اختبار الضغط PMAX يحقق نتائج قوية للعملاء في مختلف الصناعات

لقد استعرضنا بالفعل كيفية إنشاء حملات Performance Max وإعدادها بشكل صحيح للاستفادة من أفضل ممارسات Google. وبالنظر إلى كيفية تطور نوع الحملة هذا بمرور الوقت من حيث القدرات ، فقد اعتقدنا أننا سنغوص مرة أخرى في PMAX لمشاركة بعض الاختبارات التي كان فريقنا يديرها.

في حين أن عدد الروافع التي يمكن للمعلن سحبها لتحسين PMAX لا يزال محدودًا نسبيًا ، إلا أن هناك بعض الاختبارات ذات الأولوية الأعلى التي نوصي بإطلاقها إذا وجدت أنها ذات صلة بالعلامة التجارية لعميلك:

1. إطلاق PMAX بدون أصول لتقليد التسوق الذكي
2. إطلاق مجموعة (مجموعات) أصول تركز على الترويج
3. قسّم أعلى قيمة AOV أو المنتجات ذات الأولوية إلى حملة PMAX منفصلة
4. تنفيذ العطاءات الجديدة لاكتساب العملاء

من المهم أن تضع في اعتبارك أن بعض هذه النتائج هي نتائج أولية وما زلنا في وقت مبكر من فترات الاختبار ، ولكننا بالتأكيد لا نزال نستحق النظر في هذه التحسينات لحساباتك! دعنا نتعمق.

1. إطلاق PMAX بدون أصول لتقليد التسوق الذكي

ليس من غير المألوف أن يشهد المعلنون أداءً رائعًا مع التسوق الذكي ، مما تسبب في بعض الإحباط ، وبالتالي ، الاختبار ، في عالم PPC خلال العام الماضي حيث احتلت PMAX مكان التسوق. أقرب تكتيك لدينا إلى Smart Shopping هو حملة Performance Max التي تم تجريدها من أصول النصوص والصور والفيديو. ستجبر Google المعلنين على إنشاء حملة جديدة صافية لتشغيل هذا التكتيك ، حيث إنه من المستحيل إزالة الأصول تمامًا بمجرد إطلاق حملة PMAX كاملة البناء (على الأقل في الوقت الحالي)! وهذا يعني أن القطع الوحيدة التي يجب تحسينها في حملة "بلا أصول PMAX" هي خلاصة المنتج وإشارات الجمهور. اختبرنا هذا من بين عدد قليل من حسابات الموضة ورأينا النتائج التالية:

• بالنسبة إلى علامة تجارية للأزياء النسائية ، نقوم بتشغيل 3 حملات PMAX بدون أصول ، مقسمة حسب فئة المنتج. منذ إطلاقها في تشرين الثاني (نوفمبر) 2022 ، أدت هذه الحملات إلى تحقيق عائد نفقات إعلانية جماعي يزيد عن 5 أضعاف .
  • يعد CVR أيضًا أقوى من متوسط ​​الصناعة لعملاء الموضة الذين نديرهم في Power Digital.
• بالنسبة لعلامة تجارية فاخرة للأزياء النسائية ، أطلقنا 3 حملات تجريبية في 1/26 وشهدنا بالفعل نتائج أولية قوية للغاية في الأسبوع الأول فقط:
  • بمقارنة حملاتنا الجديدة الخالية من الأصول بحملات PMAX القديمة ، فقد أنفقنا -12٪ أقل في PoP لكننا حققنا عائد نفقات إعلانية ثابتًا و + 13٪ أقوى معدل تحويل البيانات ، مع زيادة مواضع التسوق من 55٪ في الحملة القديمة إلى 94٪ في الحملة الخالية من الأصول .
  • هذه تعكس نظيراتها القديمة تمامًا ، فقط بدون أصول وبأهداف أقل لعائد النفقات الإعلانية للسماح لغرفة الخوارزمية بالتكثيف بدون أهداف الكفاءة العالية هذه.
• أخيرًا ، علامة تجارية لملابس اشتراك الرجال. زاد هذا الحساب من مواضع التسوق على PMAX بنسبة تقارب 50٪ عند النظر إلى PoP في الأسبوعين الماضيين منذ إطلاق الحملات الجديدة.
  • تتمثل إحدى مخاوفنا مع PMAX في أن الكفاءات يمكن أن تكون قوية جدًا لأن معظم المستخدمين القادمين يعودون (ويعرف أيضًا باسم المصطلحات ذات العلامات التجارية) ، مما يؤدي إلى تحسين عائد النفقات الإعلانية نظرًا لأنهم أقل في مسار التحويل بالفعل. تخبرنا قدرة PMAX الخالية من الأصول على تحويل المزيد من مواضعها إلى التسوق أننا نحقق هذا الهدف المتمثل في الاقتراب من حملة تسوق حقيقية.
  • من خلال التحول إلى الحملات الخالية من الأصول ، شهدنا انخفاضًا في تكلفة الاكتساب بنسبة -14٪ نتيجة لزيادة مواضع التسوق وانخفاض تكاليف المواضع على شبكة Google الإعلانية و YouTube.
  • نصيحة للمحترفين : يمكنك معرفة مكان عرض إعلانات PMAX الخاصة بك في علامة التبويب Insights بالحملة.

2. إطلاق مجموعة (مجموعات) أصول تركز على الترويج

_____________________________

نحن ندير Paid Media لشركة إمداد خارجية تدير عروض ترويجية على مدار العام ، مع كون الربع الرابع ليس استثناءً من الازدحام المعتاد في الجمعة السوداء / يوم الاثنين الإلكتروني ومبيعات نهاية العام.

لقد افترضنا الدخول في هذا الوقت المزدحم دائمًا من العام أنه من خلال الاستفادة من مستوى مجموعة الأصول لحملات Performance Max لصالحنا من خلال إشارات إبداعية وإشارات جمهور أكثر تفصيلاً ، يمكننا أن نتجاوب بشكل أفضل مع المستخدم ، ونقدم لهم رسائل وقيادة ذات صلة بالبيع الفائق. إلى صفحات البيع المقصودة.

على الرغم من إنفاق 18٪ أقل عبر جميع الأساليب في إعلانات Google في الربع الرابع من العام السابق ، تحسن عائد النفقات الإعلانية بنسبة 16٪. بالنظر إلى التسوق الذكي في العام الماضي و PMAX هذا العام ، أنفق التسوق -24٪ أقل ، لكن الإيرادات لم تنخفض بنفس المعدل ، مما أدى إلى زيادة عائد النفقات الإعلانية بنسبة 16٪. يرجع جزء كبير من ذلك إلى إطلاق مجموعات أصول بيع منفصلة لدعم مبيعات BFCM و EOY.

أثبتت نظريتنا صحتها ، والتي اكتسبنا رؤيتها عبر هذاالبرنامج النصي ، والذي يوضح للمعلنين كيف تتراكم مجموعات الأصول ضد بعضها البعض. تتمثل إحدى نقاط ضعف فريقنا في استخدام PMAX في افتقاره إلى التقارير الدقيقة والرؤى ، لذا يمكنك أن تتخيل أنه عندما عثر أحد أعضاء الفريق على هذه الأداة ، قفزنا من أجل الفرح. يساعد في تحديد المجموعات التي تؤدي إلى النتائج ، ويمكّن المعلن من تقديم المزيد من التوصيات المدعومة بالبيانات للعميل حول الإستراتيجية الإبداعية والشاملة. اربح اربح!

_____________________________

حتى قبل تطبيق البرنامج النصي لجمع المزيد من الأفكار الدقيقة ، وجدنا أن إطلاق مجموعة أصول عطلة منفصلة لعلامة تجارية قائمة على الاشتراك في مساحة العافية ساعد في المساهمة في أداء قوي على مستوى حملة PoP لـ Performance Max.

بالنظر إلى الوقت الذي أطلقنا فيه مجموعة الأصول الجديدة برسائل العطلات / الهدايا مقارنة بالفترة السابقة ، (~ أسبوعين من PoP البيانات) ،قضت حملتنا -42٪ أقل ، لكنها حققت نسبة نقر إلى ظهور أقوى + 32٪ ، + 35٪ معدل تحويل البيانات الأقوى ، كل ذلك مع عائد نفقات إعلانية أعلى بنسبة 44٪.

_____________________________

بشكل عام ، عند البحث عبر العديد من عملاء PD الذين أداروا مجموعات أصول خاصة بالعرض الترويجي جنبًا إلى جنب مع دائم الخضرة ، تفوقت مجموعات البيع دائمًا على جميع المقاييس الرئيسية ، باستثناء تكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب.

وبشكل أكثر تحديدًا ، أدت مجموعات أصول البيع إلى:

• + 118٪ أقوى نسبة النقر إلى الظهور
• + 42٪ أقوى CVR
• + 6٪ عائد نفقات إعلانية أعلى
• + 22٪ AOV أعلى

3. قسّم أعلى قيمة AOV أو المنتجات ذات الأولوية إلى حملة PMAX منفصلة

_____________________________

​​

بالنسبة لعلامة تجارية للملابس النسائية ، شهدنا أداء تسوق أقوى في ديسمبر 2022 مما كان عليه طوال العام ، ولكن بشكل خاص عند مقارنته بشهر ديسمبر 2022.

بالنظر إلى شهر ديسمبر على أساس سنوي ، حقق التسوق ككل + 60٪ زيادة في الإيرادات مع الاستفادة من PMAX s. التسوق الذكي في عام 2022. جاء ذلك أيضًا مع:

• -31٪ أقل للكلفة بالنقرة
• + 114٪ أقوى نسبة نقر إلى ظهور
• + 78٪ المزيد من التحويلات
• ومع ذلك ، فقد أدى مؤشر PMAX إلى انخفاض معدل التحويل إلى معدل 39٪ وانخفاض عائد النفقات الإعلانية بنسبة 19٪ مقارنةً بالتسوق ، على الرغم من أن عائد النفقات الإعلانية كان لا يزال جيدًا مقارنة بمتوسطات الحساب.

لمواصلة هذا الزخم ، اختبرنا تقسيم منتجاتنا حسب الموسمية إلى حملة PMAX الخاصة بهم. حتى الآن MTD ، شهدنا مكاسب لا تصدق عبر جميع حملات PMAX:

• نسبة النقر إلى الظهور مستقرة
• + 31٪ أقوى معدل ضربات القلب
• + 42٪ عائد نفقات إعلانية أقوى

_____________________________

بالنسبة لعلامة تجارية فاخرة للأزياء النسائية ، رأينا في Q4 أن Performance Max كان يتباطأ بسبب النتائج المذهلة التي شهدتها من قبل. لقد حان الوقت للبدء في سحب بعض الرافعات لنرى كيف يمكننا تغيير الأمور. تضمن أحد التحسينات الرئيسية التي تم إجراؤها تقسيم حملة PMAX العامة الرئيسية لدينا إلى حملة جديدة لاحتواء منتجات AOV ذات الأولوية القصوى / أعلى فقط. النظرية هي أن Google يمكنها تمويل وتحسين الأنماط التي تهم عملائنا بشكل كامل ، دون الضجيج الإضافي للأنماط / مجموعات الأصول ذات الأولوية المنخفضة.

منذ إطلاقها في منتصف كانون الأول (ديسمبر) ، حققت الحملة الجديدة أداءً قويًا. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام أن نلاحظه هو أن الحملة العامة التي قسمناها في البداية كانت قد أدت إلى تحسين أداء نقاط القوة عبر عدة مقاييس للأولوية:

• + 8٪ عائد نفقات إعلانية أقوى
• -22٪ أقل للكلفة بالنقرة

وجدنا أيضًا من خلال النص البرمجي لمجموعة الأصول أن أحد أنماط الأولوية التي بدأناها في الحملة الجديدة أدى إلى زيادة عائد نفقات إعلانية أقوى بنسبة 35٪ .ظلت الأنماط الأخرى على حالها تقريبًا ونحن نراقب البيانات للحصول على مزيد من الأفكار.

4. اختبار العطاءات الجديدة لاكتساب العملاء

_____________________________

بالنسبة لعلامة تجارية للملابس النسائية ، وجدنا أن الاستفادة من استهداف اكتساب العملاء الجدد ساعدت حملة Performance Max التي يتم اختبارها لتحقيق أقوى نسبة نقر إلى ظهور لجميع حملات PMAX الست ، وثاني أقوى CVR و ROAS.

منذ إطلاق هذا الاختبار في إحدى حملات PMAX الست في 10/25 ، فقد أدى إلى:

• + 25٪ نسبة نقر إلى ظهور أعلى من متوسط ​​PMAX من 10/25 إلى 1/19
• + 3٪ أعلى من معدل التحويل النقدي (CVR) من متوسط ​​PMAX
• عائد النفقات الإعلانية نفسه مثل متوسط ​​PMAX
• ضمن النطاق الزمني نفسه ، تمكنت جهود البحث عن عملاء محتملين ونتائج البحث المدفوعة من زيادة العملاء الجدد بنسبة تزيد عن 8٪ في PoP.

في نفس السياق ، من المهم مراعاة ما تريد تعيينه كقيم عند تطبيق العطاءات لاكتساب عملاء جدد. نميل إلى الالتزام بمبلغ 10 إلى 20 دولارًا أمريكيًا لتجنب تضخيم عائدات المحرك بشكل مفرط مع الاستمرار في السماح لـ Google بالتحسين نحو العملاء الجدد ، ولكننا نود أن نسمع أفكارك إذا كنت تختبر شيئًا مختلفًا!

نتطلع إلى جمع المزيد من البيانات عبر الاختبارات المذكورة أعلاه ونشرها في المزيد من الحسابات.