دراسة حالة PPC: كيفية زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال الترويج الرقمي والإعلانات التلفزيونية

لا يزال الإعلان التلفزيوني هو القناة الأكثر فاعلية لتطوير علامة تجارية على المدى القصير والطويل. على الرغم من ذلك ، فإن إطلاق الرحلات التلفزيونية * يحقق أرباحًا بنسبة تصل إلى 60٪ إلى جانب الترويج عبر الإنترنت.

* في مجال التسويق ، تعد الرحلة الجوية عملية يقوم فيها المعلنون بجدولة الرسائل للتشغيل خلال الفترات الزمنية المثلى ، تليها فترات مخططة من عدم النشاط. عندما يكون الإعلان نشطًا بالفعل ، تُعرف الفترة باسم "رحلة".

من بين الأسباب التي تجعلك تختار الإنترنت كمنصة لزيادة الوعي بعلامتك التجارية: الوصول الواسع ودقة الاستهداف ومجموعة متنوعة من الأساليب للتفاعل مع جمهورك. في هذه المقالة ، نشارك حالة عميلنا الأوكراني لإخفاء المزيد من مزايا إعلانات الدفع بالنقرة (PPC).

عميل

Work.ua هو الموقع الأول للبحث عن الوظائف في أوكرانيا.

مهمة

لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بين أصحاب العمل والباحثين عن عمل.

بيانات أولية

لتعزيز المكانة الرائدة لهذه العلامة التجارية في السوق ، في 2017 و 2019 و 2020 ، نفذ فريق Work.ua أربع حملات إعلانية عالمية على عدة منصات في وقت واحد. كنا مسؤولين عن تطوير استراتيجية رقمية وتنفيذها عبر الإنترنت. في غضون ذلك ، كان العميل يطلق حملة إعلانية في الإذاعة والتلفزيون ، ويضع إعلانات خارجية.

الحملة الإعلانية بأسلوب إبداعي جديد "يا إلهي!" تم إطلاقه على التلفزيون وعلى الإنترنت في يناير 2020. كانت مهمتنا هي الوصول إلى أقصى حد عبر الإنترنت بناءً على ميزانية التسويق المخصصة ، والتأكد من مراعاة التكرار المعين لاتصال المستخدم بالمبدعين.

"يا إلهي!" ، حملة بهذا الشعار تلهم الباحثين عن عمل على منصات إعلانية متعددة.

ما هو مهم

• قم بتكوين خطة إعلامية مفصلة ، ووضع استراتيجية إطلاق وخريطة طريق خطوة بخطوة للمشروع: من مرحلة التخطيط إلى الرحلة النهائية مع الملخص.
• التحكم في مؤشرات الجودة لكل رحلة: معدل المشاهدة / مشاركة الجمهور / كفاءة التنسيق / جودة الاتصال ، اعتمادًا على النظام الأساسي والجهاز.
• قم بعمل انعكاس للنتائج التي تم الحصول عليها ، وإذا لزم الأمر ، قم بإجراء التعديلات.
• تحقيق هدف تغطية التردد.

المحلول

قسمنا العمل في المشروع إلى عدة مراحل رئيسية ، وخصصنا أكبر قدر ممكن من الوقت للتخطيط.

تخطيط

التخطيط هو مرحلة حيوية في أي حملة إعلانية. كلما تم أخذ المزيد من التفاصيل في الاعتبار في مرحلة التخطيط ، زاد احتمال الحصول على النتيجة المرجوة.

العمل على النقاط الرئيسية

• ما هو الجمهور المستهدف الذي نحتاج إلى تغطيته؟
• ما المواقع التي تهمنا وأيها يجب استبعادها؟
• ما هي المواد الإبداعية التي سنعرضها لجمهور معين ، مع أي تواتر ولماذا؟
• هل من الممكن الحصول على التغطية المطلوبة بين الجمهور المستهدف المختار؟
• الميزانيات والمواعيد النهائية.

بفضل التحضير الذي بدأ قبل شهرين من بدء الحملة ، تمكنا من الخوض في التفاصيل لكل مهمة واختيار أنسب الأدوات وحساب الوقت المستغرق لربطها ، حتى أن معالجة مطابقة العملاء تستغرق عدة أيام لإكمال.

القيام برحلة

نظرًا لأن مورد Work.ua يغطي جمهورًا واسعًا تم تشكيله وتقسيمه بالفعل ، فقد قررنا العمل على الجمهور المستهدف الحالي أولاً ، وبعد ذلك فقط تابع البحث عن جمهور جديد. للقيام بذلك ، تحققنا من قوائم تجديد النشاط التسويقي الحالية وقمنا بإعداد مجموعة من القوائم الجديدة المطلوبة للرحلة.

قمنا بتقسيم زوار الموقع إلى باحثين عن عمل وأرباب عمل ، واستخدمنا مزيجًا من التصميمات برسائل مختلفة لكل مجموعة.

الاستهدافات

فيما يتعلق بمهمة الوصول إلى الحد الأقصى من أرباب العمل ، كان من المهم للغاية عدم تفويت الفرصة على الشركات الكبرى ومديريها أو المدافعين عن الموارد البشرية ، والتي لا يمكن استهدافها بواسطة إعلاناتنا بسبب المعدلات المنخفضة. لذلك ، أضفنا جمهور صاحب العمل المتميز كاستهداف منفصل وقمنا بتعديل عرض السعر بنسبة 300٪ أعلى.

لذلك تمكنا من رفع عرض الأسعار في الوقت المناسب إذا لاحظنا عددًا قليلاً من مرات الظهور وفهمنا بوضوح عدد المستخدمين الذين تمكنا من الوصول إليهم.

اختيار الأدوات. إعدادات

نظرًا لأن هدفنا الرئيسي هو ضمان الوصول إلى أقصى حد لجمهور تجديد النشاط التسويقي ، فقد قررنا تقسيم ميزانية الحملات الإعلانية على YouTube و GDN وفقًا للمبدأ:

أطلقنا حملات الوصول على نموذج التكلفة لكل ألف ظهور مع عدد مرات ظهور محدودة ، وبالتالي ، في محاولة لتجنب الهوس والتسبب في موقف سلبي تجاه العلامة التجارية. بالنسبة لجمهور أرباب العمل ، فقد عمدنا إلى تحديد تكلفة الألف ظهور مبالغ فيها مسبقًا ، نظرًا لأنه كلما كان الجمهور أصغر ، زادت تكلفة جهة الاتصال.

التنسيقات

كنا مسؤولين عن اللافتات المتحركة التي تم إنشاؤها باستخدام الشخصيات ومقاطع الفيديو الحالية لـ "يا إلهي!" حملة إعلانية ، بالإضافة إلى الترويج عبر الإنترنت لمقاطع الفيديو على مواقع الويب المختلفة.

• لافتات بجميع الأحجام الرئيسية + لافتات مستجيبة للوصول إلى أقصى حد.

• مقاطع الفيديو بتنسيقات مختلفة ، بالإضافة إلى دعم لافتات الفيديو مع عبارات الحث على اتخاذ إجراء لقياس معدل المشاركة لكل مقطع فيديو.
• تمت إضافة قصص Instagram و Facebook (سواء في شكل مقاطع فيديو قصيرة أو لافتات مُكيَّفة للقصص).

• كجزء من الحملة ، قمنا أيضًا بإنشاء أقنعة ساطعة لـ Facebook و Instagram.

خلال حملات 2019 و 2020 ، قمنا بتغيير رسائل وتنسيقات التصميمات ، بناءً على الأثر الرجعي للحملات والنتائج التي تم الحصول عليها:

• خلال رحلات عام 2019 ، أطلقنا مقاطع فيديو أثناء البث مدتها 30 ثانية لبناء مدى وصول وتفاعل عالي الجودة. استخدمنا ملصقات صغيرة لحملات تجديد النشاط التسويقي.
• بالنسبة لأصحاب العمل ، كنا نشغل مقاطع فيديو للتخطي مدتها 40 ثانية ، ثم تم إطلاق مقاطع فيديو أثناء البث مدتها 15 ثانية خلال أسبوع واحد في عام 2020.
• بالنسبة للمتقدمين ، في عام 2020 ، كنا نشغل أيضًا مقاطع فيديو مدتها 40 ثانية خلال ثلاثة أسابيع ، ثم مقاطع فيديو مدتها 15 ثانية حتى نهاية الرحلة.

لكن في الرحلة الثانية لعام 2019 وفي حملة 2020 ، قرروا عدم تقسيم الجمهور حسب الأجهزة ، حتى تتمكن Google من التعرف على الجهاز لعرض الإعلانات للمستخدم. بهذه الطريقة ، تمكنا من تحقيق أقصى مدى للوصول للأهداف المحددة وفيما بعد - لتأكيد البيانات الأكثر دقة حول حجم الوصول الفريد في Google لجميع الجماهير وجميع الحملات.

على الرغم من التطور النشط للتلفزيونات الذكية ، إلا أن نصيبها من مرات الظهور لم ينمو في عام 2019 أو في عام 2020 ، حتى مع مراعاة تعديل السعر لدينا بنسبة + 300٪. يجدر توضيح أن النمو لم يتم ملاحظته من الناحية النسبية. بالقيمة المطلقة ، كان هناك بعض النمو ، ولكن ليس بالسرعة نفسها في عدد مرات الظهور على الأجهزة المحمولة.

زادت نسبة مرات الظهور على الأجهزة اللوحية في عام 2019 ، لكنها انخفضت مرة أخرى في عام 2020. عادةً ما تعتمد على الاستهداف وتحقق 3-7٪.

تطور مرات ظهور الحملات الإعلانية عبر الأجهزة المختلفة في 2017 و 2019 و 2020

كما رأينا زيادة ملحوظة في تكلفة الاتصال من رحلة إلى أخرى. على الرغم من أن هذا اتجاه طبيعي:

• بدأ الاستهداف فقط من خلال قوائم تجديد النشاط التسويقي أو إضافة جمهور مستهدف ؛
  
• ارتفعت تكلفة الاتصال في السوق ككل بسبب الرحلات الجوية الكبيرة للاعبين الكبار الآخرين ؛
  
• تزامنت الرحلة مع الأنشطة التسويقية مثل موسم الحب (فترة العطلة 14 فبراير ، 8 مارس) أو العودة إلى المدرسة (أواخر أغسطس - أوائل سبتمبر ، التحضير للعام الدراسي الجديد) ؛
  
• تضخم وسائل الإعلام على موقع يوتيوب (2018/2019 - 20٪ ، و 2019/2020 - 28٪).

تطور التكلفة عبر الأجهزة المختلفة للحملات الإعلانية في 2017 و 2019 و 2020

في حين كانت مرات الظهور على سطح المكتب في عام 2017 أكثر تكلفة من الأجهزة المحمولة ، فقد تغير الوضع بشكل كبير في عام 2020 ، حيث أصبح المستخدمون أكثر نشاطًا في استخدام الهواتف الذكية كأداة لتصفح الويب ، مما يعني أن المنافسة قد نمت أيضًا.

كيف قمنا بقياس فعالية الحملات؟

• كان KPI الأساسي لدينا تغطية فريدة. الثانوي هو تكرار مرات الظهور.
  
• قمنا برصد الإحصائيات اليومية + أسبوعيًا أجرينا مقطعًا عرضيًا مع التعديلات (تكلفة التغطية / تعديل تكلفة الشراء / مراقبة الجودة لمواقع المواضع).

نتائج

YOUTUBE و FACEBOOK (منصات التنسيب: Facebook + Instagram)

في عام 2020 ، تم تخصيص ميزانية أكبر لحملات YouTube ، مما سمح بالوصول إلى نسبة أعلى من جماهير تجديد النشاط التسويقي ، ولكن أيضًا جعل الاتصال أكثر تكلفة.

كانت حملات الوصول على Facebook و Instagram أرخص - كانت تكلفة جهة الاتصال أقل بأربع مرات تقريبًا. في الوقت نفسه ، بالكاد شاهد المستخدمون مقاطع الفيديو من قصص Instagram حتى النهاية. كانت نسبة أولئك الذين شاهدوا الفيديو في منتصف الطريق 1.5٪ فقط. لذلك ، كانت تكلفة المشاهدة على Instagram أعلى بخمس مرات من YouTube.

الإخراج . في حالتنا ، تبين أن مجموعة أدوات Facebook (منصات استضافة Facebook + Instagram) أرخص بنحو أربع مرات إذا قدرنا تكلفة جهة اتصال فريدة.

إعلانات متجاوبة

مع ارتفاع عدد مرات الظهور ، أظهرت الإعلانات المتجاوبة تكلفة أقل لكل جهة اتصال ونسب نقر إلى ظهور أعلى:

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن عرض هذا التنسيق على عدد أكبر بكثير من مواقع شبكة Google الإعلانية:

الإخراج . لا يكون تجنب الإعلانات المتجاوبة منطقيًا إلا إذا كانت متطلباتك الإبداعية عالية جدًا. في حالات أخرى ، نوصي بشدة باستخدامها.

فعالية التلفزيون الذكي

على الرغم من قلة عدد مرات الظهور ، فقد أعطى التلفزيون الذكي في حالتنا أعلى نسبة من المشاهدات.

الإخراج . نظرًا لأن الإعلان يتم عرضه على التلفزيون وعادة ما يسبق فيلم أو برنامج ، فمن المرجح أن يحل التلفزيون الذكي محل التلفزيون العادي ، على الرغم من أنه ليس على هذا النطاق الواسع بعد.

نتائج الحملة الشاملة

• تم تنفيذ الميزانية بالضبط كما هو مخطط لها ؛
  
• تجاوزت التغطية بنسبة 8٪ ، وهي ضمن الخطأ الطبيعي للتخطيط ؛
  
• لم يتم استيفاء التردد بسبب ارتفاع تكلفة الألف ظهور التي تتراوح من 5 إلى 20٪ ، باستثناء حملات شبكة Google الإعلانية من قبل أصحاب العمل (التردد العالي + التغطية الحقيقية الأعلى) ؛
  
• التكلفة لكل ألف ظهور لجماهير تجديد النشاط التسويقي آخذة في الازدياد مع كل رحلة طيران. نفترض أن الاتجاه سيستمر ، وستحتاج الرحلة التالية إلى البناء على نمو التكلفة لكل ألف ظهور.

قمة العقل

في ربيع عام 2020 ، أجرى خبراء مجموعة Factum دراسة أخرى ، أجروا خلالها مقابلات مع المشاركين لمعرفة موقع البحث عن الوظائف الذي يعرفونه. في 57٪ من الحالات ، كانت الإجابة Work.ua. هذا رقم قياسي في تاريخ العلامة التجارية بأكمله. مقارنة بعام 2019 ، نما بنسبة 5٪.

وهذه نتائج مرحلة أخرى من الدراسة ، والتي تؤكد أن كل ثانية أوكراني متأكد من أن Work.ua هو أفضل موقع أوكراني للبحث عن عمل.