5 مخططات تشرح النمو الذي يقوده المنتج (ورقة عمل المكافأة)

النمو الذي يقوده المنتج (PLG) هو نموذج أعمال يعتمد على المنتج كمحرك رئيسي لاكتساب العملاء والمشاركة والاحتفاظ بهم والتوسع. تركز شركة PLG بشكل أكبر على إنشاء تجارب رائعة داخل المنتج لمستخدميها بدلاً من الاعتماد بشكل كبير على التسويق والمبيعات لكسب عملاء يدفعون.

[ارسم إستراتيجية PLG الخاصة بك باستخدام ورقة العمل المجانية الخاصة بـ Amplitude]

تقليديا ، تحاول العلامات التجارية أن تُظهر للمستهلكين أن منتجاتهم ذات قيمة قبل منحهم إمكانية الوصول إليها. لكن منح المزيد من الأشخاص إمكانية الوصول إلى منتجك من خلال الإصدارات التجريبية المجانية وخطط freemium يتيح للمنتج التحدث عن نفسه من خلال إعطاء قيمة فورية لمستخدميك. هذا عنصر أساسي في الأعمال التي يقودها المنتج.

أنت تعمل على تحسين تجربة منتجك بدلاً من استخدام المبيعات والتسويق لإقناع المستخدمين بأنهم سيرون قيمة من شيء لم يروه بشكل مباشر.

أن يكون المنتج بقيادة المنتج يعني:

لا تتخلص شركات PLG من فرق التسويق والمبيعات الخاصة بها تمامًا. لا يزالون يعملون جنبًا إلى جنب مع المنتج - ويمكنك استخدام قوتهم بشكل أكثر فعالية.

مع PLG ، يمكن للمبيعات أن تركز على صفقات التوسيع التي تتطلب لمسة أكثر تخصيصًا لتوسيع نطاق الاستخدام من Freemium إلى الاستخدام المدفوع عبر الأقسام. ويمكن أن يعمل التسويق على جهود التوعية التي تجذب أعينًا جديدة لمنتجك. من خلال الريادة في قيمة منتجك ، على الرغم من ذلك ، فإن الكثير من عمليات البيع والتسويق التقليدية تصبح آلية. هذا بسبب:

مع إستراتيجية PLG ، يفوز كل فريق. تصبح رحلة عميلك أكثر موثوقية وقابلة للتطوير.

إن فوائد النمو الذي يقوده المنتج واضحة بالفعل ، ولكن كيف يبدو ذلك من الناحية العملية؟ استخدم هذه المخططات الخمسة لتصور كيف يمكن أن تعمل من أجل عملك.

الرسم التخطيطي 1: النمو الذي يقوده المنتج يعني عائدًا أفضل في وقت أقل

يعتمد النمو الذي تقوده المبيعات على الكثير من الاستثمارات الأولية: بناء فريق المبيعات ، وتطوير ضمانات المبيعات ، واستثمار الوقت في تأهيل العملاء المحتملين ، وما إلى ذلك. وبعد قيامك بهذه الاستثمارات الأولية ، يستغرق الأمر وقتًا لتحقيق العائد.

في هذا الرسم البياني من قبل مدرب المنتج جون كاتلر ، فإن المفاضلات بين الاستثمار وتلقي القيمة من تلك الاستثمارات بمرور الوقت واضحة. في كل من النموذج الذي يقوده المنتج والمبيعات ، يجب أن تقوم باستثمارات. على الرغم من ذلك ، داخل PLG ، ترى المزيد من النتائج الفورية. إنه ليس خطاً مستقيماً نحو النمو - لا يزال يتعين عليك معرفة كيفية دفع التنشيط والمشاركة والولاء لمنتجك. ولكن في الوقت الذي تقضيه في القيام بهذا العمل لتحسين المنتج ، سترى بالفعل فوائد اكتساب العملاء. بينما في الحركة التي تقودها المبيعات ، قد تكون على وشك الحصول على مستخدمين مدفوعين مكثفين على المنتج في نفس الفترة الزمنية التي من المحتمل أن يصبحوا فيها بالفعل دعاة مخلصين من خلال PLG.

في نموذج PLG ، يقوم المنتج بالعمل الذي قد يقوم به فريق المبيعات عادةً من خلال منتجات freemium أو الإصدارات التجريبية المجانية. بالتخلي عن جزء من المنتج مجانًا ، فإنك تجعل العملاء يقعون في حبها من خلال التجربة المباشرة.

يتطلب النمو الذي يقوده المنتج الحد الأدنى من الاستثمار في البداية - إعداد الخطة المجانية أو المجانية وتنشيط المستخدمين الجدد. ترى أنه يؤتي ثماره على الفور عندما يبدأ الناس في استخدام منتجك. بمجرد إعداد المستخدمين ، سترغب في الاستثمار في تحسينات المنتج التي تحافظ على تفاعل المستخدمين وتبني ولاء العملاء.

مع كل من هذه الاستثمارات الصغيرة ، ترى مردودًا فوريًا لأن تجارب المستخدمين تتحسن على الفور. هذا يعني أيضًا أنه يمكنك إجراء استثمارات وتحسينات بشكل متكرر أكثر من فريق المبيعات.

الرسم التخطيطي 2: رحلة عميل B2B SaaS للنمو الذي يقوده المنتج

من المفيد أن تبدأ بدراسة رحلة نموذجية لعملاء B2B SaaS لفهم كيفية عمل النمو الذي يقوده المنتج.

أولاً ، يقوم المستخدم بالتسجيل في خطتك المجانية. يستخدمونها بمفردهم في البداية. وكلما زاد استخدامهم له ، زاد تكاملهم مع مهام سير العمل الخاصة بهم.

كلما قاموا بدمجه ، كلما أصبح المستخدم أكثر راحة واعتمادًا على منتجك ، لذلك من المرجح أن يشاركوه مع زملائهم للتعاون . على سبيل المثال ، قد يُنشئ مستخدم Canva تصميمًا لحملة وسائط اجتماعية ويشاركها مع فريقه للحصول على تعليقات وتعديلات إضافية.

ثم يقوم المستخدمون بدعوة أعضاء الفريق الزملاء لاستخدام المنتج. الآن ، هناك عمل أكثر أهمية يحدث داخل المنتج. مع توسع الاستخدام ، تحتاج الشركة إلى مزيد من الخيارات أو المزيد من الوصول لإنجاز عملها - لذلك سيدفعون مقابل المزيد من الميزات ، أو مقاعد المستخدمين ، أو تخزين البيانات ، أو عمليات الدمج. العلاقة بينك وبين هذا العميل دورية ومركبة .

حتى لو كنت شركة SaaS مع صفقات بملايين الدولارات ودورات مبيعات طويلة لسنوات ، فإن PLG لها فوائد هائلة:

تشتهر Atlassian بتكسير الكود الموجود على PLG لصناعة B2B SaaS. لا تفرض الشركة رسومًا على الفرق مقابل مقاعدهم العشرة الأولى - وهو عرض يقطع شوطًا طويلاً في جذب العملاء. بعد ذلك ، إذا أراد المستخدمون المجانيون أن يصبحوا عملاء يدفعون ، فيمكنهم القيام بذلك الخدمة الذاتية دون مشاركة المبيعات.

قال الرئيس السابق لشركة Atlassian ، جاي سيمونز ، لـ Intercom ، "إذا أضفنا 5000 عميل جديد كل ربع ، وأضفنا ذلك إلى قاعدة 120.000 عميل حالي ، فسيكون من الصعب جدًا فعل ذلك إذا اضطررنا إلى لمس كل هؤلاء العملاء على طول الطريق. "

ولكن عندما تكون هناك حاجة إلى اللمسة البشرية ، يكون الفريق جاهزًا للمساعدة - خاصة لعملاء المؤسسات الذين لديهم أسئلة وحالات استخدام أكثر تعقيدًا.

الشكل 3: نموذج نمو السعة

لتسهيل فهم رحلة العميل هذه ، إليك ما يبدو عليه النمو الذي يقوده المنتج في Amplitude.

هناك دورتان رئيسيتان ممثلتان هنا. يظهر الجانب الأيسر توسعًا من خلال الحديث الشفهي. يظهر الجانب الأيمن التوسع من خلال الاستخدام المستمر للمستخدم. كلاهما يحدث في نفس الوقت.

أولاً ، ينضم شخص ما إلى خطة البدء المجانية لـ Amplitude. كمنصة تحليلات قائمة على الأحداث ، يتطلب استخدام Amplitude إجراء بعض الأحداث على موقع الويب أو التطبيق لتتبع كيفية استخدام المستخدمين النهائيين لمنتجاتهم .

بينما يستمر مستخدمو Amplitude المجانيون في استخدام Amplitude Analytics لفهم سلوك العميل داخل المنتج ، فإنهم يشاركون رؤى جديدة مع الزملاء - مما يثير فضول زملائهم ويشجعهم على استخدام Amplitude أيضًا.

وفي الوقت نفسه ، مع استمرار هؤلاء المستخدمين المجانيين في استخدام Amplitude ، فإن الرؤى التي تم إنشاؤها تُعلم تحسينات المنتج التي يقوم بها هؤلاء المستخدمون. سيقومون بشحن هذه التحديثات ثم إجراء المزيد من الأحداث باستخدام Amplitude لتتبع أداء تلك التغييرات. يؤدي هذا بعد ذلك إلى مزيد من الأفكار التي تجعل المنتج أفضل ؛ إنه تبادل قيمة مركب.

نظرًا لأن مستخدمي Amplitude free يتشاركون المزيد من الأفكار ويؤدون المزيد من الأحداث ، فإن المزيد والمزيد من الزملاء - حتى الأقسام بأكملها - يعتمدون على Amplitude لتحليلات منتجات الخدمة الذاتية. مع الميزات والمنتجات الإضافية (مثل Amplitude التوصية للتخصيص وتجربة السعة لاختبار A / B) المتوفرة على المستويات الأعلى أجراً ، من المرجح أن يقوم هؤلاء المستخدمون المجانيون بترقية خطط Amplitude لدعم احتياجاتهم المتطورة.

الشكل 4: النمو الذي يقوده المنتج دوري

يمكنك تكثيف نموذج النمو هذا في حلقة مستمرة من خمسة أجزاء يمكن ربطها بمعظم الشركات ، بغض النظر عما إذا كانت B2B أو B2C.

يبدأ الأمر عندما يصبح شخص ما فضوليًا بشأن منتجك - إما من خلال الحديث الشفهي أو أحد أشكال التسويق - ثم يصبح مستخدمًا مجانيًا.

عند استخدام المنتج ، فإنهم يرون القيمة التي يمنحها لهم منتجك ("Aha! Moment") ويصبحون عملاء يدفعون.

أنت تحتفظ بهؤلاء العملاء من خلال المحفزات التي تحافظ على مشاركتهم وتجعلهم يعودون إلى المنتج.

عندما يتفاعل هؤلاء العملاء مع المنتج ويصبحون أكثر استثمارًا فيه ، فإنهم يشاركونه مع أشخاص آخرين - غالبًا لأنهم ابتكروا شيئًا في المنتج يريدون مشاركته مع الزملاء أو الأصدقاء.

تجذب المشاركة المزيد من الأشخاص المهتمين بالمنتج ، مما يعزز الدورة.

الرسم التخطيطي 5: نموذج PLG افتراضي لـ Spotify

Spotify هو منتج B2C شائع يمكنه المساعدة في توضيح هذه الدورة المكونة من خمسة أجزاء لجعلها أكثر واقعية. وتثبت Spotify ذلك عندما يتعلق الأمر بالتجارب داخل المنتج.

هذا افتراضي ، ولكن يمكنك أن ترى كيف يمكن أن يتطور النمو الذي يقوده المنتج في هذه المراحل لعلامة تجارية B2C مثل Spotify:

• الفضول: يثير التسويق الاهتمام ، على سبيل المثال ، بإعلان يروج لـ Lil Nas X. يقوم المستخدم بإنشاء حساب Spotify مجاني بميزات وإعلانات محدودة يتم تشغيلها أثناء البث.
• آها! لحظة: يبدأ العميل في استخدام Spotify ويكتشف قيمة فريدة - مثل قوائم التشغيل التي أنشأها المستخدم ومزيجات Spotify المخصصة.
• تبادل القيمة: يجد المستخدم أن Spotify ذا قيمة كافية ليصبح مستمعًا منتظمًا. لا يريدون الإعلانات ، لذلك يشترون الاشتراك.
• Trigger: يحافظ Spotify على تفاعل المستخدمين من خلال اقتراح الموسيقى الموصى بها. في هذه المرحلة ، لا يحتاج المستخدم إلى التفاعل مع التسويق على الإطلاق. كل شيء بقيادة المنتج.
• الفيروسية: يرغب مستخدمو Spotify في مشاركة قائمة تشغيل مع أصدقائهم أو بدء جلسة استماع جماعية.
• الفضول: عندما يشارك مستخدمو Spotify مع أصدقائهم ، فإن ذلك يثير فضولهم للانضمام أيضًا ، مما يؤدي إلى بدء الدورة مرة أخرى.

في هذه الدورة ، تجعل التجارب الرائعة مستمعي الموسيقى يعودون. وتجلب ميزات المشاركة الاجتماعية المزيد من المستخدمين ، مما يقلل الاعتماد على مبادرات التسويق.

ورقة العمل: ارسم خريطة لاستراتيجية النمو الذي يقوده المنتج

الآن بعد أن تعلمت أساسيات النمو الذي يقوده المنتج ، فقد حان الوقت لمعرفة استراتيجية PLG لشركتك. قم بتنزيل هذا النموذج المجاني - المستند إلى الرسم التخطيطي 2 أعلاه - لرسم خريطة مجانية أو رحلة العميل التجريبية المجانية.

يمكنك أيضًا استخدام ورقة العمل هذه كتدريب PLG على مستوى الفريق من أجل:

• تحديد المخاطر والعوائق المحتملة
• طرق العصف الذهني لزيادة تحقيق الدخل
• رسم تخطيطي "الحلقات الفاضلة" داخل منتجك والتي تعزز المشاركة والاحتفاظ

تجعل منصات تحليلات المنتج النمو الذي يقوده المنتج ممكنًا

إن إعادة توجيه أعمالك حول منتجك ليس بالمهمة السهلة ، لكن الأمر يستحق العناء لتوسيع نطاق عملك وزيادة الربحية. ابدأ بتحديد مقياس North Star Metric الخاص بك وتعلم كيفية تحديد وتضخيم حلقات النمو - أو الحذافات - الموجودة بالفعل في منتجك.

تمنحك رؤى المنتج ميزة للنمو الذي يقوده المنتج - و Amplitude هنا لنقل إستراتيجية النمو الخاصة بك إلى المستوى التالي. أثناء الشروع في رحلة PLG ، جرب خطة Amplitude للمبتدئين من أجل:

• استكشف رؤى المنتج
• تعزيز تجربة المستخدم
• تتبع سلوك المستخدم
• ميزات منتج اختبار A / B
• إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل التسويقية
• وإدارة البيانات القوية

لا حاجة لتمرير بطاقة الائتمان الخاصة بك. إذا كنت بحاجة إلى المزيد من الميزات ، فسنكون هنا للمساعدة في نقل تحليلات المنتج إلى المستوى التالي. هذا هو النمو الذي يقوده المنتج في العمل.