تغيير العلامة التجارية في عصر الطلب العام: نصائح وحيل الإدراك

ارفع يدك إذا كنت تحب صانعي الملابس

بعض من مفضلاتنا هي Queer Eye و Marie Kondo و The 60 Minute Makeover.

لا يوجد شيء أفضل من الحصول على مظهر جديد. والعلامة التجارية للشركات B2B ليست استثناء.

إلا…

لا يتعلق الأمر فقط بالطباعة أو كيف ستبدو خلفية Zoom الجديدة.

تحكي العلامة التجارية للشركة قصة: من هم وإلى أين يتجهون.

وبالنسبة إلى Cognism ، أتاحت إعادة العلامة التجارية لفريق التسويق فرصة مواءمة وتعزيز محورهم من الجيل الرئيسي إلى عالم الطلب العام.

في فريق التسويق ، تعلم كل من أليس دي كورسي (CMO) وفران لانجهام (رئيس قسم الطلب) وليام بارثولوميو (الرئيس العالمي للطلب العام) الكثير عن تخطيط عملية إعادة صياغة العلامة التجارية والاقتراب منها وتنفيذها.

قم بالتمرير أو استخدام القائمة الموجودة على اليسار للكشف عن المزيد.

معنى `` نسيان العلامة التجارية ''

نحن لا نتحدث عن الرقص الممتع الذي يعرفه الجميع

إنه مصطلح فعلي:

حالة لا يتم فيها تعيين إرشاداتك الحالية أو علامتك التجارية للتعامل مع الأحداث اليومية التي تحدث. لذلك ، فأنت تعيد اختراع العجلة كل يوم - وفي كثير من الأحيان ليس جيدًا.

إنه شيء كان لدى أليس تجربة مباشرة معه. وتشرح سبب كونها مشكلة - وقت كبير:

"منذ أن انضممت إلى Cognism منذ أكثر من 3 سنوات ، كانت هناك بعض الإرشادات الأساسية للعلامة التجارية التي تم إنشاؤها. كانت هناك قوالب أساسية للغاية. لقد كان تمرينًا خفيفًا للعلامة التجارية ".

هي اضافت:

"ما وجدته عندما انتقلنا من فريق تسويق مكون من 3 إلى 20 شخصًا ، ومن عدد إيرادات أقل من 3 ملايين إلى 20 مليونًا ، زاد الحجم بشكل كبير. كان كل شيء مختلطًا ومتناسقًا ، وفي بعض الأحيان كان مفتوحًا للتفسير ".

"لم يكن للعلامة التجارية أي توافق أعمق مع مكانة الشركة وقصتها في السوق. لقد كان يبطئنا بشكل كبير ".

لذا ، إذا كنت في موقف مشابه - فقد يكون الوقت قد حان لتغيير علامتك التجارية!

تغيير العلامة التجارية: عمل ما قبل الانطلاق

حسنًا ، لقد قررت اتخاذ قفزة الإيمان وإعادة العلامة التجارية.

ماذا حدث بعد ذلك؟

حسنًا ، يجب أن يرتبط كل العمل الذي تقوم به بالإيرادات. بالإضافة إلى أهداف شركتك الأوسع.

حددت أليس 5 عناصر رئيسية لتحديد أولوياتها والاستعداد لها:

1 - أن يكون واضحا أصحاب المشروع

من المهم تحقيق التوازن.

قال أليس:

"من الأفضل دائمًا أن يكون لديك أكثر من مالك واحد. لكنك تريد أيضًا التأكد من أنك لا تصرف انتباه الفريق الأوسع عن الأنشطة اليومية التي تساعد في تحقيق الأهداف الحالية ".

بالنسبة لإعادة العلامة التجارية لـ Cognism ، كان هناك مالكان مشروعان واضحان: Alice و Verche ، اللذان يرأسان تسويق المنتجات.

2 - الحصول على لوحة أو شراء تنفيذي

لماذا هذا مهم؟

ألا يجب أن يتحدث المظهر الجديد والمنتعش للعلامة التجارية عن نفسها؟

في الواقع لا.

في تجربة أليس:

"تتمتع العلامات التجارية بسمعة سيئة حقًا لكونها عملًا مزدحمًا. يميل المديرون التنفيذيون وأعضاء مجلس الإدارة إلى الاعتقاد بأن الكثير من المشاريع تتوقف مؤقتًا حتى يوم إطلاق العلامة التجارية. وهم يعتقدون أن النمو متوقف ولا يتسارع. هناك شعور بالخوف يحدث عندما يذكر شخص ما كلمة "تغيير العلامة التجارية". "

إذن ، ما هو الإصلاح هنا؟

قم بإشراك مجلس الإدارة والمديرين التنفيذيين منذ البداية. تأكد من أنهم على دراية بكيفية تأثير العلامة التجارية على الإيرادات والسرعة والنمو. وحتى حدد كيف لا يجب بالضرورة إيقاف الأنشطة اليومية بسبب تغيير العلامة التجارية.

3 - تأكد من أن منزلك في حالة جيدة

لا أحد يحب البيت الفوضوي.

شددت أليس على أهمية وضع قيم واضحة ، وتحديد المواقع ، والرسالة ، والرؤية ، وأهداف العمل. وليس فقط أهدافك المباشرة - حدد أهداف تغيير العلامة التجارية لمدة 2 إلى 3 سنوات قادمة.

قالت:

"كل ما تفعله مع العلامة التجارية يجب أن يرتبط بهذه الأشياء. لأنك لا تريد أن تكون في وضع ينتهي بك الأمر فيه إلى تنفيذ مشروع آخر لإعادة تصميم العلامة التجارية في غضون عامين إلى ثلاثة أعوام ".

4 - أن يكون لديك هدف واضح لمشروع تغيير العلامة التجارية

إنها مهمة ضخمة.

ولا بد أن تشعر بضغط إعادة العلامة التجارية في بعض الأحيان. لذلك ذكر نفسك وفريقك وبقية الشركة لماذا يحدث ذلك في المقام الأول.

بالنسبة لأليس وبقية طاقم Cognism ، كان الأمر يتعلق بإنشاء نظام تصميم قابل للتطوير يعكس مكانتنا وقيمنا ، مما يمكّن الشركة من الإسراع بسرعة.

"تحديد هدفك مهم. لأنه عندما تتحدث إلى مجلس الإدارة والسوق والوكالات والشركة ، فإنهم سيرغبون في معرفة هدفك من وراء تغيير العلامة التجارية ".

5- الخضوع لعملية مراجعة وتوثيقها بالكامل

قد يبدو اختيار وكالة تصميم شبيهاً إلى حد ما بـ Sophie's Choice.

فقال أليس:

"أقترح توثيق وتقييم عدد من البدائل عندما يتعلق الأمر باختيار وكالة تصميم. قمنا بالتقييم من خلال التكلفة وفحصنا الأسعار الرخيصة والمتوسطة والمرتفعة. وفي النهاية بالنسبة لنا ، كان Pentagram هو الفائز الواضح ".

إعادة تصميم العلامة التجارية وعصر الطلب العام

هل كنت تعلم…

يمكن أن تساعد العلامات التجارية في نهج الطلب العام الخاص بك.

لأنه يسمح لك بالتراجع خطوة إلى الوراء وإلقاء نظرة على جميع الأصول التي لديك ، وتقييم ما إذا كنت بحاجة إليها بعد الآن.

يوضح ليام ما يعنيه هذا:

"راجعنا النماذج وملفات PDF ورحلة الموقع والإعلانات ورسائل البريد الإلكتروني. وبينما يمكنك بسهولة تجنب إعادة النظر في كل هذه الأشياء ، فإن تغيير العلامة التجارية يسمح لك حقًا بأخذ الوقت وتقييم ما هو مفيد بالفعل لنهج الطلب العام الخاص بك. "

لقد أخذنا من خلال الجوانب المختلفة وكيف أن تغيير علامتها التجارية يسرع المحور للمطالبة بالتسويق العام

نماذج

استخدام النماذج هو حكاية قديمة قدم الزمن.

لأنها ليست عاملاً محددًا لعالم الطلب العام. وهو أمر مؤلم عندما يكون لديك أكثر من 100 منهم.

لكن تجربة ليام أثبتت لماذا تعد العلامة التجارية تمرينًا مفيدًا:

"في السابق في نموذج جنرال الرصاص ، كان لدينا أكثر من 200 شكل. ويعني تغيير العلامة التجارية أننا خفضناه إلى حوالي 10. وقمنا أيضًا بإعادة النظر فيه لجعله أكثر كفاءة في Pardot و Salesforce أيضًا ".

ملفات PDF

قال ليام:

"اعتدنا أن يكون لدينا أكثر من 100 ملف PDF. وبما أننا انتقلنا إلى نموذج الطلب العام ، فقد أدركنا أنها ليست دائمًا أفضل طريقة لعرض المحتوى واستهلاكه ".

"لذا فقد أتاحت لنا إعادة العلامة التجارية فرصة للمضي قدمًا والتفكير فيما إذا كانت هناك حاجة إلى ملفات PDF معينة أو حتى ذات صلة بعد الآن. في بعض الحالات ، كنا نسأل أنفسنا عما إذا كانت ملفات PDF هذه ستبدو أفضل كصفحة تفاعلية على الإنترنت أو مدونة ".

يتعلق الأمر بمعرفة ما الذي يبطئك - ثم تقليل الوزن الثقيل.

رحلة الموقع

يمنحك تغيير العلامة التجارية فرصة لإعادة زيارة أكثر من مجرد لون أو قالب لموقع ويب.

ذكر ليام أنه انتهى به الأمر إلى أن يتغير الكثير. فمثلا:

"كان هناك الكثير من عبارات الحث على اتخاذ إجراء على المدونات التي تؤدي إلى محتوى مسور. كما نعلم جميعًا ، يعد المحتوى المقيد شيئًا من الماضي عندما يتعلق الأمر بالطلب العام. لذا سمحت لنا إعادة العلامة التجارية بتحديث جميع عبارات الحث على اتخاذ إجراء ، كلها مرة واحدة ".

أضاف:

"كان لدينا أيضًا صفحات ويب عشوائية بها مقاطع فيديو. لذا أتاحت لنا إعادة العلامة التجارية الفرصة لإعادة تصنيف محتوى الفيديو هذا إلى YouTube ، حيث يمكن للأشخاص مشاهدة مقاطع الفيديو وإبداء الإعجاب بها والتعليق عليها ومشاركتها ".

إعلانات

هل سبق لك أن كنت في السيناريو التالي؟

لقد أطلقت إعلانًا ولاحظت أنه لا يعمل بشكل جيد. بعد 6 أشهر ، لا يزال قيد التشغيل ، ولكن نظرًا لأنك منخرط في حملات أخرى ، فقد نسيت إيقاف تشغيله.

يحدث ذلك. وهذا هو السبب في أن إعادة العلامة التجارية يمكن أن تساعد في حل هذه المشكلة. يكاد يجعلك تنقر فوق تحديث في أسلوبك في التعامل مع الإعلانات.

قال ليام:

"يعني مشروع تغيير العلامة التجارية أننا أخذنا نظرة عميقة في إعادة هيكلة حساباتنا ، وتحديد الثغرات ، وتقديم موجز عن التصميمات الجديدة لهؤلاء أيضًا".

وأوضح قائلاً:

"لقد استخدمنا الوقت للتعمق أيضًا في المقاييس وأداء هذه الإعلانات. يمكننا أن نبدأ من الصفر تقريبًا ، ونرى أين كنا نفتقد الأشياء ".

بعد كل شيء ، التدقيق والاختبار والتتبع هو اسم لعبة تسويق B2B

رسائل البريد الإلكتروني

أعطت إعادة العلامة التجارية فريق التسويق فرصة لإلقاء نظرة على جميع برامج وعمليات رعاية البريد الإلكتروني الحالية.

كما قال ليام:

"نظرنا في عمليات رعاية البريد الإلكتروني التي لم تعد تعمل أو لم تعد ذات صلة. على سبيل المثال ، كان لدينا رسائل بريد إلكتروني للمتابعة لقيادة كتب اللعب العامة التي كانت لا تزال نشطة في باردو. لقد كان عملاً تنظيفًا كبيرًا تمكنا من القيام به ، حيث تمكنا من تعزيز رعايتنا ".

أوه ، ومن الجدير بالذكر أيضًا أن الأمر لا يتعلق فقط بتحديث القوالب. يعني تغيير العلامة التجارية أن بإمكان Liam وفريق DG تحديث مركز التفضيلات أيضًا.

تغيير العلامة التجارية وخطواتك التالية

إنه قدر هائل من العمل والجهد.

إذن ماذا سيحدث بعد ذلك؟ تعيين وننسى؟

رقم!!!

يتعلق الأمر بحقن العلامة التجارية الجديدة في كل ما تفعله كمسوق عام للطلب. بمعنى آخر ، يجب أن تساعدك العلامة التجارية على تحريك الإبرة.

بالنسبة إلى فران ، أتاحت إعادة العلامة التجارية الآن فرصة للارتقاء بالعملية الإبداعية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بوضع المفاهيم والعصف الذهني للحملات الجديدة:

"في الماضي ، كنا نفكر عادةً في الحملة ، والرسائل ، ثم مجرد إيجاز في التصميم. كنا نعمل سابقًا في صومعة مع التصميم ، ولم يكن متماسكًا للغاية. وهذا يعني أن عنصر سرد القصص لم يكن شيئًا كنا جيدًا بشكل خاص من قبل ".

والآن ، ما الذي تغير؟

حدد فران 3 تحسينات رئيسية:

• أصبح فريق التصميم الآن جزءًا من التفكير بقدر ما هو جزء من التسليم عندما يتعلق الأمر بالإعلانات الجديدة.
• تساعد الإرشادات الأولية الجديدة الخاصة بصوت ونبرة العلامة التجارية في خلق الاتساق ، والذي يتم إدخاله الآن في كل حملة يتم تشغيلها.
• أصبح الفريق الآن قادرًا على تقييم ما يتم طرحه في العالم وإعادة تعريفه. على وجه التحديد ، أصبحوا أكثر تركيزًا على العملاء مع العلامة التجارية الجديدة.

هي اضافت:

"لقد مكننا التحول من جنرال الرصاص إلى الجيل المطلوب ، إلى جانب تغيير العلامة التجارية ، من إعادة التفكير في نوع التجربة التي نقدمها لجمهورنا. على سبيل المثال ، هل نحن متقدمون على الاتجاهات؟ هل ننشئ رحلات في الموقع تتناسب مع سلوك المستخدمين؟ "

تغيير العلامة التجارية: الوجبات الرئيسية

دعنا نلخص النقاط الرئيسية في كل شيء جديد!

1. إذا وجدت نفسك في حالة من النسيان بالنسبة للعلامة التجارية ، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة فاحصة على علامتك التجارية الحالية ومعرفة ما إذا كانت تتماشى مع أهدافك الأوسع ورسالتك كمؤسسة.
2. تذكر تحضير هذه العناصر الخمسة قبل الشروع في رحلة تغيير العلامة التجارية:
1. اجعل أصحاب المشروع واضحين.
2. احصل على موافقة تنفيذية أو عضو مجلس إدارة.
3. تأكد من أن منزلك في حالة جيدة.
4. ضع هدفًا واضحًا لإعادة العلامة التجارية في جميع الأوقات.
5. قم بإجراء عملية مراجعة موثقة بالكامل عندما يتعلق الأمر باختيار وكالة تصميم.
3. استخدم إعادة العلامة التجارية كفرصة لتحسين نهج الطلب العام الخاص بك. قص أشكال الرصاص وملفات PDF ؛ إنها أشياء من الماضي!
4. وأخيرًا ، فإن تغيير علامتك التجارية ليس تمرينًا ثابتًا وننسى. تأكد من أنك تعيش وتتنفس في كل ما تفعله كفريق تسويق.

وهذا كل شيء. أنت جاهز لإعادة تصميم علامتك التجارية!

لمزيد من الأفكار العامة حول الطلب ، تحقق من الحلقة الكاملة من Demandism أدناه