إعلانات الركود: ما الذي يجب أن تستخدمه شركتك؟

في حين أن الولايات المتحدة ليستمن الناحية الفنيةفي حالة ركود اقتصادي اعتبارًا من الربع الأول من عام 2023 ، فإن الشركات والمستهلكين يشعرون بالتأكيد بضائقة الاقتصاد الوطني. ¹ وبينما يشعر بعض الاقتصاديين بالتفاؤل بشأن الربع الثاني وما بعده ، تستعد الغالبية العظمى من الأمريكيين لمزيد من الانكماش الاقتصادي. ²

مع تشديد المستهلكين لسلاسل نقودهم ، قد تتعارض الشركات حول استراتيجياتها الإعلانية للعام المقبل. هل يجب أن تستمر العلامات التجارية كالمعتاد حتى لوحصلتالولايات المتحدة على تشخيص رسمي للركود في الربع التالي؟

في هذا الدليل ، نقوم بتفصيل كل ما تحتاج الشركات إلى معرفته حول إستراتيجية تسويق الركود - بعض الميزات المحددة لإعلانات الركود في الماضي ، وما تقوله البيانات التاريخية الحديثة حول التسويق أثناء الانكماش الاقتصادي ، ونصائح إعلانية للشركات في مواجهة أي توقعات قاتمة.

على الرغم من أنه قد يبدو مفاجئًا ، إلا أن البيانات من فترات الركود السابقة تشير إلى أن الالتزام بخطط التسويق الحالية - أو حتىزيادةالاستثمار في الإعلان - قد يكون أفضل إذا كنت تأمل في أن تصبح شركة مقاومة للركود على المدى الطويل. ³

السمات المميزة "لإعلان الركود"

قبل أن ندخل في الإحصائيات ، دعنا نقسم الشكل الذي كانت تبدو عليه إعلانات الركود في الماضي - أنواع الرسائل التي تحافظ على ولاء العملاء على الرغم من حالات انعدام الأمن المالي خلال فترة الركود الكبير لعام 2008.

الاستفادة من الإنسانية

غالبًا ما استندت إعلانات الركود الاقتصادي لعام 2008 إلى قوة التفاؤل البشري في إرسال رسائل دافئة وراقية إلى المستهلكين. ⁴ أنتجت هذه الأساليب الإيجابية بشكل عام ، وأحيانًا التعاطفية والمضحكة في كثير من الأحيان ، بعض التأثيرات العميقة خلال ركود عام 2008: ⁴

• لقد تحدوا التوقعات - حيث توقع المستهلكون محتوى كئيبًا إلى حد ما ، قدمت العلامات التجارية بدلاً من ذلك روحًا خفيفة.كانت الرسائل حساسة لنضالات المستهلكين لكنها لمتستفد مناليأس.
• سلطوا الضوء على أفعال العلامات التجارية السخية - لم تكن إعلانات "اشعر بالرضا" من العلامات التجارية الكبرى للأسماء التجارية عمومًا مجردة أو سامية - بدلاً من ذلك ، سلطوا الضوء على كيفية قيام العلامات التجارية بدورها للتخفيف من الضيق اليومي.
• لقد حالت دون اغتراب المستهلك - تجبر فترات الركود عادةً على انخفاض الاستهلاك ، ولكن من خلال إنشاء محتوى سياقي مع رسائل تعاطفي ، تجنبت العلامات التجارية إبعاد المستهلكين الذين كان عليهم أن يكونوا مقتصدون للبقاء واقفة على قدميهم.

قيمة واعدة

شجع تقرير هارفارد بيزنس ريفيو لعام 2009 حول سلوك المستهلك والإعلان في عام 2008 الشركات على التركيز على القيمة في حملاتهم التسويقيةوعملياتهمالتجارية ، خاصة عند استهداف شرائح الطبقة الدنيا والمتوسطة. ⁵

أوصى المحللون على وجه التحديد بما يلي:

• التأكيد على الأسعار المنخفضة.
• ترويج المبيعات والخصومات.
• تقديم مكافآت ولاء (حتى لمن ينفقون بشكل قليل أو منخفض).
• إبراز جودة المنتج أو الخدمة بالنسبة للسعر.

اتبعت العديد من العلامات التجارية هذه التوصيات من خلال مزج الرسائل ذات الصلة بالقيمة في الإعلانات المطبوعة وبعض حملات التسويق الرقمي. لاحظ محللو هارفارد بزنس ريفيو أن العلامات التجارية التي وعدت بالقيمةووفرتهاعلى حد سواء استمرت في الحصول على عملاء متكررين طوال فترة الركود -وتمتعتبزيادة في الأعمال بمجرد أن بدأ النشاط الاقتصادي في التعافي.

الحفاظ على توقيع العلامة التجارية

من خلال مزيج من الرسائل المتعاطفة والمركزة على القيمة ، ركزت إعلانات الركود في عام 2008 على الحساسية السياقية - لكن الشركات فعلت ذلك في الغالب دون التخلي عن شخصية العلامة التجارية المهمة. ⁴

على الرغم من الظروف الاقتصادية غير المؤكدة ، كانت الشركات لا تزال تستثمر في علاماتها التجارية الفريدة - الأصوات والشخصيات والصور التي تجسد علاماتها التجارية وتتردد صداها لدى المستهلكين.

لاحظ كل من تحليل Harvard Business Review المذكور أعلاه والحسابات الأخرى لإعلانات الركود لعام 2008 أن هذا الإنفاق التسويقي المستمر كان تكتيكًا طويل الأمد. احتفظت العلامات التجارية التي تحمل أسماء الشركات بأسمائها في مقدمة أذهان المستهلكين على أمل عودة العملاء المخلصين بمجرد تعافيهم ماليًا - وقد ثبت أن هذه استراتيجية ناجحة بشكل عام. (لا تقلق ، سوف نشارك الإحصائيات الكاملة بعد قليل.) ⁴

التعلم من فترات الركود الماضية

الآن بعد أن حددنا بعض الموضوعات الشائعة في إعلانات الركود ، يمكننا البدء في وضع الأساس لاستراتيجية تسويق في فترة الركود. ما الذي يمكن أن نتعلمه من العلامات التجارية التي نجحت في اجتياز فترات الركود السابقة ، وكيف يمكن للعلامات التجارية دمج هذه الدروس في جهودها التسويقية؟

استمر في الإعلان

تشير البيانات بأغلبية ساحقة إلى أن الشركات التي تستثمر بالفعل في التسويق يجب أن تلتزم بإستراتيجيتها الحالية قدر الإمكان بمجرد حدوث ركود. خلال فترات الركود في أوائل الثمانينيات وعام 2008 ، احتلت العلامات التجارية التي اختارت الاستمرار في الإعلان أثناء الأزمات الاقتصادية المرتبة الأولى على تلك التي خفضت ميزانيتها التسويقية: ³

• اكتشفت دراسة فحصت الممارسات الإعلانية لـ 600 شركة خلال فترة الركود الاقتصادي في الثمانينيات ما يلي:
• حققت العلامات التجارية التي حافظت على مستوى تسويقها أو رفعته خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، مبيعات أعلى بشكل ملحوظ بعد تعافي الاقتصاد.
• حققت العلامات التجارية التي تم الإعلان عنهابقوةخلال أوائل الثمانينيات مبيعات تزيد بنسبة 250٪ عن الشركات التي توقفت عن الإعلان تمامًا خلال الأزمة.
• كشفت مراجعة لتكتيكات حقبة 2008 أن 60٪ من الشركات التي أوقفت جميع الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية لمدة ستة أشهر شهدت انخفاضًا بنسبة 24٪ في استخدام العلامة التجارية وانخفاضًا بنسبة 28٪ في صورة العلامة التجارية.

وفقًا لسابقة تاريخية على الأقل ، قد يكون الحفاظ على أكبر قدر ممكن من القوة التسويقية أثناء الركود خيارًا ذكيًا للشركات التي تواجه حالة من عدم اليقين الاقتصادي. في الماضي ، وجدت العلامات التجارية التي استمرت في الاستثمار في الإعلانات عمومًا نجاحًا بعد الركود.

ضع استراتيجية خاصة بالركود

تشير التغييرات في الرسائل والنبرة في الإعلان خلال ركود عام 2008 (والتأثيرات الإيجابية بشكل عام لتلك الاستراتيجية) إلى الحاجة إلى استراتيجية تسويق خاصة بالركود.

بينما سنقوم بتفصيل بعض النصائح الإستراتيجية لاحقًا في هذه المقالة ، دعنا نلاحظ بعض التكتيكات الخاصة بالركود المحتمل التي قد تراها علامتك التجارية مع اقتراب الربع الثاني من عام 2023 ، مثل:

• تحويل الإنفاق التسويقي نحو القنوات الإعلامية ذات أعلى عائد على الاستثمار
• إجراء أبحاث السوق الجارية وتعديل استراتيجيتك وفقًا لذلك
• الشراكة مع علامة تجارية أخرى للتسويق لمشاركة التكلفة والمخاطر

قد تفكر الشركات التي ليست متأكدة من أين تبدأ حتى في طلب التعزيزات ، مثل شركة تسويق متنامية تتمتع بخبرة في الركود.

بالنسبة لقادة التسويق الذين يبحثون عن رؤى إضافية ، نشرنا مؤخرًا دليلًا للشركات التي تسعى إلى تحقيق إيرادات في عام 2023:دليل CMO لإثارة النمو المربح في عام 2023.راجع المقطع المميز في منشور المدونة الأخير الخاص بنا أو قم بتنزيل الدليل الكامل للحصول على مزيد من التفاصيل. نصائح.

اتبع من خلال

لاحظ خبراء التسويق أن العلامات التجارية التي أوفت بوعودها بشأن القيمة والتأثير الاجتماعي الإيجابي اكتسبت ثقة المستهلك وولاءه ومبيعاته أكثر من نظيراتها خلال ركود عام 2008. ⁴

في عام 2023 ، يجب أن تكون الشركات التي تكيف رسائلها لتسليط الضوء على إنسانية علاماتها التجارية أو عرض أدوارها الإيجابية في مجتمعاتها أثناء الانكماش الاقتصادي مستعدة لمواصلة تجسيد هذه الرسالة على المدى الطويل (وتقديم الإيصالات عند الطلب). اعتبارًا من عام 2021 ، أخذ أكثر من نصف المستهلكين في الاعتبار الأنشطة الاجتماعية والبيئية والحوكمة للعلامة التجارية قبل إجراء عملية شراء - يهتم العملاء بشدة بالتأثيرات التي تحدثها العلامات التجارية التي اختاروها. ⁶

الإعلان في ركود اليوم

بالإضافة إلى الدروس المهمة من العصور السابقة ، ما الذي يجب أن تعرفه الشركات عن إعلانات الركود في المشهد التسويقي اليوم؟ ضع في اعتبارك التكتيكات أدناه عندما تبدأ في بناء استراتيجيتك.

مركز الشفافية

الشفافية هي أكثر أهمية للمستهلكين اليوم من أي وقت مضى. خلال الفترة التي ينفق فيها المستهلكون بشكل أكثر تحفظًا ، تكون ثقة العملاء أمرًا بالغ الأهمية.

بالنسبة للشركات التي تختار أن تكون أكثر انفتاحًا مع المستهلكين أثناء حملتها التسويقية للركود ، يمكن أن تساعد المهام التالية في زيادة الشفافية الشاملةومساعدةالعلامات التجارية على الاستفادة من الأدوات المناسبة للتواصل مع الجمهور: ⁷

• تقييم الوضع الحالي - لا يتعين على الشركات المهتمة بالشفافية مشاركةكلالتفاصيل التشغيلية مع الجمهور.للتحكم في رواياتهم بشكل أفضل ، يجب على العلامات التجارية تحديد العمليات التي يمكن مشاركتها مع الجمهور (وأيها يجب أن تظل سرية).
• تحديد أولويات المستهلك - يجب أن تركز الشركات على مشاركة المعلومات التي يبحث عنها عملاؤها في المقام الأول.إذا كانت مجموعة مستخدمي العلامة التجارية مهتمة بشكل عام بممارسات التصنيع المسؤولة بيئيًا أكثر من مصادر المواد المستدامة ، على سبيل المثال ، يجب على الشركة الاستفادة من الأول أكثر من الأخير في خطة الاتصال الخاصة بها.
• التواصل بشكل فعال - في سعيها لتحقيق الشفافية ، يجب على العلامات التجارية أن تفكر في إضافة معلومات حول عملياتها إلى موقعها على الويب ، أو استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة الإحصاءات ، أو إرسال تقرير سنوي عبر البريد الإلكتروني ، أو إيجاد طرق أخرى مناسبة لإظهار رغبتهم في التواصل مع المستهلكين.قم بتقييم استجابات المستهلكين للبيانات عبر قنوات مختلفة (وحتى باستخدام اختبار A / B لتحديد الموقف الأكثر شيوعًا) واختر الطرق التي تنتج أفضل تأثير.

الاستفادة من الأدوات التقنية

التسويق الرقمي أمر لا مفر منه بالنسبة للعلامات التجارية الحالية - يستخدم 4.9 مليار شخص وسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم ، وتنتج Google نتائج لأكثر من 6.9 مليار عملية بحث كل يوم. ^8،9

ومع ذلك ، يتطلب مشهد التسويق الرقمي اليوم الانتباه إلى قنوات متعددة (ليس فقط وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر محركات البحث). للوصول إلى المستهلكين المتمرسين رقميًا بطريقة فعالة من حيث الوقت والتكلفة عبر العديد من القنوات ، سيكون من الحكمة للمسوقين الاستثمار في أدوات التسويق المتطورة لتحسين عمليات الإعلان الخاصة بهم قبل حدوث ركود.

محرك الملكية الخاص بـ Power Digital ، nova ، هو أحد هذه المنصات. يمكن أن تكون الأدوات التحليلية والإستراتيجية عالية الدقة التي تسد الفجوة بين الذكاء البشري والبيانات هي الفرق بين الإنفاق الإعلاني دون المستوى الأمثل والحملات الفعالة والمؤثرة في عصر الركود.

قم بإعداد إستراتيجية نمو مقاومة للركود لعام 2023

في كل من أوائل الثمانينيات وأواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كانت إعلانات الركود ضرورية لبقاء العلامات التجارية الناجحة على المدى الطويل بعد تعافي الاقتصاد. وعلى الرغم من أن الولايات المتحدة لا تعاني من ركود في تعريف القاموس اعتبارًا من الربع الأول من عام 2023 ، فلا يزال يتعين على شركات اليوم أن تأخذ في الاعتبار تأثيرات التسويق في فترات الركود السابقة ، وأن تفهم كيف يمكن أن تكون التكتيكات في التاريخ الحديث مفيدة في إعلانات اليوم والشراكة مع تسويق رقمي ذي خبرة وكالة.

النمو خلال فترة الركود ليس بالأمر الهين - وفي Power Digital ، نحب التحدي. نحن شركة نمو مدعومة بالتكنولوجيا باستخدام تقنيات قوية (مثل nova) وعقود من الخبرة الرقمية المشتركة لتقديم حلول نمو شاملة تكشف الإمكانات الكاملة للعلامات التجارية.

للشركات الجاهزة للنمو في عام 2023 ، لا حدود لها. تواصل مع Power Digital للبدء.

مصادر:

1. نيردواليت.هل نحن في ركود ؟.https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
2. مراقبة السوق.يعتقد ما يقرب من 80٪ من الأمريكيين أن الولايات المتحدة ستواجه صعوبات اقتصادية كبيرة في عام 2023.https://www.marketwatch.com/story/almost-80-of-americans-think-the-us-will-experience-great-economic- صعوبة في 2023-11672768380
3. VentureBeat.لماذا لا ينبغي عليك تقليص التسويق خلال فترة الركود.https://venturebeat.com/business/why-you-shouldnt-cut-back-on-marketing-during-a-recession/
4. ينكدين.الإعلان في الركود - طويل أم قصير أم مظلم ؟.https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
5. مراجعة أعمال هارفارد.كيف تقوم بالتسويق في فترة الانكماش الاقتصادي.https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
6. جمعية إدارة سلسلة التوريد.يهتم المستهلكون بالمسؤولية الاجتماعية للشركات - وعليك أنت أيضًا.https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility–and-so-should-you/
7. فوربس.الشفافية لم تعد خيارا ؛إنه أمر لا بد منه. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/transparency-is-no-longer-an-option-its-a-must/؟sh=4edd075fe7d0
8. DemandSage.مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي - كم عدد الأشخاص الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2023.https://www.demandsage.com/social-media-users/
9. تك جوري.العالم الهائل لإحصائيات بحث Google.https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref