقر فوق زر تتبع الموقع إلى البريد الإلكتروني.

هناك اتجاه متزايد للمستهلكين المهتمين بالأمان وهو أنه بدلاً من النقر فوق ارتباط في رسالة بريد إلكتروني ، سيقومون بكتابة عنوان URL الخاص بك يدويًا. أحد الأشياء اللطيفة حول Klaviyo هو أنه يمكنه تتبع هذه الأشياء أيضًا ، وربط مشاهدات صفحة موقع الويب بالبريد الإلكتروني المفتوح ، اعتمادًا على مقدار الوقت المنقضي من الزيارة المفتوحة إلى موقع الويب.

باستخدام برنامج Google Analytics

يمكن لبرنامج Google Analytics تتبع التحويلات الصغيرة تمامًا كما يتتبع التحويلات الكلية ، من خلال الأهداف والأحداث. كل ما عليك فعله هو تحديد ما تريد تتبعه. إذا كنت تدير شركة B2B وترغب في تتبع عدد الأشخاص الذين يقومون بتنزيل مستند تقني أو تقرير صناعة كتبته ، فيمكنك تتبع القراء الذين يتخذون الإجراءات التالية:

• قم بزيارة صفحة التسجيل
• إرسال معلومات التسجيل الخاصة بهم
• افتح البريد الإلكتروني للتأكيد
• اذهب الى صفحة التحميل

لتتبع التحويلات الصغيرة في Google Analytics ، يمكنك استخدام ميزات الأهداف أو الأحداث. من السهل جدًا إعداد الأهداف لأن Google تمنحك العديد من القوالب بناءً على مجالك المحدد. لإلقاء نظرة ، انتقل إلى صفحة المسؤول ، ثم حدد الأهداف> عرض وحدد "هدف جديد". من هناك ، يمكنك تحديد قالب أو إنشاء هدف مخصص.

إذا كنت لا ترى أي قوالب ، فارجع إلى صفحة المسؤول ، وحدد " إنشاء خاصية" ثم اختر فئة الصناعة التي تصف عملك على أفضل وجه.

المضي قدما مع التحويلات الصغيرة

بمجرد أن تبدأ في تتبع التحويلات الصغيرة المهمة ، ستبدأ سريعًا في معرفة ما يعمل بشكل جيد وأين توجد الاختناقات في عملية المبيعات الخاصة بك. عندما ترى تباطؤًا كبيرًا ، قد ترغب في التعمق أكثر من خلال تتبع التحويلات الصغيرة الإضافية في هذا الجزء من العملية للمساعدة في عزل مكان المشكلة بالضبط.

إذا لم تكن متأكدًا من أفضل التحويلات الجزئية لتتبعها لعملك ، أو أفضل طريقة لإعداد التتبع استنادًا إلى النظام الأساسي الخاص بك والأدوات المتاحة لديك ، فمن المفيد التحدث إلى مستشار إعلامي متمرس. بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، أو أي منصة تستخدمها ، يمكن لمستشار Hawke Media مساعدتك على تحسين التتبع لاحتياجاتك الخاصة. فقط اطلب استشارة مجانية .

ديفيد ويدمارك مؤلف منشور ومستشار للتجارة الإلكترونية. وهو مطور جافا سكريبت متمرس ومستشار سابق لأمن الشبكات.