ما هو التسويق العصبي؟ 5 استراتيجيات و 5 أمثلة لتطبيقها
نشرت: 2023-04-06
هل تساءلت يومًا عن سبب وجود الحلوى والحلويات وغيرها من المنتجات الصغيرة "غير الضرورية" دائمًا بجوار مناضد السوبر ماركت؟ الإجابة بسيطة ويمكن تلخيصها في كلمة واحدة: التسويق العصبي.
التسويق العصبي هو العلم الذي دفع مالكي السوبر ماركت إلى إدراك أن المستهلكين يميلون أكثر إلى إنفاق مبالغ صغيرة من المال على المنتجات غير الضرورية بعد ملء عربة التسوق الخاصة بهم بضروريات أساسية باهظة الثمن.
في الأساس ، بفضل التسويق العصبي ، لدينا تفسير علمي لسبب سهولة إنفاق يورو واحد على الحلويات بعد معرفة أن المنتجات الموجودة بالفعل في عربة التسوق الخاصة بنا ستكلف أكثر.
ولكن يمكن تطبيق التسويق العصبي في العديد من المجالات الأخرى ، ليس فقط في محلات السوبر ماركت ، ويمكنه تحسين أداء أي نشاط تجاري ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت.
في هذه المقالة سوف تعرف بالضبط ما هو التسويق العصبي ، وكيف يعمل ، واكتشاف أفضل التقنيات التي يمكنك تنفيذها لعملك ، مع أمثلة سهلة وعملية.
ما هو التسويق العصبي؟
التسويق العصبي هو علم نشأ من مختلف فروع التسويق وعلم النفس ، ويحلل سلوك الناس أثناء عملية الشراء ، من نقطة الاتصال الأولى إلى الشراء النهائي.
هذا لأنه وجد أن المستهلك لا يتخذ قرارات الشراء بناءً على عمليات عقلانية فقط مثل نسبة الجودة / السعر أو مزايا وعيوب منتج أو خدمة معينة.
على العكس من ذلك ، يتأثر الناس بشدة بعوامل عاطفية غير عقلانية ، غالبًا ما يجهلونها.
يقيس التسويق العصبي تلك العمليات اللاواعية الدقيقة التي تحدث في أذهان المستهلكين ، والتي تقودهم إلى اتخاذ قرارات معينة.
يتم الحصول على هذا القياس من خلال تحليل رد الفعل الفسيولوجي للفرد عند تعرضه لأشكال مختلفة من المحفزات ، وبالتالي اختبار فعالية استراتيجيات التسويق التي تهدف إلى إشراك المستهلك وتحويله.
للقيام بذلك ، يستخدم التسويق العصبي تقنيات متقدمة تجمع المعلومات حول جميع العمليات النفسية والعاطفية وغير العقلانية التي لا تستطيع الاستطلاعات أو المقابلات التقليدية قياسها.
يحلل التسويق العصبي الاختلافات النفسية الفيزيولوجية مثل تتبع العين ، وسلوك الجلد ، ومعدل ضربات القلب ، وتعبيرات الوجه ، وكذلك مخطط الدماغ للمستهلكين لاستخلاص النتائج والسماح للشركات باتخاذ قرارات مستنيرة بشأن استراتيجيات التسويق الخاصة بهم بناءً على البيانات العلمية. 
متى ولدت التسويق العصبي؟
بدأ مصطلح التسويق العصبي في الظهور حوالي عام 2002 مع بحث ألي سميدتس ، أستاذ أبحاث التسويق في مدرسة روتردام للإدارة. منذ ذلك الحين ، بدأت المنظمات الأمريكية الأولى في تقديم الاستشارات وخدمات التسويق العصبي القائمة على الأبحاث من خلال الجمع بين التكنولوجيا المتاحة لها وعلم الأعصاب الإدراكي.
أجرى ريد مونتاج ، أستاذ علم الأعصاب في كلية بايلور للطب ، أول بحث عن التسويق العصبي ، بدأ في عام 2003 ونُشر في عام 2004.
اشتمل البحث على إعطاء مجموعة من الأشخاص Pepsi أو Coca-Cola ، مع تحليل ردود أفعال أدمغتهم باستخدام تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي ، والتي سمحت لهم بتصور استجابة الدورة الدموية المرتبطة بالنشاط العصبي للدماغ.
باختصار ، إنها تقنية جعلتهم يتخيلون مناطق الدماغ "المضاءة" كرد فعل على محفزات معينة.
كشفت نتائج هذه الدراسة أنه عندما لا يكون الأفراد على دراية باختلاف العلامة التجارية ، يتم تنشيط مناطق متميزة من دماغهم (مضاءة).
لذلك ، عندما لا يعرف المستهلكون أي مشروب هو ، فضلوا بيبسي. بينما ، عندما عُرض عليهم عبوة المنتج ، أظهر معظمهم تفضيلًا لـ Coca-Cola.
ونتيجة لذلك ، أصبح من الواضح أن العلامة التجارية التي تتمتع بحضور قوي وتأثير قوي مثل Coca-Cola يمكن أن تستحوذ على منطقة من القشرة الأمامية لعقل المستهلكين.
لم يتم نشر أي بيانات عن المنطق الكامن وراء هذه النتائج في ذلك الوقت ، كما تعرض البحث لعدة انتقادات. ومع ذلك ، فقد مهد الطريق لجميع أبحاث التسويق العصبي التالية التي أدت إلى المعرفة التي لدينا عنها اليوم.
هذه المعرفة هي التي جلبت إلى تقنيات التسويق العصبي التي يمكنك تنفيذها لتحسين التواصل والجهود الترويجية لعملك.
الآن ، دعنا نتعرف على أكثر تقنيات التسويق العصبي فعالية.
5 تقنيات تسويق عصبي فعالة (مع أمثلة)
يتكون التسويق العصبي من عدد لا يحصى من النظريات والاستراتيجيات ، بعضها قابل للتطبيق بسهولة أكثر من البعض الآخر. ستجد هنا أفضل 5 تقنيات تسويق عصبي يمكنك البدء فورًا باختبارها لعملك:
- توجيه نظرة المستهلك
- تحفيز حاسة البصر
- استخدام حاسة الشم لتحفيز الخيال
- باستخدام علامة جسدية
- متابعة النظرة مع تتبع العين
1. توجيه نظرة المستهلك
يمكن أن يوجه التسويق العصبي نظرة المستهلك عبر الإنترنت وخارجه.
على سبيل المثال ، فكر في كيفية وضع العارضات في متاجر الطوب والملاط للإشارة إلى منتجات معينة ، أو لتوجيه نظرة العملاء نحو عنصر معروض للبيع.
غالبًا ما يتم استخدام أيدي ووجه العارضات لتوجيه الأنظار نحو بعض المنتجات ، ربما تلك التي تم إصدارها مؤخرًا أو المخصومة ، بحيث يلاحظها العملاء دون أن يدركوا العملية التي أوصلتهم إلى تلك النقطة.
وبالمثل ، في الصور الترويجية ، يتم توظيف عيون وأيدي الشهادات بشكل استراتيجي لتوجيه انتباه المشاهد نحو رسالة رئيسية أو منتج مميز.
في هذا المثال ، بفضل تقنية تتبع العين (التي سنناقشها قريبًا) ، يتضح أن النظرة الثابتة تعمل كمغناطيس للمشاهد ، الذي ينتهي بالتركيز عليه بينما يتجاهل المنتج تمامًا تقريبًا.
بفضل التسويق العصبي ، نعلم الآن أن هذا الإعلان كان سيكون أكثر فاعلية إذا كانت نظرة الشهادة موجهة نحو المنتج ، وليس المستهلك.
2. تحفيز حاسة البصر
البصر هو أحد أكثر الحواس "المستهدفة" من قبل التسويق العصبي ، لأنه يمكن تحفيزه بطرق مختلفة.
على سبيل المثال ، يعد اختيار الخط المناسب للنصوص - في التنسيقات الرقمية أو المطبوعة - أمرًا مهمًا للغاية إذا كنت ترغب في إثارة رد فعل عاطفي لا إرادي لدى المستهلك.
يجب أن تختار ماركة الحلوى الأمريكية خطًا مرحًا وملونًا ، بينما يجب على شركة المحاماة اختيار خط بسيط وأنيق.
الشيء نفسه ينطبق على تغليف المنتج. لا توجد قاعدة واحدة لإنشاء تغليف فعال ، كل هذا يتوقف على الإحساس الذي تريد أن يشعر به عملاؤك.
على سبيل المثال ، تجعل عبوات Tiffany العلامة التجارية معروفة على الفور ، لأنها تنقل جميع القيم التي يربطها المستهلكون بالعلامة التجارية من خلال لون واحد مميز.
3. استخدام حاسة الشم لتحفيز الخيال
الشم هي أيضًا حاسة قادرة على تحفيز المستهلكين لا إراديًا ، ودفعهم إلى سلوكيات معينة.
ومن الأمثلة على ذلك الحملة الحسية التي أجرتها Dunkin 'Donuts في عام 2012 والتي استندت إلى الرائحة الفريدة لمنتجاتها.
في سيول ، كان لدى Dunkin 'Donuts معطرات جو مبرمجة لتنشيط ونشر رائحة قهوتها فقط عندما يتم تشغيل إعلان العلامة التجارية على الراديو.
من نافلة القول ، أن الحافلة توقفت أمام متجر Dunkin 'Donuts مباشرة ، بحيث كان الأشخاص الذين نزلوا من الحافلة ، وشموا القهوة مرة أخرى ، يميلون على الفور إلى التوقف لتناول قهوة سريعة.
4. باستخدام علامة جسدية
تشير العلامة الجسدية إلى الإحساس اللطيف أو غير السار الذي نشعر به عند التفكير في نتيجة إيجابية أو سلبية لقرار معين.
في التسويق العصبي ، يمكن أن تؤثر العلامات الجسدية على فعالية الرسالة الإعلانية ، مما يمكنها من إثارة المشاعر الصحيحة التي توجه المستهلك نحو إجراء عملية شراء.
على سبيل المثال ، قدمت شركة Orange ، وهي شركة اتصالات أمريكية ، لجميع طلاب سان فرانسيسكو الفرصة لطلاء سياراتهم مجانًا ، طالما كان لون الطلاء برتقاليًا.
كانت الحيلة المرحة ، جنبًا إلى جنب مع أصالة الحملة ، تعني ظهور آلاف السيارات البرتقالية فجأة في جميع أنحاء المدينة ، وبالتالي خلق علامة جسدية.
5. متابعة النظرة مع تتبع العين
تتبع العين هو أسلوب تسويق عصبي يسمح لك بفهم المكان الذي يركز فيه المستهلكون انتباههم عندما يكونون أمام منتج أو إعلان أو موقع ويب.
يمكن استخدامه ليس فقط لتحديد ما إذا كان الموقع سهل الاستخدام أم لا ، ولكن أيضًا لتحليل المشاركة العاطفية لأولئك الذين يتصفحون تلك الصفحات.
على سبيل المثال ، إذا تم تسجيل اتساع حدقة العين ، فإن المستخدمين يتفاعلون بشكل إيجابي مع ما يرونه. إذا ركزوا على تفاصيل معينة ، فهذا يعني أن هذا هو أكثر ما أذهلهم. إذا رمشوا في كثير من الأحيان ، فهذا يعني أنهم في حالة هياج ، وما إلى ذلك.
قبل التسويق العصبي ، لم يكن بالإمكان الحصول على هذا النوع من المعلومات إلا من خلال إجراء مقابلات مع الأفراد الذين تعرضوا لتلك الإعلانات أو مواقع الويب ، لكن الإجابات لم تكن موثوقة بنسبة 100٪.
ليس الأمر أن الناس كانوا غير صادقين ، بل أن غالبية ردود الفعل هذه تحدث على مستوى اللاوعي. نتيجة لذلك ، قد لا يتمكن المشاركون بشكل مباشر من تسجيل هذه الاستجابات بوعي ، فقط حفظ الشعور العام الذي مروا به أثناء الحدث.
بهذا المعنى ، يمكن أن تكون تقنيات مثل تحليل تعابير الوجه ، أو موصلية الجلد (التي تشير إلى كمية العرق التي ينتجها الجسم) أو تحليل ضربات القلب ضرورية أيضًا لتحسين جهود الاتصال الخاصة بك بفضل التسويق العصبي.
أين يتم تطبيق التسويق العصبي؟
للتسويق العصبي عدة تطبيقات ، منها:
- الإعلان : له تأثير كبير على اتخاذ قرارات المستهلك ، كما أن طريقة تقديم المنتجات والخدمات تتطور بسرعة وباستمرار.
- الأسعار : السعر من أهم المؤشرات في عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك ، لأنه يرتبط مباشرة بقيمة الشراء.
- التواصل : يؤثر التسويق العصبي ، المكتوب أو اللفظي أو المرئي ، على كل مجال من مجالات الاتصال ، من سرد القصص إلى تعابير الوجه اللازمة لنقل الرسالة.
- توزيع المنتج : معرفة عملية صنع القرار والعمليات السلوكية للمستهلكين يسمح للشركات باتخاذ قرارات مستنيرة فيما يتعلق بوضع المنتجات داخل متجرها المادي أو الرقمي.
- العلامة التجارية : يمكن لكل شركة الاستفادة من المعرفة التي يقدمها التسويق العصبي لإنشاء اتصال عاطفي مع العملاء وبالتالي العثور على هدف مخلص للغاية للرجوع إليه.
- تصميم المنتج : الألوان والأشكال والتغليف. يلعب كل جانب مرئي للمنتج دورًا أساسيًا في عملية صنع القرار لدى المستهلك ، ويمكن تعديل هذه الجوانب باتباع نظريات التسويق العصبي.
هذه مجرد أمثلة على كيفية تطبيق التسويق العصبي. في الأساس ، كلما درست التسويق العصبي ، كلما اكتشفت طرقًا جديدة تصبح فيها نظرياتها ونتائجها حاسمة لنجاح الشركة.
التسويق العصبي: 10 كتب لا تفوتك
إن القدرة على فهم عقول المستهلكين لزيادة المبيعات وتحسين جهودهم الترويجية جذابة حتمًا. لحسن الحظ ، فإن الموارد المتاحة لنا لدراسة وتوسيع فهمنا لهذا الموضوع لا حصر لها.
فيما يلي الكتب العشرة التي لا يمكنك تفويتها حقًا إذا كنت تريد معرفة المزيد عن التسويق العصبي:
- غير منطقي بشكل متوقع بقلم دان أريلي : لماذا نشعر أن مسكنات الألم أكثر فعالية إذا كانت أكثر تكلفة؟ تم الكشف عن هذه الأسئلة وغيرها في هذا الكتاب الذي يستكشف القوى غير العقلانية التي تشكل قراراتنا وسلوكنا. أريلي ، خبير اقتصادي سلوكي ، يدرس مواقف الحياة اليومية ، من خلال الحكايات والدراسات ، ويحلل مختلف التحيزات المعرفية والعوامل العاطفية التي توضح عدد قراراتنا التي يمكن توقعها غير عقلانية.
- الإقناع الذكي لـ Philippe Aime و Jochen Grunbeck : يستكشف هذا الكتاب كيف يمكن تطبيق التسويق العصبي على عالم التجارة الإلكترونية ، ويجمع بين الاقتصاد السلوكي ودراسات علم نفس المستهلك. يوضح كيف تؤثر التحيزات المعرفية على قرارات الشراء لدى المستهلك ويوضح كيف يمكن للمسوقين الرقميين نقل قيم علامتهم التجارية بشكل أكثر فعالية. هناك أيضًا استراتيجيات تسويقية مفيدة جدًا وعملية تم إنشاؤها بناءً على دراسات أصلية.
- كود الإقناع ، من تأليف Morin، Renvoise، Diotto : كتاب يمثل ويشرح النموذج الكامل للإقناع ، بناءً على أحدث الاكتشافات في مجال علم الأعصاب.
- Buyology لمارتن ليندستروم : كتاب يمزج بين التسويق وعلم الأعصاب ، مع الكثير من القصص حول كيف يدفع الدماغ والعلامات التجارية والعواطف خيارات المستهلك.
- التسويق العصبي ، بقلم جيسيكا إل هيوز : كتاب لفهم ماهية التسويق العصبي ومدى تأثير دور اللاوعي في عمليات صنع القرار.
- التأثير: علم نفس الإقناع لروبرت بي سيالديني : من أكثر الكتب مبيعًا حيث يفحص المؤلف المبادئ السبعة للإقناع ، ويكشف كل منها في تكتيكات مفيدة لتطبيقها في الحياة اليومية.
- تأثير الدماغ. 100 طريقة لإقناع المستهلكين وإقناعهم بالتسويق العصبي بقلم روجر دولي : دليل شامل حول كيفية التأثير على عملية صنع القرار لدى المستهلكين ، ودراسة كيفية تحفيز العمل اللاواعي ، وثقة العلامة التجارية ، واستراتيجيات التركيز وما إلى ذلك ، تؤثر جميعها على العقل البشري بطرق مختلفة.
- صنع للالتصاق. لماذا تبقى بعض الأفكار على قيد الحياة ويموت الآخرون من تأليف Chip Heath و Dan Heath : كتاب يكشف عن المبادئ التي تجعل بعض الأفكار لا تُنسى والبعض الآخر لا يُذكر ويشرح كيفية إنشاء فكرة ناجحة.
- شبكات النفوذ. علم نفس الإقناع عبر الإنترنت من تأليف Nathalie Nahai : دليل عن علم النفس الذي يكمن وراء الإقناع عبر الإنترنت ، وكيف يمكن استخدام مبادئ مختلفة لإنشاء محتوى أكثر فاعلية عبر الإنترنت.
- فك. العلم وراء ما نشتريه من تأليف Phil P. Barden : كتاب مليء بالأمثلة ذات الصلة التي تتيح للقراء فهم العلم الحقيقي وراء خيارات الشراء.
التسويق العصبي: الأفكار النهائية
في الختام ، الهدف من التسويق العصبي هو حث الناس على القيام بأشياء معينة أو شرائها ، باستخدام آليات العقل البشري باعتبارها الرافعة الرئيسية.
يتم قصف المستهلكين باستمرار بالمعلومات والرسائل الإعلانية والحوافز لشراء المنتجات والخدمات من أي نوع ، وفي معظم الحالات ، حتى عندما يكون لدى المرء انطباع باتخاذ خيار عقلاني ، يلعب المكون العاطفي دائمًا دورًا مهمًا.
وبالتالي ، فإن فهم التسويق العصبي واستخدامه لتحسين استراتيجيات ترويج عملك سيساعدك على زيادة معدل التحويل والإيرادات ، مع تقديم تجربة تسوق ممتازة لعملائك ، دون جعلهم يدركون أنك "تلعب" بأذهانهم.
أسئلة شائعة عن التسويق العصبي
ستجد هنا إجابات للأسئلة الأكثر شيوعًا حول التسويق العصبي.
ما هو التسويق العصبي؟
التسويق العصبي هو نظام يدرس أداء العقل البشري بهدف التنبؤ والتأثير على السلوك والعملية التي تقود المستهلكين إلى اتخاذ قرار الشراء.
ما هي تقنيات التسويق العصبي؟
من بين تقنيات التسويق العصبي الرئيسية نجد تتبع العين ، مخطط كهربية الدماغ ، الرنين المغناطيسي الوظيفي ، استجابة الجلد الجلفانية ، مخطط القلب الكهربائي ، والتعرف على تعابير الوجه.
كيف يمكنك أن تصبح مسوقًا عصبيًا؟
يمكن لأي شخص أن يدخل عالم التسويق العصبي. بشكل عام ، متطلبات أن تصبح مسوقًا عصبيًا هي درجة علمية وخلفية علمية في البحث والمهارات المتعلقة بتحليل البيانات أو البيانات الضخمة.
لماذا التسويق العصبي مهم للمسوقين؟
تستخدم الشركات التسويق العصبي لدراسة وفهم استهلاك العملاء وسلوك الشراء من خلال قياس محفزات الاتصال بناءً على المعايير البيولوجية والعصبية.
من اخترع التسويق العصبي؟
تم اختراع التسويق العصبي في عام 2002 من قبل ألي سميدتس ، أستاذ أبحاث التسويق في مدرسة روتردام للإدارة.
كيف يمكنك تطبيق التسويق العصبي على الصور؟
لطالما كانت للصور قوة جذب قوية ، ولهذا ، وفقًا لمبادئ التسويق العصبي ، من الجيد دائمًا وضع صورة المنتج أولاً ثم وصفه. علاوة على ذلك ، يمكن أيضًا تحديد طريقة التقاط الصور والطريقة التي يتم بها وضع الموضوعات من خلال تطبيق مبادئ التسويق العصبي.