8 أركان لتقارير العلاقات العامة لإثبات قيمتك

في عالم العلاقات العامة ، لا يهم الحصول على نتائج للعملاء إذا كانوا لا يعرفون عنها شيئًا.

إعداد تقارير العلاقات العامة هو الأساس لإيصال تأثيرك على العملاء.

إنه أهم جزء في حملة العلاقات العامة لأنه يظهر قيمة عملك.

لكي تكون أحد محترفي العلاقات العامة ، يجب أن تتجاوز خبرة الاتصال في إدارة السمعة وإنشاء المحتوى والعلاقات مع وسائل الإعلام والمسؤولية الاجتماعية للشركات والتأثير الاجتماعي. تحتاج أيضًا إلى تركيز واضح على كيفية مراقبة النتائج وقياسها.

سنقدم لك هنا ركائز إعداد تقارير العلاقات العامة ، لذلك ستفهمها دائمًا بالشكل الصحيح.

4 أنواع من تقارير العلاقات العامة

عندما يتعلق الأمر بتقارير العلاقات العامة ، فإن الحجم الواحد لا يناسب الجميع. اعتمادًا على الجمهور المستهدف والغرض ، يمكن أن يبدو تقريرك مختلفًا تمامًا.

يمثل التحميل الزائد للمعلومات خطرًا حقيقيًا لمعظم المديرين التنفيذيين ، لذلك عند تجميع تقرير من المهم أن تظل مركزًا على ما تريد توصيله إلى أصحاب المصلحة الرئيسيين .

هل تقدم تحديثًا بسيطًا للمقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية ؟ أم أنك تقيم الاتجاه الاستراتيجي للحملة ككل؟

مع وجود هدف محدد بوضوح ، يمكنك التركيز على إعداد تقرير يقدم رؤى قابلة للتنفيذ لاتخاذ القرارات التي تعتمد على البيانات والأهم من ذلك يضع إنجازاتك في المقدمة وفي المركز.

تقارير شهرية - تتبع تقدمك

يجب أن تكشف تقارير العلاقات العامة الشهرية عن مدى تقدم حملتك حتى الآن. المفتاح هنا: حتى الآن.

هل لاحظت أنك لست على المسار الصحيح للوصول إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ؟

هذا هو الوقت المناسب لإظهار ما ينجح وما لا ينجح وكيف ستتمحور لتحقيق النتائج.

من المرجح أن تستهدف التقارير الشهرية المنتظمة مديرك وهي في الأساس تتعلق بتتبع أهم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. من المحتمل أن تقوم بتضمين مقاييس مثل الإشارات بمرور الوقت أو إجمالي مرات الظهور أو مخطط الموقع.

تقارير ربع سنوية - حان الوقت للحصول على مستوى عالٍ

الربع يقترب من نهايته؟ حان الوقت لتقييم رفيع المستوى لمكانك.

التركيز على التقارير الفصلية للعلاقات العامة هو إظهار القيمة التجارية التي يجلبها عملك لعملائك.

تكون التقارير ربع السنوية أقل تواترًا ، وبالتالي تصبح البيانات التي تجمعها أكثر استراتيجية. تميل التقارير ربع السنوية إلى أن تكون مشتركة على مستوى أعلى في هيكل إدارة العميل ، ربما بقدر نائب الرئيس أو مدير التسويق أو حتى الرئيس التنفيذي في الشركات الأصغر ، لذلك من المهم إبراز نجاحاتك.

في التقارير ربع السنوية ، تريد:

• اظهار قيمة إنفاقك
• ارسم رابطًا بين أنشطة العلاقات العامة وإيرادات العميل
• لخص مكاسبك الكبيرة
• توفير بيانات عالية المستوى
• اعرض الخطوات التالية

التقارير السنوية - اللعبة الطويلة

ترتفع تقارير العلاقات العامة السنوية إلى مستوى أعلى في السلسلة الغذائية الإدارية أكثر من أي نوع آخر من التقارير ، ومن المرجح أن تقرأها CMO والمدير التنفيذي لعميلك أو أعضاء آخرين في c-suite ، بالإضافة إلى مجلس الإدارة وأي مستثمرين رئيسيين.

عادةً ما يكون السبب الرئيسي لمشاهدته هو تحديد ميزانية العام المقبل وتخطيط استراتيجياتهم المستقبلية.

مخاطر التقارير السنوية أعلى. تحتاج تقاريرك السنوية إلى عرض الإنجازات المدعومة ببيانات ورسوم بيانية قوية.

ينصب التركيز على القيمة طويلة المدى الخاصة بك في السياق. بالإضافة إلى إظهار نتائج العام الماضي ، يجب أن توقع توقعاتك للمستقبل في ضوء ميزانية وإنفاق معينين.

تقارير الحملة

يعتبر تقرير الحملة أكثر استهدافًا من تقرير الوقت المناسب ويرتبط بهدف محدد جدًا أو مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية . قد تكون تدير العلاقات العامة لإطلاق منتج ، أو دخول سوق جديد ، أو حول حدث معين ، وسوف تنعكس تقاريرك بشكل مباشر على إنجازاتك نحو هذا الهدف.

من الأهمية بمكان تتبع المقاييس حول التعرض والتغطية والتفاعلات ، وإظهار نجاحاتك بشكل مرئي.

8 ركائز لتقارير العلاقات العامة

يعد تقديم تقرير علاقات عامة مؤثر يتمسك به أصحاب المصلحة (من أجل الصالح) فنًا. فيما يلي ثماني خطوات لسرد قصة مقنعة تعتمد على البيانات.

1. ضع الأهداف في المقدمة وفي المنتصف

قبل الغوص في التفاصيل والبيانات ، يجب أن يحدد تقريرك الأهداف المتفق عليها مسبقًا لحملتك ، أيًا كان نوع التقرير الذي تقوم بتجميعه. يجب تحديد هذه الأهداف بوضوح بلغة بسيطة.

نصيحة للمحترفين: اطلب من زميل إلقاء نظرة على تقرير العلاقات العامة الخاص بك وتحديد أهداف الحملة. إذا لم يتمكنوا من القيام بذلك على الفور ، فهم ليسوا واضحين بما فيه الكفاية.

على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو زيادة الولاء للعلامة التجارية ، عن طريق زيادة الزائرين العائدين بنسبة 20٪ ، فيجب ذكر ذلك بوضوح في بداية التقرير.

2. استخدم التحليلات الصحيحة

بمجرد إعادة صياغة أهداف حملتك ومقاييس العلاقات العامة التي تستخدمها لقياسها ، فقد حان الوقت لجمع بياناتك. ضع في اعتبارك أنسب المقاييس لتتبع تقدمك نحو تلك الأهداف ، بما في ذلك المقاييس المحددة مسبقًا . تحتاج إلى إظهار النمو ومقارنة هذه المقاييس بالفترات السابقة. قد تشمل هذه:

• إجمالي عدد الإشارات
• متابعو وسائل التواصل الاجتماعي
• إجمالي مرات الظهور ، إجمالي النقرات
• الإشارات حسب المصدر ، مما يسمح للعملاء بمعرفة القنوات التي تنشئ معظم المحادثات
• يذكر بمرور الوقت ، على سبيل المثال ، لمعرفة تأثير أجزاء مختلفة من الحملة
• خرائط الموقع ، التي توضح الأماكن التي تأتي منها معظم الإشارات في العالم

تعد بياناتك جزءًا من قصتك الأكبر التي ترويها من خلال تقريرك. سيؤدي سحب الأفكار الرئيسية من بياناتك وتحليلاتك إلى إضافة إلى قصتك العامة وجعل تقرير العلاقات العامة الخاص بك أكثر قوة.

3. لخص

يخلق البشر انطباعًا أوليًا في غضون 1/10 من الثانية ، ونحكم على المعلومات غير المألوفة بنفس السرعة تقريبًا. هذا هو السبب في أن قدرة تقريرك على تلخيص النتائج والنجاحات والتوصيات الرئيسية المهمة باستخدام البيانات مهمة لإحداث تأثير على المديرين التنفيذيين المشغولين.

قم بتضمين المقاييس التي يهتم بها عميلك أكثر وأبرز النتائج الأكثر أهمية والتعديلات المقترحة على الحملة.

قد يبدأ ملخصك على النحو التالي:

"كان الهدف هو بناء الوعي بعلامتك التجارية ، لا سيما على Facebook و Twitter. حققت الحملة زيادة في إجمالي الإشارات على تلك المنصات بنسبة 185٪. هذا ما يقرب من ضعف الزيادة التي توقعناها ، ومعدل نمو أسرع بنسبة 60٪ مما تمتع به منافسك الرئيسي. لقد حققنا ذلك بفضل أربعة أنشطة لمرة واحدة وخمسة عشر نشاطًا مستمرًا سنقوم بتفصيلها في بقية هذا التقرير ".

ولكن لكي يكون لها تأثير ، يجب أن تكون مرئية ومرئية:

4. دمج الذكاء التنافسي

كما خلص أينشتاين للكون ككل ، فإن التقدم نسبي ، ولا يختلف الأمر بالنسبة لوكالات العلاقات العامة . تتجاوز أفضل تقارير العلاقات العامة تفاصيل نجاحاتك ، فهي تقدم السياق ، بحيث يمكن لعميلك أن يرى كيف تقوم ببناء علامته التجارية بالنسبة إلى منافسيها ونسبة إلى أدائهم السابق.

هل حققت نموًا أسرع ، أو وصولاً أوسع ، أو مرات ظهور أكثر من منافسي عميلك؟ يمكن أن يكون التحليل التنافسي طريقة قوية لعرض الصورة الأكبر:

فيما يلي بعض المقاييس الرئيسية التي يجب قياسها:

• مشاركة صوتية
  يوضح مقياس مدى الوصول هذا لعميلك مقدار الاهتمام الذي يحصل عليه كنسبة من الكل ، مع تصوير واضح لحصة العرض التي تم قياسها بواسطة كل استعلام ذي صلة.
• انطباعات
  قم بتضمين رسم بياني لإجمالي مرات ظهور العلامة التجارية ، مع المقارنة مرة أخرى بالمنافسة.
• إجمالي الإشارات لكل قناة
  هنا يمكنك تقديم معيار لأداء عميلك في كل قناة رئيسية ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمنافذ الصحفية ، اعتمادًا على علاقاتك الإعلامية والبيانات الصحفية التي تنشرها. هذه طريقة رائعة لتحديد أقوى القنوات ، وكذلك تلك التي قد تكون ضعيفة الأداء ، وتساعدك على تعديل استراتيجيتك وفقًا لذلك.
• يذكر مع مرور الوقت
  بالنسبة لتقرير ذي نطاق أوسع ، سترغب في لفت الانتباه بشكل خاص إلى كيفية تغير إشارات علامتهم التجارية بمرور الوقت ، خاصةً إذا كانت هناك زيادة واضحة منذ أن كنت تعمل معهم.

5. تسليط الضوء على كبار المؤثرين

يُحدث المؤثرون الرئيسيون فرقًا كبيرًا في حملات العلاقات العامة الناجحة ، سواء كانوا فردًا لديه عدد كبير من المتابعين النشطين على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو موقع إحالة يحتوي على عدد كبير من الزيارات ، أو منفذ إعلامي يتمتع بسلطة كبيرة.

يمكن أن يساعدك تضمين كبار المؤثرين في الحصول على أهداف مناسبة للنشاط أو الشراكات المستقبلية ، وكذلك تحديد المكان الذي قد يجذب فيه منافسو عميلك جزءًا كبيرًا من مشاركتهم. لمزيد من التفاصيل ، ضع في اعتبارك تضمين مرئيات منفصلة لكبار المؤثرين مقسومة على عدد الإشارات والمصدر ومدى الوصول.

6. تضمين مقاييس يذكر

أيًا كان نوع التقرير الذي تقوم بتجميعه ، فإن التحليل يُعد وسيلة قوية لضبط المحادثة حول العلامة التجارية لعميلك ومنتجاته وخدماته والمجالات التي يعمل فيها.

يجب عليك تضمين الحجم الإجمالي للإشارات ، ولكن عليك أيضًا تصنيفها بين ردود الفعل الإيجابية والسلبية للحصول على قراءة أكثر تحديدًا حول كيفية تلقي العلامة التجارية.

هناك رابط مباشر بين حجم الإشارات والوعي القابل للقياس بالعلامة التجارية ، والذي يوضح بوضوح تأثير حملاتك.

7. أضف تحليل المشاعر

يساعد فهم مشاعر الجمهور تجاه العلامة التجارية لعميلك على إنشاء إستراتيجية تتفاعل مع جمهورهم بالطريقة الصحيحة. على سبيل المثال ، يتطلب التدفق المفاجئ للمشاعر الإيجابية نوعًا مختلفًا من حملة المشاركة غير موجة السلبية.

يمكن أن تساعدك أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي هنا ، مما يتيح لك قياس المشاعر وتقديم ذلك على رسم بياني مقابل أي مصطلحات بحث مختارة. يمكن أن يساعدك إجراء هذا البحث عن عميلك ومنافسيه أيضًا في تحديد الفرص للاستفادة من أي خلاف في السوق.

8. لا تنس توصياتك

بصرف النظر عن الملخص ، ربما يكون هذا هو العنصر الأكثر أهمية في تقرير العلاقات العامة الخاص بك . يريد عملاؤك قيمة الرؤى الإستراتيجية التي يمكنك تقديمها ، بالإضافة إلى رؤية التحسينات في المقاييس الرئيسية التي تجعلهم أقرب إلى أهدافهم.

يجب أن تمنحك البيانات التي جمعتها في بقية التقرير الخاص بك الكثير من الأدلة لتحديد الاتجاهات والفرص والمجالات لتعديل نهجك. من خلال اكتشافها في البيانات ، ووضع رؤى قابلة للتنفيذ ، ستقدم قيمة أكبر لعميلك ، وتوجيه إستراتيجية العلاقات العامة الخاصة به حول أحداث الإطلاق ، والحملات لمرة واحدة ، وجهود العلاقات العامة "المستمرة دائمًا".

كما هو الحال مع بقية التقرير ، فإن المفتاح هو جعله قصيرًا ومقنعًا وقابلاً للتنفيذ.