كيفية بناء إطار عمل شخصي قابل للتطوير

إذا كنت ترغب في البقاء على اطلاع دائم في عالم التجارة الإلكترونية اليوم ، فأنت بحاجة إلى استراتيجية تخصيص لتقديم رسائل فردية إلى جمهورك المستهدف.

لحسن الحظ ، هناك العديد من أدوات التخصيص التي تسهل استهداف المستخدمين بناءً على احتياجاتهم واهتماماتهم. لكن الاستفادة الكاملة من هذه الأدوات يتطلب فهمًا عميقًا لقاعدة العملاء وشرائح الجمهور.

في هذه المقالة ، سنعرض لك إطارًا للتخصيص يمكنك اتباعه بسهولة ودليلًا تفصيليًا حول كيفية استخدامه في أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك.

هيا بنا نبدأ!

إن التعامل مع التخصيص على أنه تحسين "فردي" لموقعك على الويب ليس أسلوبًا جيدًا.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تفكر في إطار عمل التخصيص كعملية لتعلم المزيد عن جمهورك المستهدف باستمرار وإنشاء رسائل أفضل وأفضل لهم.

تتطلب استراتيجية التخصيص الفعالة دورة تنتقل باستمرار من التخطيط إلى إطلاق حملات التخصيص لتقييم أدائها ، ثم العودة إلى البداية. هذا يعني أنك لم تنته أبدًا من تحسين إستراتيجية التخصيص الخاصة بك - فأنت تبحث دائمًا عن طرق للتحسين.

هذا هو الشكل الذي يبدو عليه:

الآن دعنا نلقي نظرة فاحصة على 3 خطوات رئيسية وما يجب أن تفكر فيه في هذه المراحل المختلفة من إطار التخصيص الخاص بك.

الخطوة 1: التخطيط

تتمثل الخطوة الأولى في إدارة حملات التخصيص الناجحة في التخطيط. يتضمن ذلك تحليل رحلة العميل ، وتحليل البيانات وحركة المرور ، والعصف الذهني للحلول.

خلال هذه المرحلة ، تريد العثور على الأماكن التي تخسر فيها الكثير من العملاء (أي الأماكن التي يكون فيها قمع المبيعات الخاص بك متسربًا).

يعد إجراء تحليل رحلة العميل والبحث في بياناتك وتحليل حركة المرور طريقة رائعة لمعرفة المكان الذي يمكنك القيام به بشكل أفضل.

على سبيل المثال ، قد تجد أن الزوار الذين يرون صفحة مقصودة معينة نادرًا ما يجرون تحويلاً. يمنحك هذا المعلومات التي تحتاجها لتحديد هؤلاء المستخدمين كشريحة جمهور تحتاج إلى مزيد من الاهتمام.

في هذه المرحلة ، يجب أن تبدأ في التفكير في أنواع مختلفة من الرسائل الشخصية التي يرغب هؤلاء المستخدمون في رؤيتها.

ربما يمكنك تخصيص الصفحة المقصودة بناءً على مصدر حركة المرور ، وتقديم خصومات معينة للمستخدمين الذين يصلون من Facebook أو Instagram. أو يمكنك تشغيل حملة لتوليد العملاء المحتملين تشجع الزائرين على الاشتراك في رسالة إخبارية مقابل الحصول على خصم على أول عملية شراء.

يعتمد تحديد نوع الرسائل التي سيتردد صداها مع شرائح العملاء المختلفة على العديد من العوامل الفريدة حول وضع عملك المعين ، لذلك عليك أن تكون مبدعًا وتعتمد على فهمك لجمهورك المستهدف.

بمجرد أن يكون لديك ذاكرة تخزين مؤقت لأفكار التخصيص جاهزة للعمل ، فقد حان الوقت للانتقال إلى المرحلة التالية.

الخطوة الثانية: إطلاق الحملات

بمجرد أن تعرف الحملات التي تريد تنفيذها ، فأنت بحاجة إلى إطلاقها بالفعل. هذا هو المكان الذي تعطي فيه الأولوية لتراكم فكرة الحل الخاص بك وإنشاء الرسائل الصحيحة لشرائحك.

التنفيذ الفني لحملاتك ليس بالأمر الصعب كما يبدو ، نظرًا لوجود الكثير من برامج التخصيص في السوق التي تساعد الشركات على إنشاء رسائل مخصصة.

بالطبع ، تعتمد طريقة إطلاق حملاتك بالضبط على أداة التخصيص التي تستخدمها ، ولكن هناك اعتبار واحد مهم يجب أن تضعه في اعتبارك بغض النظر عن السبب. وهذه هي الطريقة التي ستعطي الأولوية لأفكارك التخصيص المحتملة.

ستجد على الأرجح الكثير من المجالات التي يمكن أن تستفيد منها رحلة عميلك من التخصيص أثناء تحليل بياناتك. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك طرح حلول لجميع مجالات المشاكل الخاصة بك في وقت واحد.

بدلاً من ذلك ، يجب عليك إعطاء الأولوية لأفكارك التخصيصية والعمل على إنشاء الرسائل الصحيحة لأهم شرائح الجمهور. يمنحك هذا فرصة للقيام بعمل جيد حقًا مع كل منهما والتعلم كما تذهب.

بعد ذلك ، بينما تعمل باستمرار من خلال إطار عمل التخصيص الخاص بك ، ستجد فرصًا لتقديم شرائح أكثر دقة ورسائل أكثر تخصيصًا.

الخطوة الثالثة: تقييم نتائجك

الخطوة الثالثة في عملية التخصيص هي التقييم ، وهو لا يقل أهمية عن الآخرين.

هنا ، يتعلق الأمر كله بالنظر في كيفية أداء الرسائل المخصصة التي أطلقتها والبحث عن طرق لتحسينها.

يجب أن تختبر A / B الأشكال المختلفة المخصصة لحملاتك لمعرفة ما إذا كانت الاختلافات الصغيرة في النسخ أو التصميم يمكن أن تؤدي إلى نتائج أفضل. ستحتاج أيضًا إلى اختبار حملة التخصيص الخاصة بك مقابل الإصدار الأساسي من موقع الويب الخاص بك. بعد كل شيء ، عندما تطلق الحملات لأول مرة ، فإنها تشبه فرضيات التخصيص أكثر من كونها رهانات مؤكدة.

بمجرد تقييم حملتك وفقًا لهذه الخطوط ، فقد حان الوقت للعودة إلى الخطوة الأولى وتحديد الخطوات التالية.

يعد تخصيص الموقع تجريبًا مستمرًا. صبرك ومواردك هي العوائق الوحيدة.

الآن بعد أن ألقينا نظرة سريعة على إطار العمل ، دعنا نرى كيف يعمل في الممارسة!

1. تحليل رحلة العميل الحالية

كما ذكرنا أعلاه ، فإن تحليل رحلة العميل هو أفضل مكان للبدء عند بناء استراتيجية التخصيص. لكن كيف يمكنك فعل ذلك فعلاً؟

حسنًا ، من المهم محاولة التعاطف مع عملائك وإلقاء نظرة على عملية المبيعات الخاصة بك من خلال أعينهم. فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكن أن تساعدك في القيام بذلك:

• كيف يصل الزائر العادي إلى موقع الويب الخاص بك؟ هل لديك مصادر متنوعة لحركة المرور؟
• هل يجب أن يرى الزائر الذي يصل عبر إعلان Facebook نفس نوع المحتوى الذي يشاهده شخص قادم من نتائج البحث؟ ماذا عن زائر قادم من Instagram؟
• هل يجب عليك تغيير العرض الرئيسي لشرائح الجمهور المختلفة؟ ربما يريد الزائر ضعيف النية مشاهدة محتوى مختلف عن زائر ذي نية عالية؟
• ما هو حجم مخزونك؟ هل يصعب على زوارك العثور على المنتجات التي يبحثون عنها؟

يمكن أن تساعدك هذه الأسئلة في معرفة أجزاء تجربة التسوق التي تمثل تحديًا لعملائك.

إذا كانت الإجابة على أي من هذه الأسئلة صعبة عليك ، فحاول التحقق من موقع الويب الخاص بك باستخدام وضع التصفح المتخفي حتى تتمكن من رؤية ما يراه عملاؤك بالضبط.

يمكنك أيضًا التواصل وطلب التعليقات من قاعدة عملائك.

2. تحليل بياناتك للحصول على مزيد من الأفكار حول حركة المرور الخاصة بك

بمجرد أن يكون لديك فهم شامل لرحلة العميل ، فقد حان الوقت للدخول في بيانات العميل وإلقاء نظرة على تحليلاتك.

يجب أن تحاول تحديد الصفحات التي لديها حركة مرور عالية ولكن معدل تحويل منخفض. هذه هي الأماكن التي يمكن أن تؤدي فيها تجربة المستخدم الأفضل إلى معدل تحويل أعلى.

غالبًا ما تكون هذه في نفس المرحلة من رحلة العميل التي حددتها على أنها صعبة في الخطوة الأخيرة ، ولكن في بعض الأحيان ستفاجأ. لهذا السبب من الضروري استخدام البيانات الصلبة لجهود التخصيص الخاصة بك بدلاً من انتقاء الشرائح عشوائياً.

على سبيل المثال ، في لقطة الشاشة أعلاه ، يمكنك أن ترى أن العديد من الزوار يصلون من Instagram ، لكنهم لا يقومون بالتحويل جيدًا. ومع ذلك ، فإن أولئك القادمين من Facebook ، يتحولون بمعدل أعلى بكثير.

هذا هو بالضبط نوع البصيرة التي يجب أن تستخدمها لبناء استراتيجية التخصيص الخاصة بك.

لماذا يقوم العملاء المحتملون من Instagram بالتحويل بمثل هذا المعدل المنخفض؟ ربما يكون لديهم تجربة أسوأ من زوار Facebook.

هذا شيء يمكنك حله عن طريق إنشاء رسائل تسويقية إضافية لهذه الشريحة. ونتيجة لذلك ، يجب أن يزداد معدل التحويل لهذه الشريحة.

يجب أن تبحث عن علامات حمراء مماثلة في التقارير التالية في حسابك في Google Analytics:

• الزوار الجدد في مقابل الزائرين العائدين
• الزوار الذين يستخدمون أجهزة الجوال مقابل أجهزة الكمبيوتر المكتبية
• المصدر / الوسيط والحملات
• الصفحات المقصودة
• الكلمات الدالة
• نظرة عامة على التجارة الإلكترونية
• سلوك التسوق

يمثل التخصيص فرصة لاستخدام بيانات التقسيم هذه لتحسين موقع الويب الخاص بك لمجموعات معينة لا تقوم بالتحويل بشكل جيد.

3. تبادل الأفكار لإيجاد حلول

الآن لديك قائمة بنقاط الألم التي تحتاج إلى انتباهك. في هذه المرحلة ، يجب أن تبدأ في التفكير في حلول للمشكلات التي وجدتها. هذا هو الجزء الأصعب ، ولكنه يمنحك أيضًا الفرصة للإبداع في تخصيص موقع الويب الخاص بك.

تستدعي كل نقطة ألم حددتها حلاً فريدًا يستجيب لاحتياجات جمهورك.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك معدل تخلي عن سلة التسوق مرتفع للغاية. هناك الكثير من الخيارات حول كيفية التعامل مع هذه المشكلة ، بما في ذلك:

• تقديم خصم 10٪ لمن تخلوا عن سلة التسوق مع نافذة منبثقة
• الترويج لسياسات الشحن المجاني لتشجيع تاركي سلة التسوق على إكمال عملية الشراء
• الترويج لبدائل منخفضة السعر للعناصر الموجودة في عربة التسوق الخاصة بالعميل
• إعداد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن سلة التسوق

يجب أن تفكر في نوع الرسالة التي يرغب عملاؤك في تلقيها أكثر من غيرها. بالنسبة لبعض المتاجر ، سيكون هذا عرضًا بسيطًا للخصم ، ولكن قد يقدر الجمهور الآخر رؤية بدائل منخفضة السعر.

إذا كنت تعتقد أن جمهورك سيعتقد أن أيًا من الخيارات المذكورة أعلاه شديد الإلحاح ، فقد تحاول طلب تعليقات من تاركي سلة التسوق. لن يؤثر هذا على معدلات التخلي عن عربة التسوق الخاصة بك ، لكنك ستتعلم الكثير عن سبب تخلي الأشخاص عن موقعك وكيف يمكنك إيقافهم.

من المحتمل أن يكون لديك أفكار حل متعددة مشابهة للقائمة أعلاه لكل نقطة ألم. إذا علقت في أي منها ، شاهد هذا الفيديو الذي يتضمن الكثير من أفكار التخصيص لمتاجر التجارة الإلكترونية:

4. إعطاء الأولوية لتراكم فكرتك

إذا مررت بالخطوات الثلاث الأولى ، فمن المحتمل أن يكون لديك الكثير والكثير من الأفكار حول كيفية استخدام المحتوى المخصص لتحسين موقع الويب الخاص بك. وستكون هناك (عادة) أفكار أكثر مما يمكنك تنفيذه بشكل معقول دفعة واحدة.

هذا يعني أنه سيتعين عليك تحديد فرضيات التخصيص التي تريد تجربتها أولاً.

نقترح استخدام طريقة RICE لتحديد أولويات أفكارك. فهو يجمع بين عدد من العوامل (مدى الوصول والتأثير والثقة والجهد) لمساعدتك على تحديد الأفكار الأفضل لمتابعة.

بشكل أساسي ، ستعطي كل فكرة درجة بناءً على مدى وصولها ، ومدى توقعك للتأثير ، وما إلى ذلك.

فيما يلي دليل مرئي حول كيفية استخدام نظام تسجيل RICE:

بعد تسجيل كل فكرة من أفكارك ، قد يكون لديك قائمة تبدو كالتالي:

تساعدك خطوة أفكار التخصيص هذه على تجنب الضياع في التنفيذ المخصص. بدلاً من ذلك ، ستعرف بالضبط ما يجب التركيز عليه وبأي ترتيب.

5. إنشاء الحملات

أخيرًا ، حان الوقت لبدء العمل وإنشاء حملاتك. يعد إطلاق أول حملتين أو ثلاث حملات من قائمتك ذات الأولوية بداية رائعة.

لكل فكرة حملة تنفذها ، تحتاج إلى العمل الجاد لإيجاد الطريقة الصحيحة لتسليط الضوء على القيمة المقترحة. يجب أن تكون الفائدة التي تعود على العميل واضحة بمجرد رؤية الحملة.

ستحتاج أيضًا إلى قضاء بعض الوقت في التفكير في أفضل تنسيق لرسالتك الشخصية. تعمل بعض الحملات بشكل أفضل كنوافذ منبثقة ، لكن البعض الآخر سيكون أفضل بكثير كمحتوى مضمن على موقع الويب الخاص بك أو شريط لاصق.

أخيرًا ، يجب عليك تصميم المظهر المرئي لحملاتك باستخدام برامج التخصيص. ثم حان الوقت للضغط على إطلاق!

يمكنك الاطلاع على هذا الفيديو للحصول على مزيد من النصائح حول كيفية صياغة رسالة عالية التحويل:

6. قم بإجراء تجارب لاختبار الأفكار المختلفة

دعنا نعود إلى الوراء لثانية - كيف يمكنك التأكد من أن رسالة الحملة التي اخترتها كانت الخيار الأفضل؟ تذكر ، عندما كنا نتحدث عن حملات لوقف التخلي عن عربة التسوق ، كان هناك عدد من الحلول الممكنة.

هذا هو المكان الذي تظهر فيه التجارب في الصورة!

يمكنك اختبار نسختين من حملاتك المخصصة ضد بعضهما البعض لاكتشاف أيهما أفضل لجمهورك. بدون تجربة كل من النوافذ المنبثقة للخصم والتخلي عن عربة الشحن المجانية ، فلن تعرف أبدًا على وجه اليقين ما هو الإصدار الذي سيكون له معدل تحويل أعلى.

يتعلق تحسين التسويق باختبار فرضيات التخصيص الخاصة بك والتعلم من تلك العملية. إذا كنت تتعامل فقط مع الأفكار المنطقية بالنسبة لك ، فهناك خطر يتمثل في أن تحيزاتك الشخصية ستعيق أرباحك.

سواء أكنت تقرر أفضل شرائح الجمهور لاستهدافها أو تختار من بين عدة عروض ، تأكد من تأكيد (أو دحض) شكوكك باستخدام البيانات.

7. تقييم النتائج وتحسينها

بعد إطلاق حملاتك ، من الضروري استخدام البيانات لتقييم أدائها.

أولاً ، على الرغم من ذلك ، ستحتاج إلى تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي ستستخدمها لقياس النجاح. هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة المستخدمة في التجارة الإلكترونية ، لذلك ستحتاج إلى تحديد المؤشرات الأكثر منطقية لعملك.

يمكنك الاختيار بين:

• المؤشرات الرائدة ، والتي تسجل الإجراءات التي يتخذها شخص ما فور رؤية رسالة مخصصة - مثل النقرات أو الاشتراكات.
• المؤشرات المتأخرة ، والتي تستغرق بعض الوقت لتظهر بعد أن يرى العميل رسالة مخصصة - مثل المبيعات أو القيمة الدائمة للعميل.

بشكل عام ، من الأسهل قياس المؤشرات الرائدة ، لأنك تعرف على الفور ما إذا كانت رسالتك قد نجحت أم لا. ستتمكن معظم برامج التخصيص من تتبع هذه المؤشرات نيابة عنك.

ومع ذلك ، فإن المؤشرات المتأخرة أكثر صعوبة. على سبيل المثال ، قد تؤدي نافذة منبثقة لجيل العملاء المتوقعين إلى بيع بعد أسبوعين من الخط. إذا كنت تستخدم فقط أداة تحليلات بسيطة ، فربما لن تتمكن من إرجاع هذا البيع إلى حقيقة أن العميل قد اشترك في رسالتك الإخبارية. ربما ستحتاج إلى حلول تحليلات أكثر تعقيدًا لاختبار فرضيات التخصيص الخاصة بك باستخدام المؤشرات المتأخرة.

بناءً على نتائج التقييم الخاص بك ، سترغب في تحسين حملاتك عن طريق اختيار المتغيرات الأكثر نجاحًا وتحسين شرائح عملائك. أنت لا تعرف أبدًا ما ستكون عليه شرائح جمهورك في المستقبل حتى تنتهي من هذه الخطوة!

8. عد إلى الخطوة الأولى

كما ذكرنا ، التخصيص هو عملية مستمرة. هذا يعني أنه أثناء قيامك بتقييم النتائج ، ستحتاج إلى العودة إلى بداية إطار العمل والقيام بذلك مرة أخرى.

بعد تنفيذ حملاتك القليلة الأولى ، من المحتمل أن يكون لديك العديد من الرسائل التسويقية الإضافية التي تريد تشغيلها. يتطلب ضبط ما بدأته بالفعل وتقديم رسائل جديدة الكثير من التخطيط ، ولكن النتائج ستكون تستحق العناء!

يتقدم تخصيص التجارة الإلكترونية بمعدل سريع ، لذا من المهم البقاء على اطلاع بأحدث الاتجاهات. في الآونة الأخيرة ، أصبحت استراتيجيات التخصيص التي يختارها العميل ذاتيًا شائعة ، وكذلك أنظمة التعلم الآلي التي تنقل التخصيص الأساسي إلى المستوى التالي.

بعد استعراض خصوصيات وعموميات إنشاء إستراتيجية التخصيص ، من الواضح أن المحاولة الجادة للتخصيص تتطلب موارد مخصصة. لا يمكنك قضاء فترة ما بعد الظهيرة في إعداد رسائلك الشخصية ثم نسيانها. كما رأينا ، يتطلب تطوير استراتيجية تخصيص ناجحة دورة ثابتة من التخطيط والتنفيذ والتقييم.

على الرغم من أن التخصيص قد يبدو مخيفًا ، إلا أن الخبر السار هو أن هناك برامج تخصيص رائعة يمكن أن تساعدك في تحقيق أقصى استفادة من جهود التخصيص الخاصة بك.

إذا كنت ترغب في تجربة إطار عمل التخصيص الذي قمنا بتغطيته في هذه المقالة ، فإننا نوصي بالتسجيل للحصول على حساب OptiMonk مجاني. يعمل حل التخصيص الشامل هذا على تسهيل إنشاء التجارب الشخصية وإطلاقها وتقييمها على موقع الويب الخاص بك.

محاولة إعطائها اليوم!