قوة الحقيقة: 7 حملات إعلانية قاتلة مدفوعة برؤى المستهلك
نشرت: 2023-02-10ما - بالضبط - الذي يصنع حملة إعلانية رائعة؟
بالتأكيد ، لن يؤلمك أبدًا أن تكون مرحًا وملونًا ومنفعلًا وكل البقية ، ولكن إذا لم يتم دعم الترفيه بشيء يتردد صداها على مستوى أعمق ، فحينئذٍ يخاطر الأمر برمته بالتجاهل باعتباره حلوى للعين ولن يكون كذلك تحقيق أي تأثير هادف.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه إعلان رؤى المستهلك. يمكن أن يكون إنشاء حملة إعلانية قائمة على الإحصاءات حول البيانات هو المفتاح لإنشاء شيء يرغب المستهلكون في التفاعل معه. تبدو النتيجة صحيحة وتتحدث بالفعل عن تجربتهم.
ولا يحتاج حتى إلى كل هذا القدر من البيانات. تم بناء العديد من الحملات القاتلة على مثال واحد لبصيرة المستهلك - يجب أن يكون النموذج الصحيح. احصل على ذلك بشكل صحيح ويمكن أن تكون النتيجة رسالة قوية منطقية بشكل حدسي وتدوم.
هذا ليس سهلاً دائمًا بالطبع. يعني استخدام رؤية المستهلك في الإعلان تحويل البيانات إلى قصة جذابة - مهارة حقيقية تستغرق وقتًا وخبرة. ولكن عندما تكون النتيجة هي الفرق بين النجاح والفشل ، فإن هذا جهد يستحق القيام به.
7 حملات إعلانية مدفوعة برؤى المستهلك
- AA: إعادة المشاعر إلى عالم القيادة
- المشكلة الكبرى: غير قهوتك ، غير العالم
- غسالات ويرلبول: وضع العناية في المقدمة وفي المنتصف
- الغوريلا: يضحك مع ما تريده لندن
- كنتاكي: الحب من اللقمة الأولى
- الوشق: إنه شيء رجل .. أليس كذلك؟
- لينكد إن: اتبع خطىها
إليك سبعة أمثلة على العلامات التجارية التي استخدمت الإعلانات القائمة على الإحصاءات لإخراجها من الحديقة.
1. AA: إعادة العاطفة إلى عالم السيارات
الحملة
أرادت رابطة السيارات في المملكة المتحدة (AA) عكس اتجاه الانخفاض طويل الأجل في الإيرادات وتحسين اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. حتى الآن ، من الطبيعي جدًا - ستقول كل شركة تقريبًا "نعم" لشيء مشابه. لكن بعد ذلك قرر AA اتخاذ خطوة شجاعة - والنتيجة قلقتهم.
البصيرة
لقد شكلوا فريقًا جديدًا للبحث في آفاقهم على المدى الطويل. لقد رسمت رؤى المستهلكين التي كشفوا عنها صورة مقلقة لحصة السوق وانحدار العضوية. كان السبب بسيطًا بما يكفي:
أظهرت رؤيتهم الرئيسية أن مزيجًا سامًا من الحساسية المتزايدة للسعر وانخفاض الملاءمة أدى إلى إضعاف علامتهم التجارية.
بناءً على ذلك ، قاموا بإجراء تحول 180 درجة ، وانتقلوا من رسالة عقلانية تركز على الكفاءة إلى علامة تجارية أكثر عاطفية بكثير. ذهبت رسائل وظيفية حول خدمة التعافي الخاصة بهم ، حيث جاء شيء أكثر نعومة وإلهامًا تمامًا حول متعة القيادة السعيدة لخصها سطر "أحب هذا الشعور؟"
الإخراج
أثبت التحول من العقلاني إلى العاطفي مثل هذا أنه تحول في AA ، مما مكنهم من رفع الأسعار فعليًا ، ودفع نمو ثابت للإيرادات وتحقيق ربح قدره 2.23 جنيه إسترليني لكل 1 جنيه إسترليني يتم استثماره.
النقطة المهمة هي أن استخدام البيانات الصحيحة بالطريقة الصحيحة يمكن أن يضع الأسس للنجاح على المدى الطويل. غالبًا ما يكون الإعلان العاطفي مدفوعًا بالبيانات ؛ فقط من خلال البيانات والتحليلات العميقة والقوية ، يمكن أن يكون لدى الشركة الثقة لتبني استراتيجية اتصالات عاطفية.
2. المشكلة الكبرى: غير قهوتك ، غير العالم
الحملة
The Big Issue هي مجلة شوارع تركز على إنهاء التشرد وتنشر في أربع قارات. كان لحملة "التغيير من فضلك" في المملكة المتحدة مهمة بسيطة: تشجيع الناس على التحول إلى العلامة التجارية الجديدة لقهوة "التغيير من فضلك" في The Big Issue كخطوة أولى لتغيير العالم.
البصيرة
في حين أن صناعة المجلات قد تكون في حالة سيئة ، فإن صناعة القهوة في المملكة المتحدة التي تبلغ قيمتها 8 مليارات جنيه إسترليني تزدهر.
جاء الفريق في The Big Issue برؤية مذهلة للمستهلكين:
بينما قد يشتري شخص ما مجلة مرة كل أسبوعين ، فإنهم يشترون عدة أنواع من القهوة كل أسبوع.
علاوة على ذلك ، غالبًا ما يمرون عبر بائع مشاكل كبيرة ليصطفوا في طابور في سلسلة قهوة كبرى. أدرك فريق Big Issue أن لفت انتباه الناس إلى هذه الحقيقة البسيطة يمكن أن يتحدىهم في الاهتمام بالتشرد.
الإخراج
لقد نجح مناشدة ضمير الناس مثل هذا ، مما أدى إلى زيادة المبيعات بنسبة 5٪ على أساس سنوي ، مما أدى في النهاية إلى زيادة قدرها مليون جنيه إسترليني في إيرادات The Big Issue. بشكل عام ، أكد على النقطة التي مفادها أن رؤى المستهلك في الإعلان يمكن أن تكون وقودًا عالي الأوكتان للتفكير الجانبي الفعال - في هذه الحالة ، الحصول على مجلة لإطلاق علامة تجارية للقهوة ، واستخدامها للاستفادة من التغيير الاجتماعي.
3. غسالات ويرلبول: وضع الرعاية في المقدمة والوسط
الحملة
بنيت حملة Whirlpool's Care Counts على فكرة بسيطة ولكنها مقنعة: أن وراء كل عمل روتيني هو فعل حب. إنها فكرة ساحرة ، تعيد إضفاء الطابع الإنساني على فئة الغسالات التي لا حياة لها ، وتعطي ويرلبول غرضًا جديدًا للعلامة التجارية يعتمد على التعاطف والتواصل العاطفي وقوة الرعاية.
البصيرة
في قلب هذه الحملة ، توجد رؤية واقعية كشف عنها فريق Care Counts:
يعني التغيب المزمن عن المدارس الأمريكية أن احتمالية تخرج ملايين الأطفال أقل.
أولئك الذين يتركون المدرسة لديهم فرصة بطالة أعلى بنسبة 70٪ ، وفرصة أعلى بنسبة 70٪ للحاجة إلى الرعاية الاجتماعية ، ومن المرجح أن ينتهي بهم الأمر في السجن 8 مرات. إذا لم يكن ذلك سيئًا بما فيه الكفاية ، فإن جزءًا من السبب صادم حقًا:
يكافح طفل واحد من بين كل خمسة أطفال أمريكيين للوصول إلى ملابس نظيفة - ويتغيب الآلاف عن المدرسة كل يوم بسبب الإحراج الناتج عن ذلك.
الإخراج
باستخدام قوة إستراتيجية رؤية العميل لمعرفة ما يحدث عند فشل الرعاية ، وجدت شركة Whirlpool طريقة لوضع هدف علامتها التجارية موضع التنفيذ ، مما يحدث فرقًا كبيرًا في الحياة الواقعية من خلال شيء بسيط مثل الملابس المغسولة. في عامه الأول ، غسل البرنامج أكثر من 2300 حمولة غسيل في 17 مدرسة. كانت النتائج مذهلة: 90٪ من الطلاب زادوا من حضورهم ، وكان 95٪ من الطلاب أكثر حماسًا في الفصل ، وحسن 89٪ من الطلاب مشاركتهم في الفصول الدراسية.
4. الغوريلا: يضحك مع ما تريده لندن
الحملة
تم إطلاق تطبيق توصيل البقالة عند الطلب Gorillas في لندن في مارس 2021 وبدأ على الفور في جمع البيانات حول عادات التسوق في العاصمة. بعد مرور عام ، استخدموا النتيجة لإنشاء حملة فكاهية تسمى "Whatever London Wants" تركز على تفضيلات الأحياء المختلفة واستخدام بعض العناصر المزدوجة الصعبة حقًا لإضفاء الحيوية عليها.
Gorillas UK: Whatever Wants London - Sound by Markus ffitch من GCRS on Vimeo.
البصيرة
كشفت أمثلة رؤى المستهلكين المستمدة من بيانات غوريلا الـ 12 الأولى ، والتي تغطي تسليم 8 ملايين منتج - كما وصفوها بوقاحة - حب لندن للأحماض (على شكل ليمون) ، مكاييل (من الآيس كريم ، أي ) ، والبوبرز (زجاجات الشمبانيا ، وليس النوع الآخر).
ليس من الواضح تمامًا من البحث سبب حب لندن للموز كثيرًا ، لكنها تحبه جميعًا على حد سواء.
جلبت إعلانات الفيديو الناتجة هذه الأفكار إلى الحياة ، حيث تمزج بين المرئيات الجريئة والتعليق الصوتي الخبيث مع بيانات عملاء العلامة التجارية.
الإخراج
تُعد بيانات العملاء طريقة رائعة لإنشاء حملات علامات تجارية ممتعة وفعالة تبدو حقيقية - لأنها كذلك. في حالة Gorillas ، كان المستهلكون مستمتعين بحقيقة أن شخصًا ما طلب 32 قطعة شوكولاتة في طلب واحد. والنتيجة مبهجة ولكنها متأصلة - استخدام ممتع وذكي (وقانوني) لبيانات العملاء لإضافة المصداقية.
5. كنتاكي: الحب من اللقمة الأولى
الحملة
كنتاكي فرايد تشيكن هي ثاني أكبر سلسلة مطاعم للوجبات السريعة في العالم ، حيث تسعد عشاق الدجاج المقلي في 150 دولة حول العالم. ولكن حتى أكبر العلامات التجارية تحتاج إلى العمل بجد للحفاظ على مكانتها. تم إطلاق الحملة الإعلانية الأخيرة لـ KFC ، "First Bite" ، في أبريل 2022 ، لتتحدث مباشرة عن كيفية تذوق الناس لطعامهم.
البصيرة
استخدمت كنتاكي فرايد تشيكن بحثًا مكثفًا عن العملاء لتحديد اللحظة التي يتوقعها المستهلكون كثيرًا ويتطلعون إليها في تجربة تناول كنتاكي فرايد تشيكن: تلك اللقمة اللذيذة الأولى.
مسلحين برؤيتهم "اللقمة الأولى" ، شرع كنتاكي فرايد تشيكن في إنشاء حملة فعلت كل ما في وسعها لاستدعاء الترقب حول تلك اللحظة الشهية.
الإخراج
وكانت النتيجة إعلان فيديو يمكن للمستهلكين التواصل معه بسهولة عاطفياً. حتى لو لم يتناولوا دجاج كنتاكي من قبل ، فهم يعرفون بالتأكيد شعور الترقب الذي يسبق الوجبة المفضلة. تم إضفاء الطابع الدرامي على نفس اللحظة على لوحات الإعلانات OOH والإعلانات الرقمية والصحفية.
من المثير للاهتمام مقارنة هذه الطريقة مع تلك المستخدمة من قبل Gorillas ؛ لقد اختاروا الغوص العميق في التفاصيل ، في حين تبنت كنتاكي فرايد تشيكن نهجًا أكثر شمولية - مع كل من التكتيكات المستنيرة بشكل كبير من خلال بيانات العملاء وردود الفعل.
6. الوشق: إنه شيء رجل .. أليس كذلك؟
الحملة
هناك لا يوجد نقص في المناقشة عبر الإنترنت وخارجها حول ما يعنيه أن تكون رجلاً اليوم. مستوحاة من هذا ، دخلت Lynx في شراكة مع Google لاستكشاف عمليات البحث التي يقوم بها الشباب عبر الإنترنت لمعرفة ما إذا كانت هذه قد تلقي أي ضوء - واقعي أو مضحك - على حالة الذكورة الحديثة. وإذا كنت تعتقد أن هذا المثال من عام 2019 قديم بعض الشيء ، فإن النقاشات حول معنى الذكورة تستمر في الغضب ، خاصة عبر الإنترنت ، لذلك لا تزال هذه مشكلة حية.
البصيرة
عمليات البحث مثل ، "هل من الجيد أن يمارس الرجل اليوجا؟" و "هل يمكن للرجال ارتداء اللون الوردي؟" أكد حدس Lynx أن العديد من الشباب ما زالوا يشعرون بالضغط للارتقاء إلى المثل العليا والعلامات الذكورية الكلاسيكية.
فتحت رؤى Lynx الباب على مشاكل الشباب وانعدام الأمن.
بناءً على هذا الفهم الجديد لمخاوف الجمهور المستهدف ، اكتشف Lynx فرصة رائعة لتقديم الطمأنينة ، ووضع علامتهم التجارية في صفهم بقوة.
الإخراج
الطريقة الأسهل والأسرع لتقديم قيمة للمستهلكين هي معالجة ما يدور في أذهانهم والإجابة على أسئلتهم. إذا كان أحد الأسباب الرئيسية لاستخدام الرؤى التي يقودها المستهلك لقيادة الحملة هو تكوين اتصال أعمق مع المستهلكين ، فإن الطريقة الفعالة للغاية هي تزويدهم بمعلومات حقيقية حول الموضوعات المهمة. هم يسألون؛ العلامة التجارية - في هذه الحالة Lynx - إجابات.
7. ينكدين: اتبع خطى لها
الحملة
كجزء من رعايته الوطنية لبطولة UEFA للسيدات EURO 2022 في إنجلترا ، أطلق موقع التواصل الاجتماعي Linkedin وشريك الوكالة VCCP حملة تسلط الضوء على أهمية القدوة في جميع جوانب الحياة ، داخل وخارج الملعب.
البصيرة
كشفت أبحاث LinkedIn عن إحصائية صادمة - أو ربما يمكن التنبؤ بها بشكل أكثر دقة -:
تقول 76٪ من النساء إنهن يرغبن في أن تكون النماذج التي يمكن الارتباط بها أكثر وضوحًا.
غذت فكرة المستهلك هذه نهجهم الإعلاني بالكامل. نظرًا لأن البطولة هي واحدة من أكبر الأحداث الرياضية في الصيف ، فقد لفتت LinkedIn الانتباه إلى مجموعة من رائدات كرة القدم الرائعات ، وسلطت الضوء على إنجازاتهن المهنية على أرض الملعب والعمل الملهم الذي أنجزنه من خلالها.
الإخراج
مفتاح الاستلام هنا هو ، "من الأسهل أن تكون ما يمكنك رؤيته". تلعب القدوة دورًا كبيرًا في تشكيل هويتنا ، وتوفر الإلهام للآخرين الذين يأملون في تحقيق أحلامهم. المشكلة هي أنها ليست مرئية دائمًا. سلطت حملة LinkedIn الضوء على النماذج النسائية التي يُحتذى بها - بالضبط حيث تستحق أن تكون.
الخط السفلي
كما تظهر جميع هذه الأمثلة ، يمكن أن تساعد الأبحاث والرؤى المستندة إلى البيانات في تحريك وإلهام الجماهير ، وبالتالي فإن الحملة الناتجة يتردد صداها على مستوى أعمق وأكثر عاطفية.
في الواقع ، غالبًا ما تكون البيانات المتعمقة هي المكان الذي تبدأ فيه أفضل الحملات فعليًا. إن تسليط الضوء على حقيقة إنسانية أساسية هو المفتاح لصياغة رسائل قوية تصل إلى النهاية وتستمر. وما المعلن الذي لا يريد ذلك؟
