لا يجب على جميع شركات B2B أن تحقق نموًا مدفوعًا بالمنتج

يُعد النمو الذي يقوده المنتج إستراتيجية رائعة ، ولكنه ليس عصا سحرية. في الواقع ، إذا قمت بتنفيذ النمو الذي يقوده المنتج (PLG) عندما تكون مؤسستك غير جاهزة ، فإنك تخاطر بإلحاق ضرر أكبر من نفعها.

في بعض المواقف ، تحتاج إلى تأجيل PLG والعمل على تطوير مجالات أخرى من عملك أولاً. سأوجهك خلال أربعة من هذه المواقف وأشرح لك ما يجب أن يحدث قبل أن تتمكن من الانتقال إلى حركة يقودها المنتج. لكن أولاً ، لنكن واضحين بشأن ماهية PLG وما يدور حوله كل هذا العناء.

في النمو الذي يقوده المنتج ، فإنك تركز معظم جهودك على إنشاء تجربة منتج رائعة لمستخدميك. إنه المنتج الذي يكتسب العملاء ويحولهم ويحتفظ بهم: يشعر المستخدمون بالقيمة ويتفاعلون ويدعوون أصدقائهم للانضمام إليه. بعبارة أخرى ، يمكن للمنتج بيع نفسه.

تقوم PLG بأتمتة بعض جهود التسويق والمبيعات. بدلاً من الاضطرار إلى تسويق قيمة منتجك ، يختبر المستخدمون القيمة بأنفسهم. بدلاً من اضطرار فرق المبيعات إلى إقناع الأفراد بالشراء ، يقوم العملاء بالتحويل بطريقة الخدمة الذاتية. لكن PLG لا تحل محل التسويق والمبيعات - فهي توفر قابلية التوسع والكفاءة لكلتا الوظيفتين.

يخفض PLG من تكاليف اكتساب العملاء ، ويسمح لك بالتوسع بسرعة ، ويجعل مؤسستك أكثر كفاءة. اعتمدت العديد من الشركات الناجحة بالفعل PLG: Zoom و Miro و HubSpot و DocuSign و Squarespace و Asana و Amplitude وغيرها.

يبدو رائعا ، أليس كذلك؟ لكن هل أنت مستعد لـ PLG؟ ليس إذا كانت إحدى هذه المواقف الأربعة تنطبق عليك:

1. مبيعاتك الحالية وحركاتك التي يقودها التسويق لا يمكن التنبؤ بها حتى الآن.
2. لا يمكن للعملاء تنشيط الخدمة الذاتية لمنتجك.
3. عليك توصيل قيمة المنتج.
4. مشتري المشاريع لديهم كل سلطة اتخاذ القرار.

1. مبيعاتك الحالية وحركاتك التي يقودها التسويق لا يمكن التنبؤ بها حتى الآن

PLG هو عنصر تخريبي. سوف يتعارض بشكل طبيعي مع الهياكل الحالية لعملك ويؤثر عليها. تحتاج إلى ترتيب حركات المبيعات والتسويق الحالية قبل طرح PLG في هذا المزيج.

لكي تكون PLG فعالة ، تحتاج إلى معرفة ما يصلح وما لا يصلح في مؤسستك. فكر:إذا فعلنا X ، فإننا نعلم أننا سنحصل على النتيجة Y.إذا كانت حلقات المبيعات والتسويق الحالية غير متوقعة ومستدامة ، فمن المحتمل أن يكون لديك فجوة بين ماتعتقد أنالمستخدمين يريدونه من منتجك وما يريدونهبالفعل. على سبيل المثال ، إذا كان منتجك جديدًا ، فقد لا تتمكن من جمع بيانات كافية لفهم كيفية تفاعل العملاء معه.

بدون فهم قوي لكيفية عمل منتجك ، فإن PLG محكوم عليه بالفشل. ستنتهي بمطاردة النجاح عبر جميع الحركات الثلاثة. ستخاطر بفقدان النمو في حركاتك الحالية أثناء التركيز على PLG أو لن تتمكن من إعطاء الأولوية لـ PLG لأنك ما زلت تحاول معرفة ما يصلح للتسويق والمبيعات.

إذا لم تكن حركاتك التسويقية أو التي تقودها المبيعات قابلة للتنبؤ بعد ، فاعمل على فهم منتجك بشكل أفضل. اكتشف كيف يجب أن يتفاعل منتجك مع السوق ، وكيف يجب أن يتفاعل مع العميل ، وكيف ستدعم المنتج داخليًا. بمجرد تحديد حلقات المبيعات والتسويق الخاصة بك ، يمكنك البدء في إنشاء نموذج أولي لـ PLG.

2. لا يمكن للعملاء تنشيط الخدمة الذاتية لمنتجك

تعتمد PLG على العملاء الذين يقومون بالتنشيط والوصول إلى لحظة "aha" بأنفسهم. إذا كانوا لا يزالون بحاجة إلى مدخلات من فريقك للوصول إلى هذه النقطة ، فأنت لست مستعدًا لـ PLG.

في PLG ، يحفز المنتج الاستحواذ والمشاركة ، وربطه بتحقيق الدخل. لكن هذا لا يمكن أن يحدث حتى تحدث المشاركة التي يقودها المنتج.

لنفترض أنني بدأت في استخدام Asana. التجربة فعالة جدًا وفعالة لدرجة أنني ، بعد فترة طويلة ، أصبحت مدمن مخدرات وأكوّن عادة تعتمد على استخدام Asana. أنا في حلقة خطوبة.

تؤدي مشاركتي إلى الاستحواذ لأنني كلما استخدمت Asana ، كلما دعوت أعضاء الفريق للمساهمة في مشاريع Asana الخاصة بي. إنهم يجربون المنتج وينتهي بهم الأمر في حلقة المشاركة الخاصة بهم.

لتنشيط مستخدم حتى يتفاعل مع منتجك ، عليك أولاً أن تجعله يمر بعملية الإعداد ، وبعد لحظة "aha" ، وفي حلقة العادة الأولى. إذا احتاج المستخدمون إلى مدخلات من شخص ما في فريقك للوصول إلى التنشيط (ربما لأن منتجك به إعداد معقد) ، فإنه يضيف احتكاكًا بعملية التنشيط ، وبالتالي لا تعمل الحلقة.

إذا كانت اللمسة البشرية ضرورية لتنشيط المستخدمين ، فإنها تمنعك أيضًا من تحقيق الدخل المربح الذي يقوده المنتج. رفع مستوى المدخلات البشرية يكلف المال. عندما يتمكن المستخدمون من تنشيط الخدمة الذاتية ، يمكنك الاستمرار في النمو.

قبل عشرين عامًا ، كان PLG مستحيلًا بالنسبة لشركة معالجة مدفوعات مثل Stripe. فقط تخيل مدى تعقيد دمج نظام دفع جديد في موقع الويب الخاص بك في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

سيحتاج عملاء Stripe إلى مدخلات من فريقهم لإعداد النظام والبدء في استخدام المنتج. الآن ، تعني وفرة حلول إنشاء مواقع الويب بدون رمز أنه أسهل بكثير ، ويمكن للأشخاص البدء في استخدام Stripe دون الكثير من الاحتكاك ، لذا فإن PLG ممكن.

3. عليك توصيل قيمة المنتج

في PLG ، يختبر العميل قيمة المنتج دون الحاجة إلى مدخلات منك. ومع ذلك ، مع بعض أنواع المنتجات ، يصعب على الأشخاص فهم القيمة التي يحصلون عليها. يعد التسويق أو المبيعات أو نجاح العميل أمرًا ضروريًا لشرح القيمة للعميل.

خذ المنتجات السلبية مثل برامج الأمن السيبراني. تعمل أنظمة الأمن السيبراني في الخلفية ، مما يعني أنك لا تلاحظ حقًا القيمة التي تحصل عليها منها. إذا كان النظام يعمل بشكل جيد ، فلن يحدث شيءمن جانب المستخدم.لاتتعرض للهجوم.ليسلديك خرق أمني.

لا يتعين على المستخدمين أيضًا القيام بأي إجراء للحصول على المكافأة. كل ما يحتاجون إليه هو إعداد النظام ، وهم محميون.

قلة الإجراءات تعني أن العملاء لا يدخلون في حلقة تفاعل. ومثلما هو الحال في السيناريو الثاني ، إذا لم يدخل المستخدم في حلقة تفاعل ، فلن يقودوا التنشيط أو تحقيق الدخل أو الاحتفاظ ، لذا فإن PLG مستحيل.

حتى إذا كان المستخدمون يتلقون قيمة من منتجك ، إذا لم يتمكنوا من فهم هذه القيمة بطريقة الخدمة الذاتية ، فإن PLG يكاد يكون مستحيلًا. يعتبر تحقيق المكافأة جزءًا مهمًا من الرحلة.

4. مشتري المشاريع لديهم كل سلطة اتخاذ القرار

يعمل PLG عندما يشعر المستخدمون النهائيون بالقيمة ويجلبون مؤسستهم إلى اللوحة. هذا غير ممكن في الصناعات التي يمتلك فيها مشتر المؤسسة كل السلطة.

من الناحية التاريخية ، في معظم الشركات ، يتخذ مشتر المؤسسة قرارات المنتج للمؤسسة بأكملها. سيتحدثون إلى المستخدمين النهائيين ، وإنشاء قائمة مراجعة للمتطلبات ، ثم تحديد المنتج الذي يلبيهم. كانوا يدفعون به إلى المستخدمين النهائيين (الأشخاص في مؤسستهم) ، سواء أرادوا ذلك أم لا.

كانت المشكلة هي أن ما نعتقدأننا نحتاجه ، ومانقولأننا نحتاجه ، وما نحتاجهفي الواقعغالبًا ما يكون مختلفًا تمامًا ، لذلك انتهى الأمر بالمشترين بقوائم مرجعية لا تمثل احتياجات المستخدمين النهائيين.

أيضًا ، لمجرد أن المنتج يلبي المعايير على الورق ، فأنت لا تعرف حقًا ما إذا كان مناسبًا لمؤسستك دون تجربته. قد تحتوي أداة الإنتاجية على ميزة تعاون وتحصل على علامة في قائمة التحقق. ومع ذلك ، قد لا يكون مفيدًا أو مفيدًا لفريقك بسبب كيفية تنفيذه. والنتيجة هي إنفاق الكثير من الميزانيات المهدرة على أدوات لا تلبي احتياجات المستخدمين النهائيين.

الآن ، الأمور مختلفة. تعني خطط Freemium أن منتجات PLG تدخل المؤسسات بهدوء.

لنفترض أن بعض الأشخاص في مؤسستك بدأوا في استخدام Canva. يدخلون حلقة تفاعل ويجلبون أشخاصًا آخرين للتعاون في التصميمات.

يستخدم كل شخص في المؤسسة تقريبًا Canva ، ويتم تخزين ملفات محتوى الشركة المهمة في حسابات Canva. لقد تجاوزت نقطة اللاعودة. يتعين على مشتر المؤسسة الآن تخصيص ميزانية لحساب فريق Canva لأنه ضروري للمؤسسة.

لكن بعض الصناعات (مثل الرعاية الصحية والحكومة والقانون) منظمة بشدة بحيث لا يمتلك المستخدمون النهائيون أي سلطة لإدخال أداة جديدة. لا يزالون يعملون بالطريقة القديمة ، حيث يسود المشتري المشروع.

إذا كان هذا هو الحال في مجال عملك ، فلديك خياران. إما أن تنتظر تحول ميزان القوى ، كما حدث بالفعل في العديد من الصناعات. أو كن مصدر اضطراب وطارد المستخدمين النهائيين على أي حال.

بدلاً من متابعة مشكلة المؤسسة ، طور حالات استخدام أقل تعقيدًا - مهام صغيرة يجب القيام بها والتي تفيد المستخدم النهائي. سوف تتصاعد حالات الاستخدام الأبسط هذه لتصبح مشكلات مؤسسية في المستقبل.

استخدم نموذج فريميوم حتى لا تتنافس مع الميزانيات. سيبدأ منتجك في النمو داخل المؤسسات ، ويمكنك إطلاق حدث تحقيق الدخل في المستقبل.

ادعم نموك باستخدام Amplitude

Amplitude هو النظام الأساسي لتحليلات المنتجات رقم واحد لدعم نموك مع أو بدون حركة PLG. ابدأ مجانًا.

إذا كنت قد استمتعت بهذا المنشور ، فاتبعني على LinkedIn لمعرفة المزيد عن النمو الذي يقوده المنتج.