ساعد عملاءك على الفصل: دعوة للتسويق الواعي

ظهرت الهواتف الذكية في المشهد في بدايات الفترات المبكرة. تم طرح أول هاتف iPhone صغير في السوق في عام 2007 ، مما يعني أنه كان موجودًا في حياتنا منذ أقل من عشر سنوات ، إذا كنت تستطيع تصديق ذلك. في ذلك الوقت ، أعادت الهواتف الذكية تشكيل كيفية تفاعلنا مع عالمنا وتجربته ببعض الطرق الأساسية للغاية.

أدى الوصول المستمر وغير المنقطع إلى الويب إلى تحويل هواتفنا إلى نوع من " مصدر الذاكرة الخارجية " لتكملة مصادر الذاكرة الأصلية (المعروفة أيضًا باسم أدمغتنا). تغيرت أنماط نومنا. لقد تغيرت الطريقة التي نتفاعل بها في منازلنا ومع عائلاتنا . لقد تغيرت طبيعة أدمغتنا .

نحن لا نقترح أن "التغيير" يعني "سيئ" بالطبع. كثير من علماء السلوك متفائلون بشأن هذه التغييرات. على سبيل المثال ، تدرس Amber Case التفاعلات التكافلية بين البشر والآلات. وهي تعتقد أن تكثيف الطريقة التي نواصل بها الاندماج مع أجهزتنا سيؤدي بسرعة إلى "تقليل المسافة بين الفرد والمجتمع" وأننا سنختبر "التعلم والتواصل السريع غير المسبوق."

البعض الآخر أكثر حذرا قليلا. الدكتور ديفيد جرينفيلد هو مؤسس مركز إدمان الإنترنت والتكنولوجيا ، وأستاذ الطب النفسي في كلية الطب بجامعة كونيتيكت. كان يدرس الإنترنت ويكتب عنه منذ أواخر التسعينيات. إنه مهتم بحالات الإفراط في استخدام التكنولوجيا ، وكيف تشكل هذه السلوكيات الحياة بشكل فردي وجماعي.

بصفتك جهة تسويق ، لماذا يجب أن تفكر في كيفية تغيير استخدام الهاتف الذكي لنا؟

قبل أن ندخل في الآثار الاجتماعية والنفسية للإفراط في استخدام التكنولوجيا وإساءة استخدامها ، لماذا يجب أن تهتم بما يكفي للبحث في هذه القطعة في المقام الأول؟

الإجابة السهلة هي: أنت أيضًا من مستخدمي الهواتف الذكية في العالم. أنت مستهلك. تظهر تأثيرات استخدام الهاتف في حياتك كما هي في حياة المستخدمين والعملاء.

من المحتمل أن يكون الجزء الأصعب من الإجابة ، ولكن الجانب المشرق هو: لديك القوة ، كشخص لديه إمكانية الوصول إلى عالم محدد للغاية ، لتكون جزءًا من الحل. بصفتك مسوقًا رقميًا ، فأنت تعمل في عالم يتم فيه تشجيع المستخدمين على استخدام الويب والهاتف. ربما تكون هناك طريقة لتكون أكثر صحة في كيفية التعامل مع هذه الأنواع من التشجيعات ، وكما سنرى أدناه ، من المحتمل أن تكون هناك حالة عمل لمساعدة عملائك على استخدام هواتفهم بشكل أقل. دعنا نتعمق.

هل ستكون هناك نقطة تشبع؟

ما هو الشيء الوحيد الذي تتطلبه التكنولوجيا والمعلومات الزائدة؟

حان الوقت.

يقول الدكتور غرينفيلد إنه "الشيء الذي لا يمتلكه أحد أكثر" ، ولكنه الشيء الأكثر طلبًا في عالم التسويق الرقمي. يلاحظ غرينفيلد بحق أن "الجميع يقاتلون ، في القطاع التجاري ، للحصول على جزء من وقتنا أو انتباهنا."

بصفتنا مسوقين ، نتنافس جميعًا من أجل مجموعة محدودة من العيون ، في عالم محدود ، بين أفراد لديهم فترة زمنية محدودة للتشتت. ما قد يرغب المسوقون في توقعه ، كما يقترح جرينفيلد ، هو أن نوعًا من رد الفعل العكسي قد يأتي.

النظر إلى ما هو أبعد من تسويق العلاقات

بدأت الشركات بالفعل في تبني مفاهيم مثل التسويق بالعلاقات ، وآثار التخصيص في الاتصالات التسويقية موثقة جيدًا. ولتعزيز إضفاء الطابع الإنساني على التجربة ، كما تقول Greenfield ، فإن الشركات التي "تأخذ في الاعتبار الطبيعة المسببة للإدمان للتكنولوجيا" ستُنظر إليها على أنها أكثر تقدمية. سيُنظر إليهم على أنهم أكثر انسجاما مع القيم الإنسانية.

إعادة النظر في "النموذج القديم" للتعرض المتكرر

يقول غرينفيلد: "لن يؤدي التعرض المتكرر لرسالتك بالضرورة إلى جعل [الناس] يفعلون ما يحلو لهم". "هذا هو نموذج ما قبل الإنترنت. يعود إلى وسائل الإعلام المطبوعة القديمة ".

في وسائل الإعلام المطبوعة ، كانت الطريقة الوحيدة للحصول على عمل أو الانتباه لمنتج أو خدمة هي التعرض المتكرر. السبب في أن هذا قد لا يعمل كما كان عليه من قبل هو بسبب التحميل الزائد. الآن ، الاتصالات التسويقية مخصصة ، فهي متعددة القنوات ، وهي على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بنا ، وفي جيوبنا ، وفي صناديق البريد الوارد لدينا ، وعلى ساعاتنا ، وفي بعض الأحيان ، يتابعوننا بينما نتحرك في أماكن البيع بالتجزئة والحفلات الموسيقية. بالإضافة إلى ذلك ، نتلقى رسائل من أي علامة تجارية يمكن أن تدفعنا إلى الاشتراك أو الاشتراك أو الاشتراك ، وهو ما نقوم به أحيانًا عن غير قصد. من قبل ، كان قليلاً من البريد غير الهام ، إعلان صغير في الصحيفة.

يقول الدكتور غرينفيلد: "لقد كان مستوى منخفضًا نسبيًا". "الآن هناك مئات [الرسائل] ، تأتي باستمرار. الاهتمام البشري غير قادر على معالجة هذا النوع من المعلومات. في مرحلة معينة ، أغلق الناس ".

ما هي المخاوف؟

قبل أن نصل إلى بعض الاقتراحات للحصول على حلول - ونحن نفعل ذلك! في الأسفل - دعنا أولاً ندخل في الأمور التي يهتم بها الدكتور غرينفيلد.

هناك عدد من الأشياء التي تحدث في سلوك الإدمان والتي تحدث أيضًا عندما يستخدم الناس الإنترنت. تتضمن هذه السلوكيات تشويه الوقت (كيف يمر كل هذا الوقت؟) ، وإدراك عدم الكشف عن هويته (يمكنني أن أقول ما أريده في تعليق YouTube هذا) ، والعلاقة الحميمة المتسارعة (أحب هذا الشخص الذي لم أقابله من قبل) ، وعدم التقييد ، والمزيد.

يقول غرينفيلد: "ينفصل كل من يستخدم الويب تقريبًا". نفقد الوقت والمكان. سهولة الوصول ، ومشاعر التحرر ، كل هذه الأشياء تدخل في جعل الإنترنت وسيلة فعالة ومقنعة للاستخدام.

لا يحب الدماغ الأعمال غير المكتملة

نعلم جميعًا هذا الشعور المزعج بالنقص. بعد محادثة مع صديق ، على سبيل المثال ، قد يتبقى لك شعور غريب بأن هناك خيطًا سقط في مكان ما. كل وسيلة اتصال أو ترفيه - كتاب ، فيلم ، مكالمة هاتفية ، وما إلى ذلك - لها بداية ووسط ونهاية. الويب لا. يلاحظ الدكتور غرينفيلد: "لا يوجد شيء في الويب له حدود أو نهائية". "والدماغ لا يحب الأعمال غير المنجزة."

في محاولة لإكمال مهمة ما ، سيعود الدماغ مرارًا وتكرارًا إلى الفكرة حتى يشعر أنها مكتملة. يقول Greenfield: "لهذا السبب يصبح الناس مدمنين" على هذا الجانب من تجربة الويب. الويب مرتبط ارتباطًا تشعبيًا إلى الأبد بلا نهاية. (باستثناء من هنا حتى نهاية منشور المدونة هذا - لا مزيد من الروابط. وعد!)

يقول جرينفيلد: "إذن هناك هذه الظاهرة التي تدوم إلى الأبد" ، مما يترك الدماغ غير مستقر ، ويبحث إلى الأبد ، ويشعر وكأن المهمة قد تُركت غير مكتملة.

يمكن أن تحاكي التغيرات العصبية القلق والاكتئاب

في كل مرة تحصل فيها على نص من اهتمام بالحب ، أو ترى ملاحظة إيجابية على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تفوز بلعبة ، يتم إطلاق تدفق صغير سعيد من الدوبامين في عقلك.

الدوبامين مادة كيميائية ممتعة. إنها نفس المادة الكيميائية التي يتم إطلاقها عندما نأكل الشوكولاتة ونقع في الحب. نحن نستخدم الويب ، نشعر بأننا نُكافأ بمئات الطرق المختلفة كل يوم ، وبام: يذهب الدوبامين في جسدك لإنتاج مشاعر جميلة.

تبدو وكأنها قصة جميلة ، ولكن ما يحدث في النهاية ، كما يشرح الدكتور غرينفيلد ، "هل تغمر الدماغ بتعصيب الدوبامين ." هذا يعني أن عقلك يبالغ في الأمر بشكل كبير. هذا يزيد من عدد المستقبلات المطلوبة لامتصاص كل ذلك الدوبامين الذي يطفو في مجرى الدم. ثم ، إذا توقفت عن تغذية تلك المستقبلات ، فإنك تخلق حاجة أكبر. إذا لم تستمر في تلبية الحاجة ، فهناك إزالة للحساسية وانسحاب ".

هل يمكن أن تحاكي إزالة التحسس هذه الاكتئاب؟ قال غرينفيلد "مائة بالمائة". "والقلق. ومشاعر الشعور بالراحة بشكل عام ".

الهواتف والإنترنت والسلوك الإدماني

هل تتذكر آخر مرة نسيت فيها هاتفك ، وحدثت حالة من الذعر؟ "هذا يخبرك أن هناك تجربة مخدرات تحدث. هذا ما يعنيه التأثير النفسي. أنت تخدر نفسك بجرعات صغيرة. كلما كان وقت الاستجابة أقصر بين النقرة والجزء المطلوب من المعلومات ، سواء كانت صورة أو بحثًا أو أيًا كان ، زادت احتمالية أن تكون هذه التجربة مُثيرة ".

هناك شيء فريد حول جودة الدوبامين عندما نستخدم الإنترنت ، مقارنةً بأنواع أخرى من التجارب الكيميائية السعيدة. "إنه يعمل على تعزيز متغير" ، كما يقول جرينفيلد.

في كل مرة تقوم فيها بتسجيل الدخول ، لا تعرف ما الذي ستجده. هناك ديناميكية عدم القدرة على التنبؤ. "إنه أقوى شكل من أشكال التعزيز للدماغ ، والأكثر مقاومة للانقراض" ، مما يعني أنه من الصعب إيقاف السلوك. استخدام الويب ، بغض النظر عن البوابة التي نستخدمها للوصول إليها ، يهيئنا ، وهذا التكييف يحمل القدرة على إنشاء نمط قهري من الاستخدام ، حتى في الشخصيات التي لا تسبب الإدمان تقليديًا.

لكن الإنترنت لا يذهب إلى أي مكان ، وما زلنا بحاجة إلى تسويق منتجاتنا وخدماتنا

قد تظل غير متأثر بجميع المعلومات الواردة أعلاه. ولكن إذا كان الأمر كذلك ، فمن المحتمل أن نتفق جميعًا على أنه من المحتمل أن نجد أنفسنا عند نقطة التشبع المذكورة أعلاه. يشعر الكثير منا بالفعل بالضيق من التدفق المستمر للعروض الترويجية والتنبيهات والنصوص ورسائل البريد الإلكتروني والإشعارات الأخرى التي تحاول حملنا على الشراء والاستخدام والتفاعل والتنزيل والترقية. كم من الوقت نقضيه كل صباح في حذف رسائل البريد الإلكتروني من علامة تبويب العروض الترويجية في صندوق بريدنا الإلكتروني؟ هناك تطبيقات لإدارة تطبيقاتنا ومكونات إضافية لإدارة بريدنا الإلكتروني وخدمات لإدارة كلمات المرور الخاصة بنا لجميع خدماتنا. نستمر في منح الوقت لمهمة إدارة كل شيء ، ولكن في مرحلة ما ، من المنطقي أن هذه الجهود ، والوقت الذي نخصصه لإدارة الهجوم ، سوف يفقد جاذبيتهما.

إذن ، كمسوق ، كيف يمكنك الوقوف أمام هذا الاحتمال ، للاستعداد للحظة التي يعلن فيها عملاؤك أن كفايتك كافية؟

شجع الاستخدام الواعي

تعتقد Amber Case ، المذكورة أعلاه ، أنه "عندما لا يكون لديك مدخلات خارجية ، فهذا هو الوقت الذي يتم فيه إنشاء الذات ... عندما يمكنك محاولة اكتشاف من أنت حقًا."

ضع في اعتبارك تشجيع المستخدمين لديك على اتخاذ خيارات حول كيفية ووقت استخدامهم لموقعك أو الوصول إلى تطبيقاتك ، بدلاً من التشجيع على الفحص اللاواعي والشارد إلى الأبد. (إمكانية التتبع في بياناتك: من المرجح أن تحدث إجراءات المشاركة الهادفة أثناء أوقات تسجيل الوصول المختارة بوعي.)

تشجيع الملل

يقول الدكتور غرينفيلد: "الملل ليس الشيطان". "إنها قناة للتجديد والإبداع. من العدم يأتي الإلهام ". إذا لم تمر أبدًا بلحظة تكون فيها غير متصل بالإنترنت وتشعر بالملل ، فلن تكون مصدر إلهام لك أبدًا. "أنت تقوم حرفياً بإيقاف إبداعك الخاص" ، وربما توقف إبداع عملائك.

شجع اتصالات العالم الحقيقي

نتوق جميعًا إلى التفاعلات الشخصية ونواجه الوقت مع أصدقائنا وعائلتنا. بينما يمكن للهواتف بالطبع أن تربطنا عبر مسافات طويلة حيث قد لا نلحق بنا لأشهر أو حتى سنوات ، فإنها يمكن أن تعترض طريق اتصالاتنا القريبة. المحادثات على العشاء تتبادر إلى الذهن.

يمكن للعلامات التجارية الاتصال بمستخدميها بشكل أكثر أصالة من خلال تشجيعهم على اختيار رؤوسهم من حين لآخر والخروج إلى العالم. من المحتمل جدًا أن يكون هذا العنصر الخارجي في العالم بفضل جزئياً لجنون Pokemon Go.

المسؤولية الاجتماعية تسويق جيد

القيم الاجتماعية هي قيم تشاركها مجموعات كبيرة من الناس. يقول Greenfield ، "هناك فرصة هنا لشركة تريد أن تكون في طليعة". هناك فرصة لشركة تريد أن تتحمل المساءلة المبكرة والمسؤولية عن شيء له تأثير واسع النطاق ومن المحتمل أن يكون ضارًا بنا كثقافة.

كمستهلك ، وليس كمسوق ، ما مقدار حياتك الذي تريد حقًا أن تقضيه في فرز الإعلانات والحملات التسويقية؟ يقول Greenfield: "لو كنت شركة ، كنت سأدرج هذه القيمة في التسويق الخاص بي."

تصبح الرسالة ، " نريدك أن تتمتع بحياة متوازنة. وعندما تكون جاهزًا ، نريد أن نكون هناك ".

كن في الطليعة من خلال كونك مسؤولاً ومحترمًا

يقول غرينفيلد: "إذا كنت تريد الوصول إلى شخص مثلي ، لديه أموال لإنفاقها ، فلا تأخذ الكثير من وقتي". "ما لا أعتقد أنه تم الاعتراف به حتى الآن هو أن الوقت هو السلعة النهائية . وهي محدودة تمامًا ".

على استعداد للتفكير بشكل مختلف

العلاقات الحقيقية والصحية مبنية على التعايش. يتطلب ذلك الاهتمام برفاهية الآخر ، بما يتجاوز قيمة آخر عملية شراء. طالما أننا على استعداد للتكيف مع احتياجات المستخدمين ورغباتهم ، ولمقابلة المستخدمين أينما كانوا - وهو ما يميل إلى التواجد في المكان الذي نحن فيه كمستهلكين ومستخدمين للتكنولوجيا أيضًا - فنحن نسير على الطريق الصحيح .

التسويق الرقمي هو صناعة تتطلب بطبيعتها خفة الحركة والتفكير المستقبلي. قد يكون الحفاظ على العلاقات من خلال التراجع قليلاً جزءًا من التفكير المستقبلي الذي سيسعد عملائك على المدى الطويل.