دراسة حالة المكافآت: AutoZone Rewards
نشرت: 2023-01-10
سواء أكنت "رأس تروس" نصبت نفسها بنفسك أم لا ، فمن المحتمل أنك سمعت عن AutoZone. بصفتها تاجر تجزئة لقطع غيار السيارات والخدمات ، قامت AutoZone بعمل رائع في بناء اسم لنفسها. مع قاعدة عملاء ملتزمة ومتحمسة ، فقد أثبتوا أنفسهم كمكان للعديد من مدمني السيارات الذين يتطلعون إلى تحسين عجلاتهم الساخنة.
في محاولة لمكافأة أفضل عملائهم على أعمالهم الحماسية والمستمرة ، بدأت AutoZone برنامج AutoZone Rewards الخاص بهم. يعد البرنامج فرصة مثالية لشكر العملاء الحاليين علنًا ونأمل في الفوز ببعض العملاء الجدد. ومع ذلك ، فإن السؤال هو ما إذا كانت AutoZone Rewards تستحق المركز الأول أو لا تزال بحاجة إلى تغيير الزيت.
هيا نكتشف!
كيف يقوم AutoZone بشحن برنامجهم
تم تصميمه مع وضع مفهومين أساسيين في الاعتبار ، فمن السهل معرفة سبب عدم وجود ميزة AutoZone Rewards في السباقات.
من السهل فهم مكافآت AutoZone
برنامج المكافآت فعال بقدر سهولة فهمه. إذا لم يتمكن العملاء من معرفة ما يفعله البرنامج أو كيف يعمل ، فلن يكون لديهم الدافع للمشاركة.
لا داعي للقلق بشأن ذلك مع AutoZone! لقد قاموا بتجميع صفحة خاصة بالبرنامج لشرح كيفية عملها مع توازن جيد بين النص والمرئيات التي تجعل من السهل مسحها وفهمها.
لقد تأكدوا أيضًا من أن قيمة الانضمام هي أول ما يراه الأعضاء الجدد والعائدون. بأحرف غامقة ، تعلن الصفحة أنه يمكن للعملاء ربح مكافأة قدرها 20 دولارًا بعد ربح 5 أرصدة عن طريق شراء 20 دولارًا أو أكثر. ليس فقط هذا العائد على الاستثمار بنسبة 20 ٪ جذابًا للغاية ، ولكن تصوره باستخدام مقياس برتقالي لامع على العلامة التجارية يجعل من الصعب تفويته. كما أنهم يذهبون إلى أبعد من ذلك ويشرحون الفوائد غير الملموسة مثل تتبع المشتريات وإدارة سجل السيارة في مكان واحد.
لقد تأكدت AutoZone من أن برنامج المكافآت الخاص بهم متصل بشكل مرئي ببقية مواقعهم. من خلال الألوان والخطوط والأيقونات ، يبدو أن متخصصي السيارات يفهمون أن برنامج المكافآت الخاص بك يجب أن يكون جزءًا متماسكًا من تجربة علامتك التجارية الشاملة - وليس فكرة لاحقة.
Smile.io غابرييل بوليسيللا 
تعتبر مكافآت AutoZone مرئية للغاية
بالإضافة إلى كونها سهلة الفهم ، يجب أن يكون من السهل العثور على برنامج مكافآت جيد. وإلا فكيف يمكن للعملاء الانخراط؟
جعل AutoZone برنامجهم مرئيًا جدًا من خلال تضمين الروابط في شريط التنقل ، والرأس ، والتذييل في كل صفحة. من خلال الأحرف الغامقة والنسخة الواضحة ، تشجع كل عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء العملاء على النقر لمعرفة المزيد واكتشاف قيمة المشاركة في برنامج AutoZone Rewards.
من خلال نقاط الاتصال الثلاثة هذه ، يمكن للعملاء بسهولة العثور على البرنامج واستكشافه والتفاعل معه بغض النظر عن مكان وجودهم على الموقع. مع وجود العديد من الطرق للتفاعل مع AutoZone Rewards في كل نقطة اتصال في رحلة العميل عبر الإنترنت ، لا يزال المتسوقون ملزمين بمشاهدة البرنامج على أنه ملائم ويمكن الوصول إليه وذا قيمة في كل مرة يزورون فيها الموقع.
تقوم AutoZone Rewards ببناء المجتمع من خلال جعل المكافآت ممتعة
أحد أكبر الأسباب التي تجعل العملاء ينضمون إلى برامج المكافآت هو الاستمتاع بها. من الممتع كسب المكافآت واستردادها ، والبرامج التي تؤكد على أن التفاعل الإيجابي دائمًا ما يكون أكثر جاذبية للعملاء.
استغرق AutoZone وقتًا لتطوير إستراتيجية تسويق تركز على بناء وجه وشخصية للبرنامج. خذ هذا الإعلان ، على سبيل المثال:
من خلال مزيج من الفكاهة و "الأشخاص الحقيقيين" ، قاموا ببناء سرد مجتمعي حول برنامج المكافآت الخاص بهم والذي يبدو دافئًا وجذابًا وممتعًا! من خلال إظهار شركاء AutoZone والعملاء الآخرين الذين يشجعون العضو على استرداد المكافآت ، فإنهم يخلقون رغبة في أن يتم تضمينهم مما يدفع العملاء للانضمام إلى برنامج المكافآت الخاص بهم.
كيرستن بوركارد 
أصبحت مكافآت AutoZone مجتمعًا من الأشخاص الذين يهتمون بسياراتهم ويريدون مساعدة الآخرين على فعل الشيء نفسه ، ويتضح ذلك من خلال سمعتهم كشركة "لعمال السيارات ، عن طريق الأشخاص الذين يستخدمون السيارات". هذا الاتصال العاطفي هو ما يبقي العملاء متحمسين ومشاركين ، بغض النظر عن عدد المرات التي يزورون فيها موقع AutoZone.
حيث يحتاج AutoZone إلى ضبط
حتى أفضل سيارات السباق تحتاج إلى تغيير إطاراتها من حين لآخر. على الرغم من ميزاتها الرائعة ، لا يزال هناك عدد قليل من المناطق التي يجب أن تلقي نظرة فاحصة عليها.
يمكن للعملاء كسب النقاط فقط من خلال عمليات الشراء
الغرض الوحيد من برنامج الولاء هو تحويل العملاء لمرة واحدة إلى عملاء متكررين وبناء متابعين مخلصين. يمكنك تحقيق ذلك من خلال اكتساب العملاء وإشراكهم والاحتفاظ بهم. وبمجرد حصولك على عملاء للانضمام إلى برنامج الولاء الخاص بك ، فإن الخطوة التالية هي إشراكهم وإبقائهم مهتمين. لا يوجد شيء أسوأ من عميل ينضم إلى برنامجك وينساه ولا يزور موقعك مرة أخرى أبدًا.
يمكن أن تستخدم مكافآت AutoZone بعض الصيانة على توقعات المكافآت الخاصة بهم أيضًا. بغض النظر عن المبلغ الذي ينفقه العميل في معاملته ، فإنه يتلقى رصيدًا واحدًا فقط. هذا يعني أن الشخص الذي ينفق 20 دولارًا والشخص الذي ينفق 200 دولار يحصل على نفس القيمة. ناهيك عن أن البنود والشروط الخاصة بهم تنص على وجه التحديد على أنه "لا يُسمح للعملاء بفصل مشترياتهم إلى معاملات متعددة بغرض كسب أرصدة أكثر مما سيكون متاحًا من خلال معاملة واحدة داخل المتجر". يجب أن يُظهر برنامج الولاء لعملائك مدى أهميتهم بالنسبة لك ، ولا يأخذ قيمة منهم.
يمكن لـ AutoZone زيادة تجربة ولاء العملاء من خلال إضافة إجراءات كسب نقاط متعددة. يمكن أن تشمل هذه مكافآت التسجيل أو نقاط أعياد الميلاد أو نقاط لترك مكافأة أو نقاط للتفاعل مع العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. كل هذه الأشياء تحافظ على مشاركة عملائك على مدار العام ، وتوضح مدى تقديرك لعملائك ، وتجنب ترك عملائك العاديين في حالة سبات بعد عمليات الشراء نصف السنوية.
هناك طريقة أخرى يمكن أن تعزز بها AutoZone برنامجها من خلال تشغيل حملات نقاط المكافأة. كما قلنا ، يجب أن تكون برامج الولاء مثيرة! تتمثل إحدى أفضل الطرق لبناء الضجيج حول برنامجك في اختيار فترات زمنية محددة على مدار العام حيث يمكن للعملاء ربح ضعف النقاط. هذا يحافظ على تفاعل العملاء ويذكرهم ببرنامجك في نفس الوقت.
هناك نوع واحد فقط من المكافآت التي يمكن الحصول عليها
على غرار تقديم طرق متعددة لكسب النقاط ، من الأفضل تقديم طرق متعددة لاسترداد النقاط. بينما يكتسب أعضاء AutoZone Rewards مجموعة متنوعة من المزايا مثل إدارة تفاصيل عملائهم بشكل ملائم وعروض حصرية ، لا يزال هناك مكافأة واحدة فقط يعملون بنشاط من أجلها - قسيمة خصم بقيمة 20 دولارًا.
إن تقديم أكثر من نوع واحد من المكافآت يجعل البرنامج أكثر جاذبية لمجموعة سكانية أوسع من العملاء.
بالنسبة للعملاء الذين لا يستثمرون الكثير من الوقت في سياراتهم ، فإن القدرة على كسب أنواع مختلفة من المكافآت ستجعل البرنامج أكثر جاذبية ، ونتيجة لذلك ، يفتحه أمام مجموعة سكانية أوسع من العملاء الذين لا يهتمون بالضرورة حول توفير المال على سائل ممسحة الزجاج الأمامي. على سبيل المثال ، يمكن أن تسمح AutoZone للعملاء بكسب نقاطهم وحفظها لاستردادها مقابل مجموعة متنوعة من المكافآت التي تتراوح من المنتجات المجانية مثل غسيل السيارات إلى تغيير الزيت مجانًا بمجرد توفير نقاط كافية.
من خلال تقديم مجموعة متنوعة من أنواع المكافآت ، مثل المنتجات المجانية أو الخصومات على أساس المبلغ أو الخصومات على أساس النسبة المئوية ، فإنك تجذب مجموعة واسعة من العملاء. سيسمح هذا لـ AutoZone بالتقاط أكثر من مجرد متعصبين للسيارة - فهم أيضًا يروقون لمالك السيارة اليومي الذي يريد فقط الانتقال من النقطة A إلى النقطة B بسلاسة.
نوافذ انتهاء صلاحية المكافآت غامضة
واحدة من أكبر الإحباطات التي يمكن أن يشعر بها العملاء مع برنامج المكافآت هي انتهاء صلاحية المكافآت. لا أحد يحب ربح المكافآت فقط ليأخذها بعيدًا ، خاصةً إذا كان لا يعرف أن تاريخ انتهاء الصلاحية قادم.
على الرغم من أن تجار التجزئة مثل AutoZone لديهم الحق في تعيين مكافآتهم حتى تنتهي صلاحيتها ، فهناك طريقة مناسبة للقيام بذلك. بغض النظر عن الطريقة التي تختارها لتكوين انتهاء صلاحية نقاطك ، هناك شيء واحد مؤكد - يجب أن يكون واضحًا. يجب ألا يفاجأ العملاء أبدًا بمعرفة انتهاء صلاحية نقاطهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس. بينما تسرد AutoZone Rewards تواريخ انتهاء صلاحية نقاطها ، فهي ليست الأكثر وضوحًا. ليس لديهم فترة انتهاء صلاحية واحدة ، ولكن فترتان مختلفتان. تعتبر أي أرصدة غير مستردة بعد ثلاثة أشهر لاغية وباطلة ، وأي مكافآت لم يتم استردادها في غضون 365 يومًا لم تعد صالحة.
مع تواريخ انتهاء الصلاحية هذه ، تتوقع AutoZone من عملائها تتبع كل من نقاطهم والمكافآت للاستفادة منها بشكل كامل. بعد أن ينفق العميل 100 دولار على مدار العام ويكسب مكافأة قدرها 20 دولارًا ، لا يمكننا التفكير في أي شيء أكثر إحباطًا من الذهاب لاسترداد مكافأته بعد 4 أشهر فقط لمعرفة انتهاء صلاحيتها. على الرغم من أن تضمين انتهاء صلاحية النقطة في برنامجك يعد طريقة رائعة لإعادة إشراك العملاء الكامنين أو خلق حالة من الاستعجال ، إلا أن انتهاء صلاحية المكافأة يمكن أن يتسبب حتى في قيام العملاء الأكثر ولاءً بالتحول إلى اليمين تجاه منافس.
يمكن أن يكون لتواريخ انتهاء صلاحية المكافآت غير الواضحة تأثير كبير على معدلات المشاركة في برنامج المكافآت.
إلى جانب تواريخ انتهاء الصلاحية الغامضة ، تضع AutoZone معايير عالية جدًا للعملاء غير الرسميين. مع انتهاء صلاحية الأرصدة بعد عام واحد من تاريخ الإصدار ، تطلب AutoZone من العملاء زيارة المتجر وإنفاق 20 دولارًا على الأقل 5 مرات في السنة. لا نعرف شيئًا عنك ، ولكن إذا كان الميكانيكيون لدينا يقومون بعملهم بشكل صحيح ، فنحن نأمل بالتأكيد ألا نضطر إلى زيارتهم 5 مرات في السنة. قد ترغب AutoZone في ضخ فترات الراحة مع توقعات البرنامج هذه لمنح العملاء مزيدًا من التحفيز.
اتضح أننا لسنا الوحيدين المشوشين من هيكل البرنامج هذا. تم رفع AutoZone بالفعل إلى المحكمة بشأن تواريخ انتهاء صلاحيتها في عام 2016 ، مما يشير إلى أن العملاء الآخرين لم يكونوا معجبين أيضًا.
هل تم إيقاف ميزة AutoZone Rewards في السباقات أم أنها عائدة إلى نقطة التوقف؟
كما يمكنك أن تقول من دراسة الحالة هذه ، نعتقد أن برنامج AutoZone Rewards لديه الكثير من العمل للقيام به. بين الافتقار إلى خيارات الكسب والمكافآت الفريدة ، وتواريخ انتهاء الصلاحية المنفصلة ، ومتطلبات الإنفاق الصارمة ، هناك الكثير من الأسباب التي تجعل العملاء يغيرون المسارات أو يقررون أن البرنامج "ليس لهم".
ومع ذلك ، لا تقم بشطب AutoZone حتى الآن. الاختبار النهائي لمعرفة ما إذا كان برنامج المكافآت ناجحًا حقًا هو كيف يتفاعل عملاؤهم المخلصون معه ، ويبدو أن رؤساء التروس قد استمتعوا بالمشاركة في هذا البرنامج منذ تقديمه لأول مرة قبل عدة سنوات. مع عائد واضح على الاستثمار وأجواء شبيهة بالمجتمع ، تعد AutoZone Rewards مكملًا مثاليًا لتجربة العملاء لأي متعصب للسيارة. المفتاح هو أنه يجب أن يكونوا متعصبين حقيقيين لإيجاد القيمة.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في 24 أبريل 2018 وتم تحديثه من أجل الدقة والشمول في يناير 2023.