برامج الولاء مقابل الدفع للانضمام إلى العضويات
نشرت: 2024-02-22الولاء الحقيقي للعملاء هو علامة تجارية لكل علامة تجارية للتجارة الإلكترونية. ويتم اكتسابها من خلال تجارب العميل مع عملك بمرور الوقت. ما يجعلها أكثر قيمة من الإيرادات قصيرة المدى هو أن العميل المخلص سيكون مناصرًا لعلامتك التجارية، ويجذب العملاء، ويختارك دائمًا على المنافسين.
خلافًا للاعتقاد الشائع، فإن عضويات الدفع مقابل الانضمام (المدفوعة) ليست برامج الولاء الجديدة. في الواقع، نحن في مكان لا يتوقع فيه العملاء أن يكون لدى العلامة التجارية برنامج ولاء فحسب، بل يتوقعون أيضًا التفاعل والتحمس بشأن برامج الولاء. لذلك دعونا نقارن بين أداتي الاحتفاظ ونرى كيف تتكامل كل منهما عندما يتعلق الأمر بالولاء الحقيقي والمستدام للعملاء.
الماخذ الرئيسية:
- تخلق العضويات المدفوعة توقعات العملاء، وليس الولاء.
- أنت لا تعالج مجموعة واسعة من احتياجات العملاء وتعزل بعض العملاء من خلال العضويات المدفوعة.
- العضويات المدفوعة لا تروق للمتسوقين الجدد.
- من الأرجح أن يقدر العملاء شيئًا اكتسبوه، وتتجاوز العضويات المدفوعة ذلك.
- العضوية المدفوعة تعيق مشاركة العملاء على المدى الطويل.
برامج الولاء مقابل العضويات المدفوعة
برنامج الولاء هو استراتيجية احتفاظ تكافئ العملاء الذين يتفاعلون مع عملك من خلال عمليات الشراء المتكررة. تسمح برامج الولاء للشركات بتقديم مكافآت أو خصومات أو حوافز أخرى كوسيلة لاكتساب العملاء وإشراكهم، والأهم من ذلك، الاحتفاظ بالعملاء. ببساطة، يحفز برنامج الولاء العملاء على كسب المكافآت.
العضويات المدفوعة هي تلك التي تقدم امتيازات ومزايا للعملاء مقدمًا مقابل رسوم. بعض الأمثلة الأكثر شهرة تشمل Costco وAmazon Prime وحتى منصات البث، وكلها تمنحك شيئًا ذا قيمة مقابل رسوم شهرية أو سنوية متكررة.
يمكن أن يكون لكل منهما نفس الهدف المنشود، وهو بناء قاعدة عملاء مخلصين والاحتفاظ بها. ومع ذلك، فإنها تتخذ أساليب مختلفة وتؤثر على كيفية إدراك العملاء للولاء وعلاقتهم بالعلامة التجارية.
غابرييل بوليسيلا 
لماذا لا تبني العضويات المدفوعة ولاء العملاء الحقيقي؟
قد تبدو العضويات المدفوعة جذابة في الحفاظ على العملاء مع عائد استثمار إيجابي. من المؤكد أنك تحقق إيرادات مقدمًا، ولكن ما هي التكاليف في المستقبل؟
أحد العيوب هو أن العملاء لن ينظروا إلى علامتك التجارية بالولاء الحقيقي، بل بالتوقعات. إذا لم يتم تلبية هذه التوقعات، فسوف يغادر العملاء إلى خدمة أو منتج آخر. في برامج العضوية المدفوعة، هناك مساحة أقل للأخطاء. تعمل العضويات المدفوعة على فصل العملاء، ولا تجذب العملاء الجدد، وتحد من مكافآتك الفعلية.
1. العضوية المدفوعة تفصل بين العملاء بشكل غير ملائم
في البداية، من المهم أن تدرك أنه لن يكون جميع عملائك الحاليين مهتمين بالدفع مقابل برنامج العضوية. من خلال اختيار فرض رسوم على العملاء مقابل امتيازات الولاء، فإنك تحد من وصول ولاء العملاء لعلامتك التجارية من خلال الفشل في تلبية مجموعة واسعة من احتياجات العملاء.
فقط أولئك المخلصون لعلامتك التجارية سيكونون على استعداد لدفع المزيد مقابل المزايا الحصرية. لا يشتري الجميع المنتجات بشكل متكرر مثل هؤلاء العملاء من الدرجة الأولى، مما يعني أن الوصول إلى المزايا الحصرية لن يُنظر إليه بالضرورة على أنه ذو قيمة للمتسوقين الآخرين. قد يؤدي ذلك إلى شعور العملاء بأنهم مهملون، وعدم تحفيزهم لاتخاذ إجراء والانضمام إلى برنامجك، وإساءة فهمهم بشكل عام من قبل علامتك التجارية.
2. العضويات المدفوعة لا تروق للعملاء الجدد
قبل الالتزام بخدمة الاشتراك أو العضوية، يحتاج العملاء إلى معرفة أنهم يحبون المنتج أو يثقون بالعلامة التجارية. هناك سبب لتقديم التجارب المجانية أولاً. ولكن حتى مع وجود نسخة تجريبية مجانية، فالحقيقة البسيطة هي أن العضويات المدفوعة لا تجتذب المتسوقين الجدد الذين لا يعرفون ما إذا كانت علامتك التجارية أو منتجك يستحق الشراء المتكرر.
لا تجذب العضويات المدفوعة العملاء الجدد لأنه يتعين على العملاء أولاً التخلي عن شيء ما، مثل الرسوم المتكررة. برامج العضوية لديها حاجز أعلى أمام الدخول، مما يؤدي إلى انخفاض معدلات المشاركة عبر قاعدة عملائك. بالتأكيد، يمكنك الحصول على إيرادات مقدمًا، لكن معدلات الشراء المتكررة سوف تتضاءل. وسوف تتضاءل أيضًا فرصة زيادة متوسط قيم الطلب (AOV). ناهيك عن أنك ستتعرض أيضًا لخطر ارتفاع معدلات الإلغاء عندما يقوم العملاء بإلغاء عضويتهم بعد الحصول على القيمة التي يحتاجون إليها.
3. العضويات المدفوعة تحد من قوة المكافآت
في حين تختار بعض العلامات التجارية أن يكون لديها برامج ولاء مجانية وعضويات مدفوعة، فإن العضويات المدفوعة تحد من قوة برنامج المكافآت. يعد الدافع أحد أقوى العوامل النفسية المؤثرة في أي برنامج مكافآت. عندما تكافئ العملاء على إكمال الإجراءات في متجرك، فإنك تشجع سلوكيات العملاء التي تحافظ على تفاعل العملاء. عندما تتم مكافأة العملاء على التفاعل في متجرك، فمن المرجح أن يستمتعوا بتجربة علامتك التجارية الشاملة وبالتالي بناء الولاء.
تمنع العضويات المدفوعة أي عميل من اتخاذ إجراء مع العلامة التجارية. لا يوجد هدف للعمل من أجل العملاء. لا يوجد حافز للعودة. لقد دفع العملاء بالفعل ثمن الانضمام، وسرعان ما أصبح ذلك تكلفة باهظة. تمنح المكافآت العملاء دفعة من الدوبامين عند اختيار المكافأة التي "عملوا من أجلها"، سواء كانت خصمًا أو شحنًا مجانيًا أو منتجًا مجانيًا.
هل تعلم أن الناس على استعداد لدفع المزيد مقابل الأشياء التي يصنعونها بأنفسهم مقارنة بالأشياء التي يتم تقديمها لهم مجانًا؟ تُعرف هذه الظاهرة باسم "تأثير ايكيا" وترتبط بفكرة أن العملاء يشعرون دائمًا بمزيد من الفخر بالأشياء التي بنوها بأنفسهم.
في برامج الدفع مقابل الانضمام، لا يُطلب من العملاء العمل مقابل المكافآت التي يتلقونها. وبدلاً من ذلك، يشعرون بالرضا على الفور ويمكنهم البدء في الاستفادة من المكافآت على الفور. يزيل هذا الإشباع الفوري قوة التعزيز الإيجابي من برنامج المكافآت المعني. وهذا هو السبب في أن الولاء المكتسب أكثر قيمة وفعالية. فكر في العلامات التجارية الكبرى التي لديها برامج ولاء، مثل ستاربكس وسيفورا؛ الناس يقدرون حقًا فوائد الولاء المكتسبة.
ونتيجة لذلك، فإن المكافآت التي تم دفع ثمنها تصبح أقل من الرفاهية التي يمكن للعملاء الحصول عليها. وبدلاً من ذلك، أصبحوا متوقعين وسرعان ما أصبحوا المعيار الجديد. لكي يتم تشجيع الولاء العاطفي الحقيقي، يحتاج العملاء إلى فرصة الاستثمار في برنامج بوقتهم وعواطفهم وأموالهم.
لماذا تعتبر برامج الولاء فعالة؟
الغرض الوحيد من برنامج الولاء هو تحويل العملاء لمرة واحدة إلى عملاء متكررين وبناء متابعين مخلصين. تعد برامج الولاء جزءًا شائعًا من استراتيجيات التجارة الإلكترونية في كل صناعة، وقد ثبت أنها تحافظ على العملاء.
استنادًا إلى بياناتنا في Smile.io التي تتضمن عينة بحجم 139 مليون طلب تم تحليلها، اكتشفنا أن 35% من إيرادات متجر التجارة الإلكترونية يتم تحقيقها من أعلى 5% من العملاء. وهذا يعني أن قاعدتك المخلصة من العملاء العائدين تؤدي إلى زيادة الإيرادات.
بالإضافة إلى ذلك، وجدنا أن المتسوقين الذين يستخدمون كوبونات Smile.io من خلال استرداد المكافأة لديهم تكرار شراء أعلى بمقدار 3.3 مرات من أولئك الذين لا يستخدمون كوبونات Smile.io.
تيم بيكوفر 
تعد برامج الولاء المجانية الانضمام حافزًا كبيرًا للعميل الجديد لإجراء عملية الشراء الأولى والعودة إلى متجرك في المستقبل. في هذه الحالة، لا يمكن للعملاء الجدد البدء في كسب النقاط مقابل مشترياتهم على الفور فحسب، بل يمكنك أيضًا الحصول على ولائهم القيم منذ البداية - وهو أمر يمكن أن يفشل برنامج عضوية الدفع مقابل الانضمام بسهولة في القيام به.
1. تعتبر حرية الانضمام إلى البرامج أدوات فعالة لاكتساب العملاء
يعد الحصول على برنامج ولاء مجاني الانضمام أحد أسهل الطرق لتحويل زوار الموقع لأول مرة إلى عملاء مخلصين. بالنسبة لهؤلاء المتسوقين، يعني الوعد بالحصول على نقاط مقابل كل عملية شراء وإجراء مؤهل أنهم يتلقون قيمة أكبر مقابل كل دولار مما كانوا سيحصلون عليه بدون عضوية برنامج المكافآت - وكل ذلك بدون أي تكلفة إضافية.
ولتحفيز عمليات الاشتراك هذه، تقدم العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية نقاطًا تمهيدية لتسجيل البرنامج. من خلال منح المتسوقين لأول مرة مكافأة صغيرة لإنشاء حساب، فإنك تمنحهم سببًا للتسوق معك مرة أخرى. يتمتع المشاركون في برنامج الولاء Smile Rewards بمعدل شراء متكرر أعلى بنسبة 56% من غير المشاركين.
تقدم شركة Dr. Sam's 50 نقطة للعملاء المسجلين في برنامج الولاء الخاص بها، والذي يمكن استخدامه لاسترداد بعض المزايا الحصرية. بالإضافة إلى هذه المزايا المباشرة، يقدم برنامج المكافآت المجانية فرصة رائعة للحصول على معلومات قيمة عن العملاء. مع كل اشتراك في البرنامج، فإنك تقوم بجمع معلومات العملاء التي ستكون حاسمة لكل من مبادرات التسويق الخاصة بالاحتفاظ والاكتساب في المستقبل.
ليس من المفاجئ أن نعلن عن معدلات الاحتفاظ التي يقدمها برنامج الولاء ذي العلامات التجارية. لقد رأينا أنه يعمل مرارا وتكرارا. لدينا أيضًا البيانات التي تدعمها — د. حققت Sam's معدل استرداد قدره 98.71% في أسبوعها الأول مع Smile.io.
غابرييل بوليسيلا 
2. حرية الانضمام إلى برنامج الولاء الذي يقدم حصرية للعملاء الذين لديهم برامج VIP
من قال أن المزايا الحصرية لا يمكن أن تأتي إلا مع رسوم العضوية؟ من خلال دمج مستويات برنامج VIP في إستراتيجية برنامج المكافآت الخاص بك، يمكنك محاكاة نفس الشعور بالحصرية دون إجبار عملائك على دفع رسوم. مع برنامج VIP، يتم حفظ أفضل مكافآتك لأفضل عملائك، مما يعني أن هناك المزيد من الحوافز لقاعدة عملائك بأكملها للارتقاء.
تقوم العلامة التجارية للعناية بالبشرة للرجال Lumin بتسمية برنامج الولاء والمكافآت الخاص بها، The Luminary League، وعملتها Lumin Coins بشكل مناسب. مع 4 مستويات لكبار الشخصيات، قامت Lumin برعاية تجربة على كل مستوى.
تزداد المزايا مع صعودك إلى مستويات VIP. في المستوى الأعلى، يمكنك الحصول على مزايا إضافية مثل الشحن المجاني والمنتجات والوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة. تتمتع كل طبقة بامتيازات فريدة لتحفيز العملاء لفتح تلك المستويات. على سبيل المثال، يحصل أعضاء The Ultimate Luminary على مزايا حصرية مثل ضعفي النقاط على المشتريات وهدية سنوية والمزيد.
إن تقديم المستويات التي يمكن لكل عميل العمل عليها يجعل برنامج الولاء الخاص بك أكثر سهولة وشمولاً. خاصة عندما تفكر في أن برنامج VIP ليس له أي عائق أمام الدخول إلى هذا المستوى الأول. سواء كانت أهدافك هي الأموال التي يتم إنفاقها، أو عدد الإحالات الناجحة، أو عدد نقاط الولاء، فإن العملاء الذين يحققون هذه الأهداف سيكونون أكثر التزامًا بمتجرك مما لو كانوا قد دفعوا للحصول على نفس الميزة.
جوناثان روكي 
3. حرية الانضمام إلى برامج الولاء واستخدام المكافآت لدعم رحلة العميل
أحد أهم الأشياء التي تنجح فيها برامج الولاء المجانية هو تحفيز العملاء على المضي قدمًا في رحلة العميل من خلال المكافآت ذات الصلة.
على سبيل المثال، البرنامج الذي يقدم نقاطًا لإكمال مجموعة متنوعة من الإجراءات يجعل المكافآت تبدو أكثر قابلية للتحقيق. وهذا على الفور أكثر جاذبية للمتسوق لأول مرة. إذا عُرضت عليك نقاط مقابل التسجيل أو متابعة علامة تجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، فهذه خطوات سهلة يمكنك اتخاذها للانتقال نحو مكافأتك التالية. في برنامج الولاء الذي يمكن الانضمام إليه مجانًا، يمكن تخصيص مكافآت مثل هذه لكل مرحلة من رحلة العميل. من ناحية أخرى، لا تقدم برامج العضوية المدفوعة قيمة إلا لمجموعة مختارة من العملاء ذوي الولاء الموجود مسبقًا.
وبهذه الطرق، يتيح تعدد استخدامات البرامج المجانية للشركات تلبية مجموعة متنوعة من احتياجات العملاء في نفس الوقت.
رسوم أم مجانية؟
في حين أن كلاً من برامج الولاء المجانية وبرامج العضوية القائمة على الرسوم لها إيجابياتها وسلبياتها، فإن اختيار البرنامج الذي تديره شركتك أمر متروك لك. الهدف البسيط لكليهما هو كسب عمليات شراء متكررة. ولكن مع برامج الولاء التي يمكن الانضمام إليها مجانًا، لديك فرصة أكبر لجذب العملاء الذين سيصبحون مجتمع علامتك التجارية ويختارونك دائمًا على المنافسين.