الحلقة 128

لم يكن هناك وقت أفضل من أن تكون مسوقًا. نحن نختبر دمج الوصول الشامل مع تفاعل 1: 1 لإنشاء قدرة جماعية غير مسبوقة 1: 1 لا تشبه أي شيء رأيناه من قبل. في هذه الحلقة الخاصة من قمة Mediaweek الافتراضية ، سأخطرك خلال ثورة Mass 1: 1 ، وكيف يمكنك إضافتها إلى إستراتيجيتك التسويقية.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنا. مرحبًا بكم في تجربة CXM وتجربة العملاء وتجربة الإدارة. هذا صحيح.

نحن نحب التجربة كثيرًا استخدمناها مرتين. اسمي جراد كون وأنا مضيفك. أنا أيضًا رئيس تنفيذي ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. لدينا نوع من الحلقة الخاصة اليوم. أنا متحمس بشأن هذا ، في الغالب لأنني لست مضطرًا لفعل أي شيء في الواقع. هذا هو أسهل بودكاست في الأسبوع. لذا ، ما حدث كان في منتصف أبريل ، قبل بضعة أسابيع ، قمنا بعمل عرض تقديمي في ميديا ​​ويك. إذا فاتتك ، يمكننا أن نعرضها لك مرة أخرى. في الحقيقة ، هذا ما سنفعله اليوم. تم تسجيل عرض MediaWeek ، ولدينا الصوت ، ودائمًا ما يكون الاستماع إلى نفسك أمرًا غريبًا بعض الشيء. لذلك ، كان علي أن أستمع إلى القليل من ذلك. سأتجاوز ذلك خلال الساعتين القادمتين. لكنه بعض المحتوى الرائع. اعتقدت أنه سيكون من الرائع تشغيله في العرض حتى يستمع إليه الجميع. وبدون مزيد من اللغط ، ها هو جراد كون يتحدث عن ثورة القداس 1: 1 في ميديا ​​ويك. وسأعود في النهاية فقط لأختتم.

أنا ذاهبة للقفز مباشرة إلى هذا. أنا معجب كبير بمارك بريتشارد. عنوان العرض التقديمي اليوم هو "هل أطلق ثورة تسويقية؟". وإذا كنت في مدينة كان ، قبل حوالي عام ونصف ، ألقى مارك بريتشارد خطابًا تحدث فيه عن شيء يسمى القداس 1: 1. ما أفعله اليوم هو التحدث قليلاً عن الكتلة 1: 1 ، والتحدث قليلاً عن نظرتنا للعالم في Sprinklr وإلى حد ما وجهة نظري العالمية للإعلان أيضًا ، والدخول في تفاصيل ما تعنيه حقًا لتنفيذ هذا. لأن الشيء الذي يحتمل أن يزعجني أكثر من أي شيء آخر في التسويق هو التنظير المستمر. وهناك الكثير من النظريات المثيرة للاهتمام ، ولكن في مرحلة معينة ، "كيف أفعل هذا؟ كيف أبدأ؟" هو في الواقع السؤال الأول الذي نسمعه من العملاء ؛ "كيف أبدأ في القيام بذلك؟ أرني الخطوات ". ولذا ، سوف آخذكم خلال ذلك اليوم.

اسمحوا لي أن أشارك أولاً ، وجهة نظرنا العالمية ، فهذه طريقة جيدة وواضحة قد لا تكون الطريقة التي تفكر بها كل يوم ، كما تعلم ، لقد مر الإعلان والتسويق والاتصالات بسلسلة من التحولات المهمة جدًا على مدار 200 عام الماضية . إذا عدت إلى القرن التاسع عشر ، أو قبل 150 عامًا أو نحو ذلك ، كان الناس يبيعون في الغالب علاقات شخصية للغاية. ثم اخترعنا التسويق الجماهيري ، واخترعنا وسائل الاتصال الجماهيري ، واخترنا دور السينما ، واخترنا الراديو ، واخترنا التلفزيون ، ونشرنا المجلات على نطاق واسع ، وانتشرت الصحف على نطاق واسع. فجأة ، أصبح لدينا هذه القدرة على التحدث إلى ملايين الأشخاص في وقت واحد. لقد فقدنا اللمسة الفردية ، وأصبحنا مجموعة مجهولة من المتصلين ، وكان الجمهور في الأساس مجهول الهوية بالنسبة للمعلن. والمعلن وراء جدار إعلان العلامة التجارية كان في الأساس شخصًا مجهولاً أيضًا. وإذا كان لدينا الوقت فسنتحدث عن هذا المعنى أيضًا. إذا كنت تقرأ بالفعل أشخاصًا مثل كلود هوبكنز وألبرت لاسكر وبعض الأضواء الإعلانية الرائدة في العشرينات والثلاثينيات من القرن الماضي ، فإنهم في الواقع ، إلى حد ما ، يتحسرون على حقيقة أن العلاقة الفردية قد تم إزالتها . ثم انتقلنا إلى الثورة الإبداعية وانتقل الناس ، ولكن ذلك الشخص لواحد دائمًا ما يكون معلقًا فوق رؤوس الناس ، "ألن يكون من الجيد معرفة الشخص الذي كنت أبيع له حقًا" ، و ، ها نحن في القرن الحادي والعشرين. ويا له من وقت رائع.

لدينا 4.1 مليار شخص على المنصات الاجتماعية ، ولدينا اهتماماتهم ، وفي كثير من الحالات ، هويتهم علنية. والآن وللمرة الأولى ، يمكننا أن نلجأ واحدًا لواحد مرة أخرى ، لكن لدينا أيضًا القداس وهذا الكتلة 1: 1 الذي كان يتحدث عنه مارك بريتشارد. قال ، في P&G نحن نعيد اختراع التسويق ، والانتقال من التفجير الجماعي إلى الدقة الجماعية الفردية. هناك العديد من الشركات الأخرى ، بما في ذلك في مجال CPG مثل L'Oreal ، التي تلتزم فعليًا بالرد على تعليقات 100٪ عنها وتعليقات المستهلكين عليها. والعديد من الشركات الأخرى في مجال B2B حيث أصبحت فكرة شخص إلى واحد أو على الأقل من واحد إلى عدد قليلًا حقيقة واقعة. نرى عملاءنا بانتظام يقومون بما لا يقل عن 10000 وحدة إعلانية إبداعية مختلفة. وبعض عملائنا يفعلون الملايين. قام أحدهم مؤخرًا بعمل 8 ملايين وحدة إعلانية إبداعية مختلفة على الاستهداف الجغرافي والديموغرافي والنفسي على مدار 100 يوم. لذلك ، أنت ترى هذا النوع من التخصيص لكل شيء نقوم به في التسويق والإعلان.

لنتحدث عما نعرفه حقًا عن الكتلة 1: 1 وكيف تبدو في الواقع. ولذا ، أعتقد أنه مع أي عملية تسويق واتصالات من أي نوع ، عليك أولاً أن تسعى إلى الفهم. لذلك ، هناك ، في أي شركة ، منظور من الداخل إلى الخارج ، وهو كيف نريد أن يُنظر إلينا وكيف نفكر في إدراكنا. ثم ما لا تفعله العديد من الشركات أيضًا ولكن يتعين عليها القيام به هو منظور خارجي ، وهو كيف يتم إدراكنا بالفعل ، وماذا يقول الناس عنا. والفرق بين ما نعتقد أنه علامتنا التجارية وما نقوله هو وما يقوله الناس عن علامتنا التجارية وكيف يتحدثون عنها يكمن في الكثير من البصيرة والكثير من الفهم.

وبالتالي ، ما يتعين على الشركات فعله الآن هو أنها بحاجة إلى بناء نموذج نضج استماع واستراتيجية استماع. لذلك ، في الأساس ، سيكون هناك أشخاص يتحدثون إليك ، باستخدام @ الإشارات وإرسال الرسائل إليك مباشرةً من خلال DM ، سيكون هناك أشخاص يتحدثون عنك ، أود أن أقول على الأقل ، هذا هو المستوى الثاني الذي يجب أن يكون ما تبحث جميع الشركات ، سيكون هناك بعض الأشخاص الذين يتحدثون عن منافسيك ، مما يوفر رؤية رائعة. وسيكون هناك أشخاص يتحدثون عن فئة العلامة التجارية نفسها. وذلك بالحديث عن فئة العلامة التجارية ، على سبيل المثال ، للمتعة فقط ، قم بتغريدة تقول ، "أفكر في شراء سيارة دفع رباعي جديدة ، أحتاج إلى الحصول عليها بحلول نهاية الشهر ، ما الذي تنصح به؟" ، ستحصل على بعض الردود من بعض أفراد أسرتك ، وقد ترد بعض شركات السيارات ، لقد فعلت ذلك مؤخرًا مع 10 شركات ، لقد ذكرتهم في الواقع ، تلقيت ثلاثًا من تلك الشركات تستجيب لي. هذا يعني أن 70٪ من شركات السيارات ، وكنت حرفياً أشتري سيارة ، 70٪ من شركات السيارات ، عندما عرضت عليها احتمالية فعلية تقول إنني أرغب في شراء المنتج الذي تبيعه ، لم أستجب حتى ، حق؟ وهذا يشبه الأشخاص الذين لا ينظرون حتى إلى الفئات المذكورة ، فهذه الكرات القفزة هم أشخاص يبحثون عن نوع من الأشياء في الفئة مستوطنة ، ولديهم فرصة هائلة لملاحقتها. وبالتالي ، فإن النموذج الذي تريد بناءه لإطار عمل Mass 1: 1 هو أنك تريد بناء نموذج نضج استماع ، ثم تريد بشكل أساسي سحب كل تلك البيانات.

وهكذا ، هناك 25 نظامًا أساسيًا للتواصل الاجتماعي تحتاج إلى إدخالها ، وهناك منصات للمراسلة ، وهناك نصف مليار مدونة ، وهناك مراجعة ومواقع ومنتديات جديدة ، ولا تنس المنتديات ، و Reddit ، والمخادعين الفائقين هذه الأيام ، ثم في Sprinklr ، نجلب جميع قنوات البث أيضًا. وأيضًا ، جميع مصادر الطباعة الرئيسية. وهكذا ، هناك الكثير بالإضافة إلى ذلك ، لا تنس ، هناك مصادر بيانات داخلية لديك أيضًا من خلال أشياء مثل الدردشة ، وتطبيقاتك وأجزاء أخرى من المؤسسة ، وإدارة علاقات العملاء وكل هذا النوع من الأشياء. لذا ، عليك أن تجمع كل ذلك معًا ، وهذا جانب غير تافه من القيام بذلك ويجعله صعبًا. لكني أود أن أقول إن هذا هو الجزء الذي يجعلها كتلة ؛ توقعات IDC بشأن كمية البيانات الموجودة هناك تثير الذهن. وهناك كل أنواع البيانات التي تصدر كل ثانية. لذلك ، عندما نتحدث عن الكتلة 1: 1 ، فإن الكتلة موجودة ، عندما تنظر إلى جميع القنوات الحديثة الموجودة هناك.

أيضًا ، ما يمثل تحديًا أيضًا بشأن هذا هو أن البيانات التي تخرج من هذه القنوات الحديثة غير منظمة. وهي موجودة في مجموعة متنوعة من أنواع البيانات المختلفة. وهكذا ، لا يمكنك فقط إدخالها في نظام CRM في قاعدة بيانات علائقية. لن تعمل الأشياء التي تم إنشاؤها قبل 20 عامًا ، يجب عليك إحضارها إلى شيء تم إنشاؤه لغرض معين للبيانات غير المهيكلة ، ولجلب كميات هائلة من البيانات غير المرغوب فيها من جميع هذه القنوات المختلفة. إذاً عليك أن تقوم بفرزها. في الأساس ، قم بإدخاله في قاعدة بيانات إدارة تجربة العملاء. في Sprinklr ، نجلب مليارات السجلات وندير المليارات من عمليات التشغيل الآلي. هذا فقط حجم ما نتعامل معه ونطاق ما نتعامل معه. وبعد ذلك عليك تشغيله من خلال البرمجة اللغوية العصبية والذكاء الاصطناعي لأنه لا يمكنك حقًا فهم هذا الحجم ، مثل مليارات المحادثات حرفيًا ، لا يمكنك فهم هذا الحجم إلا إذا كنت تقوم بمعالجته. وإذا حاولت أن تفعل ذلك مع الناس فقط ، فسيصابون بالارتباك ، ولن تقوم بتوسيعه أبدًا ، ولن تقوم بتوسيعه أبدًا بطريقة تجعله يشعر بأن الكتلة والكتلة أمران حاسمان. أعتقد أن الكثير من الأخطاء التي يرتكبها الناس مع القنوات الحديثة هي أنهم لا يجلبون الجانب الجماهيري لتحمله. ولديهم خمسة مدراء مجتمع فقط يستجيبون بشجاعة قدر المستطاع ، ولا يبدو أن لديهم أي تأثير على الأعمال. كيف يمكن ذلك؟

في Sprinklr ، نستخدم في الواقع ثماني طبقات من الذكاء الاصطناعي. لدينا معالجة لغة طبيعية للمشاعر ، وتوليد لغة طبيعية لأي نوع من الردود والتأليف الذي تريد أن تكون قادرًا على التوصية به لمديري المجتمع ، ونستخدم الرؤى المرئية حتى نتمكن بالفعل من رؤية الشعارات وأنواع أخرى من البيانات مثل بعض أجهزة الكمبيوتر تستخدم الشركات هؤلاء لرؤية الأرقام التسلسلية على أجهزة الكمبيوتر من خلال التعرف الضوئي على الحروف ، من هم هؤلاء الأشخاص - فهم عمرهم وجنسهم وما إلى ذلك ، ما نوع الحالات الشاذة التي قد تكون موجودة هناك والتي تؤدي إلى تشغيل وظيفة التنبيهات الذكية في حالة حدوث كارثة قادمة في العلاقات العامة ، وما هو نوعها من الاتجاهات الجارية ، وما يجري فيروسي الآن ، احصل على بعض التحليلات التنبؤية هناك بالإضافة إلى تعيين عروض أسعار تخصيص الميزانية. وبعد ذلك سنسمي محرك التفرد ، والذي يسمح لنا بتجميع ومساعدة الوكلاء. وهكذا ، فإن هذا النوع من الطبقات الثمانية للذكاء الاصطناعي يسمح لك بدفع هذا بشكل أساسي إلى مجموعة من عمليات الذكاء الاصطناعي الذكية. الآن ، بشكل نموذجي ، يتكون الذكاء الاصطناعي من ثلاث قطع. هناك خوارزمية ، وهناك مجموعة بيانات ، وبعد ذلك هناك التدريب. لذلك ، في Sprinklr ، لدينا خوارزميات لكل صناعة ، لدينا مجموعة بيانات لا مثيل لها ، لأننا نتعامل مع جميع المحادثات من جميع القنوات الحديثة. إذن ، يتعلق الأمر بقاعدة بيانات تبلغ سعتها 16 بيتابايت. وبعد ذلك لدينا مئات الأشخاص ، الآلاف من الأشخاص يقومون بتدريبها طوال الوقت على أساس يومي. وهكذا ، ينتهي بك الأمر مع ذكاء اصطناعي غني جدًا ، إذا قمت بتطبيقه بشكل صحيح في هذا الفضاء ، لأن مجموعة البيانات مهمة جدًا ، ومقدار التدريب سريع جدًا.

وهذا يسمح لك بإنشاء ملف تعريف عميل بزاوية 360 درجة ، وهذا حقًا ملف تعريف لما قام به هذا الشخص عبر قنوات متعددة. وهذا عرض مقنع لأي جهة تسويق. لأننا نعلم جميعًا أن التحدي الذي نواجهه اليوم هو أننا نعيش في مجموعات من الصوامع حيث يعيش جزء من عملائي في خدمة العملاء ، وجزء من عميلي يعيش في الشبكات الاجتماعية ، وجزء من عميلي في نظام CRM ، وجزء من بلدي العميل موجود في نظام الويب ، ولا يمكنني رؤية العميل بالكامل. يتوقع عملاؤنا منا أن نعرفهم ، ويتوقع العميل منا أن نتفاعل معهم ، كأننا علامة تجارية واحدة ، ربما يكون العميل قد حصل على خدمة منا واشترى منتجًا منا وكان لديه شكوى ، ويتوقع أن يكون كل ذلك المدمجة. وأنت بحاجة للقيام بذلك. لأنه إذا لم تفعل ذلك ، فسيذهب العملاء إلى مكان آخر حيث يحدث ذلك.

الآن ، بمجرد أن يكون لديك هذا النوع من الملف الشخصي المتماسك ، فإنه يسمح للشركة بالتعاون بطريقة ذكية. لذلك ، يمكن لجميع وظائف المكتب الأمامي المختلفة أو الفرق التي تواجه العملاء في المؤسسة العمل مع ملف تعريف العميل الفردي هذا ومعرفة ما فعلته المجموعات الأخرى. يمكنهم أن يقولوا بذكاء ، أرى أنك اتصلت بالأمس ، أو أرى أنك اشتريت هذا الشيء للتو ، وسيشعر الناس ، "نعم ، نعم ، إنهم يعرفونني ، لست مضطرًا لتكرار نفسي مرارًا وتكرارًا ، لدي تجربة عملاء رائعة ". وبعد ذلك يمكنك الانخراط. وهكذا ، فإن فكرة المشاركة هذه هي التعامل مع الذكاء. وهذه المشاركة هي ما يجعلها واحدة لواحد. وهكذا ، لدينا الكتلة والحجم ، التي تأتي 1: 1 من الاشتباك. وبالطبع ، هناك العديد من الطرق للمشاركة من خلال بناء المجتمع ، والحصول على المحتوى ، وخدمة العملاء ، والمشاركة اللطيفة فقط من خلال إجراء مناقشات مع الناس ، ومنحهم إعلانات مخصصة ؛ هذه كلها أنواع مشاركة مختلفة ، وكلها عبر مجموعة متنوعة من قنوات المشاركة المختلفة. لأن الحقيقة الأخرى المثيرة للاهتمام لكونك مسوقًا اليوم هي أنك تعيش في عالم متعدد القنوات. وفي هذا الكون متعدد القنوات ، يمكن أن يكون لديك مجموعة متنوعة من أنواع الاتصالات ، يجب أن تكون قادرًا على دعم كل أنواع الاتصالات هذه أثناء تصفحك لها.

وهكذا. الآن ما لديك هو أساسًا نظام Mass 1: 1 ، وهي طريقة واحدة للتفكير في هذا كنظام موحد لإدارة تجربة العملاء. وهكذا ، قمت بجمعها وفرزها وإنشاء ملف تعريف والتعاون حول هذا الملف الشخصي ثم الانخراط والتفاعل مع الذكاء. جوهر هذا هو الانتقال من البصيرة إلى الفعل في نظام واحد. وأعتقد ، مرة أخرى ، حيث واجهنا الكثير من المشاكل كصناعة وكمحترفين هو أن لدينا أنظمة داخلية هنا ، نوع من دماغ مؤسسة التسويق ، ومن ثم لدينا أنظمة تنفيذ هنا ، والتي تشبه جسد المشروع ، لكننا نادرًا ما نربط الدماغ بالجسم. لذا ، يبدو الأمر كما لو أن لدينا أدمغة في جرار مثل فوتثرما. ولدينا أجساد بدون أدمغة.

ويشعر العملاء أنه على الفور ، عندما تتفاعل مع جسد بدون دماغ ، يبدو الأمر وكأنه نوع من التفاعل ، يبدو وكأنه تفاعل مجهول ، في حين أنه لا ينبغي أن يكون كذلك. وداخليًا ، إذا كنت تجمع الكثير من المعلومات وتجمعها ، ولكنك لا تفعل أي شيء بها ، فهذا يبدو نوعًا ما وكأننا نهدر كل هذه الأموال وننفق كل هذا الوقت على الاستطلاعات ، في حين أن كل ما نفعله هو فقط جمع البيانات أن الناس نعم ، الناس غاضبون ، أو الناس محبطون؟ ألن يكون من الأفضل اكتشاف غضب أو خيبة أمل شخص ما وحلها في تلك اللحظة؟ هذا هو المفتاح. المفتاح هو تجربة العميل. إنه ليس قياس تجربة العميل. إن إدارة تجربة العميل وإدارة تجربة العميل هي التي تحدث فرقًا. ولا يمكنك القيام بذلك إلا إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا واحدًا وموحدًا لـ CXM. لذا ، تواصل معي كيفما تشاء. أنا على كل هذه المنصات. هنا القليل منهم. أنا غراد كون الوحيد في العالم. لذا ، كما تعلم ، لا تتردد في التواصل معي كيفما تشاء. وأنا أقوم بعمل بودكاست كل يوم من أيام الأسبوع يسمى تجربة CXM حيث أتحدث عن هذه الأنواع من القضايا ، وأجري مقابلات مع مديري التسويق طوال الوقت وغيرهم من الأشخاص المثيرين للاهتمام وأتحدث بشكل عام عن الموضوعات ذات الأهمية من وجهة نظر تسويقية. وهذا هو الكتلة 1: 1 باختصار.

أحب طريقة عرض البودكاست في نهاية عرض MediaWeek. من الواضح أنه ليس ضروريًا ، لأنك تستمع إلى هذا البودكاست الآن. لذا ، لست بحاجة إلى الترويج لك بعد الآن. أتمنى أن تستمر في الاستماع. كان عرض MediaWeek عرضًا مهمًا ، لأنه أدى إلى عملية فهم ما هي منصة Mass 1: 1 ، وكيف يرتبط ذلك بمنصة CXM الموحدة التي أنشأناها في Sprinklr. لقد لاحظت أن فكرة الكتلة 1: 1 هذه مثبتة للغاية. لقد تلقيت ردود فعل رائعة من الأشخاص الذين أظهرتها لهم. والناس يحبونه لأنه يفسر ما تغير ؛ يشرح هذه الفكرة أنه كان 1: 1 ، ثم أصبح قداسًا وفجأة أصبح لدينا قداس و 1: 1 معًا. وفكرة أن هذه رحلة مدتها 200 عام ونحن فيها كمسوقين ومعلنين جذابة للغاية للناس ، إنه وقت مثير للغاية أن تكون في هذه الصناعة. لطالما شعرت بالغيرة حقًا من والدي لأنه كان عليه أن يفعل كل الأشياء الرائعة في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي في الإعلان ووجبتى غداء مارتيني أو ثلاث وجبات غداء مارتيني - لا أعرف كيف ذهبوا إلى العمل بهذه الطريقة - لكن لم أحصل على تجربة ذلك حقًا. لكن الآن ، أعتقد في الواقع أن ما نقوم به اليوم في مجال التسويق هو أكثر إثارة وإثارة للاهتمام من أي شيء فعله والدي. بدأ والدي في الاستماع إلى هؤلاء. لذا ، مرحباً أبي ، إذا كنت تستمع. وعلق في ذلك اليوم بأنه لا يفهم في الواقع معظم ما كنت أتحدث عنه. شرحت له أن العديد من المبادئ التي تحدثت عنها اليوم مستمدة في الواقع من الأشياء التي قدمها لي أو تحدث عنها ، حتى أن المسوقين الجماعيين ، حتى في السبعينيات ، كانوا يعرفون أنهم بحاجة لمحاولة إنشاء أفضل بنسبة 1: 1 ، والمزيد من التواصل الإنساني مع مشاهديهم. كان من الصعب حقًا القيام بذلك لأنهم كانوا يفعلون ذلك دون الكشف عن هويتهم عبر التلفزيون. ها نحن ذا يا أبي. الآن يمكننا القيام بذلك بشكل شخصي أكثر من خلال النص والصور وكل شيء آخر لدينا تحت تصرفنا. هذا كل شيء لتجربة CXM اليوم. شكرا على الإنصات. أنا جراد كون ، مدير تنفيذي في Sprinklr وسأراك ... في المرة القادمة.