تسويق الأداء: كل ما تحتاج إلى معرفته للوصول إلى المشتري الحديث

عالم تسويق الأداء يمكن أن يكون حقل ألغام.

هناك العديد من العوامل المختلفة التي يمكن أن تؤثر على نجاح الإعلان. الكثير من القنوات للوصول إلى الجماهير المستهدفة. التغييرات والتحديثات المستمرة لأفضل الممارسات للتعامل معها.

ناهيك عن التطور في الطريقة التي يشتري بها المشترون.

إذًا كيف يمكنك التنقل في المشهد المدفوع للعثور على التكتيكات والمسرحيات التي تنجح في سوق اليوم؟

نحن نتحدث إلى سيلفيو بيريز، العقل المدبر لتسويق الأداء، لنطلعك على آخر المستجدات من خلال دورة تدريبية مدفوعة الأجر.

استخدام Capterra كقناة

إن شراء البرنامج المناسب ليس بالأمر السهل عندما يكون هناك بضعة آلاف من الخيارات للاختيار من بينها - وكلها تفعل نفس الشيء على نطاق واسع.

Capterra هو موقع مراجعة يساعد الشركات في العثور على أفضل البرامج. وباعتباره مكانًا يجذب الكثير من المشترين في السوق الذين يبحثون عن أفضل الحلول لمشاكلهم... فهو يقدم فرصة رائعة للإعلانات المدفوعة بين الشركات.

قال سيلفيو:

"إذا كنت تعمل في فئة حالية، فإن استخدام Capterra يعد خيارًا رائعًا لأن الأشخاص على الأرجح يعرفون نشاطًا تجاريًا مثل نشاطك ويرغبون في البحث عنه."

"إذا كنت تنتمي إلى فئة ناشئة، فقد يكون هذا الأمر أكثر صعوبة، على الرغم من أنه يمكنك تجربة المزايدة على فئة موجودة ذات صلة؛ يعتمد الأمر على ما إذا كانت تكلفة النقرة منطقية أم لا.

ومع ذلك، هناك شيء واحد يجب ملاحظته حول استخدام Capterra وهو أن تكلفة النقرة يمكن أن تختلف بشكل كبير حسب المناطق. ليس ذلك فحسب، بل يمكن أن تختلف معدلات التحويل بشكل كبير أيضًا.

وقال كانبيرك بيكر، رئيس قسم الدفع في Cognism:

"لقد قمت باختبار المملكة المتحدة مقابل الولايات المتحدة ومناطق أخرى، وفي الولايات المتحدة كان الأمر أكثر اتساعًا وكانت معدلات التحويل أفضل بكثير مما كانت عليه في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا."

وأضاف سيلفيو:

"يمكن أن يكون هناك اختلاف كبير في السعر الذي تدفعه استنادًا إلى النقطة التي ستعرض عليها في النتائج. يمكن أن يكون سعر المركز الأول في Capterra - اعتمادًا على مصطلح البحث - أكثر تكلفة بكثير."

لم تقم Capterra حتى الآن بطرح ميزة نقاط الجودة الخاصة بها بعد الاختبار التجريبي، مما يعني أن المركز الأول لن يقتصر فقط على العرض الأعلى.

يتعلق الأمر بجودة تجربة الصفحة المقصودة، ومدى ملاءمة الإعلان ومدى صيانة قائمة Capterra الخاصة بك. لكن هذا شيء يجب الانتباه إليه في المستقبل

قال سيلفيو:

"يمكنك الحصول على فواصل تكلفة هائلة لكل نقرة عن طريق تقديم عروض أسعار الموضع الاستراتيجي."

"إذا كنت تسعى لتحقيق الكفاءة في إعلاناتك، فمن المؤكد أن تقديم عروض الأسعار في المواقع السفلية يستحق كل هذا العناء."

"لدي نظرية - ولا أستطيع إثباتها بعد - ولكنني أشعر أنه إذا كان شخص ما يبحث بجدية عن حل، فإنه لا ينقر فقط على النقطة العليا. سوف يقومون بالتمرير. وسوف يرونك في المركز الرابع.

استخدام تويتر كقناة

ألا تستخدم إعلانات تويتر حتى الآن، ولكن هل لديك شك في أنها ستكون قناة جيدة للاختبار؟

يوافق سيلفيو!

"لا يزال تويتر حيًا وبصحة جيدة، ويستخدمه الناس كل يوم. وفلسفتي هي أنه إذا كان برنامج المقارنات الدولية الخاص بك موجودًا في مكان ما ويمكنك الوصول إليه لمساعدتهم في إيجاد الحلول، فمن واجبك إجراء الاختبار هناك.

إن نصيحة سيلفيو للبدء في استخدام تويتر لتسويق الأداء تشبه بدء أي منصة جديدة.

قم بتثبيت بكسل وابدأ في بناء جمهور إعادة الاستهداف الخاص بك. وبعد ذلك، ابدأ في استكشاف خيارات الاستهداف المتاحة لك.

هو قال:

"أحد أفضل الأشياء التي يمكنك القيام بها عند اكتشاف تويتر هو إنشاء حملة مسودة وتشغيلها من خلال خيارات الاستهداف، فقط لمعرفة ما إذا كان من الممكن الوصول إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بك. حاول الفوز في معركة يمكن الفوز بها."

"إذا لم يكن جمهورك نشطًا على تويتر، فليس من المنطقي أن تأخذ الأمور إلى أبعد من ذلك بكثير."

إذا كانت كل الدلائل تشير إلى وجود برنامج المقارنات الدولية الخاص بك على تويتر، يقترح سيلفيو تشغيل حملة تجريبية بحوالي 100 دولار، فقط لمعرفة الشكل الذي قد تبدو عليه تكاليفك.

وأضاف سيلفيو:

"سأعطيك تنبيهًا مفسدًا. إنها رخيصة حقًا. وهذا هو السبب في أنني أحب تويتر. أنا أتحدث عن التكلفة لكل ألف ظهور التي تقل عن 5 دولارات. ربما تحصل أيضًا على مرات ظهور مجانية!

كانت إعلانات تويتر دائمًا رخيصة نسبيًا، ولكن منذ أن استحوذ Elon Musk على التطبيق، قام الكثير من كبار المعلنين بسحب ميزانيتهم. الجديد الجيد هو أنه أرخص من ذي قبل!

قال سيلفيو:

"حيثما توجد فوضى، توجد فرصة. لن أسمح للمحادثة حول تويتر أن تمنعك من استخدامه للإعلانات إذا كان ذلك منطقيًا لعملك."

شيء واحد يجب أن تتذكره إذا كنت تخطط لدمج Twitter في إستراتيجيتك المدفوعة هو أنه ليس منصة تحويل. من الأفضل أن تستخدم تويتر للتوعية بالعلامة التجارية.

شارك سيلفيو الحل البديل الخاص به:

"يمكنك الحصول على تحويلات من إعادة الاستهداف. وأحد الأشياء الرائعة في تويتر هو أنه يمكنك إعادة استهداف الأشخاص بناءً على مرات الظهور، وليس التفاعل فقط.

"يعني أن شخصًا ما يمكنه فقط مشاهدة إعلانك - ولم ينقر عليه - ولكن يمكنك الآن إعادة استهدافه."

"الجانب السلبي هو أنك قد تقوم ببناء جماهير باستخدام حسابات سيئة، لذا عليك توخي الحذر."

فيما يتعلق بالجمهور المحتمل، إذا كنت جادًا بشأن اختبار تويتر مقابل أجر، فقد أوصى سيلفيو بتجربة حملات المتابعين المشابهة.

هو قال:

"إذا كنت تعرف بعض المشاهير أو الشخصيات المؤثرة في مساحتك الخاصة والذين لديهم متابعين جيدين على تويتر، فيمكنك استهداف الأشخاص الذين يشبهون متابعيهم."

"لقد وجدت قدرًا كبيرًا من النجاح في القيام بذلك. الظهور أمام الأشخاص من Atlassian وGong بتكلفة اختيارية تتراوح بين 5 إلى 7 دولارات.

يمكن لـ Twitter أيضًا دعم قوائم العملاء. يمكنك تحميل عناوين البريد الإلكتروني وإنشاء جماهير مخصصة باستخدامها.

ومع ذلك، فإن معدلات المطابقة (إذا قمت بتحميل قائمة تضم 100 ألف جهة اتصال، على سبيل المثال، وإذا كان معدل المطابقة 10%، فإنك ترى 10 آلاف جهة اتصال على منصة الإعلان) تميل إلى أن تكون سيئة إلى حد ما.

سلاح Silvio السري هو استخدام عناوين البريد الإلكتروني هذه للعثور على مقابض Twitter وإنشاء جماهيرك المخصصة بناءً عليها. وبهذه الطريقة، تمكن من تحسين معدلات المباراة بشكل كبير.

استخدام اليوتيوب كقناة

يوتيوب قناة ذات قاعدة جماهيرية واسعة. إذا تمكنت من الحصول على عرض وتصميم إعلاني يرتبط بهم - فأنت تسافر.

قال لنا سيلفيو:

"إن القدرة على التوسع على منصة كهذه لا حدود لها إلى حد كبير."

"لكن عليك أن تفكر في عرضك. لا أعتقد أن معظم شركات B2B ستكون قادرة على التوسع من خلال عرض تجريبي فقط، لأن العرض، بشكل عام، لن يتناسب مع الوعي لدى الجمهور.

"هذا هو المكان الذي أعتقد أن الوقت قد حان لاختبار أشياء أخرى مثل التجارب المجانية، أو على سبيل المثال، أقوم الآن باختبار عرض تقييم أو أسلوب تدقيق."

بشكل أساسي، تقديم خدمة مجانية يمكنك من خلالها تدقيق أو تقييم نظام أو موقع ويب أو أي مجال آخر من الأعمال التجارية لإظهار أين يمكن إجراء التحسينات.

من المحتمل أن يكون هذا أكثر جاذبية للمشتري حيث يمكن أن يكون لديه منظور خارجي حول كيفية تحسين أعماله. ولكنه أيضًا يؤدي إلى إجراء محادثة حول حل المشكلات التي قد تكون موجودة والتي يمكن أن يساعد منتجك في حلها.

يوتيوب الإسناد

في Cognism، قمنا مؤخرًا بزيادة ميزانية إعلانات YouTube بمقدار 4 أضعاف، ولكن لا يمكننا رؤية التحويلات المباشرة.

تتزايد معدلات المشاهدة لدينا، ويمكننا أن نرى تحسنًا في معدلات التفاعل لدينا، ولكن إعلانات YouTube هي أشياء يصعب نسبها.

على سبيل المثال، يشاهد بعض الأشخاص الإعلانات على شاشة التلفزيون حيث لا يمكنك النقر فوقها - ولكن هذا لا يعني أن الإعلان لم يحدث أي تأثير.

إحدى الطرق لمعرفة ما إذا كانت إعلانات YouTube تعمل أم لا هي إضافة نموذج إسناد تم الإبلاغ عنه ذاتيًا في صفحة الشكر الخاصة بطلبك التجريبي.

لقد فعلنا ذلك في Cognism ووجدنا أن لدينا تقارير أكثر بمقدار 10x-15x عن YouTube كإجابة على السؤال "كيف سمعت عنا؟" في يناير 2023 عما كان لدينا في الأشهر الستة الماضية بعد زيادة إنفاقنا على YouTube.

اقترح سيلفيو أيضًا طريقة أخرى للإبلاغ عن إعلانات YouTube:

"يمكنك إعداد تحويلات نشاط العرض. إنها ليست دقيقة دائمًا بنسبة 100%، ولكن من الرائع التعرف على الاتجاه.

"أنا أيضًا أحب النظر إلى الأموال المباشرة التي يمكن إنفاقها مقابل ما يمكنك أن تنسبه."

"على الجانب الأمامي، أتطلع إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور، حتى أتمكن من فهم ما إذا كان الفيديو له ساق أم لا. أهدف إلى تحقيق نسبة نقر إلى ظهور تبلغ 2% وأعلى."

أحد الأشياء التي يختبرها الآن فريق Cognism المدفوع للتغلب على مشكلة "إعلانات YouTube على التلفزيون" هو استخدام رموز QR.

يعرض هذا رمز الاستجابة السريعة أثناء الإعلان حتى يتمكن المشاهدون المهتمون من مسح الرمز ضوئيًا وإرساله إلى صفحتنا المقصودة - والتي سيكون تتبعها أسهل بكثير.

ويعني هذا أيضًا عرض إعلانات محددة لأنواع مختلفة من الأجهزة التي تشاهد YouTube؛ نريد أن نتأكد من أن الرحلة منطقية لكل منهم.

تصميمات إبداعية عالية الجودة

باعتبارنا مسوقين للأداء، فإننا نميل إلى الانشغال قليلاً بالجانب الفني للأشياء. وفي بعض الأحيان يعني ذلك أننا ننسى الأساسيات. الحصول على الرسائل والإبداع الصحيح

ولكن هذه هي ما سيجذب برنامج المقارنات الدولية الخاص بك في النهاية.

في كثير من الأحيان، نحاول جاهدين إيصال رسالة ذكية ونزيد الأمور تعقيدًا. وهذا يعني فقط أن المشاهد ليس لديه أي فكرة عما نتحدث عنه.

شارك سيلفيو مثالاً:

"لقد عرضنا إعلانًا وكانت النسخة الأصلية هي "علاج فقدان الذاكرة التنظيمي لديك"، والذي لم يكن له أي معنى في حد ذاته".

"ولدينا بعض النسخ الداعمة، ولكن يجب عليك دائمًا أن تفترض أن شخصًا ما يقرأ H1 فقط."

"لذلك قمنا بتغييرها إلى "نحن نساعد شركات المؤسسات في العثور على المستندات المهمة في أقل من 60 ثانية." والتي عملت بشكل أفضل بكثير.

يعد الإبداع واحدًا من أكبر أدوات الرفع التي يمكنك الاستفادة منها، وغالبًا ما يكون ذلك بمثابة فكرة لاحقة.

إنه الشيء الذي يمكن أن يصنع نجاحك أو يحطمه؛ ونحن نحث المسوقين على التركيز بشكل أكبر عليه.

وخلص سيلفيو:

"أنت تعلم أنك بحاجة إلى المزيد من الإبداع شهريًا، لذا شارك في عملية إنشائه بانتظام واجعله أولوية."

التتبع ورؤية الإعلان

قد يبدو الأمر بسيطًا، ولكن من الشائع جدًا أن تفتقر الشركات إلى التتبع الفعال. وهذا يعني أنهم يفقدون القدرة على مقارنة معايير الإعلانات ببعضها البعض بطريقة تزيد من المعرفة.

أشياء بسيطة مثل اصطلاحات التسمية المنظمة يمكن أن تسمح للمسوقين المدفوعين بتجميع إعلانات معينة معًا.

شارك سيلفيو مثالاً:

"إذا كان لديك اتساق بين أسماء إعلاناتك، فسيكون من الأسهل بكثير تصفيتها حتى تتمكن من مقارنة نوع إعلان بآخر."

"أنت لا تريد فقط النظر إلى أداء الإعلان الفردي، بل إلى تراكم الأداء عبر الإعلانات."

"ولذلك عندما أقوم بتسمية إعلاناتي، فإنها تندرج جميعها ضمن مفهوم محدد. مثل "قبل وبعد"، أو "دليل اجتماعي"، أو "تم إنشاؤه بشكل مصطنع".

"بهذه الطريقة، يمكنني سحب كل إعلان من هذه المجموعة الإعلانية وتلخيصه ومقارنته بأنواع الإعلانات الأخرى لمعرفة أيها يعمل بشكل أفضل."

أوضح سيلفيو أنه يمكنك أيضًا التعمق في هذا الأمر بشكل أكبر. إذا قمت بتضمين "نسخة 1" أو "نسخة 2" في اصطلاحات التسمية الخاصة بك، فيمكنك مقارنة جميع الإعلانات باستخدام النسخة 1 مقابل النسخة 2.

تصبح البنية التحتية التي تقوم بإنشائها في اصطلاحات التسمية بالغة الأهمية في القدرة على المقارنة بشكل صحيح لاتخاذ القرارات بشأن ما يجب الاستمرار فيه.

يحتاج المسوقون أيضًا إلى النظر في نماذج التتبع الخاصة بهم بعناية في الأشهر المقبلة، كما حذر سيلفيو:

"أعتقد أن GA4 عبارة عن قنبلة موقوتة. أتحدث مع الكثير من الأشخاص الذين يستخدمون GA4 وأسألهم عما يفعلونه بشأن انتهاء الصلاحية البالغة 14 شهرًا فيقولون "ماذا تقصد؟".

إذا لم تكن متأكدًا مما يتحدث عنه Silvio - فإن GA4 لديه الحد الأقصى للإطار الزمني للاحتفاظ بالبيانات على مستوى المستخدم، بما في ذلك التحويلات. ويمكن ضبط هذا على مدة أقصاها 14 شهرًا.

تكمن المشكلة في أنه لم يعد بإمكانك إجراء تحليل البيانات والمقارنات مع الأحداث التي مر عليها أكثر من 14 شهرًا.

يوضح سيلفيو أن الحل لهذا هو العمل باستخدام أدوات بيانات الطرف الثالث. على الرغم من أنهم لن يتمكنوا من حل جميع الحسابات، إلا أنهم سيكونون قادرين على إعطائك رؤية أفضل على المدى الطويل.

استخدام بطاقات الهدايا

هل يمكن استخدام بطاقات الهدايا، وإذا كان الأمر كذلك، متى يمكنك استخدامها؟

إجابة سيلفيو المختصرة هي نعم - يمكنهم العمل بشكل جيد حقًا!

هو قال:

"الطريقة التي أفكر بها في الأمر هي تبادل القيمة. تعتبر بطاقات الهدايا مفيدة لأنها تجعل عرض القيمة يقع لصالحك بشكل أكبر.

"ويمكنك إشراك الأشخاص في المحادثات في وقت مبكر قليلاً من العملية - قبل أن يكون لديهم حاجة ملحة حقيقية للتحدث معك."

الهدف الرئيسي هو بدء محادثة حقيقية حيث يمكن للـ AE تطوير علاقة مع أحد الحسابات - فأنت لا تحاول بالضرورة الحصول على تحويل فوري. فقط للحصول على حساب مناسب في مدارك.

الحيلة هي التأكد من أنك تقدم بطاقات الهدايا للحسابات الصحيحة. بخلاف ذلك، ستولد الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون إلى المبيعات - ولكن لا أحد لديه أي فرصة واقعية للتحويل أو أن يصبح عميلاً على المدى الطويل. في النهاية يعني عدم وجود إيرادات.

سيلفيو يقول:

"إذا كنت تحاول توسيع نطاق الطلبات التجريبية لجمهور بارد ليس لديه صلة بالعلامة التجارية، فقد تكون مفيدة لأنها يمكن أن تساعدك على دفع جدار التوسع."

"لكن يمكن أن يأتي الأمر بنتائج عكسية أيضًا إذا لم تتأكد من تأهيل الأشخاص الذين يستردون العرض. على سبيل المثال، جعل عرض النموذج أو الصفحة المقصودة الخاص بك يظهر في الرسالة الثانية مقابل الأولى حتى تتمكن من إضافة نص مؤهل."

استراتيجية تسويق الأداء: الكلمة الأخيرة

سنترك سيلفيو ليختتم هذه الدورة التعليمية للمدونة ببعض الكلمات النهائية من النصائح.

"الآن بعد أن أصبح الاستهداف سلعة من هذا القبيل، هناك بالفعل ثلاث أدوات رئيسية يمكنك الاستفادة منها لتحقيق النمو على وسائل الإعلام المدفوعة اليوم."

1. تجربة الإعلان

"إلى أين تقود الناس؟ كيف تبدو تلك الصفحة المقصودة؟ ما هي رسالتك؟"

2. عرضك

"في عالم B2B، يمكننا أن نكون راضين للغاية وقليلي الخيال فيما يتعلق بعروضنا. نحن نعتمد بشكل افتراضي على ما نعرفه، طلبات تجريبية أو تجارب مجانية.

"لكن ما أراه هو أنه بغض النظر عن مدى روعة منتجك، فإن الأشخاص لا يطلبون عروضًا توضيحية لأنهم ليسوا في وضع مالي يسمح لهم بذلك."

"نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر إبداعًا كمسوقين فيما يتعلق بالعروض التي نقدمها - ربما التقييمات أو عمليات التدقيق، حيث يساعدنا ذلك على بدء محادثة لفتح صفقة في المستقبل."

3. إبداعك

"كيف تقدم نفسك للعالم؟ كيف تتأكد من أن تصميمك الإبداعي يأتي في طليعة جهودك وليس مجرد فكرة لاحقة؟"