التخصيص في التسويق الرقمي: إلى أي مدى بعيد جدًا

يريد المستهلكون التخصيص - فهم يعرفون أن الآخرين يستخدمون بياناتهم ويتوقعون أن يؤدي ذلك إلى محتوى مفيد وذو صلة. ما مقدار ونوع المحتوى المخصص الذي تستخدمه في استراتيجيات التسويق الرقمي الخاصة بك؟

ولكن عندما يبدو التخصيص مفرطًا أو تدخليًا، فإنه سرعان ما يصبح منفرًا.

الاختصارات:

• عندما يحدث خطأ في تخصيص البيانات
• أمثلة على التسويق المخيف

ويؤكد تقرير أكسنتشر على هذا التوتر: 66% من المستهلكين يطالبون بالشفافية حول كيفية استخدام بياناتهم، ويتوقع 47% منهم معاملة شخصية لولائهم.

التحدي الذي يواجهنا في التسويق الرقمي واضح.

يجب علينا أن نتنقل بين الخط الدقيق بين التخصيص الفعال الذي يعزز مشاركة العملاء وتجاوز الحدود، الأمر الذي يمكن أن يؤدي إلى تآكل الثقة وإبعاد جمهورنا.

دعونا نحقق هذا التوازن، ونضمن أن يكون لتسويقنا صدى لدى المستهلكين المطلعين والمتميزين دون المساس براحتهم وثقتهم.

ما هو التخصيص في التسويق الرقمي؟

التسويق الشخصي، في جوهره، هو استراتيجية تستفيد من بيانات العملاء لتخصيص رسالة العلامة التجارية للمستهلكين الأفراد.

ويعتمد هذا النهج على فهم اهتمامات العملاء، والتركيبة السكانية، وسلوكيات الشراء.

ومن خلال استخدام هذه البيانات، يهدف التسويق الشخصي إلى خلق شعور بالحصرية والاتصال المباشر، مما يجعل كل عميل يشعر كما لو أن الرسالة مخصصة له خصيصًا.

غالبًا ما يُشار إلى هذه التقنية باسم التسويق الفردي أو التسويق الفردي ، وهي تتجاوز الإعلانات العامة، وتعزز حوارًا أكثر حميمية وملاءمة بين العلامة التجارية ومستهلكيها.

يتعلق الأمر بإيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب، وتحويل التفاعلات العادية إلى تجارب فريدة وشخصية.

ما مقدار التخصيص الذي يعتبر أكثر من اللازم؟

يكشف البحث الذي أجرته شركة Forrester عن رؤية مذهلة:

71% من البالغين في الولايات المتحدة على دراية بالتطبيقات ومواقع الويب التي تجمع بياناتهم، ومع ذلك فإن 65% يجدون أن تتبع المستخدمين عبر الأنظمة الأساسية غير مناسب لتخصيص الإعلانات.

يعكس هذا الشعور الانزعاج المتزايد من جهود التخصيص المفرطة، خاصة عندما تقترب من التطفل.

على سبيل المثال، فكر في تجربة التصفح الشائعة جدًا بحثًا عن عنصر ما، مثل بنطال، فقط لتتخلى عن عربة التسوق.

إن الظهور المتواصل للإعلانات لنفس البنطلون عبر منصات رقمية مختلفة يمكن أن يبدو وكأنه انتهاك للخصوصية.

إنه يحول نشاطًا بسيطًا عبر الإنترنت إلى تجربة مثيرة للقلق تذكرنا بسرد بائس.

يسلط هذا السيناريو الضوء على الخط الدقيق بين التخصيص الفعال والإفراط في التخصيص.

قد يجعل التعلم الآلي والخوارزميات المتقدمة التتبع والاستهداف بدقة غير مسبوقة أمرًا ممكنًا، لكنها تخاطر أيضًا بقلب المقياس من الممتاز إلى المخيف.

إن مفتاح تحقيق التوازن الصحيح في جهود التخصيص لدينا يكمن في فهم هذه الحدود الدقيقة.

يجب أن يكون الهدف هو إنشاء تجربة استثنائية للعملاء تحترم الخصوصية والتفضيلات بدلاً من تجربة تبدو وكأنها سعي لا هوادة فيه.

عندما يحدث خطأ في تخصيص البيانات

مصدر

من خلال تقديم تفاعلات مخصصة، والاستفادة من سجل الشراء، وتعزيز ولاء العملاء، حتى استراتيجيات التسويق الشخصية ذات النية الحسنة قد تفشل أحيانًا في الوصول إلى الهدف.

• توصيات غير ذات صلة

الخطأ الكلاسيكي في التسويق الشخصي هو توصيات المنتج غير ذات الصلة.

تخيل أن أحد العملاء يشتري معطفًا شتويًا عبر الإنترنت ثم يتلقى رسالة بريد إلكتروني للمتابعة تقترح طعامًا للقطط أو الحيوانات الأليفة - وهو منتج غير ذي صلة على الإطلاق.

يجب أن يقدم التخصيص الفعال عناصر تكميلية، مثل القفازات أو القبعات أو الأوشحة، مما يعزز تجربة التسوق ويعزز ولاء العملاء، وليس إرباكهم باقتراحات غير ذات صلة.

• ارتفاع وتيرة إعادة استهداف الإعلانات

يمكن أن تكون إعادة استهداف الإعلانات أداة قوية في التسويق المخصص، ولكن هناك خط رفيع يجب اتباعه. قد يكون قصف العملاء بتذكيرات مستمرة بالمنتج الذي نظروا إليه أمراً مربكاً.

من الضروري تحديد عدد مرات الظهور لتجنب إغراق العملاء المحتملين وإحباطهم.

إن معرفة متى يجب التراجع والتركيز على اكتساب عملاء جدد بدلاً من الإفراط في استهداف العملاء الحاليين أمر بالغ الأهمية للحفاظ على صورة إيجابية للعلامة التجارية.

• فقدان الخصوصية

من الأمثلة المعروفة على التخصيص المفرط استخدام شركة Target لبيانات العملاء للتنبؤ بحالات الحمل.

في إحدى الحالات البارزة، تلقت فتاة مراهقة إعلانات مستهدفة لمنتجات الأطفال قبل أن يعلم والداها بأنها حامل.

تسلط هذه الحادثة الضوء على جانب مهم من التسويق الشخصي، وهو الموازنة بين استخدام البيانات واحترام الخصوصية الفردية.

يمكن أن يؤدي تجاوز هذه الحدود إلى خرق الثقة والإضرار المحتمل بالعلاقات مع العملاء.

أمثلة على التسويق المخيف

يعد تقديم تفاعلات مخصصة بناءً على سجل الشراء لتعزيز رضا العملاء أمرًا شائعًا.

ومع ذلك، متى يصبح هذا السعي وراء التجارب الشخصية أمرًا مخيفًا؟ دعونا نتفحص بعض الأمثلة التي قد تكون فيها الشركات قد تجاوزت هذا الخط.

• هدف

لقد تم الإشادة وانتقاد استخدام Target لبيانات العملاء للتنبؤ بأحداث الحياة المهمة مثل الحمل.

من خلال تحليل التغييرات في أنماط الشراء - مثل شراء غسول زبدة الكاكاو لأول مرة - يقوم الهدف بتعيين درجة "التنبؤ بالحمل".

إذا تم تفعيل هذه النتيجة، فقد يتلقى العميل عروضًا خاصة على منتجات الأطفال.

حظيت هذه الممارسة باهتمام وسائل الإعلام عندما اكتشف الأب حمل ابنته من خلال تسويق شركة Target قبل أن تكشف عنه.

تطرح مثل هذه الحوادث أسئلة أساسية حول الموازنة بين التسويق الشخصي وانتهاك الخصوصية.

• نيتفليكس

واجهت Netflix، الشركة العملاقة في عالم البث المباشر، رد فعل عنيفًا بسبب تغريدة تشير إلى معرفتها المتعمقة بعادات المشاهدة لدى المستخدمين.

على الرغم من أن هذه التغريدة كانت تهدف إلى الفكاهة، إلا أنها كشفت عن مدى استخدام Netflix للبيانات.

تعد قدرة الشركة على تتبع المحتوى واقتراحه أمرًا بالغ الأهمية لمشاركة العملاء.

ومع ذلك، سلطت هذه الحادثة الضوء على الانزعاج لدى بعض المستخدمين بشأن مستوى التخصيص، مما أثار مخاوف بشأن الخصوصية وأخلاقيات استخدام بيانات العملاء للتسويق.

• ألفونسو

يستخدم برنامج ألفونسو، وهو برنامج يستخدم في العديد من التطبيقات، طريقة مثيرة للجدل للتسويق الشخصي: ميكروفونات الهواتف الذكية للاستماع إلى إشارات الإعلانات التلفزيونية.

يتم بيع هذه البيانات، التي تشير إلى سلوك المستخدم وتفضيلاته، للمعلنين من أجل تسويق أكثر استهدافًا.

أثار تقرير صحيفة نيويورك تايمز حول هذه الممارسة مخاوف كبيرة تتعلق بالخصوصية، حيث أن العديد من المستخدمين لا يدركون أنهم وافقوا على هذا التتبع.

تجسد هذه الحالة الخط الرفيع بين إنشاء تجارب شخصية وانتهاك الخصوصية الشخصية، خاصة عندما تكون الموافقة مدفونة في شروط وأحكام طويلة.

هل التخصيص يضر بمشاركة العملاء وخبراتهم؟

على الرغم من بعض الأمثلة المزعجة للإفراط في التخصيص، فإن التخصيص أمر بالغ الأهمية في التسويق لتعزيز مشاركة العملاء وتجربتهم.

ويقدم مزايا مالية قابلة للقياس:

• الاتجاه الصعودي المالي : تقدر شركة Accenture الاتجاه الصعودي المحتمل للشركات التي تستخدم التسويق الشخصي بمبلغ 2.95 تريليون دولار على مستوى الصناعة.
• تفضيلات المستهلك : يكشف استطلاع Salesforce
  • 52% من المستهلكين سيغيرون العلامات التجارية إذا لم تكن الاتصالات مخصصة.
  • 62% يجدون أن العروض المخصصة بناءً على عمليات الشراء السابقة مقبولة.

في الوقت الحاضر، يتوقع المستهلكون تجارب شخصية. قد يكون الفشل في توفير ذلك بمثابة ضرر ضد المنافسين.

التحدي الذي يواجه المسوقين هو تحقيق التوازن بين تخصيص رحلة العميل واحترام خصوصيتهم.

الهدف ليس مجرد التخصيص في حد ذاته، بل إنشاء تجربة مخصصة تحترم حدود العميل، وتعزز تجربة علامته التجارية بشكل عام.

افكار اخيرة

يعد التخصيص في التسويق الرقمي أمرًا ضروريًا لتعزيز مشاركة العملاء وتجربتهم، ولكن يجب التعامل معه بعناية.

تشمل الوجبات الرئيسية الفوائد المالية الكبيرة للتسويق الشخصي، مع زيادة محتملة في الصناعة تبلغ 2.95 تريليون دولار وفقًا لشركة Accenture، وتفضيلات المستهلك التي تميل بشكل كبير نحو التفاعلات الشخصية.

ومع ذلك، فإن أمثلة الإفراط في التخصيص تؤكد الحاجة إلى اتباع نهج متوازن.

يكمن التحدي الذي يواجه المسوقين في تقديم تجارب مصممة خصيصًا تحترم الخصوصية وتتجنب التطفل، مما يضمن أن يكون التخصيص أداة للتواصل بدلاً من العزلة.

السيرة الذاتية للمؤلف:

كريستيان كرينك، مؤسس شركة Vollgas-Marketing، يتفوق في التسويق الرقمي، وتصميم الويب ، والتوظيف في القطاع الحرفي .

لقد كرّس جهوده لتحقيق النجاح للشركات الألمانية الصغيرة والمتوسطة في المشهد الرقمي.