منشور PLG: كيفية تشتيت الضوء في جميع أنحاء مؤسستك

ملاحظة المحرر: تم نشر هذه المقالة في الأصل على مدونة Iteratively في 25 يناير 2021.

هذا ملخص لعرضي التقديمي حول نفس الموضوع في قمة ProductLed في يناير 2021. يمكنك العثور على شرائح العرض التقديمي هنا .

النمو الذي يقوده المنتج (PLG) هو نموذج نمو يركز على المستخدم النهائي ويعتمد على المنتج نفسه كمحرك أساسي لاكتساب العملاء والتحويل والتوسع.

يتمثل الاختلاف الأساسي بين المؤسسات التي يقودها المنتج مقابل المؤسسات التي يقودها المبيعات أو التسويق في أنك تستخدم المنتج كمحرك أساسي للاكتساب والاحتفاظ. إنها طريقة تفكير تختلف اختلافًا جوهريًا عن العديد من الطرق التي تعمل بها المنظمات اليوم. وتجدر الإشارة إلى أن PLG قد لا يكون مناسبًا للجميع.

يقودها المبيعات والتسويق مقابل المنتج

من المحتمل أن تكون شركتك في مكان ما على طيف بين المبيعات والتسويق التي يقودها مقابل المنتج. لا يتمثل هدف PLG في استبدال فرق التسويق والمبيعات أو التخلص منها ، بل يتمثل في مواءمة أفضل لكيفية عمل هذه الفرق معًا لتحقيق النجاح. في حين أن العديد من المنظمات يمكن أن تستفيد من PLG ، فإن فهم ما إذا كان PLG مناسبًا لك أمر ضروري أيضًا.

يحدد سعر المنتج وتعقيد عملية المبيعات ما إذا كان بإمكان PLG العمل لمؤسستك. كلما زاد التعقيد ، كان من الصعب على PLG وحدها أن تزدهر. افترض أن منتجك عبارة عن عملية بيع معقدة تتضمن العديد من أصحاب المصلحة أو راع تنفيذي. على الرغم من أن PLG قد تساعد في تأهيل العملاء المحتملين ، فمن المحتمل أنك لا تزال بحاجة إلى فريق مبيعات لإغلاق العلاقة ورعايتها.

إذن ، ما هي معايير نجاح PLG؟

يسرد OpenView ما يلي باعتباره بعض المعايير التي يجب أن تفي بها لتبني إستراتيجية يقودها المنتج بنجاح:

على الرغم من أنك لا تحتاج إلى كل هذه المعايير للنجاح ، فكلما قمت بالتأشير على هذه القائمة ، كلما كنت في وضع أفضل لاعتماد PLG.

ولكن يمكنك أيضًا اختيار تصميم عملك على أساس المنتج. في عميل Amplitude Atlassian ، بدأ هذا في عام 2002 عندما سهلت الشركة على الأشخاص تنزيل Jira والدفع مقابله دون الحاجة إلى التحدث إلى شخص ما. كانت طريقة البيع هذه مختلفة اختلافًا جذريًا في الوقت الذي تم فيه بيع البرامج بشكل أساسي من خلال مندوبي المبيعات ، وليس من خلال موقع ويب. حددت هذه الطريقة لاحقًا نموذج Atlassian:

1. لا يوجد دولارات لفريق المبيعات؟ يجب أن يبيع المنتج نفسه.
2. لبيع نفسها ، يجب أن يكون السعر منخفضًا.
3. سعر منخفض؟ عليك أن تبيع الكثير!
4. لبيع الكثير ، يجب أن تبيع على مستوى العالم.
5. يجب على العملاء اختيار الشراء لأنك لا تستطيع البيع.

تملي هذه القرارات إستراتيجية الشركة ، وفي النهاية نجاحها. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون PLG مفيدًا للأعمال.

أنشأ OpenView مؤشر نمو بقيادة المنتج لتتبع أداء الشركات المتداولة علنًا التي تعمل بنهج يقوده المنتج. وفي حالة Atlassian ، تجدر الإشارة إلى أن نفقات البحث والتطوير كنسبة مئوية من الإيرادات أعلى بكثير من شركات برمجيات المؤسسات التقليدية الأخرى.

ينصب تركيزهم الأساسي على بناء منتجات رائعة ، وينفقون وفقًا لذلك. بينما تشتري الشركات الأخرى المستخدمين بمبيعات وتسويق دولارات ، تصنع Atlassian منتجات يختارها الناس. وهذا هو المفتاح. لأنه إذا لم يكن لديك منتج رائع ، فكل شيء آخر نتحدث عنه هو نقطة خلافية.

البدء بالنمو الذي يقوده المنتج

بشكل افتراضي ، البشر يقاومون التغيير بشكل طبيعي. تذكر أن التبديل إلى PLG غالبًا ما يؤثر على كيفية تقييم الأشخاص وتعويضهم والاحتفاظ بهم وكيفية تخصيص الميزانيات داخل المنظمة. إذا حاولت إجراء تغيير كبير مثل هذا ، فمن المحتمل أنك واجهت القليل من المقاومة.

فكيف تتجنب هذا الألم وتنقذ نفسك من الصداع الشديد؟ أولاً ، يبدأ بفهم كيف ينمو عملك. على الرغم من أنك قد تتبع بالفعل مقاييس SaaS القياسية مثل LTV و CAC و MRR ، فمن الضروري تقنين نموذج نمو شركتك. المدخلات لذلك هي الاحتفاظ والمشاركة والاستحواذ - الناتج هو النمو. لتحديد النتيجة التي ستحققها PLG على عملك بشكل فعال ، تحتاج إلى فهم الرافعات التي لديك تحت تصرفك. على سبيل المثال ، كيف ستؤثر زيادة بنسبة 10 في المائة في التنشيط على نمو الأعمال؟ سيساعدك هذا الإجراء في تحديد أولويات مجالات الاستثمار المحتملة.

للوصول إلى هذه الاستنتاجات ، تحتاج إلى فهم كيفية استخدام عملائك لمنتجاتك ، وما هي الميزات التي تحفز الاستبقاء ، وكيف يبدو الاستخدام النشط ، مثل الوقت المعتاد للقيمة. بالإضافة إلى ذلك ، تحتاج إلى استخدام هذه البيانات لتوجيه القرارات وفهم ما إذا كانت التغييرات التي تنفذها لها تأثير إيجابي (أو سلبي) على العمل.

البحث عن قصتك

على الرغم من أنه قد يكون من السهل البدء بمجرد فهمك لنموذج النمو الخاص بك ، إلا أنه من الأفضل بكثير سرد قصة من منظور العميل. نحن بطبيعة الحال مفتونون بالقصص الجيدة. لكن أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها الأشخاص عند محاولة تنفيذ التغيير هو الفشل في جذب خيال الفريق وإيصال القيمة التي سيوفرها هذا التغيير.

القصة الجيدة مدعومة بالبحث ؛ إنه يضفي طابعًا إنسانيًا على المشكلة التي تحاول حلها ويساعد في جعل الجميع يدور حول هدف مشترك.

إنه ينسج معًا البيانات النوعية والكمية التي يجب أن تخبرك كيف تسير الأمور اليوم وتترك مجالًا للناس للمساهمة وتخيل ما قد يبدو عليه العالم الأفضل غدًا. في Atlassian ، غالبًا ما فعلوا ذلك من خلال رسم خرائط رحلة العميل.

كيف تثبت القيمة

# 1 القياس

في كثير من الأحيان ، نتخذ قراراتنا بناءً على حدسنا وحدسنا. لكن هذا يؤدي إلى تحيزنا ، وفي النهاية إلى فشلنا. الطريقة الوحيدة لإنجاح هذا الانتقال هي التفكير كعالم واستخدام البيانات للتحقق من صحة فرضيتنا (أو إبطالها) باستخدام الطريقة العلمية. هذه الطريقة هي حجر الزاوية في كيفية تحقيق الفرق عالية الأداء لنتائج فائزة ، وتغذي هذه العملية ملاحظات واكتشافات جديدة تؤدي إلى تجارب جديدة.

# 2 التواصل

الآن بعد أن تمكنت من قياس عملك ، فإن القدرة على توصيل النتائج أمر ضروري. تريد التأكد من عدم وجود مفاجآت وإحضار الأشخاص معك طوال الرحلة. حاول إنشاء موسوعة تعليمية لجميع تجاربك ونتائجها. تساعدك هذه الأداة على فهم مساهمة الفريق وتطوير كتالوج بالأشياء التي قد يستخدمها الآخرون داخليًا.

ولأن هذه طريقة جديدة للعمل على الأرجح للعديد من الأشخاص ، يجب عليك وضع توقعات وجداول زمنية واضحة. أنت تبشر بعملية ما ، لذلك من المحتمل أن تصطدم بمطبات السرعة وترتكب أخطاء. هذا جيد - فقط امتلكهم. عندما كنت في Atlassian ، كنا نعقد اجتماعات شهرية للفريق حيث كنا ننقل اكتشافاتنا ونجيب على الأسئلة التي طرحها الناس. جعلت هذه العملية من السهل التنسيق والتوافق مع أصحاب المصلحة الآخرين داخليًا.

# 3 احتفل بالفوز

وأخيرًا ، احتفل بالفوز. وتذكر أن التغيير لا يحدث بين عشية وضحاها. ستساعدك هذه الفلسفة على تحويل الثقافة بمرور الوقت وتمنحك نقاط الإثبات التي تحتاجها لمضاعفة النمو الذي يقوده المنتج.

تذكر أن جميع الأعمال التجارية قائمة على طيف

لا بأس بمزج النماذج — فقط تأكد من قضاء وقت كافٍ في التركيز على ما يصلح لعملك وقياس النتائج.

بمرور الوقت ، دمجت Atlassian نهجًا قائمًا على المبيعات في خلفيتها المتجذرة التي يقودها المنتج. في حين أن الاكتشافات العديدة للشركة - مثل مزايا التسعير غير القابل للتفاوض أو شروط الخدمة - أدت بها إلى تحقيق نجاح كبير ، رأى Atlassian أيضًا ميزة النهج القائم على المبيعات مع توسعها.

لمواصلة التعرف على النمو الذي يقوده المنتج ، استكشف منشور المدونة هذا ، ثم قم بتخطيط إستراتيجية PLG الخاصة بك باستخدام ورقة العمل الخاصة بنا .