ما وراء النقاط والبطاقات المثقوبة: كيف تربح في عصر الولاء الجديد

في صناعة البيع بالتجزئة ، أصبحت مفارقة الولاء أكثر انتشارًا من أي وقت مضى. مع استمرار ارتفاع عدد برامج الولاء ، ينجح عدد قليل فقط من برامج الولاء في إشراك العملاء. لسد هذه الفجوة ، لم يعد من الممكن التعامل مع الولاء على أنه أداة مساعدة للمعاملات ، بل نظام بيئي من التجارب المقنعة والسلسة والتفاعلات الإنسانية بين العلامة التجارية والعميل والتي تتجاوز المحتوى أو الجهاز أو نقطة الاتصال.

فجوة الانخراط في الولاء

لطالما كان الولاء محركًا متزايدًا للنمو لعلامات البيع بالتجزئة. ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة مع مواجهة الشركات للتحدي المزدوج المتمثل في تحويل المنتجات إلى سلعة وسط أسواق منخفضة النمو ، ازدادت أهمية العملاء المتفاعلين بشكل كبير. نتيجة لذلك ، يتجه المزيد والمزيد من العلامات التجارية إلى برامج الولاء لكسب العملاء والاحتفاظ بهم. في الواقع ، وفقًا لأبحاث السوق المتحالفة ، من المتوقع أن ينمو الاستثمار في برنامج الولاء بشكل كبير وأن يصل إلى 6.95 مليار دولار بحلول عام 2023.

نظرًا لأن الحصول على عميل جديد يمكن أن يكلف ما يصل إلى 25 مرة أكثر من الاحتفاظ بعميل حالي ، فليس من المستغرب أن تضاعف العلامات التجارية جهود الولاء. في دراسة أجرتها شركة Forrester مؤخرًا ، قالت 46٪ من العلامات التجارية إن زيادة الإيرادات من العملاء الحاليين هي أولويتهم الأولى هذا العام.

ومع ذلك ، مع ارتفاع عدد برامج الولاء ، تكشف بيانات الصناعة عن فجوة تفاعل كبيرة بين المشاركة والمكان الذي يكرس فيه المستهلكون اهتمامهم ودولاراتهم في نهاية المطاف. وفقًا لتقرير eMarketer الأخير ، قال 20٪ فقط من المستجيبين إنهم يفضلون التسوق في المتاجر حيث يمكنهم كسب مكافآت ، وقال 16٪ فقط من المستجيبين إن برنامج الولاء سيحفزهم على التحول إلى علامة تجارية أو متجر مختلف.

لكل علامة تجارية مثل Sephora يبدو أنها تحصل على ولاء صحيح ، فإن عددًا لا يحصى من الآخرين يفقدون العلامة ويتحملون تكلفة العملاء المفقودين والإيرادات غير المحققة واستثمارات الاستحواذ الغارقة.

الولاء + رحلة العميل: وجهان لعملة واحدة

غالبًا ما كان تجار التجزئة ينظرون إلى الولاء باعتباره شيئًا متأخراً ولا يزالون يتطلعون إلى الحصول على مكافآت لا معنى لها مثل النقاط والخصومات لإشراك العملاء. لكن هذا النهج القديم الذي يركز على المبيعات للولاء لا يزال قاصرًا ويمكنه حتى تنفير العملاء.

نظرًا لأن الشركات لديها إمكانية الوصول إلى المزيد والمزيد من البيانات ، يتوقع المستهلكون أن تقدم العلامات التجارية قيمة أكثر تخصيصًا وذات مغزى ، ونتيجة لذلك فإن المخاطر أعلى من أي وقت مضى للحصول على الولاء الصحيح. وجد استطلاع Capgemini أن 75٪ من المشاركين الذين حددوا أنهم موالون للغاية لبائع تجزئة معين توقعوا أن تقدم هذه العلامة التجارية تجربة تسوق مميزة تفوق تلك الخاصة بعميل أقل تفاعلاً.

يحدد التسارع التكنولوجي وانتشار الأجهزة المحمولة وشلل التحليل تجربة التسوق في العصر الرقمي ، حيث يتخلى المستهلكون عن الروتين ويختارون بأغلبية ساحقة المنتج أو الخدمة الأكثر ملاءمة في لحظة الشراء. من أجل التفوق في الولاء ، يجب على تجار التجزئة إدراك التعقيد المتزايد لرحلة العميل وأن تعريف الولاء نفسه يتطور بعيدًا عن برامج الاسترداد القائمة على المكافآت نحو تجارب العلامة التجارية المخصصة والتفاعلات الهادفة.

كسر رمز الولاء الجديد

تستمر غالبية العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في تعزيز الولاء من خلال قنوات ترويجية منعزلة لا تتحدث مع بعضها البعض ، مما يجعل من المستحيل على العلامات التجارية مكافأة قاعدة عملائها الأكثر تفاعلاً. وفقًا لتقرير Forrester العالمي الأخير عن ولاء العملاء ، اتفقت 20٪ فقط من الشركات التي شملتها الدراسة على أن لديها إطار عمل تقنيًا وتكامل بيانات قائمًا لتقديم التجربة المرتفعة التي يتوقعها العملاء المخلصون بشكل صحيح.

قبل أن تتمكن العلامات التجارية للبيع بالتجزئة من إقامة علاقات هادفة وطويلة الأمد مع العملاء ، يجب عليهم أولاً القيام برحلة العميل بالشكل الصحيح - وفي هذه المعادلة ، أصبح الولاء وتجربة العميل (CX) مرتبطين ارتباطًا وثيقًا. من أجل البقاء والازدهار ، يجب على تجار التجزئة التعامل مع الولاء وتحديد أولوياته كمبادرة إستراتيجية تشمل رحلة العميل الكاملة من البداية إلى النهاية. وفقًا لذلك ، بغض النظر عن مدى جاذبية نظام الولاء ، سينتهي به الأمر إلى التقصير في تحقيق هدفه المتمثل في تعزيز علاقات العملاء بشكل أعمق دون وجود إطار عمل قوي لتجربة العملاء.

نظرًا لأن مشهد العميل يزداد تجزؤًا ، فإن المهمة القديمة المتمثلة في الوصول إلى الشخص المناسب بالرسالة الصحيحة في الوقت المناسب ستصبح أكثر تحديًا - وستكون أكثر ربحًا ، إذا تم تنفيذها بشكل جيد. إن دمج هذين النظامين (CX والولاء) ليس فقط رهانات مائدة للنجاح اليوم ، ولكنه المفتاح لإطلاق عوائد أكبر على الاستثمارات في كلا المجالين.

إن سد الفجوة بين التبني الأولي والمشاركة المستمرة للعملاء في متناول تجار التجزئة الراغبين في إعادة التفكير في برامج الولاء كجزء من استراتيجية شاملة لتجربة العملاء. إن النهج الذي يركز على العميل والمدعوم بخفة حركة البيانات وعقلية أكثر إنسانية سيحقق عوائد على المدى القصير والطويل.

خمس قواعد لإغلاق فجوة الولاء

في مواجهة مشهد العملاء سريع التغير ، قد يجد تجار التجزئة صعوبة في معرفة من أين يبدأون ، أو كيفية تكييف جهود الولاء مع ظهور تحديات وفرص جديدة. استنادًا إلى الخبرة في العمل مع كبار بائعي التجزئة وبيانات الملكية حول اتجاهات مشاركة العملاء ، قامت Braze بتجميع خمس قواعد لسد فجوة المشاركة في الولاء.

1. إنشاء عمليات القياس لتطوير عرض 360 درجة لعميلك.

تتمثل الخطوة الأولى في تحسين جهود الارتباط بالعلامة التجارية في قياس وتحليل السلوكيات والتفضيلات الحالية لعملائك. يؤدي تجسير مبادرات الولاء وتجربة العملاء إلى إنشاء رؤية موحدة للعميل تجمع البيانات التاريخية والتنبؤية في الوقت الفعلي ، مما يساعد تجار التجزئة على اتخاذ المزيد من القرارات التي تركز على العملاء. مع أكثر من 35٪ من المستهلكين يتشاورون مع أربع نقاط اتصال أو أكثر قبل الشراء (ارتفاعًا من 13٪ فقط في غضون خمس سنوات) ، فإن تبني منظور شخصي شامل يساعد في إثبات علاقاتك مع العملاء في المستقبل ، مما يقلل من خطر تعرضك للانقطاع. الحماية من خلال منصة ناشئة أو جهاز أو اتجاه المستهلك.

2. التعاون عبر الإدارات لتحقيق توقعات omnichannel.

لا يشاهد المستهلكون التجارب في صوامع ، ويتوقعون رحلة شراء متسقة وسلسة بغض النظر عن المكان أو الطريقة أو الوقت الذي قد يرغبون فيه في التفاعل مع علامتك التجارية. تتطلب هذه العقلية الجديدة متعددة القنوات أن يخترق تجار التجزئة بالمثل الحدود التي تقسم الصوامع التقليدية مثل الهاتف المحمول والبريد الإلكتروني ، أو الولاء وإدارة علاقات العملاء ، مما يضمن أن يعمل الجميع بشكل متضافر لتحقيق نفس الأهداف التي يقودها العملاء. في مؤشر Braze Brand Humanity ، وهو دراسة حديثة بتكليف من Forrester Consulting نيابة عن Braze ، أفاد المستهلكون عن ولاء أكبر للعلامات التجارية التي تعاملهم بطريقة "مراعية" ("يتواصل معي باستخدام طريقة الاتصال المفضلة").

3 . استخدم التخصيص واستخدمه بعناية.

نعلم أيضًا من مؤشر Braze Brand Humanity أن العملاء يريدون أن يشعروا بأن العلامات التجارية تعرف ما هو مهم بالنسبة لهم. هذا ليس مجرد شيء لطيف - إنه حصص مائدة. تتوقع الغالبية العظمى من المستهلكين الآن مثل هذه اللمسات المتخصصة. في الواقع ، تُظهر الأبحاث من Braze أن استخدام أدوات التخصيص مثل المحتوى الديناميكي أو المنطق السائل يمكن أن يؤدي إلى زيادة بنسبة 119٪ في معدلات فتح الدفع عبر الهاتف المحمول و 28٪ زيادة في معدلات فتح البريد الإلكتروني. بينما يعتقد 90٪ من المسوقين أنهم يقدمون تجارب شخصية ، يوافق 40٪ فقط من المستهلكين - ربما يكون هذا مؤشرًا على أن رسائل الولاء التقليدية الجماعية أصبحت قديمة وغير شخصية. باستخدام الأدوات المناسبة تحت تصرفك ، يمكن أن يتجاوز التخصيص التقسيم. القاعدة العامة: إذا كنت تطلب بيانات من العملاء ، فتأكد من استخدامها لتقليل الاحتكاك وتعزيز التجربة ، من اكتشاف المنتج إلى الشراء وما بعده.

4. الاستفادة من الموقع والبيانات السياقية الأخرى لتحفيز تفاعلات العملاء الهادفة .

مع شاشات المستهلكين المليئة بالتطبيقات ذات العلامات التجارية وتدفق المحتوى ، يحتاج تجار التجزئة إلى إثارة الشعور بالإلحاح والأهمية لاختراق الضوضاء وإثارة المشاركة. تتيح التكنولوجيا التي تمكّن تجار التجزئة من التفاعل مع العملاء باستخدام بيانات الوقت الفعلي مثل نوع الجهاز والطقس والموقع وغير ذلك الكثير - للعلامات التجارية الوصول إلى العملاء في الأوقات والأماكن الأكثر صلة ، ودفع الإجراءات الهادفة كنتيجة لذلك. يُظهر البحث من Braze أن الرسائل السياقية (أو القائمة على الإجراء) يمكن أن تؤدي إلى زيادة بنسبة 331٪ في التفاعل مقارنة بالرسائل الأساسية المستندة إلى الوقت. من الناحية المثالية ، تتحايل هذه التفاعلات الاستباقية على المنافسين تمامًا من خلال تشجيع سلوكيات المستهلكين الجديدة ، مثل صفقات ستاربكس الدورية للساعة السعيدة ، أو إشعارات الدفع المحددة جغرافيًا التي نشرها Urban Outfitters و Dunkin 'Donuts لإشراك المستهلكين المحاصرين في المنزل خلال العواصف الثلجية الهائلة.

5. احتضان التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي لإضفاء الطابع الشخصي على التجارب على نطاق واسع .

عندما يتعلق الأمر بالتسويق الفعال ، فإن السياق هو كل شيء. حتى العروض والخصومات الأكثر تخصيصًا لا تهم كثيرًا إذا لم يتم تسليمها في الوقت والمكان المناسبين. ولكن من أجل تحقيق تسويق حقيقي بين شخصين ، يجب على تجار التجزئة الدخول في شراكة مع شركات التكنولوجيا التي يمكنها الاستفادة من التعلم الآلي لتخصيص الخبرات على نطاق واسع. من خلال تعاونها مع Braze ، قام بائع التجزئة عبر الإنترنت Overstock.com بتخصيص صفحاته المقصودة على الويب ورسائل البريد الإلكتروني ، وتصميم المحتوى لكل مستخدم بناءً على نواياهم المتصورة ، وعمليات الشراء السابقة ، ومصدر الإحالة ، وغيرها من الإشارات السياقية. وكانت النتيجة زيادات مضاعفة في معدلات الفتح ، حيث جاءت أعلى المصاعد من العملاء "غير المتفاعلين" الذين لم يفتحوا بريدًا إلكترونيًا أو رسالة في الثلاثين يومًا الماضية.

هل من شيء آخر؟

هل أنت مستعد لمعرفة المزيد عن مستقبل البيع بالتجزئة؟ تحقق من تقرير بيانات "مستقبل البيع بالتجزئة" الصادر عن Braze and Wakefield للحصول على رؤى حصرية حول أهم الاتجاهات التي تؤثر على سلوك المتسوقين وصناعة التجزئة بشكل عام اليوم.