تجاوز التجارة الإلكترونية: كيفية حساب العائد على الإنفاق الإعلاني لخدمات الاشتراك ومبيعات B2B المعقدة

في كتابة هذا المقال ، استشرنا آدم دولان ، مؤسس First Spark Digital . نود أن نشكر آدم على مشاركة وقته ومعرفته وخبرته في هذا الموضوع!

يتسم حساب عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) بمستويات متفاوتة من التعقيد اعتمادًا على نوع النشاط التجاري الذي تمثل جزءًا منه أو نوع النشاط التجاري الذي تخدمه .

مع شركات التجارة الإلكترونية ، على سبيل المثال ، يكون عائد النفقات الإعلانية على حملات الدفع لكل نقرة (PPC) مع Google Adwords وإعلانات Facebook أمرًا مباشرًا. ولكن ماذا عن عندما تحتاج إلى حسابها لخدمات الاشتراك؟ أو مبيعات B2B الأكثر تعقيدًا؟

في هذه المقالة ، نغطي بإيجاز أساسيات عائد النفقات الإعلانية وكيفية حسابه (لأولئك الذين بدأوا للتو في التعرف على هذا المقياس التسويقي المهم) ، لكننا هنا أساسًا لمناقشة الفروق الدقيقة في الحساب واستكشاف الأخطاء وإصلاحها والتواصل بشأن عائد النفقات الإعلانية في المواقف المعقدة لجهات التسويق الأكثر تقدمًا.

لا تتردد في استخدام هذه الروابط للتنقل إلى أجزاء هذا المنشور الأكثر إثارة للاهتمام وذات الصلة بك:

• ما هو العائد على الإنفاق الإعلاني؟
• كيفية حساب عائد النفقات الإعلانية
• احسب عائد النفقات الإعلانية لخدمات الاشتراك
• احسب عائد النفقات الإعلانية لمبيعات B2B الأكثر تعقيدًا
• هل يمكنك تقدير عائد النفقات الإعلانية؟
• مثال على متى يمكن أن يكون عائد النفقات الإعلانية معطلاً
• التواصل حول ROAS مع العملاء

تقوم ReportGarden بإطلاق منتج جديد لوكالات التسويق لتسهيل إعداد التقارير حول مقاييس الحملة الإعلانية (بما في ذلك عائد النفقات الإعلانية). .

ما هو العائد على الإنفاق الإعلاني؟

عائد النفقات الإعلانية هو مقياس الانتقال لتحديد مدى فعالية حملاتك الإعلانية عبر الإنترنت. يتيح لك معرفة ما إذا كانت هناك جهود تسويقية محددة تعمل أم لا ، واتخاذ قرارات ذكية حول أفضل طريقة لاستخدام ميزانيتك الإعلانية.

إذا كان لديك عائد نفقات إعلانية مرتفع بشكل مناسب ، فهذا مؤشر رائع على أن إعلانًا معينًا أو سلسلة من الإعلانات تستحق الاستمرار في الاستثمار فيها. وعلى الجانب الآخر من العملة ، إذا كان عائد النفقات الإعلانية منخفضًا (غالبًا ما يعني هذا إذا كان أقل من 1 وأنت تخسر المال) ، فهذا يشير إلى أنك بحاجة إلى تعديل رسائلك أو ضبط استهدافك أو ربما إلغاء حملتك معًا.

ما يلي هو شرح أساسي لكيفية عمل الحساب.

كيفية حساب عائد النفقات الإعلانية

في أبسط أشكاله ، لحساب عائد النفقات الإعلانية ، عليك أن تأخذ العائد المتولد من الإعلان وتقسمه على المبلغ الذي دفعته لعرض هذا الإعلان.

عائد النفقات الإعلانية = العائد الناتج من الإعلان / المصاريف لتشغيل الإعلان

دعونا نلقي نظرة على مثال بسيط للتوضيح.

لنفترض أن شركة تجارة إلكترونية افتراضية تسمى Fancy Socks تدير حملة Google Adwords. ستعمل المعادلة على النحو التالي:

• الدخل الناتج عن الإعلان: تكلفة الجوارب الخاصة بهم 10 دولارات ويبيعون 100 زوج من حملتهم مقابل 1000 دولار من الأرباح.
• مصاريف تشغيل الإعلان: بلغ إجمالي نفقاتهم لتشغيل الإعلان 500 دولار.
• حساب عائد النفقات الإعلانية: 1000 دولار / 500 دولار = 2.0

حققت Fancy Socks عائدًا على إنفاقها الإعلاني بنسبة 2x أو 100٪. الآن بعد أن أصبح لديهم بيانات عائد النفقات الإعلانية ، عليهم أن يقرروا ما إذا كانوا قد حققوا ربحًا كافيًا وقياس نجاح حملتهم. عادةً ، يجب عليك على الأقل استخدام BER (Break Even ROAS) كهدف أو خط أساس. سيأخذ BER في الاعتبار التكلفة الصعبة لحزمة الجورب (لنقل 3 دولارات) وسعر بيع علبة الجورب (10 دولارات). سيعطيك هذا هامش ربح قدره 10 دولارات - 3 دولارات = 7 دولارات .

لحساب BER ، استخدم هذه المعادلة:

BER = سعر البيع / هامش الربح

لذلك في المثال أعلاه ، سعر بيع 10 دولارات / هامش ربح 7 دولارات = معدل BER يبلغ 1.42. لذلك إذا كانت الإعلانات تحصل على عائد نفقات إعلانية مضاعف ، فلا تزال هذه نتيجة معقولة لأنها أعلى من معدل BER البالغ 1.42.

ملاحظة: فيما يتعلق بمصروفات عرض الإعلان ، بالإضافة إلى المبلغ بالدولار الذي تدفعه لمنصة الإعلان ، قد ترغب أيضًا في احتساب النفقات المرتبطة بتطوير التصميم الإبداعي ومراقبة حملاتك بمجرد نشرها. لكن عناصر التكلفة هذه لن تنعكس في التقارير الواردة من تحليلات جوجل أو فيسبوك.

بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية ، نظرًا لأن خلاصات بيانات Google ووحدات البكسل الإعلانية على Facebook يمكن أن تسحب أسعار المنتجات بسهولة ، فإن تحديد عائد النفقات الإعلانية يكون أكثر وضوحًا. ولكن دعونا نلقي نظرة على الطريقة التي يختلف بها حساب عائد النفقات الإعلانية عند تطبيقه على نموذج عمل شائع آخر: خدمات الاشتراك.

كيفية حساب عائد النفقات الإعلانية لخدمات الاشتراك

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين حساب عائد النفقات الإعلانية للتجارة الإلكترونية وعائد النفقات الإعلانية لخدمات الاشتراك في أن خدمات الاشتراك ، بحكم التعريف ، تشير إلى الإيرادات المتكررة ، عادةً على أساس شهري.

لحساب ذلك ، هناك خطوة إضافية لحساب عائد النفقات الإعلانية: إيجاد القيمة الدائمة للعميل (LTV). بمعنى آخر ، يجب أن تجيب على السؤال: في المتوسط ​​، كم عدد الأشهر التي يشترك فيها العملاء الجدد؟

إذا نسيت حساب القيمة الدائمة ، فسيظهر عائد النفقات الإعلانية منخفضًا ، وفي هذه الحالة لن تعمل بمعلومات دقيقة عند تقييم فعالية حملتك. دعونا نلقي نظرة على مثال آخر لإظهار ما نعنيه.

تدير خدمة الاشتراك الافتراضية حملة إعلانية على Facebook ، وتنسى مراعاة LTV.

• الإيرادات الناتجة من الإعلان: تبلغ تكلفة اشتراكهم 10 دولارات شهريًا ويكسبون 5 اشتراكات جديدة من حملتهم مقابل 50 دولارًا من الأرباح.
• مصاريف تشغيل الإعلان: بلغ إجمالي نفقاتهم لإنتاج الإعلان وتشغيله 150 دولارًا.
• احسب عائد النفقات الإعلانية: 50 دولارًا / 150 دولارًا = 33

كما ترى ، بدون تضمين القيمة الدائمة ، يوضح عائد النفقات الإعلانية أن الشركة تخسر أموالًا في حملتها. البديل ، للحصول على عائد نفقات إعلانية أكثر دقة ، هو استخدام هذه المعادلة بدلاً من ذلك:

عائد النفقات الإعلانية = (العائد الناتج من الإعلان × عدد الأشهر في متوسط ​​اشتراكات العميل) / نفقات تشغيل الإعلان

باستخدام هذه المعادلة ، تظهر الأرقام بشكل مختلف:

• الإيرادات الناتجة من الإعلان: تبلغ تكلفة اشتراكهم 10 دولارات شهريًا ويكسبون 5 اشتراكات جديدة من حملتهم مقابل 50 دولارًا من الإيرادات.
• عدد الأشهر (في المتوسط) التي يشترك فيها العميل: 5 أشهر
• مصاريف تشغيل الإعلان: بلغ إجمالي نفقاتهم لإنتاج الإعلان وتشغيله 150 دولارًا.
• احسب عائد النفقات الإعلانية: ( 50 دولارًا × 5 أشهر) / 150 دولارًا = 1.67

بمجرد أخذ القيمة الدائمة في الاعتبار ، يمكن للشركة رؤية ذلك بمرور الوقت ، وفي المتوسط ​​، ستكون هذه نتيجة مربحة (إذا كانت منخفضة قليلاً) من حملتها.

لنلقِ الآن نظرة على الحالة الثالثة حيث يكون حساب عائد النفقات الإعلانية أكثر تعقيدًا - وأحيانًا غير مستحسن.

احسب عائد النفقات الإعلانية لمبيعات B2B الأكثر تعقيدًا

فكر في هذه الخصائص الخاصة ببيع B2B المعقد وكيف تختلف عن خدمة الشراء أو الاشتراك المبسطة في التجارة الإلكترونية:

1. غالبًا ما يكون السعر أعلى بكثير.
2. يتطلب الشراء مزيدًا من الاهتمام من العملاء المحتملين ، ومن الطبيعي أن تستغرق المبيعات مزيدًا من الوقت لإكمالها.
3. تحتاج الشركات إلى بناء ثقة أكبر بشكل ملحوظ مع عملائها قبل إجراء عملية الشراء.
4. قد تحقق الشركات القليل من مبيعات 1-2 شهريًا بينما لا تزال تحقق أرباحًا.
5. يمكن أن يختلف إجمالي الإيرادات من العملاء المختلفين بشكل كبير.

بالنسبة للمسوقين الرقميين الذين يديرون حملات لمبيعات B2B ، فإن التركيز على عائد النفقات الإعلانية كمقياس للنجاح غالبًا ما يكون غير منطقي ، وذلك لعدة أسباب. الأول هو مشكلة الدقة . بدون القدرة على منح Facebook أو Google قيمة فردية للتحويل مقدمًا ، لن تتمكن الأنظمة الأساسية من الإبلاغ عن بيانات ROAS الدقيقة.

والسبب الآخر هو أن عائد النفقات الإعلانية كمقياس مناسب بشكل أفضل للمبيعات على المدى القصير. بالنظر إلى الطبيعة طويلة المدى لمبيعات B2B ، يجب أن يكون الهدف الأولي التركيز على العلاقات. لهذا السبب ، خاصة عند البدء ، تكون الشركات في هذه الحالة أكثر ملاءمة للتركيز على مقياس تكلفة العميل المحتمل (CPL) بدلاً من ذلك. العملاء المحتملون هم ما سيؤدي إلى علاقات جديدة قد تتطور إلى عملاء ومبيعات جديدة.

سيعتمد تحديد CPL المعقولة على الصناعة ونوع العمل في متناول اليد. وبعد ذلك ، يعود الأمر لشركتك - أو عميلك - لتنمية العلاقات ، وتقديم العروض ، وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

بمرور الوقت ، أثناء تتبعك لعدد العملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل ، ومتوسط ​​القيمة الدائمة للعميل من هؤلاء العملاء المحتملين ، يمكنك البدء في طلب قيمة عائد النفقات الإعلانية التقريبية. ستكون الدقة الكاملة في هذه الحالات صعبة دائمًا ، ولكن هذه البيانات ذات قيمة للتتبع وستمنحك أفضل صورة لتحديد عائد النفقات الإعلانية الخاص بك.

ملاحظة حول تأهيل العملاء المتوقعين

عندما ينصب تركيزك على توليد العملاء المحتملين في سياق B2B ، فمن الشائع أن العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية سيكونون أكثر فعالية من عدد كبير من العملاء المتوقعين. تعني الكمية الكبيرة من العملاء المتوقعين ذوي الجودة المتوسطة أو الرديئة إهدار الوقت والجهد في محاولة تكوين علاقات مع العملاء المحتملين والترويج لهم ، وكثير منهم ليسوا بجدية في السوق مقابل ما تقدمه. وهذا يؤدي إلى انخفاض عائد النفقات الإعلانية - وليس بالضبط نوع الشيء الذي يثير إعجاب العملاء.

من ناحية أخرى ، سيؤدي العملاء المحتملون ذوو الجودة إلى مزيد من التحويلات. وعندما لا يقومون بالتحويل ، تكون قد تعلمت شيئًا من عميل محتمل تراه في الواقع مناسبًا لمنتجك أو خدمتك. إنه الفوز.

حتى التعديلات الصغيرة على عمليتك يمكن أن تحدث فرقًا. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو العملاء المحتملين ، وكنت تستخدم استبيانًا لجمع المعلومات من العملاء المحتملين مقدمًا ، فسيتعين عليك الاختيار بين إعداد نموذج عميل محتمل أصلي أو نموذج عميل متوقع للصفحة المقصودة .

باستخدام Facebook ، على سبيل المثال ، سينشئ نموذج العميل المتوقع الأصلي نافذة منبثقة حيث يمكن للمستخدم إدخال معلوماته على الفور. وتتمثل فائدة ذلك في أنه يسهل على المستخدم التسجيل ومن المحتمل أن تحصل على عدد أكبر من العملاء المحتملين.

ومع ذلك ، باستخدام نموذج عميل محتمل للصفحة المقصودة ، حيث يحتاج المستخدم إلى النقر للوصول إلى الصفحة المقصودة ، سيحتاج إلى استثمار المزيد من الوقت والجهد لملء النموذج ، مما قد يعني غالبًا أنه مرشح أكثر جدية لـ أنت وقائد أعلى جودة.

هذه هي الفروق الدقيقة التي يجب مراعاتها عند التركيز على توليد العملاء المحتملين لمبيعات B2B الأكثر تعقيدًا.

هل يمكنك تقدير عائد النفقات الإعلانية؟

في بعض الحالات ، قبل تشغيل الحملة ، قد ترغب أنت أو عميلك في معرفة ما إذا كان من الممكن تقدير عائد النفقات الإعلانية مسبقًا. وغالبًا ما يكون من الممكن توفير نطاق للعمل به بناءً على الخبرة السابقة و / أو البحث.

لنفترض أنك وكالة ويأتي عميل جديد معك يقدم خدمة SaaS باشتراك لجمهور خبير في السوق. أول شيء تفعله هو أن تسأل ، حسنًا ، هل خدمنا هذا الجمهور أو مثله من قبل؟ ما هي مقاييس عائد النفقات الإعلانية التي رأيناها في تلك الحملات؟

بالإضافة إلى ذلك ، ستطلب من عميلك أي بيانات يمكنه تزويدك بها والتي يمكن أن تساعدك في زيادة تقديرك. أشياء مثل بيانات الحملة الإعلانية السابقة من خلال البحث والوسائط الاجتماعية ، وقوائم العملاء أو البريد الإلكتروني ، وسجل Facebook و Google Analytics. مع وجود هذا النوع من المعلومات في متناول اليد ، يمكنك على الأرجح التوصل إلى نطاق لعائد النفقات الإعلانية كنقطة بداية.

إذا كنت شركة تدير حملات داخلية ، فإن أفضل رهان لك هو إجراء البحث من خلال مجموعة من مراجعة أي من البيانات التي لديك ، والبحث عبر الإنترنت ، والتحدث إلى الخبراء حول تجاربهم السابقة.

مثال على متى يمكن أن يكون عائد النفقات الإعلانية معطلاً

في حين أن مقاييس التتبع مثل عائد النفقات الإعلانية مع التسويق الرقمي هي أفضل بكثير من أيام البريد المباشر ، إلا أنها لا تزال نظامًا غير كامل وسيظهر عائد النفقات الإعلانية حتمًا دون أن يبدو صحيحًا في بعض الأحيان.

في ما يلي مثال قصير على عدم ظهور مقياس عائد النفقات الإعلانية بشكل صحيح ، وحل بديل لتحري الخلل وإصلاحه والوصول إلى مقياس أكثر دقة. تكمن الفكرة هنا في جعلك على دراية بأنواع الأشياء التي يمكن أن تظهر عند حساب عائد النفقات الإعلانية ، وتوضيح كيفية التفكير كمسوق متمرس عند استكشاف المشكلات وإصلاحها.

مثال: اكتشاف صفحة "شكرًا" بطيئة التحميل

لنفترض أنك تعلن على Facebook وتستخدم خدمة الصفحة المقصودة مثل Instapage ، لكنك لاحظت أن هناك عددًا أكبر من العملاء المتوقعين في Instapage يتم الإبلاغ عنه في Facebook. من الناحية المثالية ، قد ترغب في أن تكون هذه الأرقام متساوية.

أولاً ، يمكنك إجراء العملية واختبارها بنفسك ، للتأكد من أن Facebook pixel (شريط الكود الذي تضيفه إلى الصفحة المقصودة حتى تتمكن من التواصل مع Facebook) يعمل بشكل صحيح.

عند التسجيل والنقر فوق إرسال ، ترى أن صفحة الشكر تستغرق وقتًا أطول مما تتوقع أن يتم تحميلها. وأنت تدرك أن المشكلة قد تكون أن أولئك الذين قاموا بالتسجيل يخرجون من الصفحة قبل تحميل صفحة الشكر ، وبالتالي لا يتم إرسال العميل المتوقع إلى Facebook.

أحد الحلول الممكنة هو تغيير طريقة تسجيل البكسل للتحويل من الهبوط على صفحة الشكر إلى النقر فوق "إرسال" في النموذج. في حين أن هذا لن يكون مفضلاً عادةً ، فمن غير المرجح أن ينقر العديد من الأشخاص على "إرسال" دون ملء النموذج فعليًا. يجب أن يُظهر تعديل من هذا القبيل عددًا أكبر من التحويلات المسجلة بين Facebook و Instapage.

الإبلاغ عن عائد النفقات الإعلانية مع العملاء

إذا كنت تمثل وكالة ، فإن معظم العملاء يريدون فقط سماع معلومات المستوى الأعلى. السبب الكامل وراء تعيينهم لك هو أنهم لا يريدون أن يتورطوا في تفاصيل تكلفة النقرة و CPR.

عندما تقوم بالإبلاغ ، يكفي عادة تلخيص النتائج ببساطة:

• هذا ما قضيته
• هذا ما حصلت عليه
• إليك عائد النفقات الإعلانية في نهاية اليوم

إذا انخفض مقياس عائد النفقات الإعلانية في ذلك الشهر ، فشارك ما وجدته حول السبب ، وما الذي ستحاول استعادته الشهر المقبل.

يعد حساب عائد النفقات الإعلانية نظامًا معيبًا ، ومن الأفضل شرح ذلك للعملاء مقدمًا. طالما أنك تقيم علاقات قوية ومستوى عالٍ من الثقة مع عملائك ، فإن إعداد التقارير عن عائد النفقات الإعلانية يجب أن يكون واضحًا نسبيًا وغير مؤلم.