وصفة التخصيص على نطاق واسع مع الجماهير ذات السعة

شارك Nick DeCesare ، المستشار الرئيسي ، Slalom في تأليف هذا المنشور.

في عصر ترتفع فيه توقعات العملاء ، تسعى الشركات جاهدة لتقديم تجارب مخصصة تلبي الاحتياجات والتفضيلات الفردية لتظل قادرة على المنافسة. في الواقع ، مع توقع 66٪ من العملاء أن تفهم العلامات التجارية رغباتهم واحتياجاتهم ، أصبح التخصيص الاستراتيجي قوة دافعة وراء مشاركة العملاء وولائهم وزيادة الاستثمار في الأعمال التجارية.

في حين أن التخصيص كان رغبة العديد من الشركات ، إلا أن بعضها فقط كان قادرًا على القيام بذلك بشكل جيد. في Slalom ، رأينا البيانات كعقبة ثابتة أمام عمل التخصيص وتنسيق الرحلة للعملاء لعدة أسباب رئيسية:

استراتيجيات مبسطة

الآن بعد أن اختبر المستخدمون الأوائل بعض المكافآت للتجارب الشخصية وحصدوها ، يطلبها العملاء أكثر من أي وقت مضى. نحن نشهد رغبة في اختصار دورة عملية التخصيص ، ولكن عند القيام بذلك ، يبدو أن الشركات تتجه بشكل افتراضي إلى الاستهداف الديموغرافي التقليدي أو الاستهداف المستند إلى الملف الشخصي باستخدام مقاييس مثل النقرات أو الوقت المستغرق في الموقع. من خلال عدم اتخاذ خطوة إلى الوراء لفهم عوامل التخصيص التي ستكون ذات مغزى للعملاء بوضوح ، تكافح الشركات لإظهار عائد الاستثمار النهائي لجهود التخصيص الخاصة بهم.

جمع البيانات وإدارتها

تشكل البيانات تحديًا كبيرًا لتخصيص عائد الاستثمار. توقع تقرير Gartner لعام 2019 أن يتخلى 80٪ من جهات التسويق عن جهود التخصيص بحلول عام 2025 ، مشيرًا إلى الصعوبات في جمع بيانات العملاء كسبب أساسي. إن تضاؤل ​​ثقة العملاء في حماية البيانات جعلهم يترددون في مشاركة المعلومات الشخصية. نظرًا لأن الشركات تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية للحصول على رؤى العملاء ، فإن الإيقاف القادم لملفات تعريف الارتباط هذه يضعها في وضع غير مؤات. للبقاء في الطليعة في التخصيص ، تحتاج الشركات إلى إعطاء الأولوية لجمع بيانات الطرف الأول القائم على الموافقة ، مما يقلل الاعتماد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. سيساعد تحديد هذه الثغرات الآن في بناء أساس البيانات الضروري لاستراتيجيات التخصيص المثبتة في المستقبل.

حتى عندما يتم جمع البيانات ، فإنها غالبًا ما توجد في أنظمة أساسية مختلفة بدون معرف موحد ، مما يجعل الاستهداف الفعال يمثل تحديًا يتجاوز بضع نقاط اتصال مترابطة معًا. على سبيل المثال ، يتطلب تحسين التشكيلة بيانات من مصادر متعددة ، مثل بيانات العميل ، والانتقال ، وتشكيلة المنتجات ، وأنظمة معلومات المنتج. إذا كانت البيانات تفتقر إلى البنية اللازمة ، فإنها تصبح عقبة أمام نماذج ML لأداء فعال.

تعقيد العمليات

أشار تقرير متابعة من Gartner في عام 2021 إلى أن 63٪ من قادة التسويق الرقمي لا يزالون يواجهون تحديات التخصيص بسبب الصعوبات في تنفيذ تقنية AI / ML. ومع ذلك ، فإن العقبات الرئيسية ليست تقنية فحسب ، بل تنبع من القضايا الاستراتيجية والتشغيلية.

يشكل فصل ملكية التكنولوجيا وإدارتها عن الاستراتيجية الشاملة تحديًا كبيرًا. يعتمد التخصيص الناجح على فرضيات قوية ، وفهم واضح لتجارب العملاء المرغوبة ، وكيف يساهم التخصيص في تلك التجارب. في كثير من الأحيان ، تشتري الفرق الفنية برامج التخصيص دون التوافق الكامل والتعاون مع فرق العمل ، مما يؤدي إلى عدم الوضوح في متطلبات تجربة العملاء ، وعمليات تحديد الفرص ، واتفاقيات مستوى الخدمة والملكية (SLAs) للاستراتيجية والتنفيذ.

نتيجة لهذا الاختلال ، تصبح الفرق التحليلية والتقنية منفصلة عن تجربة العميل ، وقد لا يتم توفير البيانات الأساسية لإعلام النماذج ، وتكافح فرق العمل لفهم المتطلبات الفنية للتنفيذ الفعال. والنتيجة هي احتكاك داخلي مستمر حول التوقعات والنماذج التي قد تكون مفرطة في التبسيط ولا تحقق عائد الاستثمار المطلوب.

إعادة التفكير في نهج التخصيص الخاص بك

لا يجب أن يكون التخصيص مفرط التعقيد مع العناصر التأسيسية الصحيحة ، ويبدأ بمحاذاة أصحاب المصلحة متعددي الوظائف في إستراتيجية.

• قم بمحاذاة أصحاب المصلحة في إستراتيجية من خلال تحديد تحديات العملاء التي تستفيد من البيانات الحالية. ما هي بعض التحديات التي تعيق العملاء؟ ما هي بعض السلوكيات التي تؤدي إلى زيادة المشاركة أو القيمة؟ ستسمح الإجابة على هذه الأسئلة للشركات بالابتعاد عن أساليب التخصيص الديموغرافي التقليدية والمزيد نحو التخصيص السياقي أو التنبئي.
• حدد القنوات والرسائل التي سيكون للتخصيص فيها أكبر تأثير عبر الإعلانات والمنصات الرقمية وقنوات أتمتة التسويق.
• تحديد البيانات اللازمة للنموذج بناءً على هذه الإستراتيجية. باستخدام الفرضية والمقاييس ، يمكنك بناء متطلبات البيانات والتعيين إلى مصادر البيانات للنموذج. قد يؤدي هذا إلى كشف بعض فجوات البيانات في تقديم النموذج المطلوب.
• تأكد من أن البيانات كاملة وحُكمت بطريقة تجعلها قابلة للاستخدام. قد يتطلب الأمر بعض التلاعب بالبيانات والتخطيط لها ، ولكن هذه العملية ستساعد فرق العمل على فهم دورهم في قابلية استخدام البيانات وتساعد في تحديد أساليب الحوكمة والإدارة المستقبلية.
• اختبر الفرضية عن طريق إجراء التجارب وتعديل النموذج بالتعاون مع فرق الأعمال والتحليلات.
• قم بمراجعة وتحديث الاستراتيجيات باستمرار حيث تكشف البيانات عن رؤى وفرص جديدة. يجب مراجعة استراتيجيات التخصيص وتحديثها باستمرار.

Amplitude Audiences + AWS Personalize: الشراكة لجعل التخصيص حقيقة واقعة

في كتابنا الإلكتروني الأخير مع Amplitude المسمىThe Digital Analytics Revolution: How to Build for the Future with the Right Technology، نتحدث عن المكونات الأساسية لقيادة "تجارب عملاء أعلى مرتبة" مثل التخصيص ، وكيف تم إعداد Amplitude لتقديم هذه التجارب . نموذج الحدث الذي يركز على الخصوصية في Amplitude والمطابقة الحتمية لحل الهوية والمراقبة الاستباقية لصحة البيانات. إلى جانب تقنية التعلم الآلي الرائعة الخاصة بـ AWS Personalize ، توفر Amplitude Audiences طريقة مبسطة لإنشاء توصيات الخدمة الذاتية.

للحصول على مستوى استكشاف البيانات المطلوب لإنشاء فرضيات التخصيص المدعومة بالبيانات ، يسمح لك Amplitude بإحضار استراتيجيات وفرضيات تعتمد على البيانات إلى الجدول مع مجموعات مرنة ومجموعة متنوعة من التصورات التي تتيح لك التنقل في البيانات بسهولة للتعمق في التحديات لوحة التحدي الخاصة بك وتحديد السلوكيات للعملاء الذين يحققون النتائج التي تحاول إعادة إنشائها.

لست مضطرًا أيضًا إلى الاعتماد على السلوكيات نفسها ، حتى أن الجماهير تسمح لك بإنشاء قيم محسوبة لخصائص المستخدم. سيسمح لك هذا ببناء مجموعة جماعية بناءً على العنصر الأخير الذي تم عرضه وآخر قطعة محتوى تمت مشاركتها وما إلى ذلك.

مع Amplitude ، لا تقتصر على السلوكيات الرقمية للفرضيات فقط. استفد من واجهات برمجة التطبيقات القوية للملف الشخصي الخاصة بهم لسحب بيانات العملاء أو المعاملات أو غيرها من البيانات التشغيلية لتحسين استكشاف التحليل باستخدام لغة SQL المحدودة المطلوبة.

باستخدام هذه البيانات ، يمكنك تكوين مجموعات تنبؤية عن طريق تحديد النتائج (الأحداث أو الخصائص أو مجموعات من الاثنين) ، وإنشاء أقواس احتمالية مخصصة ، وحتى رؤية النموذج الأساسي للتنبؤ الخاص بك.

بمجرد حفظ مجموعتك ، هناك مجموعة متنوعة من الوجهات التي يمكنك إرسالها من خلال وجهات المجموعة بناءً على القنوات التي حددتها في إستراتيجياتك مع رمز محدود مطلوب.

من المهم ملاحظة أنك ستحتاج إلى التعاون مع الفرق الفنية والتسويقية لضمان أن تكون إدارة البيانات والأصول الإبداعية والتسليم الرقمي عبر القنوات جزءًا من الاستراتيجية والإعداد. ستضمن المحاذاة التي تركز على العميل مراعاة هذا التخطيط في الإعداد والإطلاق.

الشروع في رحلة التخصيص الخاصة بك

إذا كان التخصيص شيئًا تريد شركتك تحقيقه هذا العام ، فنحن هنا للمساعدة. انضم إلى ندوتنا على الويب ، قدم تجارب مخصصة على Scale ، مع Amplitude و AWS في 13 يونيو الساعة 8 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ لمعرفة المزيد.

إذا كنت تتطلع إلى فهم ما عليك القيام به لتحريك استراتيجية التخصيص الخاصة بك ، فاملأ هذا الاستبيان السريع ، وسنتواصل معك لتحديد موعد لورشة عمل. يمكنك أيضًا العثور على Amplitude Audiences عبر سوق AWS .

حول Slalom: Slalom هي شركة استشارية عالمية في مجال الأعمال والتكنولوجيا.من الاستراتيجية إلى التنفيذ ، نهجنا بشري بضراوة. في ثمانية بلدان و 45 سوقًا ، نفهم جيدًا عملائنا - وعملائهم - لتقديم حلول عملية وشاملة تحقق تأثيرًا ذا مغزى. مدعومًا بشراكات وثيقة مع أكثر من 400 من مزودي التكنولوجيا الرائدين ، يساعد فريقنا القوي الذي يزيد عن 13000 شخصًا والمؤسسات على تحقيق أحلام أكبر ، والتحرك بشكل أسرع ، وبناء غد أفضل للجميع. يشرفنا أن يتم الاعتراف بنا باستمرار كمكان رائع للعمل ، بما في ذلك كوننا واحدة من أفضل 100 شركة في Fortune للعمل لمدة ثماني سنوات متتالية. تعرف على المزيد في slalom.com.