دورة حياة التسويق - الجزء الأول: ارسم خريطة لدورات حياة عملاء علامتك التجارية

قبل عدة سنوات ، درس كل من Deloitte و Touche قادة Fortune 500 عبر الصناعات ووجدوا أن الشركات التي تركز على العملاء كانت أكثر ربحية بنسبة 60٪ ، ومن المرجح أن تتجاوز عائد حقوق المساهمين بمرتين ، ومن المرجح أن تتجاوز الأهداف الخاصة بعائدات ما قبل الضريبة بمقدار الضعف. الأصول ونمو المبيعات وحصة السوق مقارنة بالشركات الأقل تركيزًا على العملاء.

في عام 2000 ، وجدت شركة Bain and Company أن تعزيز الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن يرفع الأرباح الإجمالية بنسبة 25-95٪. وفي الآونة الأخيرة ، ذكرت WhaTech أن هناك احتمال 60-70٪ للبيع للعملاء الحاليين ، في حين أن احتمال البيع إلى عميل محتمل جديد هو فقط 5-20٪.

إذن ماذا تعني هذه الأنماط طويلة الأمد لجهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة الذين يعملون في نظام بيئي جديد ومتزايد؟ مع الهاتف المحمول ، تأتي مجموعة جديدة من المنحنيات في معادلة التسويق ، بما في ذلك حقيقة أن مستخدمي الهواتف المحمولة يوجهون تجاربهم الخاصة عبر الأجهزة ونقاط اللمس والأنظمة الأساسية. مع وجود العديد من القنوات والأجهزة والمحفزات التي تؤثر على رحلات الشراء للعملاء ، كيف يمكن للمسوقين صياغة تجربة علامة تجارية متماسكة تترجم إلى عمليات شراء أو تحويلات متكررة؟

لقد قمنا بتجميع سلسلة من جزأين للإجابة على هذا السؤال. يبدأ منشور المدونة هذا السلسلة بإطار عمل لتحديد دورات حياة عملائك. في الجزء الثاني ، سنوضح لك كيفية التصرف بناءً على تلك المعرفة لبناء استراتيجية تسويق شاملة لدورة الحياة.

الخطوة 1: تحويل الإشارات إلى أنماط

رحلات العملاء اليوم معقدة ومعقدة وشخصية. لنفترض أنك تدير شركة بها خدمة مشاركة الرحلات عند الطلب. قد تلاحظ تباينًا كبيرًا في طريقة تفاعل المستخدمين مع علامتك التجارية. على سبيل المثال ، قد يكون المستخدم "أ" متسابقًا عاديًا يبحث عن خيارات مشاركة مرافقة مرافقة غير مكلفة ، من وقت لآخر. من ناحية أخرى ، قد يكون المستخدم "ب" مستشارًا أو صاحب شركة صغيرة يحتاج إلى خدمة ثابتة للسيارات السوداء.

ما قد تظهره لك هذه الاتجاهات هو أن دورة حياة العميل ذات الحجم الواحد للجميع غير موجودة لعلامتك التجارية: نظرًا لأنه من المحتمل أن يأتي المستخدمون إلى شركتك مع مجموعة متنوعة من نقاط الألم والاحتياجات ، فأنت بحاجة إلى أطر تمثل التنوع من رحلات الشراء والمشاركة لعملائك. إذن كيف يجب أن تبدأ في تحديد بعض هذه الأنماط؟ قم بإجراء بعض الأبحاث بالطرق التالية:

تحليل البيانات استكشافية

انتقل إلى برنامج أتمتة التسويق أو التحليلات لتحليل شرائح من عملائك ولاحظ كيف تختلف سلوكياتهم.

ما يجب فعله: يمكنك التقسيم حسب سمات مثل العمر والموقع وأي تفضيلات قاموا بتعيينها ، وأيضًا حسب مستويات المشاركة مع المحتوى أو الميزات أو المنتجات الخاصة بك على تطبيقك أو موقع الويب الخاص بك. التقسيم بحسب القناة ومصدر الإحالة والتاريخ الذي أصبحوا فيه عملاء.

ما الذي تبحث عنه: بشكل عام ، كيف يمكن أن تكون هذه الشرائح مختلفة عن بعضها البعض في تفاعلها مع علامتك التجارية. قد تجد أنه من المرجح أن يشتري مشتركو البريد الإلكتروني الخاص بك أثناء عملية البيع ، أو أن العملاء الأصغر سنًا يعودون إلى تطبيقك الاجتماعي في كثير من الأحيان إذا كان أصدقاؤهم نشطين فيه. ابحث عن الخطوات التي تتم قبل التحويلات الرئيسية ، مثل اشتراك مستخدم في قائمة بريدك الإلكتروني ، واسترداد عرض ، والاشتراك في برنامج ولاء.

مقابلات نوعية متعمقة

يمكنك استكمال ما تجده من خلال إجراء مقابلات أو مجموعات تركيز مع عملائك أو السوق المستهدف. اطرح أسئلة حول أنماط الشراء ونقاط الألم وعمليات اتخاذ القرار.

ابحث عن أنماط في كل هذه الإشارات ، وابدأ في إنشاء قصص حول الاتجاهات التي تراقبها. اكتشف الاتجاهات وقصص العملاء للبدء في تجميع صورة دورة حياة العميل معًا.

الخطوة 2: رسم خريطة لرحلات عملائك

في الخطوة 1 ، عملت على فهم السمات والقيم والاحتياجات الشخصية لقاعدة المستخدمين لديك. في الخطوة 2 ، ستستخدم هذه السمات لتخطيط رحلات عملائك. وجد فريق Appboy أن المستخدمين عادة ما يتقدمون خلال المراحل الأربع التالية:

• مخلص: يتفاعل المستخدم بقوة وباستمرار مع علامتك التجارية ، ويدعم جهود تحقيق الدخل
• نشط: يتفاعل المستخدم بانتظام مع علامتك التجارية عبر التطبيق أو موقع الويب أو رسائل البريد الإلكتروني أو المواقع الفعلية
• انقضاء: أصبح المستخدم أقل نشاطًا على تطبيقك أو موقعك على الويب ، وأقل استجابة لتواصلك
• غير نشط: لم يعد المستخدم يزور تطبيقك أو موقعك على الويب أو يتعامل بأي طريقة أخرى مع علامتك التجارية

قد يمر العميل أو لا يمر عبر جميع المراحل الأربع - وهي ليست دائمًا تقدمًا خطيًا. إذن كيف تربط النقاط؟ للإجابة ، فكر في الأنماط التي حددتها في الخطوة 1 و:

• قم بإنشاء شرائح مستخدم أكثر فائدة لأهداف عملك بناءً على الأنماط التي لاحظتها
• قم بتحليل اتجاهات المستخدم بمرور الوقت لمعرفة كيفية تعيين مراحل دورة حياة العميل الأربعة هذه للأنماط الخاصة بالقطاع التي حددتها
• ابتكر صورًا لدورات الحياة المختلفة التي يتابعها المستخدمون
• و / أو إنشاء دورة حياة لواحد أو أكثر من السيناريوهات المثالية (وبعد ذلك ستبحث عن طرق لجذب المستخدمين إلى تلك المسارات)
  • قد ترغب في إنشاء بعض الرسوم البيانية للمساعدة في تصور رحلات المستخدم الخاصة بك

أثناء توصيل النقاط ، يمكنك إنشاء مخططات أو ملاحظات مثل هذه:

أكبر استفادة من هذه المخططات هي أنه على أساس فردي ، تدور دورات حياة العملاء حول المعالم السلوكية. إن مهمة تسويق الهاتف المحمول هي التأثير على الرحلة من النقطة أ إلى النقطة ب وج.

معرفة أين تقضي وقتك

عندما يتعلق الأمر بإعادة إشراك المستخدمين ، سيكون البعض أكثر قيمة على المدى الطويل من البعض الآخر. كيف يمكنك معرفة أين تستثمر جهودك؟

تتمثل إحدى طرق الإجابة على هذا السؤال في حساب الإيرادات المحتملة للمستخدمين ، حسب المقطع ، في مراحل مختلفة من دورة الحياة. وللحصول على صورة أكثر دقة ، يمكنك إلحاق هذا التنبؤ بكل مستخدم في قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك. أجب عن السؤال: ما المبلغ الذي يجب أن تنفقه في التسويق للحفاظ على تفاعل هذا المستخدم؟

وهو ما يقودنا إلى نهاية منشور المدونة هذا والجزء الثاني من هذه السلسلة حيث سنبين لك كيفية استخدام رحلات العملاء هذه لاتخاذ قرارات تسويقية أكثر فاعلية - الجزء الثاني من دورة التسويق: إنشاء الحملات الناجحة.

ما الذي سيمكنك كل هذا من القيام به؟

من خلال التحليل التفصيلي لدورات حياة العميل ، يمكنك تحديد وتحسين إجراءات تسويقية محددة لاتخاذها ، للحفاظ على تفاعل المستخدمين لديك على المدى الطويل. بدلاً من محاولة دفع الأشخاص من خلال مسار تحويل مجردة ، يمكنك تحديد خطوات محددة تريد أن تتخذها شرائح المستخدمين الخاصة بك على الطريق نحو هدف التحويل. ستكون النتيجة النهائية هي استراتيجيات أكثر فعالية عبر القنوات وحملات أكثر كفاءة.