12 خطوة مثبتة لاستراتيجية إطلاق علامة تجارية ناجحة

العلامة التجارية للشركة هي قلب وروح المنظمة. إنه ما يبني الاعتراف والثقة والولاء والنمو في النهاية. لكن في بعض الأحيان ، مع توسع الشركة أو تغيير اتجاهها ، فإنها تتفوق على علامتها التجارية القديمة. هويتهم الحالية تعيقهم ، وهم يدركون أن الوقت قد حان للتحديث.

لا تلتزم الشركات دائمًا بعلاماتها التجارية الأصلية. وهذا جيد. أكملت العلامات التجارية الكبرى مثل Dunkin 'Donuts و Apple و Uber إطلاقًا ناجحًا للعلامة التجارية. المفتاح هو اتباع نهج استراتيجي وإنشاء هوية جديدة متجذرة بعمق في مهمة ورؤية شركتك.

كيف؟ أولاً ، حدد متى (وإذا) كانت حملة إطلاق علامة تجارية جديدة ضرورية.

تأكد من تغيير علامتك التجارية للأسباب الصحيحة

سنقوم بإيذاءك إذا لم نعترف بالمخاطر المرتبطة بإعادة العلامة التجارية. عندما لا يتم التعامل معها بشكل استراتيجي ، مع وضع هدف واضح في الاعتبار ، يمكن أن تسوء جهود إعادة تصميم العلامة التجارية بشكل فظيع. إذا كنت تفكر في إطلاق علامة تجارية جديدة للأسباب التالية ، فقد ترغب في إعادة التفكير في الأمور:

• إعادة تصميم العلامة التجارية لجذب الانتباه فقط.
• إعادة تصميم العلامة التجارية لزيادة جهود التوعية بالعلامة التجارية.
• تغيير العلامة التجارية بسبب أزمة.
• تغيير علامتك التجارية لأنك تشعر بالملل وتريد التغيير فقط.

حسنًا ، بعد أن خرجنا من هذا الطريق. لماذا يجب عليك إطلاق علامة تجارية جديدة؟

• التغيير في تحديد المواقع في السوق - ربما تحاول الوصول إلى قاعدة مستهدفة جديدة ، أو تحاول التوسع للوصول إلى جمهور جديد تمامًا.
• مهمة جديدة - ربما تكون قد أعدت تنسيق "السبب" الخاص بك كعمل تجاري ، ولديك رؤية ورسالة وقيم جديدة يجب أن تتمحور حول هوية قوية (وجديدة).
• التوسع - ربما كنت تنمو للوصول إلى مواقع جديدة وتحتاج إلى تحديث علامتك التجارية لتكون مرتبطة بهذه الجماهير الجديدة.

إذا كنت لا تزال تشعر أن إطلاق علامة تجارية جديدة هو الخيار الصحيح ، فاستمر في القراءة لتتعلم كيفية إنشاء استراتيجية ناجحة لإعادة العلامة التجارية.

12 خطوة لإنشاء وإطلاق علامة تجارية جديدة

تتم إعادة تسمية العلامة التجارية دائمًا لأسباب تجارية إستراتيجية ، لذا يجب أن يكون إطلاق علامتك التجارية الجديدة إستراتيجيًا أيضًا.

إذا كانت شركتك تخطط لإطلاق علامة تجارية جديدة ، فأنت بلا شك تريد التأكد من أن التغيير يمر دون عوائق. لذا ، كيف يمكنك الاستفادة من جمهورك الحالي لإعادة العلامة التجارية الناجحة دون إرباك أي شخص؟

فيما يلي 12 خطوة مثبتة لحملة إطلاق علامة تجارية ناجحة.

الخطوة 1: أعد إنشاء الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية

يجب أن تتمحور علامتك التجارية (الجديدة أو القديمة) دائمًا حول عملائك. لذلك ، من المنطقي أن تكون الخطوة الأولى في أي حملة إعادة تسمية هي تحديد جمهورك وتحديد ما إذا كنت تصل إليهم بفعالية بهويتك الحالية. فكر في كيفية تحسين وضع علامتك التجارية للتواصل مع هؤلاء العملاء.

ألق نظرة فاحصة على بيانات العملاء الحالية الخاصة بك. تجزئة من يشتري منك حاليًا. هل هؤلاء عملاؤك المثاليون؟ إذا لم يكن كذلك ، فمن هو؟

لن يكون لشركتك أي غرض إذا لم يكن للمشترين. لذلك يجب أن تبدأ هنا دائمًا أي حملة إطلاق علامة تجارية ناجحة.

الخطوة الثانية: أعد تحديد رؤية شركتك والغرض منها

تذكر أن علامتك التجارية هي هوية شركتك. لذلك يجب أن يقوم على "سبب" واضح. بدون الرؤية والغرض ، ستفتقر علامتك التجارية إلى الأصالة التي تحتاجها للتواصل الحقيقي مع المشترين. اسأل نفسك الأسئلة التالية:

• ماذا تفعل شركتك؟
• كيف يفعل ذلك؟
• لماذا تفعل ذلك؟

ضع في اعتبارك هذا المثال من Hotjar ، الذي أطلق مؤخرًا علامته التجارية الجديدة. لقد تمكنوا من إنشاء هوية جديدة متماسكة تحيط برؤية المنتج والغرض منه.

• حدد Hotjar رؤيتهم على أنها "تحويل رؤى المستخدم إلى نتائج أعمال ، ووضع الأشخاص في مركز كل منتج."
• حدد هوتجار أيضًا هدفهم على أنه "إلهام التغيير من خلال التعاطف".

ألق نظرة على هوية العلامة التجارية الجديدة لـ Hotjar. كان تصميم الشعار ونظام الألوان والطباعة والصور كلها مدفوعة برؤيتها والغرض منها. يمثل الرمز ، المكون من سطرين ، رحلة المستخدم مع استمرار تمثيل الحرف "h". عمل Hotjar لإظهار الشمولية في تصميمهم النهائي من خلال إنشاء صور تمثل طيفًا من المشاعر الإنسانية ، من النقرات الغاضبة إلى تصفح المحتوى والسعادة.

من خلال إعادة تقييم "سبب" شركتك وتحديد رؤيتك وهدفك بوضوح ، ستجهز نفسك لإنشاء علامة تجارية أقوى وأكثر موثوقية لشركتك.

الخطوة 3: إعادة بناء هوية علامتك التجارية

آه ، لقد وصلنا إلى الجزء الممتع. عملية تغيير العلامة التجارية الفعلية. هذا هو المكان الذي تنشئ فيه العناصر الملموسة لهوية علامتك التجارية. فيما يلي العناصر التي تريد وضعها في الاعتبار أثناء متابعة حملة إطلاق علامتك التجارية الجديدة:

• الشعار - قبل إعادة تصميم شعارك ، سترغب في التفكير في تصميمك الحالي. كيف يمكنك إعادة إنشائه بطريقة تفكير تقدمي مع الاحتفاظ ببعض العناصر التي يمكن التعرف عليها؟ اعزل بعضًا من أفضل الصفات في شعارك الحالي واستخدمها للانتقال نحو التصميم الجديد. اهدف إلى البساطة. عند تقييم ما لديك الآن ، اسأل نفسك عما إذا كان هناك أي شيء يمكنك التخلص منه أو تبسيطه مع الاحتفاظ بالسمات التي يربطها عملاؤك المستهدفون بعلامتك التجارية.
• لوحة الألوان - يعد اللون جزءًا مهمًا من العلامة التجارية. في الواقع ، أصبحت بعض أقوى العلامات التجارية مرادفة لألوان معينة. على سبيل المثال ، في عالم B2B ، يهيمن HubSpot على عالم اللون البرتقالي ، بينما عندما تفكر في LinkedIn ، من المحتمل أن يظهر اللون الأزرق في رأسك. ضع في اعتبارك علم النفس وراء ألوان معينة جنبًا إلى جنب مع رؤيتك وهدفك. ما هي الألوان التي يمكنك اختيارها لتوضيح رسالة علامتك التجارية؟
• الطباعة -   الخط مهم. تمامًا مثل لوحة الألوان الخاصة بك ، يمكن أن يكون للطباعة تأثير على الانطباع العام الذي تعطيه صورة علامتك التجارية. عند تقييم الخط الخاص بك ، ضع في اعتبارك جمهورك المستهدف. ثم ضع في اعتبارك الشخصية الكامنة وراء المطبوعات الشعبية. على سبيل المثال ، يعتبر خط Sans-Serif أكثر حداثة وبساطة ، بينما يعتبر Slab Serif أكثر جرأة وغرابة. سترغب أيضًا في النظر في إمكانية القراءة. فكر في قنواتك التسويقية المختلفة والخطوط التي تظهر بشكل جيد.
• صور أخرى - أخيرًا ، سترغب أيضًا في التفكير في كيفية تأثير الأشكال والعناصر الرسومية الأخرى في هوية علامتك التجارية. إذا كنت تطلق علامة تجارية جديدة تمامًا ، فستحتاج على الأرجح إلى إعادة النظر في صورك والتأكد من أنها تتناسب مع هوية العلامة التجارية الجديدة.

الخطوة 4: حدد يوم الإطلاق

الآن بعد أن حددت هوية علامتك التجارية الجديدة ، حان الوقت للتفكير في التنفيذ. عند إطلاق علامة تجارية جديدة ، من الأفضل أن يكون لديك يوم إطلاق واضح. يتيح ذلك قلبًا مميزًا للمفتاح ، ويضمن لك اصطفاف كل شيء لتحقيق انتقال سلس.

ما هو يوم الإطلاق الجيد لإطلاق العلامة التجارية لشركتي؟

• من الناحية المثالية ، 60 يومًا على الأقل أو أكثر في المستقبل.
• تجنب الإجازات وعطلات نهاية الأسبوع.
• انظر إلى تحليلات حركة المرور على موقع الويب الخاص بك وحدد فترة 48 ساعة على موقع الويب الخاص بك والتي تتضمن أعلى متوسط ​​حركة مرور في التاريخ.
• ضع في اعتبارك مواءمة تاريخ الإطلاق مع حدث أو مؤتمر أو عرض ترويجي لزيادة الوعي وحركة المرور عند إطلاق علامتك التجارية من أجل تغيير العلامة التجارية بشكل أسرع. (سنناقش سبب نجاح ذلك في الخطوة 9)

من يوم الإطلاق الخاص بك ، قم بإجراء هندسة عكسية لجميع الخطوات التي ستحتاج إلى اتخاذها لإطلاق العلامة التجارية بشكل كامل وشامل. حدد جميع المجالات التي تظهر فيها علامتك التجارية ، وخطط متى وكيف ستقوم بتحديثها. يجب أن تتضمن قائمتك كل عنصر صغير ، وقد تبدو كالتالي:

هذه القائمة هي مجرد عينة. ستكون قائمتك أطول بكثير ، وسيملأ الجدول الزمني لفريق التسويق الخاص بك لمدة شهرين قبل الإطلاق.

يعد إنشاء جدول زمني مسبقًا طريقة رائعة للبقاء في طليعة التغييرات ، وتعزيز رسالة علامتك التجارية في وقت مبكر قبل أي تنفيذ ، ومنح فريقك خريطة شاملة لكيفية بدء إطلاق العلامة التجارية. قد يكون لديك بعض العناصر التي تضيفها بمرور الوقت ، وهو أمر متوقع.

الخطوة السادسة: بناء علامة تجارية انتقالية

تعد "العلامة التجارية الانتقالية" طريقة رائعة لتعويد جمهورك الحالي على الاسم الجديد والمظهر والعلامة التجارية مع الاعتراف بتكرارها السابق. يشبه الأمر نوعًا ما كيف ستضيف السلع الاستهلاكية "مظهر جديد ، نفس المذاق الرائع!" على عبواتهم.

إذا كنت تقوم ببساطة بتحديث شعار ، فقد لا تكون العلامة التجارية الانتقالية ضرورية. ولكن يوصى بشدة بأي تغيير في العلامة التجارية يتضمن تغييرًا في اسم الشركة.

ما هي "العلامة التجارية الانتقالية"؟

في الآونة الأخيرة ، أكملنا حملة لتغيير العلامة التجارية لشركة ناشئة في مجال الرعاية الصحية كانت تغير اسمها من Fit4D إلى Cecelia Health. لتجنب إرباك جمهورهم الحالي ، قمنا بتصميم شعار انتقالي يتضمن الاسم الجديد بخط صغير تحته "Fit4D سابقًا".

اعتمادًا على دورة المبيعات الخاصة بك ، يمكنك ترك علامتك التجارية الانتقالية على ملفات التعريف الرقمية وموقع الويب الخاص بك لمدة تصل إلى 6 أشهر بعد إعادة علامتك التجارية. الهدف هو أن تطمئن جمهورك الحالي إلى أنهم ما زالوا في المكان المناسب.

بمجرد إنشاء الانتقال وليس لديك أي توقعات في خط الأنابيب قد يتم الخلط بينها من خلال الهبوط على موقع ويب لعلامة تجارية غير مألوفة ، يمكنك تبديل العلامة التجارية الجديدة دون الرسالة الانتقالية عبر ملفات التعريف الرقمية الخاصة بك.

الخطوة 7: تطوير مراسلة إطلاق العلامة التجارية

لماذا يحدث هذا التغيير في العلامة التجارية؟ سيرغب عملاؤك وآفاقك في معرفة ذلك ، ومن مصلحتك أن تجعله تغييرًا إيجابيًا وشفافًا.

بالنسبة لـ Cecelia Health ، قمت بإنشاء دورة مخصصة لتغيير العلامة التجارية. لقد ناشدت العميل كإنسان ، وليس عملية بيع ، وأضافت خطافًا لجعل زوار الويب يرغبون في معرفة المزيد عن التغيير:

بسبب سيسيليا

بسبب أحد CDE الرائع ، تتمثل مهمتنا في تحسين صحة الأشخاص المصابين بداء السكري والأمراض المزمنة الأخرى.

#becauseofcecelia

قاد هذا المفهوم الملفات الشخصية المحدثة عبر الويب وألهم المنشورات الاجتماعية ورسائل مواقع الويب لإرشاد الجمهور إلى سبب حدوث التغيير - ولماذا كان مفيدًا لهم.

على الرغم من أنك قد لا تعتقد أن هناك قصة يمكن إخبارها من وراء تغيير العلامة التجارية ، فهناك دائمًا قصة. تعلمها وأنسنتها وأخبر جمهورك عنها. سيتذكرون العلامة التجارية ويفهمون السبب وراء التغيير ، وهي طريقة ذكية لتقليل أي اضطراب محتمل أثناء تغيير العلامة التجارية.

الخطوة 8: تطوير أصول جديدة للعلامة التجارية وإعادة العلامة التجارية

قم بتمشيط موقع الويب الخاص بك ومركز التسويق الرقمي كما هو موجود اليوم ، وحدد التنزيلات التي ستحتاج إليها لتعديلها وإعادة تحميلها والتي تحمل العلامة التجارية الجديدة. قد تشمل هذه:

• دعوات إلى العمل
• كتب إلكترونية
• الأوراق البيضاء
• أوراق النصائح
• قوالب البريد الإلكتروني
• الصفحات المقصودة

قم بتطوير إصدارات جديدة من هذه العلامات التجارية مسبقًا ، لذلك في يوم الإطلاق ، تحتاج ببساطة إلى تحديث الروابط إلى الملفات الجديدة. احتفظ بقائمة بما تقوم بتحديثه حتى تتمكن من التحقق منها جميعًا في يوم الإطلاق.

الخطوة 9: قم ببناء صفحة توضيحية

في نموذج قائمة التغييرات الخاصة بنا ، قمت بتضمين مهمة صفحة شرح "مظهر جديد ، نفس النتائج". إذا قمت بتطوير رسالة تغيير علامتك التجارية في الخطوة 3 ، فسيكون إنشاء هذه الصفحة الجديدة أمرًا بسيطًا ومباشرًا.

يجب أن يكون العثور على صفحة التوضيح أمرًا سهلاً ، لذا قم بتضمين رابط لها في صفحتك الرئيسية ليوم الإطلاق وشهر أو شهرين بعد ذلك. ضع في اعتبارك إضافة قيمة إلى الصفحة بالنسبة إلى العملاء المحتملين ، وقم بتضمين مسار التحويل بالإضافة إلى جميع تفاصيل تغيير العلامة التجارية.

إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا للتشغيل الآلي للتسويق مثل HubSpot لتتبع التحويلات ، فقم بإنشاء صفحة مقصودة جديدة ونموذج حتى تتمكن من معرفة التحويلات التي يمكن أن تُنسب إلى صفحة التوضيح هذه. سيكون هذا مفيدًا عندما تصل إلى مرحلة الإبلاغ بعد إطلاقك.

الخطوة 10: التخطيط للانتقال عبر وسائل التواصل الاجتماعي

منصات وسائل التواصل الاجتماعي لديها قواعد صارمة حول كيفية تغيير ملف تعريف شركتك والصفحات أو المجموعات المرتبطة بها. تتغير هذه التغييرات بانتظام ، لذا تحقق مباشرة من الأنظمة الأساسية المختلفة لتوقع العملية التي يتطلبها كل منها لتغيير علامتك التجارية في الوقت المناسب ليوم الإطلاق.

لا تسمح بعض الأنظمة الأساسية بتغيير الاسم ، وتتطلب إنشاء ملف تعريف شركة أو صفحة جديدة. من المحتمل أن تكون قادرًا على تقديم طلب لنقل جمهورك الحالي إلى صفحة جديدة ، ولكن تحقق من متطلبات النظام الأساسي قبل إجراء أي تغييرات. على سبيل المثال ، قد يُطلب منك تقديم بيان صحفي منشور لتأكيد طلب تغيير علامتك التجارية ، الأمر الذي يتطلب تنسيقًا مسبقًا مع قسم العلاقات العامة لديك.

الخطوة 11: قم بإعداد حملة إعلانية مدفوعة

قم بإعادة زيارة تحليلات موقع الويب الخاص بك. ما هي محركات البحث التي تجذب أكبر عدد من الزيارات إلى موقعك؟ ضع في اعتبارك إنشاء حملات إعلانية مدفوعة على محركات البحث هذه لزيادة الوعي بتغيير علامتك التجارية.

تتمثل الإستراتيجية هنا في تقديم عطاءات على اسم علامتك التجارية القديمة بالإضافة إلى اسمك الجديد لأول 6 أشهر بعد يوم الإطلاق. قم بإنشاء نسخة إعلان تعترف بالاسم القديم والاسم الجديد ، وتخلق ضجة حوله! نريد أن يرغب مستخدمو البحث في معرفة المزيد عن شركتك والشعور بالإيجابية تجاه تغيير العلامة التجارية منذ تفاعلهم الأول معها.

فوائد حملة البحث المدفوع أثناء تغيير العلامة التجارية:

إذا كان أي من عملائك الحاليين يذهبون إلى Google أو Yahoo أو Bing ويكتبون الاسم السابق لشركتك ، فيجب أن يكونوا قادرين بسهولة على إدراك أن العلامة التجارية تغيرت وسبب ذلك.

تذكر عندما ناقشنا تعيين يوم الإطلاق الخاص بك ليتزامن مع حدث أو مؤتمر أكبر مرة أخرى في الخطوة 1؟ وذلك لأن الحاضرين لتلك الأحداث غالبًا ما يلجأون إلى هواتفهم للبحث سريعًا عن الشركات التي يواجهونها في الأحداث ، أو للحصول على تفاصيل حول المتحدثين والجلسات في الحدث.

بالنسبة إلى قصة نجاحنا ، ركزنا على ازدياد عدد زيارات البحث التي كانت تجري عمليات بحث أثناء المؤتمر. لقد فعلنا ذلك بطريقتين: استهداف الموقع الجغرافي للمؤتمر ، والمزايدة على الشروط المتعلقة بالمؤتمر. لقد سمح لعلامتنا التجارية الجديدة بالوصول إلى جمهور مستهدف محدد كنا نعلم أنه وثيق الصلة بالشركة.

في ما يلي مثال على إعلان بحث مدفوع يعتمد على أحد الأحداث:

وصلنا أمام الحاضرين في المؤتمر بعد دقائق من عرض Cecelia Health على المسرح الرئيسي ، مما أدى إلى ارتفاع في حركة المرور لبقية المؤتمر.

الخطوة 12: حدد الأهداف والتقرير مرة أخرى بعد 30 يومًا

قبل يوم الإطلاق ، حدد بعض الأهداف لإبلاغ مقاييس أداء الإطلاق.

كيف أحدد هدف حركة المرور لإطلاق علامتي التجارية؟

استخدم مدى وصولك وجمهورك الحاليين ، وأضف 20٪ لهدف ملموس. لحساب مدى الوصول والجمهور الحاليين ، ألق نظرة على المقاييس التالية:

• متوسط ​​مشاهدات صفحة موقع الويب أو الزوار يوميًا
• المتابعون على كل منصة وسائط اجتماعية
• معايير الصناعة لنسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة لمنصات الإعلانات
• متوسط ​​المشاركات الاجتماعية (لكل مشاركة ، عضوية أو مدفوعة)

خذ متوسط ​​المشاهدات ، وحدد هدفًا لمرات الظهور للوصول إلى 20٪ أكثر من المتوسط ​​الحالي. بالنسبة إلى المشاركات ، حدد هدفًا للمشاركة بنسبة 20٪ أكثر من المتوسط. ستساعدك معرفة حجم جمهورك الحالي ومتوسط ​​معدل المشاركة في قياس ما إذا كنت قد وصلت إلى جماهير جديدة أثناء تغيير علامتك التجارية أو ببساطة الانخراط بشكل أكبر مع جمهورك الحالي.

بالنسبة لعينتنا ، حددنا الأهداف التالية لقياس نجاح حملة الإطلاق بأكملها ، والتي استمرت لمدة 7 أيام بما في ذلك يوم الإطلاق:

• 2500 ظهور على المشاركات الاجتماعية
• 4000 ظهور للإعلان
• 250 مشاركة على المنصات الاجتماعية
• 2500 مشاهدة لصفحة الموقع
• 1.95 مشاهدة صفحة لكل مستخدم

علامة تجارية جديدة لنتائج أفضل

بغض النظر عن مدى رسوخ علامتك التجارية أو مدى انتشار حملتك الخاصة بإعادة العلامة التجارية ، فإن وجود استراتيجية قابلة للتنفيذ وجدول زمني في مكانها سيعمل على إعداد شركتك لتحقيق النجاح. اتبع هذه الخطوات لجذب جمهورك القديم ، بالإضافة إلى تنمية وإشراك جمهورك في المضي قدمًا.