5 أمثلة على شراء الإعلانات آليًا: فهم العلامات التجارية لها بالشكل الصحيح

لن تقوم أبدًا بعمل إعلان لا يثير أي شخص.

تُظهر بياناتنا أن 38٪ من المستهلكين حول العالم يحظرون الإعلانات بانتظام أو بين الحين والآخر. 61٪ يقولون أنهم يشعرون أن هناك الكثير من الإعلانات ، و 54٪ يقولون أنهم يعترضون طريقهم.

لكن الإنفاق على الإعلانات الرقمية آخذ في الازدياد ، لأن الحصول عليها بالشكل الصحيح يؤدي إلى نتائج.

من المتوقع أن تصل إلى 408 مليار دولار أمريكي في عام 2022 ، مما يجعلها تمثل 55.5 ٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني على مستوى العالم.

لأول مرة ، هذا يساوي ضعف الإنفاق الإعلاني للتلفزيون.

على وجه التحديد ، يسلط الضوء على شراء الإعلانات الآلية. ونحن هنا للغوص فيه. سنقوم بتشغيلك من خلال:

• ما هو شراء الإعلان الآلي في الواقع
• كيف سيؤثر موت ملف تعريف الارتباط على البرمجة
• لماذا مستقبل البرامجي هو التكامل
• 5 أمثلة رائعة على العلامات التجارية التي تدل على شراء الإعلانات الآلية
• 5 نصائح حول كيفية تعزيز جهودك الإعلانية الآلية

ما هو شراء الإعلان الآلي؟

بعبارة بسيطة حقًا ، يتم شراء الإعلانات الآلية (المستخدمة بالتبادل مع الإعلان الآلي) عندما يصبح شراء الوسائط (ويعرف أيضًا باسم شراء مساحة إعلانية) أكثر كفاءة باستخدام التكنولوجيا الآلية. البديل هو طريقة شراء يدوية تقليدية.

شراء الإعلانات الآلية هو المكان المناسب حيث تلتقي أحدث التقنيات ببيانات المستهلك. تقدم الخوارزميات إعلانات للمستخدمين في المكان والوقت والسعر المناسبين. يعتمد مدى صلتها بالموضوع على جودة الرؤى التي تبدأ بها.

كيف يعمل الإعلان الآلي؟

إنه أمر معقد نوعًا ما - ويرجع ذلك أساسًا إلى وجود مجموعة من المصطلحات التي تتوافق معه. أسبوع التسويق يختصره بالأساسيات.

"ببساطة ، تستخدم العلامات التجارية أو الوكالات منصة جانب الطلب (DSP) لتحديد مرات الظهور التي يجب شراؤها والمبلغ الذي يجب دفعه مقابلها ، بينما يستخدم الناشرون منصة جانب العرض (SSP) لبيع مساحة إعلانية للعلامات التجارية. ثم تتم مطابقة هذين النظامين الأساسيين في الوقت الفعلي ".

الأنواع الثلاثة لشراء الوسائط الآلية

هناك ثلاث طرق رئيسية يمكنك اتباعها لشراء الوسائط الآلية. دعونا نلقي نظرة سريعة عليهم.

1. المزايدة في الوقت الفعلي (RTB): يحدث هذا في الوقت الفعلي ويعتبر وسيلة فعالة من حيث التكلفة لشراء مساحة إعلانية إذا كنت ترغب في الوصول إلى جمهور كبير.
2. السوق الخاص (PMP): هذا مشابه للمزايدة في الوقت الفعلي ، ولكن هناك قواعد بشأن من يمكنه المشاركة. في بعض الأحيان ، يمكن للمعلنين التقدم للمشاركة ، ثم الخضوع لعملية اختيار ، أو الانضمام على أساس الدعوة فقط.
3. مباشر آلي: يحدث هذا عندما تتخطى جزء المزاد ، ويقوم الناشر بالبيع مباشرة إلى أحد المعلنين (أو عدة معلنين) بتكلفة ثابتة لكل ألف ظهور (التكلفة لكل ألف ظهور - ويعرف أيضًا باسم التكلفة لكل ألف ظهور).

كيف سيؤثر موت ملف تعريف الارتباط على الشراء الآلي

في جميع المجالات ، يبتكر معلمو الإعلانات طرقًا جديدة ومبتكرة أخرى لتجاوز ملف تعريف الارتباط.

رومان فروبليفسكي ، رئيس SmartHub يوضح تبادل إعلانات التسمية البيضاء ، "على الرغم من أن معظم المسوقين (حوالي 80 بالمائة) يعتمدون على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لاستهداف الإعلانات ، فإن التغيير لا مفر منه ، ويستكشف أصحاب المصلحة في النظام البيئي للإعلانات الآلية بالفعل حلول استهداف أخلاقية أخرى."

وفقًا لـ Vrublivskyi ، تشمل هذه:

الإعلانات الرقمية الآلية خارج المنزل : من خلال القدرة على تخصيص الإعلانات وفقًا للوقت من اليوم والطقس ولحظات الدعم في تقويم الصناعة ، فليس من المستغرب أن يُقال إن الوسائط الإعلانية التفاعلية ترحب بمعدل تحويل أفضل بنسبة 100٪ من إعلانات الوسائط الثابتة للإعلان الرقمي خارج المنزل.

الإعلانات الآلية على التلفزيون المتصل: تشير البيانات إلى أنه مع وصول 80٪ من سكان المملكة المتحدة إلى تلفزيون متصل ، يمكن أن يرتفع الإنفاق الإعلاني إلى مستوى قياسي يبلغ 8 مليارات دولار.

الإعلانات الصوتية الرقمية: كما نستكشف في أحدث تقرير عن الترفيه لدينا ، في سياق ركود الانتباه وإرهاق الشاشة ، يكتسب الصوت من أي نوع شعبية بين المعلنين والمسوقين. سجلت Spotify نموًا بنسبة 40٪ على أساس سنوي في إيرادات الإعلانات في الربع الرابع من عام 2021 ، والتي تمثل الآن 15٪ من إجمالي إيراداتها.

إعلانات الفيديو داخل التطبيق للجوّال: تأتي إعلانات الفيديو داخل التطبيق بجميع الأشكال والأحجام ، ولكن يتم استخدام "مقاطع الفيديو بمكافأة" بذكاء في الألعاب لأنها تمنح المشاهدين فرصة للفوز بشيء مقابل المشاهدة.

مستقبل البرامجيات هو التكامل

لقد اعتمد شراء الإعلانات المستهدفة عبر المنصات الرقمية بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، ولكن مع وجود ملفات تعريف الارتباط في طريقها للخروج ، تجد الأنظمة الأساسية التقنية وشركاؤها طرقًا جديدة وآمنة للخصوصية لتقديم إعلانات مستهدفة.

باختصار ، المستقبل يعتمد على شيء واحد: ستحتاج إلى المزيد من البيانات.

والطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي من خلال التكامل مع البيانات المجمعة لطرف ثالث.

هنا في GWI ، نعمل مع منصات الإعلانات للمساعدة في تكملة بيانات تدفق عروض الأسعار (أو SSP). يمكنهم استخلاص رؤى المواقف حول جماهير محددة ، مثل الأجيال مثل Gen Zs و Baby boomers ، أو استكشاف السلوكيات الشرائية لمشتري السيارات الذكور - مما يضيف لونًا أكثر بكثير لصورة جمهورهم المستهدف.

لا يمكنك فقط استخدام GWI لمعرفة كيفية وصول الأشخاص إلى الإنترنت لشراء المنتجات حتى تعرف القنوات التي يجب الاتصال بها لأعلى ولأسفل (سواء كان ذلك على سطح المكتب أو الهاتف المحمول أو الجهاز اللوحي) ، ولكن ستتمكن أيضًا من معرفة الأشخاص شراء.

نحن نزود خبراء الإعلانات بكل ما يحتاجون إليه - من التخطيط إلى إستراتيجية العناصر وبناء الحملة.

نقوم حاليًا أيضًا ببناء عمليات تكامل آمنة للخصوصية في منصات الإعلانات الرقمية ، بدءًا من Facebook Ads Manager.

في هذا التكامل ، يمكن لمستخدم نظام رؤى الجمهور الخاص بنا تعيين الجمهور (الجماهير) المهتم به في شرائح Facebook ، ثم دفع هذه الشرائح مرة أخرى إلى Ads Manager لتشغيل حملات إعلانية عالية الاستهداف على Facebook و Instagram و Meta Properties الأخرى ، مباشرة مقابل جمهورهم الأصلي المستهدف.

من خلال مطابقة سمات GWI مع شرائح Facebook (Meta) ، نزيل الحاجة إلى استهداف الإعلانات استنادًا إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، مما يضمن الخصوصية حسب التصميم بالإضافة إلى الاستهداف الفعال.

5 أمثلة رائعة على الحملات الإعلانية الآلية

هنا ، نلقي نظرة على دراسات الحالة للعلامات التجارية التي استفادت من بيانات المستهلك لدفع الحملات الآلية الناجحة. بعد ذلك ، نشارك نصائحنا حول كيفية إتقانها بنفسك.

1. الإيكونوميست تعكس جمهورها

أرادت مجلة الإيكونوميست استهداف القراء الذين لديهم فضول فكري والذين كانوا مترددين في السابق في محاولة النشر.

لقد بدأوا بالاستفادة من ثروتهم من بيانات المشتركين لتحديد المحتوى الأكثر صلة وجاذبية لتقديمه ، وتخصيص القصص للجمهور.

وشمل ذلك تحليل استخدام الويب والتطبيق للمشتركين في المجلة ، وتحديد تفضيلات القارئ (مثل نوع المحتوى الذي تم استهلاكه ومتى). قاموا أيضًا بتزويج ملفات تعريف الارتباط والمشترك ومجموعات بيانات أخرى أوسع لبناء سبعة أقسام تعكس الأقسام الرئيسية للنشر:

• تمويل
• سياسة
• اقتصاديات
• بحالة جيدة
• وظائف
• تقنية
• العدالة الإجتماعية

من هنا ، أنشأ فريق The Economist جماهير متشابهة لتوجيه من يريدون استهدافه من خلال شراء الإعلانات الآلية. تم تقييم سياق صفحة الويب وملفات تعريف المشاهدين في الوقت الفعلي ، مما يتيح للعلامة التجارية تقديم إعلان مناسب لكل مستهلك.

تم ربط الإعلانات بمركز المحتوى في The Economist ، حيث قدمت مقالة ذات صلة ودعوة المستخدم للاشتراك. تم إنشاء أكثر من 60 عملية إعدام ، العديد منها في الوقت الفعلي تقريبًا من غرفة الأخبار المباشرة للشركة.

كانت النتائج رائعة.

لقد ولّدوا 650 ألف عميل محتمل جديد ، واتخذ 3.6 مليون شخص إجراءات بعد مشاهدة الإعلانات.

كان عائد الاستثمار للحملة 10: 1 على ميزانية وسائط قدرها 1.2 مليون جنيه إسترليني.

في الولايات المتحدة ، حيث الإيكونوميست أقل شهرة ، قفز "الوعي" بنسبة 64٪ ، وارتفع "الاعتبار" بنسبة 22٪ ، وارتفع "الاستعداد للتوصية" بنسبة 10٪.

2. تصطدم لاكوست ببعض الشخصيات المذهلة

عالم الموضة عبر الإنترنت هو عالم تنافسي بشكل خاص. ومع ذلك ، أثبتت لاكوست أن الأمر لا يتعلق دائمًا بمن لديه التسويق "الأكثر ذكاءً" - بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بالحصول على الأساسيات بشكل صحيح.

الصيف هو وقت الذروة بالنسبة لعلامة الملابس التجارية ، وأراد الفريق التركيز على زيادة المبيعات في ثلاثة أسواق - فرنسا والمملكة المتحدة وألمانيا - باستخدام الإعلانات الآلية المستهدفة.

باستخدام بيانات المستهلك الموجودة تحت تصرفهم ، قاموا بتقسيم جماهيرهم ، واستهدافهم ، ثم إعادة استهدافهم باستخدام مجموعة من خيارات التنسيب والإبداع.

هذا بروتوكول قياسي جدًا لأي حملة آلية قوية.

لكن النجاح الحقيقي لهذه الحملة كان استخدام اختبار أ / ب.

من خلال ميزانية كبيرة مستثمرة في تجربة تنسيقات وقنوات مختلفة وإنفاق إعلاني يومي ، قاموا بتعديل حملاتهم وصقلها وتحسينها حتى شعروا بالسعادة لأنهم حصلوا على أقصى استفادة من كل إعلان.

وكانت النتيجة ما يقرب من 20 مليون ظهور للعلامة التجارية ، وإجمالي 2290 عملية بيع عبر الأسواق المستهدفة التي اختاروها.

3. تزيد تيرنر سبورتس من استدعاء الإعلانات

أرادت Turner Sports توسيع مدى وصول أحداث NBA's Season Tip-Off ، والتي يتم بثها على قناة Turner US الكبلية ، TNT.

عملت الشركة على إنشاء قوائم جمهور استنادًا إلى حملات AdWord السابقة ، قبل استخدام منصة Google للتسويق لتحديد الجماهير الأكثر صلة.

جمعت العلامة التجارية بعد ذلك فيديو في الوقت الفعلي من أحداث Tip-Off (بما في ذلك لقطات المشجعين والرياضيين) في جميع أنحاء البلاد قبل إطلاق حملة إعلانات فيديو برمجية. تم تسليم المحتوى كإعلانات TrueView على YouTube لستة ملايين مشاهد فريد في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

استكملت الحملة البث المباشر لـ Turner Sports ، مما أدى إلى تضخيم القصة حول أحداث NBA Season Tip-Off لتحسين ميزانية التسويق الخاصة بهم.

أدى النشاط إلى زيادة بنسبة 17٪ في تذكُّر الإعلان وزيادة بنسبة 7٪ في الوعي بالعلامة التجارية لـ NBA على TNT.

4. أودي تصبح شخصية ، بطريقة جيدة

أودي Q2 هي سيارة SUV فاخرة وقابلة للتخصيص كروس أوفر ، لذلك ليس من المستغرب أن تكون شركة صناعة السيارات تريد إحداث ضجة كبيرة عند إطلاقها. ويجب أن تكون هذه البداية شخصية.

كان الشريط مرتفعًا. أرادت أودي حملة تطابق شعار علامتها التجارية "Vorsprung durch Technik". مترجم ، هذا ما يلي ، "التقدم من خلال التكنولوجيا".

عملت Audi مع Google للانضمام إلى النقاط وتحليل نقاط الاتصال الرئيسية فيما يتعلق بالتحليلات.

يوضح Jason Lusty ، رئيس التسويق في ألمانيا ، Audi AG ، "من أكبر التحديات التي نواجهها ، كما أعتقد أن معظم المسوقين يواجهونها في الوقت الحالي ، هو أن البيانات لا تزال تعيش في صوامع".

تضمنت البيانات علامات كاشفة (أو وحدات بكسل للصور) على موقع أودي ، مما يتيح إنشاء قوائم إعادة استهداف لزوار الموقع السابقين ، بالإضافة إلى شرائح في السوق. ساعد ذلك أودي في اكتشاف مستخدمين جدد أظهر سلوكهم عبر الإنترنت نيتهم ​​في شراء سيارة.

منحت أداة تهيئة السيارة على موقع أودي العملاء فرصة لتخصيص سيارة أحلامهم رقمياً ، مما سمح لأودي بجمع معلومات حول تفضيلات أسلوب المستخدمين. تم بعد ذلك تحويل هذه الأفكار إلى عمل ، مما أدى إلى إنشاء تصميمات إعلانات ديناميكية.

وضع العميل في مسار تحويل المبيعات ، جنبًا إلى جنب مع تفضيلات أسلوبه ، يوجه الإعلان الذي سيتم عرضه ، لذلك كان دائمًا وثيق الصلة للغاية ، وشخصيًا ، وجذابًا لذلك المستهلك المحدد.

أدى شراء الإعلانات برمجيًا إلى متوسط ​​معدل تحويل أعلى بأربع مرات من الذي تم شراؤه تقليديًا ، في حين أن الإعلانات الإبداعية للحملة كانت ضعف كفاءة الإعلانات القياسية.

5. مؤسسة أماندا تفعل شيئًا مختلفًا بعض الشيء.

من الأمثلة الرائعة للعلامة التجارية التي تأخذ برمجيًا في اتجاه جديد هي المنظمة غير الربحية ، مؤسسة أماندا ، التي دخلت في شراكة مع ساتشي وساتشي لإنشاء حملة برنامجية فائقة الخصوصية.

تدور أحداث "Digital Pawprint" حول مطابقة الأشخاص مع حيوانات حقيقية للتبني في ملاجئ المؤسسة الخيرية ، بناءً على هواياتهم وخصائصهم.

قال كريس ميد ، أحد العقول وراء الحملة ، "ثبت أن الحيوانات الأليفة تعمل على تحسين نوعية الحياة. لكنها ليست مقاسًا واحدًا يناسب الجميع. تعني عوامل مثل العمر ومستوى النشاط والوضع العائلي أن بعض الحيوانات مناسبة بشكل أفضل من غيرها.

"تستخدم الإعلانات المصوّرة الحديثة معلومات مثل موقع الشخص وسلوك التصفح لتقديم رسائل وثيقة الصلة به. لذلك قررت مؤسسة أماندا استخدام نفس البيانات لخدمة هذا الشخص كحيوان أليف شديد الصلة ".

استخدمت مؤسسة أماندا الإعلانات الآلية لتلعب دور الخاطبة بشكل أساسي. وكانت النتيجة حملة مدهشة ، وموجهة بالكامل وشخصية ، أظهرت قدرة الإعلان الآلي على تحقيق أسباب جيدة.

أساسيات شراء الإعلانات الآلية

لا يتعلق الأمر بكيفية تقسيم ميزانيتك الإعلانية الرقمية ، ولكن يتعلق بما تستفيد منه لدعم ذلك.

عليك أن تعرف من تستهدفه - على المستوى العاطفي - حتى تعرف أنه من المقبول الوصول إليهم في تلك اللحظة بالذات.

كما أوضحت أمثلة العلامات التجارية هذه ، فإن رؤية المستهلك القوية تدعم أي حملة ناجحة ، لأنها تمنحك هذه الإجابات.

كيف تحصل على هذه البصيرة ، وما تفعله بها ، هو ما يصنع الفرق.

كيفية تثبيت حملاتك الإعلانية الآلية

1. معرفة ما يكفي عن التكنولوجيا الآلية

لديك خيارات عندما تشتري بطريقة برمجية ، والخيارات التي تتخذها لها تأثير. تعد مواكبة الاتجاهات الناشئة في هذا المجال أمرًا أساسيًا. أنت بحاجة إلى أشخاص يعرفون الجانب التكنولوجي ، وتحتاج منهم للوصول إلى جمهورك المستهدف - ليس على المستوى السطحي ، ولكن بالتفصيل.

2. ضع رؤية المستهلك في مقعد القيادة

للقيام بعمل برمجي ، يتطلب الأمر أكثر من الاعتماد على تحليلات الويب التي تتعقب ملفات تعريف الارتباط أو الأجهزة - خاصةً مع ملفات تعريف الارتباط في طريقها للخروج. تحتاج العلامات التجارية إلى بيانات استقصائية تعكس أشخاصًا حقيقيين ، لمعرفة نقاط اتصال العملاء المهمة ومعرفة أولويات جمهورهم.

GWI هي موطن لأكبر دراسة في العالم حول المستهلك الرقمي ، مما يمنح العلامات التجارية وصولاً سهلاً إلى الأفكار التي يحتاجون إليها ، وترك التخمين بعيدًا.

3. أضف بيانات الطرف الأول

لا يتم إلغاء بيانات الطرف الأول من خلال بيانات الاستطلاع. البيانات التي لديك بالفعل حول سلوكيات العملاء هي جزء من فطيرة البحث. لكن يتم وضعها في سياقها فقط - ولا ترى الصورة كاملة إلا - عندما يكون لديك دوافع المستهلك ومواقفه لتلائمها.

4. لا تجلس وتنتظر - قم بالتحسين

يترك الإعلان الآلي مساحة كبيرة للتحسين. إنها آلية ، لذا لا يتعين عليك المرور عبر الأشخاص لتبديل الأمور. إذا كنت بحاجة إلى تعديل الرسائل أو موضع الإعلان أو التكرار ، فيمكنك ذلك. كيف تعرف ما إذا كنت قد حصلت على المزيج الإعلاني المناسب لجمهورك؟ قم بإقران التحليلات في الوقت الفعلي بما يقوله الناس ، واستمر في التقييم.

5. قم بقياس حملتك بشكل فعال

في المشهد الاستهلاكي سريع الخطى ، تحتاج العلامات التجارية إلى ضمان عدم إهدار أي ميزانية وتحديد مكان تركيز جهودهم في المرة القادمة. ليس هناك هروب من عائد الاستثمار - فالمزيد من التدقيق في الميزانيات يجلب قدرًا أكبر من المساءلة.

تتبع فعالية حملتك من البداية إلى النهاية بنفس مجموعة التحليلات وبيانات المسح. وإذا كنت ترغب في ذلك ، يمكنك إجراء مزيد من البحث عن طريق الدراسات المصممة خصيصًا لتقييم تأثيرك على الأشخاص الحقيقيين.